編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄新電商觀察。
如今互聯(lián)網(wǎng)上，“美”和“帥”的界限越來越模糊了。
以女性為主導(dǎo)的美妝、美容產(chǎn)業(yè)，男性的占比在直線上升。
而五年前，絕大多數(shù)男性都認(rèn)為涂乳液是件很羞恥的事，現(xiàn)在已經(jīng)從傳統(tǒng)男性化妝被認(rèn)為“娘”轉(zhuǎn)變?yōu)楹芷毡榈氖隆?/p>
男性化妝品為什么開始火起來？
深受儒家文化的影響，中國男性一直秉持著男女有別，而在歐美開放的性別觀念傳入中國后，男性對外貌的認(rèn)知被潛移默化的影響。
中國市場最先受到?jīng)_擊的絕大部分是90后群體。
在韓國，男性化妝已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，四分之三的韓國男性每周至少會化一次妝；在英國，約有20%的男性經(jīng)?；瘖y，其中約1%的人每天都化妝。
而在中國，起初男性化妝類視頻是被放在“搞笑類”，“男性用化妝品”這類關(guān)鍵詞起初放在網(wǎng)上非常容易吸引網(wǎng)友的圍觀。
如果化的好，留言可能是一片鼓掌叫好；如果男性對化妝品不了解、或者使用順序不當(dāng)就會化成“韓美娟”。
大部分視頻都是第二種結(jié)局，并且是故意為之。比如說網(wǎng)紅艾克里里。2016年，憑借一段用馬克筆化妝的視頻，正經(jīng)的講解配上夸張的妝容，節(jié)目效果滿分，因為十分逗，所以一下子在全網(wǎng)火了起來。憑借其每天發(fā)布的搞笑化妝視頻，和一些很酷的穿搭，贏得了許多粉絲的關(guān)注。
到了2019年，在消費觀念改變、收入增加、社交電商等因素推動下，越來越多的男性美妝博主出現(xiàn)在各大短視頻、直播平臺。
常言道，一旦男孩子美起來，就沒有女生什么事了。
男妝行業(yè)作為我國化妝品經(jīng)營主體的一部分，也隨著整體份額的增長而上升。
2014年我國共有化妝品企業(yè)4316家，截至2018年11月底，共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)4664家。
以妮維雅為例，1922年，妮維雅男士就推出了首款專門為男士設(shè)計的護膚產(chǎn)品。
（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）
在顏值經(jīng)濟時代，化妝品已經(jīng)成為一種剛性需求，龐大的市場需求下，男性化妝品零售總額持續(xù)增長。
男士化妝品行業(yè)也有從以前的單一潔面發(fā)展到精細(xì)化、專業(yè)化和高端化。
妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦、李醫(yī)生、吾諾、高夫、珀萊雅、百雀羚等品牌紛紛入局男士化妝品行業(yè)。
今年8月，美妝連鎖零售商絲芙蘭推出了首個男士彩妝系列，香奈兒在去年也推出了男士化妝品系列Boy de Chanel。
天貓的《2019年顏值經(jīng)濟報告》顯示，男性化妝品中口紅的消費增速達(dá)到了278%，越來越多的男士開始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品。
從市場上看，2017年全球男士化妝品市場的規(guī)模就達(dá)577億美元，約合人民幣4000億元，并且正在迅速增長。
預(yù)計到2023年，全球男士化妝品市場將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元。
（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）
5400億元的背后，有幾組數(shù)據(jù)可以窺探一番：
2018年淘寶成交了2億支洗面奶（每3.5個男性就會有一個使用洗面奶），男士彩妝成交增速達(dá)140%。粉底、遮瑕和眼線筆是最受男士歡迎的彩妝產(chǎn)品。
2019年中國男妝市場（13.5%）以高出全球平均（5.8%）兩倍的速度在持續(xù)增長。
2019年男士專用品牌的同比增速達(dá)到56%。以英國一個創(chuàng)業(yè)公司為例，在男妝經(jīng)濟崛起之初，丹尼爾為男士化妝品創(chuàng)辦了一家公司，如今業(yè)績突飛猛進。
而國內(nèi)平臺，拼多多在今年618期間，男性占美妝銷量40%，客單價已經(jīng)高于女性，男性用戶自購美妝產(chǎn)品的比例越來越高。
京東在今年618期間，男性護膚品銷售增幅、男性購買美容類保健品和美妝類產(chǎn)品銷量增速超過女性。90后男性消費者最愿為美“剁手”，在男性群體中的消費占比達(dá)到6成。
據(jù)統(tǒng)計，在種草神器小紅書上，男士護膚筆記已經(jīng)高達(dá)20萬篇。
男性在為“美”剁手這件事上，已經(jīng)不亞于女性了。
導(dǎo)演李安曾經(jīng)說過：“人不能用男女來分類，男人中有女人，女人中也有男人的存在”。
這句話在解釋了李安的同性電影比異性電影賣座的同時，也幫助我們更好地理解如今男妝經(jīng)濟崛起的時代。男性的性別形象可以陽剛、也可以愛美，更多的是有敢于表達(dá)的勇氣，化妝品則是架起兩者溝通的橋梁。
對于性別的刻板印象，90后已經(jīng)開始扔掉了。而男性愛美在國內(nèi)才剛剛啟蒙，這股趨勢帶動的不僅僅是美妝業(yè)的提升，未來男性萬億市場或能挖掘出更大的潛力。
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