出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 付艷翠
編輯 | 馮羽
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
“去年夏天，我在這個(gè)商圈接到最多的訂單是霸王茶姬，但今年補(bǔ)貼活動(dòng)下，茉莉奶白的單子挺多的?！北本┮晃火I了么外賣騎手向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露道。
誰能想到，在京東、美團(tuán)、餓了么外賣大戰(zhàn)的喧囂中，新茶飲與咖啡成了外賣平臺(tái)的“補(bǔ)貼中心”。
今年2月京東外賣帶著“鈔能力”殺入市場(chǎng)，以熟悉的補(bǔ)貼配方點(diǎn)燃戰(zhàn)火；4月美團(tuán)表示，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元；4月最后一天，餓了么宣布“餓補(bǔ)超百億”外賣補(bǔ)貼計(jì)劃，淘寶閃購也發(fā)放了一億張奶茶免單卡。
在三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正式短兵相接的日子里，薅羊毛的快樂讓年輕人在喝奶茶這件事上一頭栽了進(jìn)去。
（圖 / 茉莉奶白官方微博）
反饋在數(shù)據(jù)上，在補(bǔ)貼高峰期，京東外賣的茶飲訂單占比接近50%；6月中旬，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布的數(shù)據(jù)顯示，其茶飲類訂單占比達(dá)到25%。
茶飲品牌茉莉奶白正憑借阿里“親兒子”的身份，走上新茶飲牌桌——在淘寶閃購上線24小時(shí)內(nèi)，茉莉奶白的兩款產(chǎn)品各賣出超過10萬杯。
但在熱鬧背后，茶飲行業(yè)淘汰賽卻悄然加速。窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，近一年內(nèi)，有超過16萬家奶茶飲品門店閉店。
作為后來者的茉莉奶白，在競(jìng)爭(zhēng)加劇內(nèi)卷、茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化之下，能否講出新故事？
1、外賣商戰(zhàn)狂歡之后
工作日一早，作為奶茶和咖啡“重度用戶”的90后周周，習(xí)慣性打開手機(jī)，開始在京東、淘寶、美團(tuán)之間來回切換比價(jià)。
“5月外賣商戰(zhàn)以來，我甚至和我老公一起研究哪個(gè)平臺(tái)點(diǎn)單更劃算。這期間，我喝過0元的淘寶免單奶茶，也喝過很多低于5元的瑞幸、滬上阿姨和霸王茶姬。”周周不由向「創(chuàng)業(yè)最前線」感慨，她仿佛被拉到了十年前的外賣大戰(zhàn)，補(bǔ)貼滿天飛，羊毛到處薅。
00后學(xué)生徐穎也在慶幸自己迎來了屬于他們這一代的外賣商戰(zhàn)紅利，“一覺醒來，感覺全世界的奶茶價(jià)格都打下來了，以至于我在這兩個(gè)月幾乎沒有節(jié)制地喝了太多奶茶，至少胖了5斤。”
這場(chǎng)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者和茶飲商家無疑是受益者。
借助平臺(tái)流量，商家可以收獲更大的顧客覆蓋度和市場(chǎng)占有率。有報(bào)道稱，此次外賣大戰(zhàn)期間，庫迪累計(jì)銷量達(dá)到1億個(gè)訂單，而這背后平臺(tái)對(duì)其補(bǔ)貼了2個(gè)億。
而作為淘系外賣的“親兒子”，茉莉奶白雖然是一家新晉茶飲品牌，因?yàn)槟塬@得平臺(tái)的各種優(yōu)先級(jí)資源，在外賣大戰(zhàn)中不光沖了一波銷量、還拉來一波曝光度。
（圖 / 茉莉奶白王府井店）
“我是在淘寶上第一次看到茉莉奶白的，因?yàn)閮r(jià)格便宜，我就喝了它家的起司咸酪乳小種。喝起來奶香味很濃，還能喝到芝士的咸味，底層有茉莉小種茶底，花香味正好中和了奶味的膩，還不錯(cuò)。”徐穎表示，這之后，她也趁著補(bǔ)貼嘗試了它家的開心果茉莉椰等產(chǎn)品。
