編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄見(jiàn)微評(píng)論，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“今天，端木帶我來(lái)逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)……”

80、90后對(duì)此話(huà)一定不陌生，這句話(huà)出自曾經(jīng)的熱播偶像劇《一起來(lái)看流星雨》。作為此劇最大的贊助商美特斯邦威，在當(dāng)時(shí)也一度引領(lǐng)了年輕人的衣品潮流。

此劇作為美特斯邦威的記憶點(diǎn)，2019年夏季還因?yàn)椤叭穸际浅晔n”活動(dòng)在抖音上被年輕人紛紛效仿，而作為贊助商的美特斯邦威卻早已淡出了年輕人的生活，走向窮途。

2012年到2016年五年間，美邦服飾的增長(zhǎng)和凈增長(zhǎng)均為負(fù)數(shù)，在2018年難得出現(xiàn)扭虧后，在今年上半年扣非凈利又暴跌464.59%。

自2012年至今，美邦虧損嚴(yán)重，市值憑空蒸發(fā)三百多億，今年上半年?duì)I收同比減少31.47%。

曾經(jīng)的服裝龍頭企業(yè)美特斯邦威被迫走下神壇，由興轉(zhuǎn)衰，是零售服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電商影響下不得不面對(duì)的困境。

國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

1995年，美邦依靠自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式，在中國(guó)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，成為名聲鶴立的本土國(guó)產(chǎn)休閑服裝突出品牌。

2000年前后，美邦的品牌影響力開(kāi)始擴(kuò)大，銷(xiāo)售額呈指數(shù)上升。至2008年，美邦更是在深交所掛牌上市，前景一片看好。

然而好景不長(zhǎng)，這個(gè)以歐美快時(shí)尚品牌ZARA為目標(biāo)的美特斯邦威，沒(méi)能上演青出于藍(lán)的劇本，而是遭到中外休閑時(shí)裝品牌的圍攻。

2010年，歐美快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)迅速擴(kuò)張，ZARA、H＆M、優(yōu)衣庫(kù)紛紛入局，ZARA在當(dāng)時(shí)擴(kuò)張速度高于70%，H＆M以每四天開(kāi)一家店鋪的速度持續(xù)增長(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)更是以便宜的價(jià)格、舒適的設(shè)計(jì)霸占龐大的快時(shí)尚市場(chǎng)。

除此外，同期的森馬、納迪亞等其他本土國(guó)產(chǎn)服飾也在毫不手軟的搶占市場(chǎng)份額，渴望在休閑時(shí)尚市場(chǎng)分得一杯羹。

ZARA等歐美快時(shí)尚品牌在中國(guó)僅有直營(yíng)店，并且擁有數(shù)量龐大的服裝設(shè)計(jì)師，加快了產(chǎn)品的上新時(shí)間，也提供了低庫(kù)存的保障。

反觀美特斯邦威，則是采用“直營(yíng)店+加盟店”的方式開(kāi)拓市場(chǎng)，既想樹(shù)立品牌形象，又渴望提升市場(chǎng)覆蓋率，結(jié)果導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，上新率低。

ZARA方面具有精確的數(shù)據(jù)掌控和分析，每件新品從設(shè)計(jì)到擺在店鋪銷(xiāo)售僅需要12天，同比下，美特斯邦威卻需要兩個(gè)多月，這對(duì)休閑時(shí)尚服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)是致命問(wèn)題。

快速的實(shí)體店規(guī)模擴(kuò)張，快供應(yīng)鏈后勁不足，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量有所降低，惡性循環(huán)導(dǎo)致庫(kù)存堆積，不得已的情況下，美特斯邦威官方選擇“打折甩賣(mài)”的方式清理庫(kù)存。

此舉雖然清理了庫(kù)存，卻也清理了自身的品牌形象，美特斯邦威也被消費(fèi)者嘲笑為“地?cái)傌洝薄?/p>

后來(lái)，網(wǎng)購(gòu)崛起，傳統(tǒng)門(mén)店人氣下降，年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的時(shí)尚霸主也日漸縮水，退居二線。

100個(gè)策略，99個(gè)都是試錯(cuò)

