編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄鏡像娛樂(lè)，作者栗子酒。

11月29日晚，湯唯、雷佳音空降@多余和毛毛姐的抖音直播間，為將于12月6日上映的新電影《吹哨人》預(yù)售賣票，觀眾可以直接通過(guò)直播間的貓眼小程序完成購(gòu)票。

值得注意的是，這是貓眼首次將購(gòu)票小程序嵌入抖音直播，打通了直播平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)兩大消費(fèi)場(chǎng)景，簡(jiǎn)化用戶跨平臺(tái)的購(gòu)票流程。

在此之前，《吹哨人》還曾與毛毛姐聯(lián)動(dòng)發(fā)布直播預(yù)告短視頻，為此次活動(dòng)預(yù)熱。直播當(dāng)晚，除了湯唯、雷佳音到場(chǎng)，毛毛姐還與抖音其他兩位頭部KOL現(xiàn)場(chǎng)連麥。

最終，這場(chǎng)短短70分鐘的直播，累計(jì)觀看量達(dá)到1000萬(wàn)次以上，并迅速成為輿論中心，相關(guān)話題#電影吹哨人# #吹哨人時(shí)刻#的累計(jì)討論兩更是達(dá)到1.7億次以上。

之后，貓眼還將邀請(qǐng)《吹哨人》主創(chuàng)與抖音KOL合拍短視頻，借助二次傳播持續(xù)釋放熱度?！耙曅Ш弦弧敝拢郊靶l(fā)平臺(tái)都能夠更直觀地看到營(yíng)銷內(nèi)容的傳播廣度、覆蓋人群以及票房轉(zhuǎn)化的規(guī)模。而KOL、直播、短視頻與互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)的多鏈路共振，也將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)邁入2.0時(shí)代。

視效合一

《吹哨人》此次的宣發(fā)由貓眼主控，也是首次將KOL、直播、短視頻、票務(wù)平臺(tái)之間的有效聯(lián)動(dòng)，納入電影宣發(fā)體系。

11月28日，也就是《吹哨人》直播前一天，抖音博主@多余和毛毛姐曾發(fā)布了一條帶有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的短視頻，預(yù)告湯唯、雷佳音將在11月29日空降自己的直播間。

毛毛姐是抖音的一個(gè)頭部KOL，因一句“好嗨哦”火遍全網(wǎng)，目前在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量已經(jīng)將近3360萬(wàn)。大規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)，也是貓眼將其作為核心KOL引導(dǎo)《吹哨人》相關(guān)內(nèi)容發(fā)酵的關(guān)鍵。

隨后，湯唯、雷佳音如期參與直播，在頭部主播與粉絲建立的高粘性場(chǎng)域之下，為電影《吹哨人》的票房預(yù)售造勢(shì)。當(dāng)晚，毛毛姐還與張欣堯、李昃佑兩位頭部KOL現(xiàn)場(chǎng)連麥，拓展直播的輻射范圍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從短視頻預(yù)熱到直播預(yù)售，貓眼聯(lián)動(dòng)的抖音頭部KOL所覆蓋的粉絲人群達(dá)到2億以上，給《吹哨人》創(chuàng)造出一個(gè)充足的內(nèi)容發(fā)酵場(chǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)直播互動(dòng)進(jìn)一步拉近與觀眾的距離，19.9元/張的限時(shí)低價(jià)票也更利于刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)票行為。更重要的是，貓眼的購(gòu)票小程序首次嵌入抖音直播間，用戶可以直接在直播間完成下單，不需再跳轉(zhuǎn)消費(fèi)場(chǎng)景。

這種高互動(dòng)性、強(qiáng)刺激性的預(yù)售模式，能夠減少觀眾的決策時(shí)間，簡(jiǎn)化的購(gòu)票流程也降低了觀眾的消費(fèi)門檻。

