編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄谷島。

馬云對葉國富這個人不可謂不熟悉。

2012年，作為電商和實(shí)體零售的代表，馬云和王健林在央視上打了一個1個億的賭：到2020年，如果電商在中國零售市場份額達(dá)到50%，王健林給馬云奉上1個億，反之，馬云給王健林1個億。

2015年，就在大家都已將賭約拋之腦后的時候，有錢有閑的葉國富兩次隔空喊話馬云，“你認(rèn)輸?shù)脑挘梢詭湍氵€1個億”。那時候的馬云大概沒有想到，當(dāng)年與自己相比還是“無名小卒”的葉國富，在2019年搖身一變成為下沉市場線下零售店之父。

葉國富的第一次創(chuàng)業(yè)，是在福建做陶瓷生意，但作為剛剛進(jìn)入新行業(yè)的「愣頭青」，加之合伙人的合作條件苛刻，一年之后，他不得不痛下決心推掉全部生意，以失敗告終。

但葉國富心中，依然有一個創(chuàng)業(yè)的夢。

打工期間，他也始終在思考著尋找新的創(chuàng)業(yè)方向。“只要我用心去做了，就一定會有收獲?！睂覍覈L試，他所進(jìn)入的領(lǐng)域，已經(jīng)從當(dāng)初的陶瓷，擴(kuò)充到服裝、大頭貼等七八個行業(yè)，雖然都小有收獲，但是卻沒有讓自己穩(wěn)定下來。

事業(yè)上遲遲沒有大的緊張，但2001年葉國富收獲了自己的愛情。

2001年末，在一個銷售培訓(xùn)會上，葉國富認(rèn)識了現(xiàn)在的妻子、當(dāng)時做化妝品銷售的楊云云。

兩人一見面并沒有「談情說愛」，而是先根據(jù)自身的優(yōu)勢，迅速擬定了接下來的創(chuàng)業(yè)方向，葉國富在銷售方面優(yōu)勢明顯，而作為女生的楊云云則對化妝品有著深刻的了解。

一拍即合的兩個人來到了當(dāng)時佛山人氣最旺的百花商場里，在這個商場，一個商鋪招標(biāo)的底價是每月1500元。

葉國富決心拿下這個商鋪。一份標(biāo)書需要誠意金5000元，葉國富花1萬元拿了兩份標(biāo)書。

招標(biāo)結(jié)果讓所有人大跌眼鏡——1501.9元！葉國富的兩份標(biāo)書，一份上寫著1500元，另一份上寫著1501.9元。

中標(biāo)的正是葉國富的第二份標(biāo)書。

不到一年的時間，葉國富相繼在百花商場的三層和四層相同位置的商鋪開了化妝品店。

2002年，他的四家店鋪凈賺40多萬元。

按照常理來說，四家店鋪，在一個城市最熱門的購物中心，葉國富最初養(yǎng)家糊口的愿景已經(jīng)達(dá)到，但是他還在尋找新的機(jī)會。

這樣的日子，在2004年發(fā)生了改變。一個已離職的前店員來葉國富店里照大頭貼，閑談中說她現(xiàn)在是一個飾品店的營業(yè)員，小飾品很好賣，一天差不多能賣四五千元。

聽聞此言，葉國富心思活絡(luò)起來，他從未意識到看似不起眼的小飾品有這么大的市場需求。

隱約感覺發(fā)現(xiàn)商機(jī)的葉國富很快來到廣州考察市場，隨之發(fā)現(xiàn)街頭巷尾遍布著十元店，人流量巨大。

與此同時，在佛山商界征戰(zhàn)多年的葉國富清楚地知道，歷來廣州流行的東西很快就會在佛山流行開來。

很快，葉國富回到佛山?jīng)]多久，佛山第一家十元店就這樣誕生了，專賣女性用的小飾品。

而那時大多數(shù)人都不看好葉國富的新生意，他們覺得十元店只不過是有門面的路邊攤而已，根本不可能形成規(guī)模。

葉國富卻對自己和員工說：“當(dāng)別人不拿你當(dāng)回事的時候，你要狠狠地把自己當(dāng)回事。”葉國富把店開在繁華的步行街上，裝修時尚、價格低廉，引得來逛的女孩經(jīng)常發(fā)出“哎呀呀，這么便宜”的感嘆。

