編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者YY，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

六年前，馬云舉全司之力推社交產(chǎn)品“來往”，結(jié)果鎩羽而歸，此后“來往”不再來往，改名換姓為“點(diǎn)點(diǎn)蟲”，業(yè)務(wù)被邊緣到幾乎鮮為人知。6年后，阿里重啟社交產(chǎn)品，攜“Real如我”再戰(zhàn)社交賽道。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，釘釘事業(yè)部近日重啟了“新來往”項(xiàng)目- “Real如我”，該項(xiàng)目由前來往產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、現(xiàn)釘釘CEO陳航（花名無招）負(fù)責(zé)。“Real如我”主打“地理位置”，擁有人臉識(shí)別的掃臉功能，產(chǎn)品slogan為“在Real里分享和發(fā)現(xiàn)身邊的真人、真事、真感情”，目前，“Real如我”已在iOS和安卓等渠道上線。

應(yīng)用商店披露的信息顯示，“Real如我”有四個(gè)特點(diǎn)，一是用「地理圍欄」發(fā)現(xiàn)更多的有趣的人或事；二是通過掃臉加印象即可認(rèn)識(shí)其他人的「人臉社交」；三是「即拍即發(fā)」，用智能相機(jī)根據(jù)場(chǎng)景為用戶推薦更適合的貼紙；四是可使用趣味的卡通角色進(jìn)行聊天打招呼。

報(bào)道稱，“Real如我”備受馬云關(guān)注，馬老師在產(chǎn)品研發(fā)期間曾多次看望，小到為新產(chǎn)品起名字這樣的事情也會(huì)提建議。團(tuán)隊(duì)此前起名“LAN爛爛”，“馬老師覺得不好，不喜歡”。

創(chuàng)業(yè)邦（id:ichuangyebang）下載“Real如我”進(jìn)行體驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需要邀請(qǐng)碼才能登陸。相比“來往”的高調(diào)，“Real如我”更加謹(jǐn)慎低調(diào)。但疑問在于，一直被認(rèn)為沒有社交基因的阿里，再一次嘗試做社交，卷土重來究竟會(huì)怎么做？

來往“血戰(zhàn)”微信

2019年某公開場(chǎng)合，馬云在提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)表示，“騰訊是阿里巴巴發(fā)展過程中一個(gè)伴侶，不是要最終打敗或者取勝，而是真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，邊上需要有這樣的對(duì)手來提醒你。”AT各自為王，雙方都擁有對(duì)方不可逾越的護(hù)城河，相互制衡，體面又和諧。但在6年前，阿里與騰訊之間的競(jìng)爭(zhēng)公開化、白熱化。

那一年，阿里還未上市，秘密孵化了兩年之久的“來往”正式推出，馬云斥10億資金讓陳航負(fù)責(zé)來往軟件市場(chǎng)開拓，他自己則親自為來往宣傳站臺(tái)，發(fā)公開信聲稱自己將永久關(guān)閉微信帳號(hào)，以示對(duì)來往的支持：

微信的大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太們：我和微信的緣分盡了。再過三天我就要關(guān)掉帳戶了。感謝微信哥哥給了我那么多的快樂和靈感。但為了我們家的孩子"來往"我不得不去喂奶。我知道那么多人和我說了這孩子沒有特色，出生時(shí)間也不對(duì)，養(yǎng)不大，即使養(yǎng)大了也不可能會(huì)有微信哥哥那么有出息：(我們知道了，也聽見了。我們不期待這孩子會(huì)有微信那么有出息，但我們期待這孩子更有志氣，有個(gè)性，好學(xué)習(xí)。他今天和哥哥比有差距，但他不是要超越哥哥，而是做出自己的未來。我們相信這世界不僅僅需要一個(gè)孩子，因?yàn)楠?dú)生子女帶來的麻煩我們都知道

“有事來來往找我”

“寧可死在來往的路上，也絕不活在微信的群里”

“來往就是要去挑戰(zhàn)過去不合理的權(quán)威。很多人說來往要完了，我們就是要讓這種說法變成泡沫?！?/p>

他積極發(fā)動(dòng)史玉柱、任志強(qiáng)、李連杰、文章、趙薇等名人明星加入來往，在來往上回應(yīng)所謂馬云策劃劉強(qiáng)東的奶茶徘聞，回應(yīng)所謂“馬云與陸兆禧大吵一架、阿里高管震蕩”、“阿里在香港買殼上市”等等傳聞。