直播之后，貓眼還將繼續(xù)合作@喵不可言、@小霸王、@代古拉K等抖音達(dá)人，持續(xù)輸出《吹哨人》相關(guān)內(nèi)容，直接觸達(dá)億級(jí)用戶群，延續(xù)影片熱度和票房轉(zhuǎn)化。

可以看出，《吹哨人》以貓眼與抖音兩大平臺(tái)的協(xié)同共振為基礎(chǔ)，打通KOL、直播、短視頻、票務(wù)多鏈路宣發(fā)體系，已然構(gòu)建其內(nèi)容傳播、流量發(fā)酵、直播互動(dòng)、票務(wù)轉(zhuǎn)化的宣發(fā)閉環(huán)。

貓眼與抖音的聯(lián)動(dòng)，也使整個(gè)宣發(fā)過(guò)程在最大程度上實(shí)現(xiàn)了“視效合一”，即內(nèi)容分發(fā)數(shù)據(jù)與宣發(fā)效果的可視化。片方和宣發(fā)平臺(tái)都能夠清晰地看到營(yíng)銷內(nèi)容在各環(huán)節(jié)的傳播數(shù)據(jù)、輻射范圍和轉(zhuǎn)化空間，也能夠根據(jù)傳播效果及時(shí)調(diào)整宣發(fā)策略和投放力度，進(jìn)一步提高互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。

媒體矩陣成形

當(dāng)下，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為眾多電影宣發(fā)方不可忽視的陣地，直播帶貨也在近兩年爆發(fā)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，而兩者的核心和交匯點(diǎn)在于頭部KOL，也就是網(wǎng)紅達(dá)人。

艾瑞咨詢與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破2萬(wàn)億。

隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)、票務(wù)平臺(tái)之間的結(jié)合點(diǎn)也越來(lái)越密集。

尤其是在近兩年，位列票房榜前列的影片幾乎都在短視頻平臺(tái)布局宣發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年賀歲檔至今，僅貓眼與抖音的合作，就已經(jīng)為30多部頭部電影以短視頻的方式聯(lián)合營(yíng)銷，其中不乏《哪吒》《我和我的祖國(guó)》等高票房影片。

相比明星和藝人與觀眾之間始終存在的距離感，KOL通過(guò)長(zhǎng)期陪伴與觀眾建立起的親近感、信任感，使之成長(zhǎng)為離觀眾最近的溝通渠道，而直播對(duì)消費(fèi)群體產(chǎn)生的影響更直接、也更便捷。這也是電影宣發(fā)不斷向短視頻、直播平臺(tái)傾斜的關(guān)鍵所在。

《吹哨人》此次也是圍繞抖音平臺(tái)的頭部KOL，將短視頻和直播作為電影營(yíng)銷的主要陣地，逐步推進(jìn)影片宣發(fā)進(jìn)程。

在這樣的發(fā)展環(huán)境下，可以預(yù)見(jiàn)，率先將KOL納入電影宣發(fā)體系的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)，將在短視頻+直播開(kāi)啟的新一輪營(yíng)銷大戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。

今年10月，貓眼與孵化了李子柒、林小宅、臥蠶阿姨等眾多頭部KOL的MCN機(jī)構(gòu)微念科技達(dá)成合作，為平臺(tái)吸納短視頻、直播領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。而在此次《吹哨人》的營(yíng)銷過(guò)程中，貓眼聯(lián)動(dòng)的毛毛姐、張欣堯、李昃佑則屬于無(wú)憂傳媒旗下，也就是說(shuō)，貓眼在KOL方面的版圖還在進(jìn)一步擴(kuò)展。

除了外部合作之外，貓眼也在嘗試搭建自己的媒體矩陣，截至目前，貓眼已經(jīng)孵化出全網(wǎng)粉絲累計(jì)近2億的媒體平臺(tái)，包括“喵不可言”、“貓眼電影”、“斑布貓”等，平臺(tái)向市場(chǎng)輸出的內(nèi)容全網(wǎng)日均播放量超1億。