市場(chǎng)搶占嚴(yán)重，美特斯邦威也認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品才能改變命運(yùn)。高調(diào)推出時(shí)尚品牌ME&CITY，此品牌的產(chǎn)品年齡段與美邦本身互補(bǔ)，主要是希望消費(fèi)者“從小到大”都穿美特斯邦威。

結(jié)果卻并不樂(lè)觀，盡管請(qǐng)了當(dāng)時(shí)炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔(dān)任形象代言人，卻依然改變不了一連虧損多年的窘境。

不斷的打折、清倉(cāng)、甩賣(mài)，更是雪上加霜，封死了美特斯邦威走高端這條路。事實(shí)證明，先入為主確實(shí)很難改變。

前兩年電視冠名火爆，綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展，但凡能獲得總冠的品牌，都有不錯(cuò)的成績(jī)。一款名為有范的APP，連續(xù)三季冠名著名綜藝《奇葩說(shuō)》，在馬東賣(mài)力的口播下，獲得了巨大的曝光量。

這款由美特斯邦威推出的智能化時(shí)尚搭配體驗(yàn)平臺(tái)，卻并沒(méi)有獲得高額的流量轉(zhuǎn)化，甚至沒(méi)有真正走進(jìn)年輕人中間，就銷(xiāo)聲匿跡了。

走高端不行，就繼續(xù)跟明星合作。美特斯邦威通過(guò)深度合作周杰倫、張韶涵等明星，影響了一大批80后、90后，也為美特斯邦威的營(yíng)業(yè)額創(chuàng)造了巨大的貢獻(xiàn)。

2017年，美特斯邦威將Metersbonwe升級(jí)成五個(gè)品牌：NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF。代言人也與時(shí)俱進(jìn)，邀請(qǐng)了關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位當(dāng)紅小生花旦。

但是效果卻并不好，00后對(duì)產(chǎn)品和時(shí)尚的認(rèn)知已經(jīng)沒(méi)有90后那么好“糊弄”了，幾個(gè)流量明星也沒(méi)辦法挽救美特斯邦威衰退的命運(yùn)。

頻繁的謀求發(fā)展，卻沒(méi)有一個(gè)可以善始善終，浪費(fèi)過(guò)多的時(shí)間在試錯(cuò)上，導(dǎo)致美特斯邦威正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開(kāi)，被消費(fèi)者拋棄。

產(chǎn)品、顧客、營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)最重要？

從綁定國(guó)民偶像周杰倫、張韶涵，到現(xiàn)在制造微博熱門(mén)超話(huà)、發(fā)起抖音話(huà)題等一系列操作來(lái)看，美特斯邦威在營(yíng)銷(xiāo)和引流方面并不遜色。

07年冠名火爆選秀綜藝《加油好男兒》，09年植入好萊塢大片《變形金剛》，一個(gè)出了當(dāng)紅偶像李易峰，一個(gè)創(chuàng)造一家門(mén)店一分鐘賣(mài)兩件，賣(mài)出180萬(wàn)件的銷(xiāo)售記錄。

2010年，美特斯邦威在《快樂(lè)大本營(yíng)》做了個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，周杰倫身著美邦衣服亮相，完美的融合了品牌的氣質(zhì)。

從選擇來(lái)說(shuō)，美特斯邦威開(kāi)拓了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的先河。但從結(jié)果來(lái)看，早期還有些效果，但后期的營(yíng)銷(xiāo)雖然與時(shí)俱進(jìn)，但在各路的沖擊下，取得的效果也甚微。

美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建曾在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)自己“不懂時(shí)尚，只想做一輩子裁縫”。一味的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和做工，是一家企業(yè)能長(zhǎng)久的根本，然而對(duì)現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，買(mǎi)衣服選擇優(yōu)秀的品質(zhì)做工是一方面，更重要的是風(fēng)格設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素。

縱觀這么多年，從表面看好像是品牌的失利，其實(shí)更多的是戰(zhàn)略上的指揮失誤，在這個(gè)大牌失靈的年代，無(wú)論是開(kāi)發(fā)高端品牌，還是冠名營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)APP，美特斯邦威并未從根本上解決消費(fèi)者的實(shí)際需求，沒(méi)有明確的定位和使命。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，如何以消費(fèi)者的需求為主要依據(jù)，保留特色，避免被新興品牌代替，美特斯邦威還有很長(zhǎng)的路要走。

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