據(jù)可搜索到的公開資料顯示，馬云三次在內(nèi)部信里強(qiáng)調(diào)來往的重要性，號(hào)召全體員工全力以赴推廣工作。

據(jù)說當(dāng)年還有頗為熱血的“火燒南極洲計(jì)劃”，帖子內(nèi)容大體是這樣的：

“阿里人，無線物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是按小時(shí)計(jì)算的，越有遠(yuǎn)大前景的東西，越需要當(dāng)下殘酷的執(zhí)行。一個(gè)月沒有驚喜，結(jié)果是可怕的，三個(gè)月沒有結(jié)果是要死人的！六個(gè)月后的事就是遠(yuǎn)景了。今天天氣變了，企鵝要走出南極洲了，它們?cè)谠噲D適應(yīng)酷熱的天氣，讓世界變成他們適應(yīng)的氣候。與其等待被害，不如殺去南極洲，去人家家里打架，該砸的就砸，該摔的就狠狠地摔。明年夏天，我們要看到火燒南極，這是一個(gè)每個(gè)人都可以參加的游戲，去裝來往，晚上在來往上三陪聊天，去讓世界看到阿里人瘋了，讓他們知道瘋了的阿里人是如何的，讓企鵝知道來往不是易信！”

阿里要求每個(gè)員工必須安裝來往并且在11月底前爭(zhēng)取到至少100個(gè)阿里外部的好友，此事與年終紅包掛鉤。

2014年初，馬云向員工發(fā)出新年信件，宣布給全體員工發(fā)13薪和紅包，并重申在來往上“在11月30日前，沒有到100個(gè)廠外用戶的同學(xué)將不會(huì)有紅包。任何人都可以有一堆理由，但規(guī)定就是規(guī)定”。

他在信中提到，如果2013年只談三件驕傲的事，其中一件就是“來往”：

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速變局，為了改變和防止由于微信應(yīng)用而形成未來中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的壟斷格局，全體阿里人個(gè)個(gè)參與，全員接受挑戰(zhàn)，員工積極推廣“來往”產(chǎn)品和服務(wù)“來往”的客戶。這種“one family”的精神讓人感動(dòng)（當(dāng)然在11月30日前，沒有到100個(gè)廠外用戶的同學(xué)將不會(huì)有紅包。任何人都可以有一堆理由，但規(guī)定就是規(guī)定）！

除了“全員”推廣，阿里的各項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣也為來往傾斜資源。淘寶網(wǎng)、天貓?jiān)赑C和移動(dòng)端的各種位置推出來往的大幅廣告，為來往導(dǎo)流?！半p十一”期間，阿里在整個(gè)宣傳過程中都將來往與“雙十一”的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行整合，推出“來往送紅包”等活動(dòng)。公司還砸重金請(qǐng)來汪峰、周筆暢、郭敬明等話題明星為來往造勢(shì)宣傳。

一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“造星”運(yùn)動(dòng)過后，阿里官方公布數(shù)據(jù)，上線一個(gè)月，“來往”總注冊(cè)用戶超過1000萬，日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了500%，團(tuán)隊(duì)由最初的20人擴(kuò)大到100多人。反觀微信，微信2013年全年財(cái)報(bào)顯示，“微信和WeChat”的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)到3.55 億，比去年同期增長(zhǎng)121%。

2014年，農(nóng)歷春節(jié)，被馬云稱為微信偷襲珍珠港行動(dòng)的“微信紅包”上線并大獲成功?！皝硗币蕴魬?zhàn)失敗告終。丁磊也在一封網(wǎng)易內(nèi)部郵件中評(píng)價(jià)幾個(gè)IM：“微信5分，易信0分，來往負(fù)分。”

“來往”兩個(gè)負(fù)責(zé)人，一個(gè)接班人位置被張勇取代，一個(gè)去阿里湖畔公園“閉關(guān)進(jìn)修”，日后打造了新產(chǎn)品“釘釘”。

社交意難平

阿里從未停止過“社交夢(mèng)”。

2009年，校內(nèi)網(wǎng)等SNS好友互動(dòng)平臺(tái)風(fēng)生水起，阿里基于淘寶推出了“淘江湖”，主打“好友互動(dòng)+購(gòu)物分享”。與此同時(shí)，阿里還上線了社區(qū)、幫派這兩個(gè)與淘江湖一樣功能的產(chǎn)品，不過最終，淘江湖于2013年9月下線，原業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為淘寶U站，并入“我的淘寶”。

