編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄美股研究社，作者美股研究社。

近年來(lái)，K12教育發(fā)展迅速，尤其是在線教育火爆市場(chǎng)之后，資本入局，企業(yè)崛起。盡管有關(guān)部門(mén)推出各種規(guī)定，再加上競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致眾多品牌倒閉，但市場(chǎng)的熱情并沒(méi)有冷卻，2019年的夏天，新東方，好未來(lái)，猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)就開(kāi)展了暑假大戰(zhàn)。如今暑假過(guò)去，我們?cè)噲D從市場(chǎng)的亂局中分析一下K12教育市場(chǎng)到底發(fā)生了什么。

首先我們看到K12教育在資本的推動(dòng)下參與者眾多，為了占領(lǐng)市場(chǎng)都在盲目擴(kuò)張，由此衍生一系列亂象，例如師資力量薄弱，場(chǎng)地設(shè)施不完善等等。而且，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致獲客成本瘋狂上漲，最終拖垮了眾多企業(yè)，許多用戶的報(bào)名費(fèi)難以歸還。如今的一些企業(yè)發(fā)展也受到傷害，而這樣的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。

在亂象的背后是市場(chǎng)和資本的推動(dòng)，而在市場(chǎng)的背后是焦急的父母。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階層崛起，他們對(duì)于教育的需求越來(lái)越大，由此催生了這一切。想要解決這一切并不容易，監(jiān)管和智能化也只是手段之一。而且競(jìng)爭(zhēng)還未結(jié)束，新東方好未來(lái)等企業(yè)誰(shuí)能脫穎而出還未可知，美股研究社將從各個(gè)角度分析企業(yè)的發(fā)展，試圖尋找答案。

機(jī)構(gòu)盲目擴(kuò)張爭(zhēng)奪學(xué)員，競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致虧損嚴(yán)重

目前K12市場(chǎng)亂象叢生，其中最為嚴(yán)重的可能是盲目擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題和惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)的傷害。曾經(jīng)有記者"臥底"采訪，發(fā)現(xiàn)諸多教育機(jī)構(gòu)對(duì)于教師招聘極其寬松，對(duì)于專(zhuān)業(yè)技能等要求較低，而且后續(xù)的培訓(xùn)時(shí)間也不長(zhǎng)。而師資僅僅只是教育機(jī)構(gòu)中的一環(huán)，背后還隱藏著更多的問(wèn)題。

（1）教育機(jī)構(gòu)快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，亂象叢生服務(wù)質(zhì)量下降

我們看到眾多教育機(jī)構(gòu)都在快速擴(kuò)張。其中財(cái)報(bào)顯示，新東方2019財(cái)年第四季度學(xué)生報(bào)名人數(shù)約為2756000，同比上升33.9%。截至2019年5月31日，學(xué)習(xí)中心總數(shù)達(dá)1,233家，與去年同期相比凈增152家( 2018年同期學(xué)習(xí)中心總數(shù)為1081家)，與上季度相比凈增69家。新東方表示其擴(kuò)張速度并沒(méi)有突出好未來(lái)等教育機(jī)構(gòu)，實(shí)際上，好未來(lái)等眾多教育機(jī)構(gòu)都在快速擴(kuò)張，由此引發(fā)了一系列問(wèn)題。

首先是師資問(wèn)題，盡管有關(guān)部門(mén)規(guī)定教師必須擁有資格證，但目前仍然有眾多機(jī)構(gòu)老師缺乏資質(zhì)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，新東方有50%的教師缺乏資格證。其次是配套服務(wù)問(wèn)題，不管是vipkid還是其他明星在線教育機(jī)構(gòu)，都存在預(yù)交學(xué)費(fèi)的現(xiàn)象，不少家長(zhǎng)反映交錢(qián)容易退錢(qián)難。而且部分K12線下教育機(jī)構(gòu)還存在場(chǎng)地安全問(wèn)題等等。

（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致獲客成本上漲，虧損嚴(yán)重不少企業(yè)紛紛倒閉