事實(shí)上，經(jīng)過外賣大戰(zhàn)確實(shí)讓更多人認(rèn)識(shí)了茉莉奶白，也讓更多人因?yàn)榈蛢r(jià)愿意購買茉莉奶白——在淘寶閃購全量上線當(dāng)天，茉莉奶白在餓了么的外賣訂單量日均增長近3倍。
（圖 / 茉莉奶白官方微博）
不過，在茶飲品牌光鮮的數(shù)據(jù)背后，卻也暗藏著危機(jī)。
實(shí)際上，正有越來越多的從業(yè)者擔(dān)心當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)后，是否還會(huì)持續(xù)購買恢復(fù)正常售價(jià)的奶茶產(chǎn)品。
從業(yè)者李偉表示，擔(dān)心品牌爭(zhēng)相打低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)一杯奶茶的預(yù)期價(jià)格會(huì)越來越低，“消費(fèi)者以后都喝習(xí)慣了10元的奶茶，肯定不太情愿喝20元的了。”
某茶飲行業(yè)資深從業(yè)者劉夢(mèng)瑤則直言，當(dāng)外賣大戰(zhàn)結(jié)束，奶茶價(jià)格回歸原價(jià)，在一定程度肯定會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。
“2025年5月#奶茶該有的價(jià)位#話題發(fā)酵，可以看出，消費(fèi)者普遍認(rèn)為奶茶價(jià)格存在虛高，以前的奶茶幾塊錢，現(xiàn)在動(dòng)輒20元的價(jià)格太貴。疊加現(xiàn)在消費(fèi)者花錢更加謹(jǐn)慎，以前喝喜茶的那批人都可能喝蜜雪冰城了。”劉夢(mèng)瑤說道。
而從業(yè)者擔(dān)心的事情，正在真實(shí)發(fā)生。
“強(qiáng)烈推薦茉莉奶白的抹茶白蘭，這款產(chǎn)品已經(jīng)超過了霸王茶姬在我心中的地位。不過這款產(chǎn)品原價(jià)23元，我感覺是有些貴的，現(xiàn)在在淘寶閃購點(diǎn)的13塊錢，這個(gè)價(jià)格就合理多了?！币晃卉岳蚰贪椎馁Y深粉絲向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言。
（圖 / 茉莉奶白官方微博）
但像茉莉奶白這樣品牌力尚且薄弱的新晉茶飲品牌卻不得不加入補(bǔ)貼戰(zhàn)，因?yàn)椴粎⑴c補(bǔ)貼，消費(fèi)者很快就會(huì)去別家消費(fèi)。
“看到淘寶上茉莉奶白要15元左右的招牌產(chǎn)品，我還是下單了京東5.9元的瑞幸輕乳茶?！绷硪晃卉岳蚰贪椎馁Y深粉絲張潔也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
顯然，低價(jià)產(chǎn)品給茉莉奶白們吸引了短暫的流量和注意力，但在還不具備足夠強(qiáng)大的品牌力時(shí)，卻也容易讓其陷入長期的價(jià)格隱患。
2、守不住的價(jià)盤？
在此之前，雖然很多人可能最近才第一次聽說茉莉奶白，但它卻在品牌溢價(jià)上做了很多努力。
時(shí)間撥回到2020年，茶顏悅色借力于“排隊(duì)標(biāo)簽”和長沙這座城市的文化和娛樂屬性，成為本地人高頻復(fù)購的國風(fēng)茶飲店和長沙旅游的“新地標(biāo)”；幾乎同一時(shí)間，霸王茶姬也開始憑借國風(fēng)鮮奶茶成功吸引了大批云南青年。
（圖 / 霸王茶姬官方微博）
曾涉足中餐、烘焙和飲品，且擁有十多年餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張伯丞終于意識(shí)到，茶飲是非常值得做的一個(gè)生意。
