奢侈品電商逆風(fēng)奔襲，報(bào)復(fù)性消費(fèi)能成為救命稻草嗎？

后疫情時(shí)代，奢侈品的處境并不樂(lè)觀。

同樣地，奢侈品電商的日子也是捉襟見(jiàn)肘。

5月26日，趣店發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收9.58億元，與去年同期相比驟降54.3%。凈虧損4.86億，而去年同期盈利9.5億，這也是趣店自紐交所上市以來(lái)首次出現(xiàn)如此大的虧損。

趣店CEO羅敏表示，疫情加速了宏觀經(jīng)濟(jì)和信貸周期的下降趨勢(shì)，使第一季度的違約率上升到大約20%。鑒于市場(chǎng)的情況，趣店將維持保守的去杠桿化策略，貸款簿業(yè)務(wù)的交易量比上一季度減少約53%。

誠(chéng)然，疫情雖然給奢侈品消費(fèi)帶來(lái)了沖擊，但是并不致命。

在一眾商家勒緊褲腰帶之際，趣店在3月底連忙推出自家創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“萬(wàn)里目”，隨后又上線“百億補(bǔ)貼”。

在2019年，“百億補(bǔ)貼”可以說(shuō)是電商領(lǐng)域最火熱的詞了，拼多多和淘寶打的難解難分，誰(shuí)也不讓誰(shuí)，從電子產(chǎn)品到全品類，雙方都想力壓對(duì)方一頭。

此時(shí)也參戰(zhàn)“百億補(bǔ)貼”，萬(wàn)里目頗有碰瓷之意，但老大老二打架，死的往往都是后面的小弟的道理趣店也不是不知道。

本著要干就干一票大的，萬(wàn)里目在5月初拉來(lái)黃曉明、趙薇、雷佳音等明星和紅人連開(kāi) 6 場(chǎng)直播，累積收獲 1.3 億元觀看人次。

2月份無(wú)數(shù)人喊著的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”來(lái)了讓萬(wàn)里目高歌猛進(jìn)，但在采購(gòu)成本、營(yíng)銷等費(fèi)用投入后，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境給出了回答。

同時(shí)對(duì)線上奢侈品電商來(lái)說(shuō)，信任是第一位，用戶在線上選購(gòu)奢侈品，首先看重的就是平臺(tái)背書，雖然萬(wàn)里目請(qǐng)來(lái)了明星代言，但并不代表用戶就會(huì)無(wú)條件信任。

一季度趣店?duì)I收大滑坡就給出了答案。

數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600至700億歐元，2020年第一季度，全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額下降25%至30%，個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也將下降15%至35%。

奢侈品電商打著“百億補(bǔ)貼”，奢侈品企業(yè)想的是盡快回血。

5月5日，Louis Vuitton兩個(gè)月內(nèi)第二次漲價(jià)，平均漲幅在1000元至3000元之間；Prada的產(chǎn)品價(jià)格也于日前悄然上調(diào)不到10%；Chanel官方則正式確認(rèn)在全球范圍漲價(jià)的消息，幅度約為14%左右。

價(jià)格的調(diào)整對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)一直都是十分敏感的話題。天生貼著高價(jià)標(biāo)簽的奢侈品牌最害怕的就是瘋狂打折，“自降身價(jià)”挫傷品牌認(rèn)知，核心消費(fèi)者對(duì)這種折扣力度嗤之以鼻。

漲價(jià)看似不合理，但對(duì)忠實(shí)用戶來(lái)說(shuō)卻是必要的，一款商品的價(jià)格越高，用戶反而會(huì)趨之若鶩。

奢侈品之都法國(guó)巴黎“解封”首日也出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，法國(guó)奢侈品店鋪開(kāi)門迎客當(dāng)天，LV旗艦店門口甚至排起長(zhǎng)隊(duì)。

