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“今天，端木帶我來逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰……”

80、90后對此話一定不陌生，這句話出自曾經(jīng)的熱播偶像劇《一起來看流星雨》。作為此劇最大的贊助商美特斯邦威，在當(dāng)時也一度引領(lǐng)了年輕人的衣品潮流。

此劇作為美特斯邦威的記憶點，2019年夏季還因為“全民都是楚雨蕁”活動在抖音上被年輕人紛紛效仿，而作為贊助商的美特斯邦威卻早已淡出了年輕人的生活，走向窮途。

2012年到2016年五年間，美邦服飾的增長和凈增長均為負(fù)數(shù)，在2018年難得出現(xiàn)扭虧后，在今年上半年扣非凈利又暴跌464.59%。

自2012年至今，美邦虧損嚴(yán)重，市值憑空蒸發(fā)三百多億，今年上半年營收同比減少31.47%。

曾經(jīng)的服裝龍頭企業(yè)美特斯邦威被迫走下神壇，由興轉(zhuǎn)衰，是零售服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電商影響下不得不面對的困境。

國內(nèi)外品牌競爭激烈

1995年，美邦依靠自主設(shè)計、生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式，在中國迅速開拓市場，成為名聲鶴立的本土國產(chǎn)休閑服裝突出品牌。

2000年前后，美邦的品牌影響力開始擴(kuò)大，銷售額呈指數(shù)上升。至2008年，美邦更是在深交所掛牌上市，前景一片看好。

然而好景不長，這個以歐美快時尚品牌ZARA為目標(biāo)的美特斯邦威，沒能上演青出于藍(lán)的劇本，而是遭到中外休閑時裝品牌的圍攻。

2010年，歐美快時尚品牌在國內(nèi)迅速擴(kuò)張，ZARA、H＆M、優(yōu)衣庫紛紛入局，ZARA在當(dāng)時擴(kuò)張速度高于70%，H＆M以每四天開一家店鋪的速度持續(xù)增長，優(yōu)衣庫更是以便宜的價格、舒適的設(shè)計霸占龐大的快時尚市場。

除此外，同期的森馬、納迪亞等其他本土國產(chǎn)服飾也在毫不手軟的搶占市場份額，渴望在休閑時尚市場分得一杯羹。

ZARA等歐美快時尚品牌在中國僅有直營店，并且擁有數(shù)量龐大的服裝設(shè)計師，加快了產(chǎn)品的上新時間，也提供了低庫存的保障。

反觀美特斯邦威，則是采用“直營店+加盟店”的方式開拓市場，既想樹立品牌形象，又渴望提升市場覆蓋率，結(jié)果導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重，上新率低。

ZARA方面具有精確的數(shù)據(jù)掌控和分析，每件新品從設(shè)計到擺在店鋪銷售僅需要12天，同比下，美特斯邦威卻需要兩個多月，這對休閑時尚服裝行業(yè)來說是致命問題。

快速的實體店規(guī)模擴(kuò)張，快供應(yīng)鏈后勁不足，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量有所降低，惡性循環(huán)導(dǎo)致庫存堆積，不得已的情況下，美特斯邦威官方選擇“打折甩賣”的方式清理庫存。

此舉雖然清理了庫存，卻也清理了自身的品牌形象，美特斯邦威也被消費(fèi)者嘲笑為“地攤貨”。

后來，網(wǎng)購崛起，傳統(tǒng)門店人氣下降，年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的時尚霸主也日漸縮水，退居二線。

100個策略，99個都是試錯

市場搶占嚴(yán)重，美特斯邦威也認(rèn)識到產(chǎn)品才能改變命運(yùn)。高調(diào)推出時尚品牌ME&CITY，此品牌的產(chǎn)品年齡段與美邦本身互補(bǔ)，主要是希望消費(fèi)者“從小到大”都穿美特斯邦威。

結(jié)果卻并不樂觀，盡管請了當(dāng)時炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔(dān)任形象代言人，卻依然改變不了一連虧損多年的窘境。

不斷的打折、清倉、甩賣，更是雪上加霜，封死了美特斯邦威走高端這條路。事實證明，先入為主確實很難改變。

前兩年電視冠名火爆，綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展，但凡能獲得總冠的品牌，都有不錯的成績。一款名為有范的APP，連續(xù)三季冠名著名綜藝《奇葩說》，在馬東賣力的口播下，獲得了巨大的曝光量。

這款由美特斯邦威推出的智能化時尚搭配體驗平臺，卻并沒有獲得高額的流量轉(zhuǎn)化，甚至沒有真正走進(jìn)年輕人中間，就銷聲匿跡了。

走高端不行，就繼續(xù)跟明星合作。美特斯邦威通過深度合作周杰倫、張韶涵等明星，影響了一大批80后、90后，也為美特斯邦威的營業(yè)額創(chuàng)造了巨大的貢獻(xiàn)。

2017年，美特斯邦威將Metersbonwe升級成五個品牌：NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF。代言人也與時俱進(jìn)，邀請了關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位當(dāng)紅小生花旦。

但是效果卻并不好，00后對產(chǎn)品和時尚的認(rèn)知已經(jīng)沒有90后那么好“糊弄”了，幾個流量明星也沒辦法挽救美特斯邦威衰退的命運(yùn)。

頻繁的謀求發(fā)展，卻沒有一個可以善始善終，浪費(fèi)過多的時間在試錯上，導(dǎo)致美特斯邦威正在被競爭對手甩開，被消費(fèi)者拋棄。

產(chǎn)品、顧客、營銷，誰最重要？

從綁定國民偶像周杰倫、張韶涵，到現(xiàn)在制造微博熱門超話、發(fā)起抖音話題等一系列操作來看，美特斯邦威在營銷和引流方面并不遜色。

07年冠名火爆選秀綜藝《加油好男兒》，09年植入好萊塢大片《變形金剛》，一個出了當(dāng)紅偶像李易峰，一個創(chuàng)造一家門店一分鐘賣兩件，賣出180萬件的銷售記錄。

2010年，美特斯邦威在《快樂大本營》做了個專場，周杰倫身著美邦衣服亮相，完美的融合了品牌的氣質(zhì)。

從選擇來說，美特斯邦威開拓了內(nèi)容營銷的先河。但從結(jié)果來看，早期還有些效果，但后期的營銷雖然與時俱進(jìn)，但在各路的沖擊下，取得的效果也甚微。

美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建曾在公開場合說過自己“不懂時尚，只想做一輩子裁縫”。一味的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和做工，是一家企業(yè)能長久的根本，然而對現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群來說，買衣服選擇優(yōu)秀的品質(zhì)做工是一方面，更重要的是風(fēng)格設(shè)計和時尚元素。

縱觀這么多年，從表面看好像是品牌的失利，其實更多的是戰(zhàn)略上的指揮失誤，在這個大牌失靈的年代，無論是開發(fā)高端品牌，還是冠名營銷、研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)APP，美特斯邦威并未從根本上解決消費(fèi)者的實際需求，沒有明確的定位和使命。

牽一發(fā)而動全身，如何以消費(fèi)者的需求為主要依據(jù)，保留特色，避免被新興品牌代替，美特斯邦威還有很長的路要走。

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