其中，“貓眼電影”曾以《大圣哪吒首次同框！》的短視頻在抖音拿到超6000萬(wàn)的播放量；“喵不可言”也曾因用800條牛仔褲堆出李現(xiàn)而火出圈。

從這個(gè)角度來(lái)看，貓眼不僅嘗試把KOL納入宣發(fā)體系，也逐步將短視頻、直播轉(zhuǎn)化為自己的生態(tài)基因。此次主控《吹哨人》的宣發(fā)背后，平臺(tái)在整合“抖音大V直播流量+貓眼全矩陣流量+KOL分發(fā)流量”上所爆發(fā)出的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，而《吹哨人》的嘗試和成功，僅僅是個(gè)開(kāi)始。

全鏈路、全文娛

縱觀電影宣發(fā)的整個(gè)進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)之所以迅速發(fā)展成為當(dāng)下主流的宣發(fā)模式，一方面在于，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)在渠道分發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，能夠借助智能分發(fā)完成精準(zhǔn)觸達(dá)，迅速覆蓋全網(wǎng)，以更短的時(shí)間對(duì)接更大的用戶群。

另一方面在于，互聯(lián)網(wǎng)是催生各種新生事物的土壤，這使得互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)能夠以最新的形式獲得用戶注意力，促成營(yíng)銷迭代，而短視頻和電商直播，當(dāng)下正屹立于新的行業(yè)風(fēng)口之上，也是互聯(lián)網(wǎng)群體匯聚的新場(chǎng)域。

基于這兩點(diǎn)來(lái)看，貓眼當(dāng)前依托美團(tuán)、微信兩大生態(tài)系統(tǒng)，擁有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大流量入口，不僅覆蓋超過(guò)2億購(gòu)票用戶，還可輻射10億泛娛樂(lè)消費(fèi)人群，幾乎串聯(lián)起中國(guó)泛娛樂(lè)生態(tài)圈的絕大部分用戶。

在渠道搭建日益完善的基礎(chǔ)之上，未來(lái)電影宣發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)在于內(nèi)容輸出的持續(xù)性和創(chuàng)新性，以及全鏈路宣發(fā)體系之間的有效聯(lián)動(dòng)，生態(tài)之間的劃分也將從各自為戰(zhàn)走向聯(lián)動(dòng)共贏。

今年年中，貓眼在宣布與騰訊聯(lián)手組成“騰貓聯(lián)盟”，打造全鏈路文娛消費(fèi)平臺(tái)之后，又發(fā)布了“貓爪模型”，全面升級(jí)全文娛戰(zhàn)略。整個(gè)“貓爪”涵蓋票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、資金五大平臺(tái)，服務(wù)于現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)、短視頻、劇綜、電影、文娛媒體、音樂(lè)、藝人KOL等全文娛產(chǎn)業(yè)鏈。

具體到戰(zhàn)略執(zhí)行層面來(lái)看，貓眼今年的發(fā)展動(dòng)向有著敏銳的市場(chǎng)感知力。

包括貓眼與MCN機(jī)構(gòu)微念合作、將毛毛姐等頭部KOL聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷作為《吹哨人》的宣發(fā)重點(diǎn)，以及孵化自己的媒體矩陣等，都給出了同樣的指向，互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)平臺(tái)的輻射范圍不僅縱向延伸也在橫向延展，以KOL為核心，通過(guò)直播、短視頻形式串聯(lián)起的用戶群，正在成為電影宣發(fā)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

整體而言，當(dāng)前以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)，從渠道搭建到內(nèi)容布局，從站內(nèi)流量發(fā)酵到聯(lián)動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)，直播、短視頻平臺(tái)的站外流量整合，已經(jīng)構(gòu)建起多鏈路營(yíng)銷體系，并向全文娛市場(chǎng)輻射，逐漸驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)邁入2.0時(shí)代。

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