編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄新電商觀察。

如今互聯(lián)網(wǎng)上，“美”和“帥”的界限越來(lái)越模糊了。

以女性為主導(dǎo)的美妝、美容產(chǎn)業(yè)，男性的占比在直線上升。

而五年前，絕大多數(shù)男性都認(rèn)為涂乳液是件很羞恥的事，現(xiàn)在已經(jīng)從傳統(tǒng)男性化妝被認(rèn)為“娘”轉(zhuǎn)變?yōu)楹芷毡榈氖隆?/p>

男性化妝品為什么開(kāi)始火起來(lái)？

深受儒家文化的影響，中國(guó)男性一直秉持著男女有別，而在歐美開(kāi)放的性別觀念傳入中國(guó)后，男性對(duì)外貌的認(rèn)知被潛移默化的影響。

中國(guó)市場(chǎng)最先受到?jīng)_擊的絕大部分是90后群體。

在韓國(guó)，男性化妝已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，四分之三的韓國(guó)男性每周至少會(huì)化一次妝；在英國(guó)，約有20%的男性經(jīng)?；瘖y，其中約1%的人每天都化妝。

而在中國(guó)，起初男性化妝類(lèi)視頻是被放在“搞笑類(lèi)”，“男性用化妝品”這類(lèi)關(guān)鍵詞起初放在網(wǎng)上非常容易吸引網(wǎng)友的圍觀。

如果化的好，留言可能是一片鼓掌叫好；如果男性對(duì)化妝品不了解、或者使用順序不當(dāng)就會(huì)化成“韓美娟”。

大部分視頻都是第二種結(jié)局，并且是故意為之。比如說(shuō)網(wǎng)紅艾克里里。2016年，憑借一段用馬克筆化妝的視頻，正經(jīng)的講解配上夸張的妝容，節(jié)目效果滿分，因?yàn)槭侄?，所以一下子在全網(wǎng)火了起來(lái)。憑借其每天發(fā)布的搞笑化妝視頻，和一些很酷的穿搭，贏得了許多粉絲的關(guān)注。

到了2019年，在消費(fèi)觀念改變、收入增加、社交電商等因素推動(dòng)下，越來(lái)越多的男性美妝博主出現(xiàn)在各大短視頻、直播平臺(tái)。

常言道，一旦男孩子美起來(lái)，就沒(méi)有女生什么事了。

男妝行業(yè)作為我國(guó)化妝品經(jīng)營(yíng)主體的一部分，也隨著整體份額的增長(zhǎng)而上升。

2014年我國(guó)共有化妝品企業(yè)4316家，截至2018年11月底，共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)4664家。

以妮維雅為例，1922年，妮維雅男士就推出了首款專(zhuān)門(mén)為男士設(shè)計(jì)的護(hù)膚產(chǎn)品。

（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，化妝品已經(jīng)成為一種剛性需求，龐大的市場(chǎng)需求下，男性化妝品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)。

男士化妝品行業(yè)也有從以前的單一潔面發(fā)展到精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化和高端化。

妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦、李醫(yī)生、吾諾、高夫、珀萊雅、百雀羚等品牌紛紛入局男士化妝品行業(yè)。

今年8月，美妝連鎖零售商絲芙蘭推出了首個(gè)男士彩妝系列，香奈兒在去年也推出了男士化妝品系列Boy de Chanel。

天貓的《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，男性化妝品中口紅的消費(fèi)增速達(dá)到了278%，越來(lái)越多的男士開(kāi)始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品。

從市場(chǎng)上看，2017年全球男士化妝品市場(chǎng)的規(guī)模就達(dá)577億美元，約合人民幣4000億元，并且正在迅速增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元。

（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

5400億元的背后，有幾組數(shù)據(jù)可以窺探一番：

2018年淘寶成交了2億支洗面奶（每3.5個(gè)男性就會(huì)有一個(gè)使用洗面奶），男士彩妝成交增速達(dá)140%。粉底、遮瑕和眼線筆是最受男士歡迎的彩妝產(chǎn)品。

2019年中國(guó)男妝市場(chǎng)（13.5%）以高出全球平均（5.8%）兩倍的速度在持續(xù)增長(zhǎng)。

2019年男士專(zhuān)用品牌的同比增速達(dá)到56%。以英國(guó)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司為例，在男妝經(jīng)濟(jì)崛起之初，丹尼爾為男士化妝品創(chuàng)辦了一家公司，如今業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。

而國(guó)內(nèi)平臺(tái)，拼多多在今年618期間，男性占美妝銷(xiāo)量40%，客單價(jià)已經(jīng)高于女性，男性用戶自購(gòu)美妝產(chǎn)品的比例越來(lái)越高。

京東在今年618期間，男性護(hù)膚品銷(xiāo)售增幅、男性購(gòu)買(mǎi)美容類(lèi)保健品和美妝類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量增速超過(guò)女性。90后男性消費(fèi)者最愿為美“剁手”，在男性群體中的消費(fèi)占比達(dá)到6成。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在種草神器小紅書(shū)上，男士護(hù)膚筆記已經(jīng)高達(dá)20萬(wàn)篇。

男性在為“美”剁手這件事上，已經(jīng)不亞于女性了。

導(dǎo)演李安曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人不能用男女來(lái)分類(lèi)，男人中有女人，女人中也有男人的存在”。

這句話在解釋了李安的同性電影比異性電影賣(mài)座的同時(shí)，也幫助我們更好地理解如今男妝經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代。男性的性別形象可以陽(yáng)剛、也可以愛(ài)美，更多的是有敢于表達(dá)的勇氣，化妝品則是架起兩者溝通的橋梁。

對(duì)于性別的刻板印象，90后已經(jīng)開(kāi)始扔掉了。而男性愛(ài)美在國(guó)內(nèi)才剛剛啟蒙，這股趨勢(shì)帶動(dòng)的不僅僅是美妝業(yè)的提升，未來(lái)男性萬(wàn)億市場(chǎng)或能挖掘出更大的潛力。

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