盡管所有人都唱衰，但短短四個月時間，葉國富就在佛山開了四家店，隨后進(jìn)軍廣州。

葉國富步伐飛快，一般人很難跟上他的腳步，他將此歸功于從事零售多年養(yǎng)成的逛街愛好。

隨著「十元店」的規(guī)模不斷擴(kuò)大，葉國富決定成立公司，規(guī)?；\(yùn)營。受顧客感嘆啟發(fā)，公司定名“哎呀呀”。

并把顧客定位在金字塔底的“被忽視的大多數(shù)”，即月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費(fèi)群體。

走“平民時尚”路線，強(qiáng)調(diào)“平價戰(zhàn)略”，讓消費(fèi)者買了不心疼，丟了不可惜。

成立公司之后，一心想要規(guī)?；\(yùn)營的葉國富意識到自己還需要一套完整的生態(tài)鏈系統(tǒng)，于是他趕往日本、韓國，和潮流前沿的設(shè)計師、工廠開展合作。

與此同時，還在廣州的白云區(qū)組建了6000平方米的國內(nèi)大型配貨中心，負(fù)責(zé)各個連鎖直營店和加盟店的貨源配送。

隨著一套生態(tài)鏈的建立，葉國富的十元店生意越做越大，到了2006年，“哎呀呀”店鋪數(shù)量已達(dá)到400家。

但是「樹大招風(fēng)」，知名度的提高，也帶來了越來越多的模仿者和山寨產(chǎn)品，對自己產(chǎn)生了不小的沖擊。

于是，葉國富一狠心，決定請代言人。這樣的決定，在外界看來更是讓人「大跌眼鏡」，為十元店請明星代言，葉國富還是中國第一個。

有了明星代言后，哎呀呀的品牌影響力和加盟店的口碑效應(yīng)呈幾何級傳播。

2007年，“哎呀呀”店鋪數(shù)量近千家，零售總額達(dá)5.6億元，到2010年底達(dá)到3000家。并以平均每天兩家新店的速度穩(wěn)步擴(kuò)張，這個速度是肯德基的2倍、屈臣氏的6倍。

在營銷專家的眼中，葉國富的哎呀呀對于行業(yè)的意義，不亞于馬云對于互聯(lián)網(wǎng)。

中國女性營銷第一人張恒認(rèn)為很多人對小飾品這種小攤式生意不屑一顧，葉國富卻推開了這扇不起眼的財產(chǎn)之門。

葉國富，已成為了行業(yè)的領(lǐng)軍人物，但他從來不認(rèn)為這就是成功。

隨著生活水平的提高，淘寶的崛起，實(shí)體行業(yè)的寒冬來臨，小女生的視野不再局限于一個10平方的店鋪里那些花花綠綠的發(fā)卡、頭飾，她們在淘寶上也能買到，并且款式更多，還能與賣家砍價。

哎呀呀、美爆這些店鋪開始了一輪新的洗牌。

線上平臺對實(shí)體店鋪的擠壓越來越嚴(yán)重，葉國富也顯然意識到了這一點(diǎn)，危機(jī)感頓時油然而生。

一次他在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街做分享時說，“雖然線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，但線下的流量競爭才剛剛開始！”

2013年，葉國富正式開始二次創(chuàng)業(yè)，只不過這次他沒有調(diào)整賽道方向，而是對所處賽道進(jìn)行了升華，變得更加高端了。

眼見著哎呀呀的增長觸碰到了天花板，葉國富思考良久，終于想出了破局之道——成立名創(chuàng)優(yōu)品。因?yàn)橛邪パ窖?0年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)作為鋪墊，他的新品牌名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展堪稱神速。

深知“工欲善其事必先利其器”的他，在名創(chuàng)優(yōu)品開店之前，就斥資3000萬人民幣為門店量身定做了一套IT集成系統(tǒng)，囊括了包括物流、SKU分析、動態(tài)監(jiān)測等各種各樣的數(shù)據(jù)。

這一次，他也打算順應(yīng)時代的潮流，利用數(shù)據(jù)密切監(jiān)控動態(tài)數(shù)據(jù)，做好了打靈活機(jī)動的運(yùn)動戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這樣一來，不論是管理庫存還是進(jìn)貨爆款，都科學(xué)了不少。

這次的葉國富，從開始就“反其道而行之”。

以往的十元店，普遍選擇在成本較低的街頭巷尾之間，而他為了提高曝光率，將名創(chuàng)優(yōu)品故意開在繁華的都市商圈之中，夾雜在奢侈品、一線品牌之間的名創(chuàng)優(yōu)品，不僅隱約之間提高了格調(diào)，更是保證了客流量。

