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“椰子鞋（Yeezy）”是美國(guó)著名說(shuō)唱歌手“侃爺” 坎耶·韋斯特（Kanye West）打造的著名運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

它造型酷炫，穿著舒適，上網(wǎng)幾秒鐘就售罄，二手市場(chǎng)上的價(jià)格已經(jīng)飆升到幾千美元，成為有史以來(lái)被炒得最熱的運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一。

本期推介medium網(wǎng)站文章《坎耶·韋斯特打造Yeezy帝國(guó)與耐克競(jìng)爭(zhēng)的秘密》（Kanye West’s Secret to Building Yeezy Empire to Compete with Nike），作者Jawad Bahoum。

韋斯特最初是Jay-Z 2001年專(zhuān)輯《The Blueprint》的制作人。2004年，他發(fā)布了自己的專(zhuān)輯。

然而，韋斯特一直有著進(jìn)軍時(shí)裝界的夢(mèng)想。服裝品牌起步艱難，許多時(shí)尚界人士都不看好，韋斯特從運(yùn)動(dòng)鞋入手，曲線救國(guó)。

2009年，韋斯特與耐克合作，發(fā)布了Air Yeezy 1、Air Yeezy 2和Air Yeezy 2 Red october。鞋的零售單價(jià)超過(guò)200美元，限量發(fā)售，瞬間售罄，二手市場(chǎng)價(jià)格超數(shù)千美元。

2013年，Yeezy鞋轉(zhuǎn)而投靠耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。在2018年6月韋斯特推出新專(zhuān)輯《Ye》時(shí)，鞋、連帽衫和t恤在30分鐘內(nèi)凈銷(xiāo)售額為5%，超過(guò)50萬(wàn)美元。2019年Yeezy鞋的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將突破13億美元，韋斯特可直接獲得大約6500萬(wàn)美元的版稅。

不過(guò)，最近Yeezy鞋似乎遇到了一些瓶頸。

首先消費(fèi)者習(xí)慣于韋斯特之前的設(shè)計(jì)，對(duì)與阿迪達(dá)斯合作推出的某些Yeezy款式無(wú)法接受。

其次，眾所周知，爆款潮鞋在二手市場(chǎng)的價(jià)格是衡量其產(chǎn)品聲望的一個(gè)明顯標(biāo)志，而Yeezy鞋近期在二手市場(chǎng)的售價(jià)明顯比過(guò)去低了很多。

但作者認(rèn)為，這應(yīng)該在韋斯特的計(jì)劃之內(nèi)。

Yeezy鞋之前的火爆助長(zhǎng)了韋斯特的野心，之前，韋斯特在接受BBC電臺(tái)采訪時(shí)表示，自己不想簡(jiǎn)單成為一個(gè)把名字印在運(yùn)動(dòng)鞋上的名人。

建立在炒作與稀缺性之上的火爆與韋斯特真正想要的不同。他不想讓消費(fèi)者搶限量版，而是盡可能讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)真正家喻戶(hù)曉的品牌。

一雙很容易買(mǎi)到的運(yùn)動(dòng)鞋，人們還愿意繼續(xù)回購(gòu)，才是真正的認(rèn)可。

這也是韋斯特離開(kāi)耐克的原因。阿迪達(dá)斯允諾給他整條生產(chǎn)線，也允諾將在市場(chǎng)上投放更多的Yeezy鞋，更符合韋斯特當(dāng)前的心意。

只不過(guò)，作者提到，耐克對(duì)如何經(jīng)營(yíng)名人品牌比阿迪達(dá)斯更有經(jīng)驗(yàn)。

耐克此前花了30年時(shí)間將其與NBA著名球星喬丹聯(lián)名的運(yùn)動(dòng)鞋Air Jordan打造成了一筆30億美元的生意。

多年來(lái)，耐克最多允許投放占市場(chǎng)份額10%的AJ鞋進(jìn)入市場(chǎng)，以此保障每年10%的增長(zhǎng)速度。一旦投入20%、30%或更多，第一年賣(mài)光或許不是問(wèn)題，但之后呢？

鞋子越多，就越不特別，不特別對(duì)明星品牌最為致命。

過(guò)去幾年里，阿迪達(dá)斯最標(biāo)志性的運(yùn)動(dòng)鞋受歡迎程度總是呈周期性，銷(xiāo)售額有所下降。阿迪達(dá)斯算是把賭注押在坎耶?韋斯特身上，并加倍押注Yeezy。

為了兌現(xiàn)承諾，阿迪達(dá)斯在2018年測(cè)試了Yeezy鞋的市場(chǎng)需求程度，大量補(bǔ)充了幾款暢銷(xiāo)款式，重新發(fā)布了顏色略有不同的同款鞋。

2018年9月，Yeezy鞋出現(xiàn)了有史以來(lái)最大的銷(xiāo)量降幅，許多款式的轉(zhuǎn)售價(jià)格也大幅下跌，二手市場(chǎng)利潤(rùn)比以前少了很多，可謂是最“民主”的一次降價(jià)。鞋最后都賣(mài)完了，但花的時(shí)間長(zhǎng)多了。

作者認(rèn)為，一旦鞋子的轉(zhuǎn)售價(jià)格與原來(lái)的零售價(jià)持平，就意味著供應(yīng)已經(jīng)滿足了需求。保有Yeezy鞋的生命力，關(guān)鍵是要確保供應(yīng)落后于需求，一定程度上取決于阿迪達(dá)斯對(duì)其庫(kù)存的管理。

因此，只投放少量的Yeezy鞋是有原因的。阿迪達(dá)斯意識(shí)到市場(chǎng)的需求不夠強(qiáng)勁，不足以大批量生產(chǎn)，尤其是圍繞名人建立的品牌需要人為制造一種稀缺感。

Yeezy品牌確實(shí)對(duì)阿迪達(dá)斯的整體品牌地位有著根本性的影響，但也只是這家價(jià)值250億美元的公司的一小部分。

2018年，Yeezy鞋在全球的銷(xiāo)量大約有150萬(wàn)雙左右，與阿迪達(dá)斯全年生產(chǎn)的4億雙鞋相比仍是小巫見(jiàn)大巫。

2019年，阿迪達(dá)斯也后退了一步。首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在5月份告訴投資者，阿迪達(dá)斯2019財(cái)年不會(huì)重蹈去年的覆轍，不會(huì)大幅擴(kuò)張Yeezy業(yè)務(wù)。這款鞋仍全年限量發(fā)售，現(xiàn)在的首要目標(biāo)是重新炒熱品牌。

實(shí)踐證明，當(dāng)每個(gè)人都能得到一雙Yeezy鞋時(shí)，想要第二雙的人沒(méi)那么多，侃爺?shù)膲?mèng)想還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。

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