在首爾超過(guò)百名消費(fèi)者近日在Chanel店外排起長(zhǎng)龍，甚至有人在凌晨就排上了隊(duì)。樂(lè)天百貨稱，這周的客流量比以往多了兩三倍，有民眾甚至排隊(duì)3小時(shí)，但表示等待是值得的。

對(duì)奢侈品電商來(lái)說(shuō)，報(bào)復(fù)性消費(fèi)似乎還很遙遠(yuǎn)。

一是高客單價(jià)商品的用戶都習(xí)慣線下購(gòu)買，并且門店也會(huì)提供高質(zhì)量的服務(wù)和售后，這是線上門店都無(wú)法比擬的。

另一個(gè)就是假貨問(wèn)題。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奢侈品牌與電商的關(guān)系并不友好。

就連淘寶、天貓都曾經(jīng)一度被奢侈品們拒之門外。

比如在2015年，GUCCI、YSL 以及開(kāi)云集團(tuán)旗下多個(gè)品牌對(duì)阿里提起訴訟，稱其明明知情卻仍為假貨提供銷售渠道。

作為平臺(tái)提供商和商家監(jiān)管的阿里也表達(dá)出"寧可輸?shù)暨@場(chǎng)官司也不和解"的態(tài)度。到了2016年5月，眾多奢侈品牌又以退出相要挾，迫使國(guó)際反假貨聯(lián)盟官方暫停了阿里 4 月剛獲得的會(huì)員資格。

雖然最后雙方和解并達(dá)成了合作，但奢侈品對(duì)電商的態(tài)度還是棱角分明的。

連阿里這樣的萬(wàn)億級(jí)別的平臺(tái)，按道理說(shuō)背書能力很強(qiáng)，但在奢侈品看來(lái)還是不符合其調(diào)性。

如今直播又成了全民狂歡的模式。

但細(xì)看，奢侈品和直播兩者之間的差距太大，一個(gè)走高貴路線，一個(gè)接地氣。

比如前幾個(gè)月LV在小紅書的首次直播便翻了車，粗糙的背景間、簡(jiǎn)單的架子擺上幾萬(wàn)塊的奢侈品，看起來(lái)顯得格格不入。

Burberry此前在淘寶上也進(jìn)行了一場(chǎng)“云逛店”直播，通過(guò)“種草+購(gòu)買”的方式，觀看量近23萬(wàn)，點(diǎn)贊量超10萬(wàn)。整場(chǎng)直播共上架60件單品，但并未發(fā)布直播的銷售數(shù)據(jù)。

從各家直播后的數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不理想。比如直播并不能直接轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者還是需要到官網(wǎng)才能下單，如此繁多的步驟很難提升銷量。

不管是直播還是其他模式，奢侈品目前想要走通還是困難重重。

萬(wàn)里目之后，作為中國(guó)早期本土的奢侈品電商——寺庫(kù)，也迎來(lái)了堪憂時(shí)刻。

在2017年登陸納斯達(dá)克后，寺庫(kù)目前實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個(gè)季度盈利。近日寺庫(kù)又發(fā)布了第四季度及全年財(cái)報(bào)。第四季度，寺庫(kù)網(wǎng)總營(yíng)收為20.401億元人民幣（約合2.930億美元），比去年同期的17.926億元人民幣增長(zhǎng)13.8%。

《2020年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》報(bào)告顯示，2015-2018年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到1700億元，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。

似乎前景非?？捎^，但這只是整個(gè)行業(yè)的前景，對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō)，一方面市場(chǎng)營(yíng)收進(jìn)入疲軟期，一方面市場(chǎng)份額還是以線下門店消費(fèi)為主。

受疫情影響，奢侈品行業(yè)遭受不小的打擊，奢侈品電商們受到的波及也不小，寺庫(kù)面臨著未來(lái)盈利的不清晰，萬(wàn)里目的未來(lái)更是撲朔迷離。當(dāng)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的熱潮褪去之后，奢侈品電商又該如何面對(duì)更加清醒的消費(fèi)者？