彼時(shí)，張伯丞認(rèn)為茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中認(rèn)知度極高的種類，鮮奶茶也將會(huì)成為新茶飲界的主流。于是，他與合伙人成立了國內(nèi)首個(gè)專注于茉莉、梔子、白蘭、桂花等東方四白花香型的現(xiàn)制茶飲品牌。
在產(chǎn)品定位上，茉莉奶白學(xué)習(xí)借鑒了前輩茶顏悅色和霸王茶姬的研發(fā)策略。
比如茶顏悅色的核心產(chǎn)品為茶+鮮奶，奶油和堅(jiān)果碎點(diǎn)綴，霸王茶姬也是茶+鮮奶，但沒有多余配料，以清爽、健康為賣點(diǎn)；而茉莉奶白的產(chǎn)品配料表除了個(gè)別單品（楊枝甘露），其余的配料表都十分簡單，突出茶+奶+果汁等。
（圖 / 茉莉奶白產(chǎn)品及價(jià)格）
不過，在新茶飲行業(yè)里，茉莉奶白到底是一個(gè)后來者，消費(fèi)者為什么要購買和霸王茶姬價(jià)格差不多的茉莉奶白呢？
對(duì)此，張伯丞曾接受采訪時(shí)稱“首先是抓住了花香特色，以快準(zhǔn)狠的產(chǎn)品研發(fā)能力開發(fā)一系列爆款，有了獨(dú)特定位；其次是獨(dú)創(chuàng)的東方摩登美學(xué)風(fēng)格，更能夠引發(fā)年輕人的共鳴；再者還包括通過給消費(fèi)者創(chuàng)造空間和時(shí)間，把情緒價(jià)值做到極致”。
茉莉奶白的產(chǎn)品研發(fā)能力，確實(shí)讓其得以在行業(yè)內(nèi)嶄露頭角。
“我比較喜歡茉莉奶白的開心果茉莉椰、茉莉粉芭樂、針王蘋果，和其他品牌的產(chǎn)品有區(qū)分度。我看小紅書上消費(fèi)者粘性也是有的，產(chǎn)品比較有特色，而且審美很好，唯一不好的就是小貴。”劉夢(mèng)瑤表示。
（圖 / 茉莉奶白官方微博）
與此同時(shí)，茉莉奶白的創(chuàng)始人很懂想要實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，就要賦予奶茶更多的價(jià)值。比如讓消費(fèi)者覺得奶茶不只是“飲料”，而是“文化符號(hào)”“社交工具”“情緒價(jià)值”。
為此，在官網(wǎng)介紹中，“東方”“中國”“文化”等字眼頻頻出現(xiàn)，還將品牌的門店裝修得更高級(jí)，并利用“限量款”“聯(lián)名款”“隱藏菜單”等好看的包裝產(chǎn)品，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感，以讓消費(fèi)者愿意多付幾塊錢。
（圖 / 茉莉奶白官方微博）
不過，隨著鮮奶茶的持續(xù)火熱，賽道愈發(fā)擁擠，面對(duì)大量的輕乳茶產(chǎn)品，更多的消費(fèi)者傾向于“非此即彼”的靈活選擇。
張潔也向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，“一開始感覺茉莉奶白的口味挺獨(dú)特，后來喝多了感覺各種鮮奶茶也沒什么區(qū)別，無非就是花香淡一點(diǎn)和濃一點(diǎn)。”
以前大家追求新鮮感、品牌格調(diào)，愿意為高價(jià)奶茶買單。如今消費(fèi)更理性，看重性價(jià)比，在消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格敏感的背景下，茉莉奶白想要守住價(jià)盤，更不容易了。
3、卷到海外市場(chǎng)
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)，已是一片紅海。
實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)掀起的戰(zhàn)爭(zhēng)，比想象中更殘酷。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，奶茶飲品賽道近一年內(nèi)凈增長數(shù)為“-5.40萬”家，有超過16萬家奶茶飲品門店閉店。
但凡能幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，幾乎都已經(jīng)被各茶飲品牌“卷”過一遍——從卷價(jià)格、卷活動(dòng)、卷上新到卷聯(lián)名，但卷到最后，依舊脫不開同質(zhì)化的困局。