可盡管名創(chuàng)優(yōu)品是在一線品牌的“夾縫”間生存，但低價依舊是葉國富最強(qiáng)大的武器，但價格和質(zhì)量似乎很難兼得，于是他決定直接拋棄中間商，直接選擇優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行采購。

對商品的控制自然升高了成本，和哎呀呀一樣，葉國富的解決方案就是擴(kuò)張，通過加盟商的不斷加入。

也許是為了保證質(zhì)量，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費(fèi)用高達(dá)百萬，但相比其他競品，葉國富為加盟商們提供了一個融資平臺，降低了加盟門檻。

而這樣的操作模式也是引來眾多吐槽，加盟商不僅要承擔(dān)高昂的加盟費(fèi)和潛在的商業(yè)風(fēng)險，而葉國富還提供這樣的融資平臺，這一來一去，無論是否虧損，葉國富都成為了那個笑到最后的人。

可以說，葉國富真是的一個很有經(jīng)商頭腦的人。

2015年，葉國富作為分利寶董事長的身份宣布未來要在全球開6000家名創(chuàng)優(yōu)品店，而如果一家加盟店有200萬元的融資需求，10000家店就是200億元。

以此類推，市面上還有很多優(yōu)質(zhì)實(shí)體也需要資金支持，市場容量不可估量。

而那時的P2P市場正經(jīng)歷著面世以來的一次大波動，“分利寶”主要為名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供融資，涉嫌自融、自保。

而消費(fèi)貸公司“缺錢么”、催收業(yè)務(wù)公司“人人收”，一時陷入輿論的漩渦。

但不論怎么樣，名創(chuàng)優(yōu)品還是這樣風(fēng)風(fēng)火火地開始擴(kuò)張了。

2013年11月15日，名創(chuàng)優(yōu)品第一家購物中心店在廣州開業(yè)。從2015年開始，它便連續(xù)入圍CCFA中國特許連鎖100強(qiáng)榜單。

到了2018年，它在榜單的非食品類專賣店中，已排名第二，僅次于中國黃金集團(tuán)黃金珠寶有限公司。

短短幾年時間，葉國富把名創(chuàng)優(yōu)品開滿了全中國。

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品開始推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)信息稱，目前其已進(jìn)駐約九十多個國家。中國市場以外，名創(chuàng)優(yōu)品共有1400多家海外店鋪。葉國富多年積累下來的渠道、產(chǎn)品開發(fā)、物流的能力，是其他競爭對手模仿不來的。

葉國富說要把無印良品的產(chǎn)品賣成優(yōu)衣庫的價格。

如果你曾經(jīng)研究過名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品，或是從優(yōu)衣庫出門走進(jìn)無印良品，似曾相識的感覺就會油然而生。

名創(chuàng)優(yōu)品從一誕生就伴隨著爭議，LOGO模仿優(yōu)衣庫，名稱模仿無印良品。一時間，名創(chuàng)優(yōu)品被戲稱“能山寨，就絕不原創(chuàng)。唯一原創(chuàng)的，就是價格”。

事實(shí)上，在一開始當(dāng)用戶看到名創(chuàng)優(yōu)品的日文LOGO以及店內(nèi)裝修，都會普遍認(rèn)為這是一家日本企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品也在不遺余力地維護(hù)自己的形象。

甚至把“日本進(jìn)口、低價優(yōu)質(zhì)”作為自己的核心賣點(diǎn)直接標(biāo)明在貨架上，借助消費(fèi)者對日貨莫名的好感，給自己營造優(yōu)質(zhì)的形象。

就這樣，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸走入了大眾視線。

可網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的第一個槽點(diǎn)是從名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計師開始的。

名創(chuàng)優(yōu)品聲稱，是“由日本設(shè)計師三宅順也先生和中國青年企業(yè)家葉國富先生在東京共同創(chuàng)辦”，可尷尬的是名創(chuàng)優(yōu)品的商標(biāo)在日本最早的申請日期是2014年4月22日，而在中國2013年就成功注冊。

雪上加霜的是，被名創(chuàng)優(yōu)品大力宣傳的三宅順也，是名創(chuàng)優(yōu)品的首席設(shè)計師，但也被日本網(wǎng)友扒出查無此人，不論是知名校友錄還是設(shè)計圈都沒有這個人。

可不論是山寨還是虛構(gòu)，憑借著價格優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品還是風(fēng)風(fēng)火火殺入了這片戰(zhàn)場，并且占據(jù)了一席之地。

可是2018年以來，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品抄襲的風(fēng)波，卻逐漸平息。