適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)發(fā)展，但如今的K12教育賽道上惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)較為嚴(yán)重。就今年暑假期間，據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月初，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達(dá)30-40億元，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫日均廣告投放達(dá)到了1000萬(wàn)。各種優(yōu)惠課程，廣告推廣層出不窮。這反應(yīng)了當(dāng)前K12市場(chǎng)的現(xiàn)狀，這使得獲客成本不斷上漲，企業(yè)虧損嚴(yán)重，我們將在后面展開(kāi)詳細(xì)分析。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了眾多教育機(jī)構(gòu)倒閉。例如最近倒閉的韋博英語(yǔ)，運(yùn)營(yíng)21年、在全國(guó)62城擁有近154家店的知名英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)過(guò)去可以說(shuō)是實(shí)力雄厚，但依然難逃倒閉的命運(yùn)。一方面使得交費(fèi)培訓(xùn)的家長(zhǎng)損失慘重，另一方面也導(dǎo)致口碑下降，這顯然不利于這一行業(yè)的發(fā)展。目前這一賽道的參與者主要是新東方，好未來(lái)，猿輔導(dǎo)等等，最近字節(jié)跳動(dòng)也入局K12教育，這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)或許還將加劇。

市場(chǎng)擴(kuò)大導(dǎo)致資本流入，亂象背后是焦急的父母

K12賽道亂象背后主要有兩大原因，一個(gè)是市場(chǎng)的擴(kuò)大，一個(gè)是資本的推動(dòng)。但我們深入分析后發(fā)現(xiàn)，資本和市場(chǎng)的背后還有更大的原因，來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)父母的焦慮。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的富裕水平也在不斷提高，人們對(duì)于教育的需求也在不斷上漲。

（1）K12市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，資本涌入推波助瀾

K12市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)K12教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，K12教育市場(chǎng)規(guī)模到2020年有望達(dá)到8,800億元，未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率約12%。由此可見(jiàn)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)這一市場(chǎng)還將不斷擴(kuò)展，這使得這一賽道短期內(nèi)難以降溫，未來(lái)或許將吸引更多的資本進(jìn)入。

在融資方面，K12已經(jīng)成為教育行業(yè)的投融資重心。據(jù)媒體報(bào)道，從近年中國(guó)K12教育領(lǐng)域的融資情況來(lái)看，2015-2019年3月28日，K12教育行業(yè)以天使輪和A輪階段的融資為主，融資數(shù)量達(dá)到179起。在資本寒冬之下，K12教育依然火熱，這與教育市場(chǎng)的特殊性有關(guān)，也與中產(chǎn)階層的崛起有關(guān)。

（2）中產(chǎn)階級(jí)逐漸崛起，焦慮背后父母加大教育投資

K12教育亂象的根本原因可能在于對(duì)子女要求甚高的父母。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少家庭收入提高，根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2015-2020年我國(guó)富裕人群（家庭月均可支配收入24000元以上的人口）增速最快，復(fù)合增速達(dá)到16.9%。其次是上層中產(chǎn)階層，即家庭月均可支配收入12500-24000元的人口，2015-2020上層中產(chǎn)階層人口增速有望達(dá)12.3%。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起， 再加上國(guó)內(nèi)的文化傳統(tǒng)導(dǎo)致父母對(duì)于孩子的教育要求提高。在資本有意的宣傳下，父母對(duì)于教育的需求進(jìn)一步提升，導(dǎo)致這一市場(chǎng)畸形發(fā)展。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，可以預(yù)測(cè)，在中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)大的情況下，這一市場(chǎng)還將擴(kuò)大。

監(jiān)管加強(qiáng)智能化趨勢(shì)蔓延，新東方好未來(lái)等逐鹿K12

盡管K12賽道存在不少問(wèn)題，但隨著監(jiān)管加強(qiáng)，智能化發(fā)展，未來(lái)這些問(wèn)題有可能將逐步減少。不過(guò)，我們更加注重目前賽道上的選手們，在這樣的情況下，到底誰(shuí)能脫穎而出。

（1）有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管，智能化提升課堂質(zhì)量

近年來(lái)，有關(guān)部門(mén)不斷加強(qiáng)對(duì)于K12教育機(jī)構(gòu)的管理，10月1日，教育部等十一部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)化在線教育市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，保護(hù)消費(fèi)者利益等等。去年還強(qiáng)調(diào)不允許沒(méi)有教師資格證的教師進(jìn)入教育市場(chǎng)授課，隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，未來(lái)市場(chǎng)或?qū)⒅鸩椒€(wěn)定下來(lái)。

智能化也在不斷加強(qiáng)。對(duì)于家長(zhǎng)學(xué)生而言，K12市場(chǎng)亂象影響最大的或許是教學(xué)質(zhì)量。而隨著5G的發(fā)展，在線教育通過(guò)AI及大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)與教學(xué)場(chǎng)景的結(jié)合，能夠打造出更加生動(dòng)、有趣，遠(yuǎn)超線下教學(xué)效果的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。這或許將有利于提升學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。減少師資質(zhì)量低下等問(wèn)題。

（2）盈利艱難成本過(guò)高，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)新興機(jī)構(gòu)舉步維艱

