編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄歪道道，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
1997年中國隊沖擊世界杯失利，老榕看完比賽后在凌晨寫下了《大連金州沒有眼淚》，將其發(fā)到了四通利方的體育沙龍上。當(dāng)時的他，“沒想過一個人會因為一篇帖子而一舉成名天下知”，成為當(dāng)下的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，但對于這個定位老榕并不認(rèn)同，他說：“在網(wǎng)絡(luò)論壇里，人沒有等級之分，誰都要憑借一個ID起步，靠文字和思想獲得認(rèn)同”，他甚至說不出近幾年“網(wǎng)絡(luò)紅人”的名字。
時隔多年，網(wǎng)紅早就脫離了文字和思想，這一群體也不再羞于承認(rèn)，而是引以為傲、擅用名氣。
前幾日，某網(wǎng)紅結(jié)婚花5000萬邀請42位明星舉辦演唱會的消息，登上了微博熱搜，這場演唱會不僅集結(jié)了胡海泉、鄧紫棋、張柏芝、王力宏等重量級明星，更有成龍壓軸獻(xiàn)唱《國家》，令網(wǎng)友直呼“貧窮限制了想象”、“有錢真好”。明星為網(wǎng)紅捧場，如今似乎已經(jīng)不是什么新鮮事。
這是一個網(wǎng)紅稱王的時代。他們一面商場得意，成為阿里、京東、字節(jié)跳動等巨頭公司爭相搶奪的對象，一面成功上位，要么和明星爭飯碗，要么直接拿錢砸明星、為自己陪襯。
現(xiàn)實的戲劇遠(yuǎn)比想象的更幻滅。
網(wǎng)紅翻身“鄙視鏈”
時至今日，網(wǎng)紅一詞還尚未從原來略帶貶義的標(biāo)簽和偏見中徹底擺脫，但這并不妨礙網(wǎng)紅們一步步走向舞臺中心，使得主流無法再忽視他們。
2012年，網(wǎng)絡(luò)直播還未興起，靠著YY語音重來一回的李學(xué)凌，就開始琢磨怎么拿三四線城市農(nóng)村草根的無聊和空虛做生意，隨后YY直播率先成立。這一年，更名為歡聚時代的YY在納斯達(dá)克上市，李學(xué)凌風(fēng)光露臉，而他還開創(chuàng)了網(wǎng)紅的線下盛典。首屆YY娛樂年度盛典上，男女主播、各路公會粉墨登場、熱鬧非常。但在當(dāng)時，與明星云集的正規(guī)典禮相比，這只是一場再小眾不過的YY，略顯冷清。
直至網(wǎng)絡(luò)直播元年，以YY、斗魚、虎牙等為代表的直播平臺數(shù)量超過200家，用戶規(guī)模高達(dá)3.25億人，直播APP的日活躍人數(shù)飆升至2400萬，網(wǎng)紅則遍地都是，從娛樂、美妝，到科普、美食等，各個領(lǐng)域都擠滿了主播的身影。
不過，網(wǎng)紅成名的門檻急速拉低，反而把大眾娛樂領(lǐng)域內(nèi)的鄙視鏈進(jìn)一步拉長，也固化了網(wǎng)紅的底端位置。在這條鄙視鏈中，演電影的瞧不上演電視的，影視演員又鄙視流量明星，而這三種群體更集體看低網(wǎng)紅出身。同樣地，在網(wǎng)紅群體中也存在鄙視鏈，KOL、段子手、游戲主播相對靠上，而秀場主播、帶貨網(wǎng)紅及抖音網(wǎng)紅處于低位。
但如今鄙視鏈正在被網(wǎng)紅的影響力消解。2018年YY娛樂盛典在水立方舉行，除超過百位的自家當(dāng)紅主播，金志文、品冠、阿雅等行業(yè)歌手也出現(xiàn)在同一舞臺。這種網(wǎng)紅與明星同臺的場面早已見怪不怪，2018年斗魚舉辦了首個線下大型音樂節(jié)，馮提莫、阿冷、周二珂與潘瑋柏、胡彥斌、羅志祥等明星共同演唱。
如果說明星下沉網(wǎng)紅圈更多的是為利益所驅(qū)，那主流綜藝、媒體盛典邀請網(wǎng)紅出席，直接證明了鄙視鏈已經(jīng)弱化或是破除。
早在2016年，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)嘗試將直播平臺中的“網(wǎng)紅”對接電視主流文化，以直播形式打破網(wǎng)臺之間的聯(lián)動壁壘，如今《快樂大本營》、《天天向上》等老牌綜藝上更是經(jīng)常看到頭部網(wǎng)紅的身影。2017閱文超級IP風(fēng)云盛典上，我們看到，一眾影視演員、流量明星、網(wǎng)文大神之中，馮提莫雖略顯孤獨(dú)，但她的位置即代表網(wǎng)紅走進(jìn)熒幕，同時被資本和觀眾所認(rèn)可。
但同臺還只是開始，2019年娛樂圈的歌手或演員多次甘愿為頭部網(wǎng)紅做配，這次辛巴結(jié)婚更是一個典型。網(wǎng)紅們以財力抬高了自己的位置，起碼從表面上看，這少數(shù)人已經(jīng)從鄙視鏈的底端爬上了頂端。
兩種商業(yè)模式的較量
網(wǎng)紅的“污名”化大概要起始于木子美。2002年博客時代興起，方興東說：“博客關(guān)懷能開啟一個負(fù)責(zé)的時代”，然而不久后，一個叫木子美的人在博客上公布了《遺情書》，這本記述了個人露骨的性愛日記，引發(fā)網(wǎng)民熱議，在她之后，很快又冒出了竹影青瞳、流氓燕、芙蓉姐姐之流。這時候，網(wǎng)紅群體已經(jīng)逃不開搏出位、反審美的質(zhì)疑。