“下沉市場”成為了這一年的關(guān)鍵詞，而在下沉市場的戰(zhàn)爭中，價格成為了最關(guān)鍵因素。

葉國富此時也堅信，若線下能做到和線上同價，再憑借其直觀的商品展示、體驗(yàn)式的消費(fèi)、即時的交易優(yōu)勢，消費(fèi)者就會重新走進(jìn)店內(nèi)。

相比一線城市的那種“先有性能，再談價格”的性價比模式，很多小鎮(zhèn)青年的邏輯是“先有價格，再談性能”。于是，大打價格牌的名創(chuàng)優(yōu)品，儼然成為了國內(nèi)下沉市場的小巨頭。

但是下沉市場所對應(yīng)的是“消費(fèi)升級”，盡管下沉市場如魚得水，葉國富還是想擺脫名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的刻板印象。

如何通過差異化保持用戶粘度，是名創(chuàng)優(yōu)品面臨的首要挑戰(zhàn)。

拿兩個市場的客戶需求去看消費(fèi)升級還是降級，這不公平。

國美零售總裁王俊洲在主題為“消費(fèi)的趨勢：降級，還是升級?”博鰲亞洲分論壇上如是說，“不能簡單的拿兩個地區(qū)的消費(fèi)水平比較，就說哪里是消費(fèi)升級，哪里是消費(fèi)降級。比如說不能拿拼多多和北上廣的消費(fèi)水平相比，而認(rèn)為拼多多是消費(fèi)降級。相反，拼多多的增長正是其覆蓋群體的消費(fèi)升級，是四五線市場的消費(fèi)升級?！?/p>

迫切想撕掉標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品，也開始了新的動作。

進(jìn)入2019年，短視頻平臺開始出現(xiàn)“名創(chuàng)優(yōu)品的100個好物推薦”、“在名創(chuàng)優(yōu)品不得不買的物品”，朋友圈、自媒體平臺也開始出現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品與其他知名IP的聯(lián)名合作款。

名創(chuàng)優(yōu)品的跨界聯(lián)名非常成功。10元錢的正版聯(lián)名，又是日常用品，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

不論是名創(chuàng)優(yōu)品×故宮，還是名創(chuàng)優(yōu)品×漫威，開始發(fā)力的名創(chuàng)優(yōu)品，開始學(xué)著探索消費(fèi)者的生活，而不是成本低廉物品的堆砌。憑借著《復(fù)仇者聯(lián)盟》的熱度，除了優(yōu)衣庫和漫威的聯(lián)名T恤，卡西歐的手表之外，名創(chuàng)優(yōu)品在很多一線城市專門在旗艦店，開辟新的區(qū)域來擺放和漫威聯(lián)名的商品。

一個枕頭筆記本29.9元，一個燙金購物袋 25元，一個可樂罐杯 39.9元，一個刺繡棒球帽 35元，這樣低廉的價格，比起官方周邊來說，簡直是讓人一個商品集齊所有英雄，也不心痛。

這樣的方式，也引來眾多女孩兒的打卡拍照。

當(dāng)充滿男人味的英雄，被Q版化，變成一個個實(shí)用且好看的商品，可以說，葉國富在一次得到了女孩子們“哎呀呀”的稱贊。

十五年后，葉國富依然能把握住潮流。

在名創(chuàng)優(yōu)品能買到“長得像”雅漾噴霧的商品，也能買到和祖馬龍一個味道但是價格卻相差十幾倍的香水，這一次，名創(chuàng)優(yōu)品還和故宮合作，推出不到50元的香氛蠟燭，19.9的項鏈，新品被迅速售罄，一度斷貨。

“404”接連成為名創(chuàng)優(yōu)品的爆表數(shù)字。

葉國富已經(jīng)從原來的“模仿”產(chǎn)品，變成現(xiàn)在舉辦“名創(chuàng)造辦節(jié)”。

為了設(shè)計出更有創(chuàng)意更好玩的故宮聯(lián)名周邊產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品在微信、微博等平臺向普通網(wǎng)友和專業(yè)設(shè)計師征選原創(chuàng)設(shè)計作品。

現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)在籌備IPO，這在眾多從業(yè)者看來，葉國富這是另辟蹊徑走上的成功。

無論是下沉市場還是女性經(jīng)濟(jì)，葉國富深諳其中規(guī)律，最后最大最強(qiáng)是必然，但是，商品不創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是山寨模范，質(zhì)量不過的話，最后，也只會淪落為笑柄。

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