目前K12賽道機(jī)構(gòu)主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是新東方好未來(lái)這樣的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，一類(lèi)是猿輔導(dǎo)網(wǎng)易有道等這樣的新興機(jī)構(gòu)。

從盈利角度來(lái)看。據(jù)36氪報(bào)道，新東方好未來(lái)為代表的以線下業(yè)務(wù)為主的教育公司大多都保持良好的盈利水平。2019財(cái)年，新東方的凈收入達(dá)30.96億美元，同比增長(zhǎng)26.5%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.05億美元，同比增長(zhǎng)16.2%;Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.76億美元，同比增長(zhǎng)17.6%。好未來(lái)2019財(cái)年，凈收入為25.630億美元，上年為17.150億美元，同比增長(zhǎng)49.4%；歸屬于好未來(lái)的凈利潤(rùn)3.672億美元，上年為1.984億美元，同比增長(zhǎng)85.1%。

而猿輔導(dǎo)等這樣的新興機(jī)構(gòu)大多處于虧損狀態(tài)。即將上市的網(wǎng)易有道，招股書(shū)顯示，2019上半年，網(wǎng)易有道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)67.7%，至5.485億元；凈虧損1.68億元，較上年同期凈虧損8275萬(wàn)元有所擴(kuò)大。流利說(shuō)的虧損最多，2018年歸屬普通股東的凈虧損高達(dá)5.16億元，2019上半年凈虧損為1.55億元。除了跟誰(shuí)學(xué)以外，大多處于虧損狀態(tài)。

從成本的角度來(lái)看。目前對(duì)于各大教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)最大的支出是市場(chǎng)費(fèi)用，也就是所說(shuō)的獲客成本。據(jù)財(cái)報(bào)看公司報(bào)道，辰美教育CEO高博分享，在線少兒語(yǔ)培行業(yè)，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或線下地推等市場(chǎng)投放上獲得的用戶線索，大約25%能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售線索，之后通過(guò)電話銷(xiāo)售的模式邀約體驗(yàn)課，上體驗(yàn)課的用戶只有3%～5%可以轉(zhuǎn)化為正價(jià)課付費(fèi)用戶。這樣下來(lái)，一個(gè)長(zhǎng)期正價(jià)課的平均獲客成本在6000元～10000元之間。

受此影響，2020財(cái)年第一季度好未來(lái)出現(xiàn)虧損，好未來(lái)各項(xiàng)成本都在持續(xù)上升，其中僅銷(xiāo)售費(fèi)用就同比大增64.4%，至1.55億美元。近年來(lái)，新東方在線費(fèi)用上漲明顯，2016-2019財(cái)年的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支(即獲客成本)由1億元攀升至4.44億元，2019財(cái)年所占營(yíng)收比重接近50%。第二類(lèi)新興結(jié)構(gòu)，以51talk為代表，我們發(fā)現(xiàn)其2019年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占營(yíng)收比例為82.5%，中間還有14%的運(yùn)營(yíng)虧損。從比例來(lái)看，第二類(lèi)新興機(jī)構(gòu)的獲客成本占比更大，這意味著他們的營(yíng)收壓力更大。

從盈利和成本的角度來(lái)看，第一類(lèi)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，例如新東方好未來(lái)由于長(zhǎng)年的品牌優(yōu)勢(shì)積累等原因，獲利情況更好，即使受第二類(lèi)新興機(jī)構(gòu)崛起沖擊導(dǎo)致獲客成本上漲，但獲客成本比例依然比第二類(lèi)機(jī)構(gòu)低。這將使得第二類(lèi)機(jī)構(gòu)壓力更大。

隨著有關(guān)部門(mén)監(jiān)管加強(qiáng)以及市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的要求將更加嚴(yán)格，想要脫穎而出并不容易，新東方好未來(lái)雖然也有各自的問(wèn)題，但對(duì)比新興機(jī)構(gòu)，他們的運(yùn)營(yíng)更加穩(wěn)定，未來(lái)更有可能存活下去。

綜上所述，K12賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，問(wèn)題頗多，想要解決并不容易。我們更加關(guān)注各大機(jī)構(gòu)在這樣的環(huán)境下如何生存，發(fā)展。在盈利艱難的情況下，獲客成本還在不斷高漲，目前各大機(jī)構(gòu)似乎都沒(méi)有拿出解決這一問(wèn)題的有效方案，這樣的情況或許還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。但隨著資本降溫，人們逐漸趨向理性，K12賽道或許將回歸正常，美股研究社將持續(xù)關(guān)注事件的后續(xù)發(fā)展。

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