隨便翻開兩家茶飲品牌的菜單，堪稱一場(chǎng)大型連連看消除游戲：你有的冰鮮檸檬水、厚芋泥奶茶、桑葚莓莓，我也有；你賣棒打鮮橙，我就賣鮮橙大爆炸；你推出茉莉奶白，我就上架鮮萃輕輕茉莉……
（圖 / 茉莉奶白官方微博）
因?yàn)檩p乳茶這個(gè)品類的配料很簡單，就是“花茶茶湯＋咖奶”或者“別的奶＋糖”。在當(dāng)下的鮮奶茶原料中，桂花、茉莉花、梔子花、蘭花都是各家鮮奶茶的“熟面孔”，產(chǎn)品同質(zhì)化在新茶飲行業(yè)已經(jīng)是眾所皆知。
不僅奶茶的味道越來越像，還有越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到，奶茶喝多了終究不健康，“我去年很愛茉莉奶白的產(chǎn)品，但今年很少喝奶茶了，養(yǎng)生?！眲?mèng)瑤說道。
這也讓茉莉奶白面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
劉夢(mèng)瑤覺得，新茶飲的同質(zhì)化趨于嚴(yán)重，產(chǎn)品很難推陳出新，“茉莉奶白價(jià)格偏貴；門店數(shù)量不多，開店成本偏高，在頭部品牌加速擴(kuò)張的情況下，在國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，如果不能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)容易被競(jìng)品擠壓。”
實(shí)際上，相比超3.3萬家門店的蜜雪冰城，超2.2萬家門店的瑞幸和近萬家門店的古茗等品牌，只有1300家門店的茉莉奶白從規(guī)模上看并不占優(yōu)勢(shì)。
（圖 / 茉莉奶白官方微博）
身處修羅場(chǎng)的茉莉奶白要如何突圍呢？
眼下，出海成了眾多新茶飲品牌尋找增量的路徑之一。據(jù)了解，早在2018年包括喜茶、奈雪在內(nèi)就相繼在新加坡開店，2019年霸王茶姬入駐馬來西亞，隨后蜜雪冰城打進(jìn)越南市場(chǎng)、茶百道在首爾江南區(qū)開出首家門店……
在此背景之下，茉莉奶白也將下一個(gè)掘金地轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。2024年，茉莉奶白將海外門店的首站選在了人均現(xiàn)制飲品消費(fèi)量超過300杯的美國，隨后又在泰國曼谷等地區(qū)開出門店，據(jù)茉莉奶白的官方數(shù)據(jù)，其已擁有19家海外門店。
（圖 / 茉莉奶白官方微博）
為此，茉莉奶白也在供應(yīng)鏈建設(shè)上做出努力，比如采用了“跨境+本地”的模式，對(duì)于保質(zhì)期較短的原料和合規(guī)性、維保性要求高的設(shè)備選擇當(dāng)?shù)夭少?，而茶葉、包材等則選擇從國內(nèi)運(yùn)輸。
不過，茉莉奶白想要開拓海外市場(chǎng)并不容易，這不僅需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化的加工過程，還需要精細(xì)化的門店管理。
事實(shí)上，新晉網(wǎng)紅茉莉奶白也逃不開食安問題的困擾。據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，今年3月，上海一位消費(fèi)者表示在喝茉莉奶白時(shí)在杯子里喝出一個(gè)塑料袋。后經(jīng)查，該問題源于門店在操作流程中的疏忽，隨后茉莉奶白對(duì)涉事門店進(jìn)行閉店整改，并公開道歉。
黑貓投訴平臺(tái)上，以“茉莉奶白”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到404條投訴，不少消費(fèi)者吐槽門店服務(wù)、飲品中有異物等。
茉莉奶白想成為頭部茶飲品牌，恐怕還有一段路要走。
*注：文中題圖來自茉莉奶白官方微博。