2013年大力推來往沒能出奇跡，近500人的團(tuán)隊(duì)，走掉一半，剩下的人一分為三：一個(gè)「來往」，一個(gè)「悟空」，一個(gè)「工作圈」。其中的「工作圈」，就是更名之前的釘釘。2015年11月，來往改名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲”，轉(zhuǎn)型做閱后即焚的90后社交，放棄與微信的正面競(jìng)爭(zhēng)。

但到底意難平。2014年1月籌劃啟動(dòng)釘釘，來往產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打造，專注于提升中國(guó)企業(yè)的辦公與協(xié)同效率。2014年12月1日，釘釘發(fā)布0.1.0測(cè)試版。5年的時(shí)間，釘釘交出一份意外的成績(jī)單。今年8月27日的釘釘未來組織大會(huì)上，無招宣布，截至2019年6月30日，釘釘用戶數(shù)超過了2億。在智能移動(dòng)辦公領(lǐng)域市場(chǎng)份額與活躍用戶數(shù)，釘釘已經(jīng)超過第二至第十名的總和。

2015年10月15日，支付寶對(duì)外發(fā)布9.2版本，在“朋友”欄目上新增“生活圈”功能，在生活圈上，用戶可以支持將視頻和照片分享給朋友，同時(shí)還能使用“現(xiàn)場(chǎng)”功能。

2016年，阿里又祭出大招——支付寶推出“校園日記”和“白領(lǐng)日記”，瞄準(zhǔn)陌生人社交，游戲規(guī)則是女用戶發(fā)布照片，芝麻信用分在750以上的男性用戶可以評(píng)論，而低于750分的男性用戶只能點(diǎn)贊、打賞。該功能引起用戶和媒體的口誅筆伐，類似“社交的一小步，援交的一大步”、“支付鴇”等負(fù)面評(píng)論迅速占據(jù)輿論主流。

時(shí)任螞蟻金服董事長(zhǎng)的彭蕾發(fā)布內(nèi)部信回應(yīng)：“自己做錯(cuò)的事，永遠(yuǎn)不要怪別人!”彭蕾稱：“有心也好，無意也罷，校園日記事件傷害了大家的感情，也會(huì)令一直熱愛并堅(jiān)信阿里文化的同事產(chǎn)生懷疑。我們要向數(shù)億用戶傳遞什么信號(hào)?!我們到底要什么?!我們終究去哪里?!在所謂的用戶活躍度面前可以不擇手段無節(jié)操?! ”

不僅親自下場(chǎng)做社交，阿里還通過投資社交項(xiàng)目曲線完成社交夢(mèng)，2012、2013年阿里兩次投資陌生人社交平臺(tái)陌陌，2013年，投資微博。

這一次，阿里避開熟人社交與陌生人社交鋒芒，試圖從校園社交突出重圍。

放眼校園社交賽道，即使前有被視為中國(guó)校園社交鼻祖的人人網(wǎng)去年以2000萬美元賣身，黯淡落幕，依然不乏野心勃勃來勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者。

9月初，報(bào)道稱京東數(shù)科正在安卓端秘密內(nèi)測(cè)一款大學(xué)生校園社交產(chǎn)品“梨喔喔”。京東金融內(nèi)部人士稱，該產(chǎn)品由京東少東家業(yè)務(wù)線孵化，大概去年11月左右立項(xiàng)?！袄驵膏浮钡膕logan是“認(rèn)識(shí)有趣的新同學(xué)”。

9月中旬，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)一款校園社交產(chǎn)品“biu校園”，該產(chǎn)品由北京漲點(diǎn)姿勢(shì)科技有限公司開發(fā)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京漲點(diǎn)姿勢(shì)科技有限公司已由字節(jié)跳動(dòng)旗下子公司北京星云創(chuàng)跡科技有限公司100%控股，創(chuàng)始人李秋良已于7月31日退出。去年，今日頭條還參與了號(hào)稱“中國(guó)第一校園交友社區(qū)”的校園社交產(chǎn)品Summer的A輪投資。

事實(shí)上，社交作為高質(zhì)量的流量入口，望微信興嘆的不是只有阿里，大小巨頭以及新創(chuàng)業(yè)公司，誰不曾想？畢竟“夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢”？

那么，微信地位穩(wěn)固之下，校園社交會(huì)是各家進(jìn)入社交賽道的正確姿勢(shì)嗎？

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