但商業(yè)化已經(jīng)萌芽。芙蓉姐姐開始出演網(wǎng)絡(luò)短劇、推出個人單曲甚至舉辦演唱會，后舍男生簽約了音樂公司，與謝霆鋒拍廣告，而“第一網(wǎng)絡(luò)推手”楊軍已經(jīng)建立了專業(yè)的網(wǎng)紅推手公司、開始運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)水軍，這幾乎可以算是MCN機(jī)構(gòu)的前身。
不過正如楊軍所說，“我對早期一批網(wǎng)紅的發(fā)展天空預(yù)見沒錯，但對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的預(yù)見錯了，它跑得太快了”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信等更加多元化的社交平臺以及直播、短視頻等新內(nèi)容形式，催生了不同形式和特色的網(wǎng)紅群體。而且他們已經(jīng)走出了原來芙蓉姐姐、后舍男生那種仍然依賴商演、拍廣告的傳統(tǒng)變現(xiàn)模式。楊軍略帶遺憾地表示，“我沒有預(yù)見今天網(wǎng)紅會有淘寶、網(wǎng)劇、直播這三大變現(xiàn)途徑”。
網(wǎng)紅離商業(yè)化從未如此近過，尤其是電商網(wǎng)紅，很長一段時間，電商網(wǎng)紅處于鄙視鏈的低端，他們既不能像秀場直播那樣直面主流用戶，也缺乏游戲主播的粘性。但現(xiàn)在雄厚的財富積累和消費(fèi)影響力已經(jīng)將他們推向頂端。縱觀那些請得起明星大咖的，幾乎都是電商網(wǎng)紅。
同樣是以名氣變現(xiàn)，影視圈數(shù)十年來的商業(yè)模式基本固化。即使是在當(dāng)前流量強(qiáng)烈沖擊傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)根基的背景下，我們看到明星商業(yè)化無非還是商演、品牌代言、拍電視電影等，只不過買單的多了一個：粉絲。這也是為什么網(wǎng)紅能夠消解掉影視明星、歌手的優(yōu)越感的根本原因，不只是奔著現(xiàn)金，更多的是他們嘗試從網(wǎng)紅那里學(xué)習(xí)商業(yè)變現(xiàn)。
比如小紅書，在小紅書上，張雨綺成功塑造了真性情人設(shè)，關(guān)曉彤直接模仿李佳琦賣起口紅，而林允更新的速度堪比專職美妝博主。比起塑造角色，她們只需曬曬素顏、分享一下美妝產(chǎn)品，即可拉攏路人好感，更關(guān)鍵的是，她們的商業(yè)價值在直線上升。
所以說，明星下沉、網(wǎng)紅上升，背后實質(zhì)上是新生商業(yè)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的“降維打擊”。
三十年河?xùn)|，三十年河西
近兩年來，明星和網(wǎng)紅之間更像是此消彼長，某種程度上講，不全是因為網(wǎng)紅逆襲得太快，而是明星從神壇滑落。
2018年影視圈大震蕩過后，無論是演員還是流量明星都在經(jīng)歷更慘烈的洗牌。一方面，流量明星參演的作品不斷遭遇口碑的口誅筆伐，使得投資方趨于理性，另一方面，演員德行暴露，接連崩塌的人設(shè)牽連出一個個商業(yè)圈子，無人止損。而除卻這部分典型，現(xiàn)在影視圈的常態(tài)是，經(jīng)歷過資金、審核、片酬等各方面條件的篩選，多數(shù)明星無戲可拍。
橫店是我國影視制作繁盛與否的一個方向標(biāo)。往年9月橫店都是大戲扎堆，明星云集。2015年有《飛刀又見飛刀》《云之凡》，2016年有《擇天記》《軍師聯(lián)盟》《楚喬傳》，2017年更有《扶搖》《知否知否應(yīng)是女肥紅瘦》《贏天下》《香蜜沉沉燼如霜》《延禧攻略》等近10部大戲同時開拍。
但去年，同期駐扎橫店的大戲劇組就只有吳秀波的《無名偵探》和迪麗熱巴的《三生三世枕上書》，今年古裝戲一不讓播，撤退的不在少數(shù)。
另一個越發(fā)凸顯的問題是中年女演員的危機(jī)。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)90%的中年女演員沒有合適的角色可演。7月28日晚的FIRST影展閉幕式上，海清一段為女演員求戲的演講火速刷屏，“我們中的大部分人是被動的，市場、題材各種局限常常讓我們遠(yuǎn)離一些優(yōu)秀的作品，甚至從一開始就被隔離在外”。
這種普遍現(xiàn)狀的背后是資金遇冷、影視公司自顧不暇。截至8月19日，25家影視概念股中有16家上市公司披露了上半年業(yè)績預(yù)告，其中13家出現(xiàn)凈利潤同比下滑，ST中南、北京文化、華誼兄弟、唐德影視、當(dāng)代東方凈利潤跌幅最大。尤其是華誼兄弟，在2018年虧損11.82億元后，預(yù)計2019年上半年再虧損3.3億元，比去年同期下滑219.13％。
反之，短視頻、電商直播愈演愈烈，成為一些明星轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的契機(jī)。不過，他們同樣也在消耗自身的價值，當(dāng)一個演員或明星越來越缺少代表作，也就越難翻身，這又會形成另一種惡性循環(huán)。
明星和網(wǎng)紅的壁壘或偏見已經(jīng)在消解，今天能同臺，明天就可以捧場，而未來會發(fā)生什么誰也無法預(yù)知。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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