編者按：本文來源微信公眾號鹿鳴財經(jīng)，作者陳蘭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

幾乎所有的行業(yè)都存在一個定律：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數(shù)人都死在了明天晚上。

這句話是馬云說的，而在這些行業(yè)中，一直屬于朝陽產(chǎn)業(yè)并一直都很殘酷的行業(yè)，是本地生活服務(wù)中的餐飲，很多人都是站著進去，扶著墻出來。餐飲業(yè)歷經(jīng)了不同時代的洗禮，洗禮中不斷進化，進化中不斷獲取到人及市場的幫助投入，可其倒閉率依然在70%，有多少家餐廳開業(yè)，對應(yīng)地，就有多少家倒閉。

雖然易觀此前發(fā)布了關(guān)于中國本地生活服務(wù)2019上半年的報告，從報告中可以看出本地生活服務(wù)市場依舊有很大的潛力與向上的欲望，外賣市場中去年與口碑合并的餓了么份額也達到43.9%，增速突出行業(yè)其他玩家。

但餐飲依舊存在較大的問題，首當其沖的便是數(shù)字化程度的缺乏，首先餐企本身就不太具備技術(shù)研發(fā)能力，其次餐飲門店的數(shù)據(jù)無論線上或者線下都太過碎片化，橫亙在面前的是如何將內(nèi)外+線上線下打通的大河。

如果說本地生活服務(wù)以前享受的是移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，那么現(xiàn)在依托數(shù)字化進行升級變成了餐飲業(yè)突破行業(yè)瓶頸的唯一方式。流量時代已經(jīng)轉(zhuǎn)到數(shù)字化紅利時代，而數(shù)字化賦能商戶是所有本地生活服務(wù)玩家踐行的第一步。

01、一年蝶變

去年，有人對媒體說，餓了么這么多年一直和競爭對手拉不開距離的主要原因，是大家都在搶“二樓”。什么是“二樓”？說白了就是流量，消費者的量和商戶的量，而過去餐飲業(yè)一直都局限在爭奪流量搶奪商戶的死循環(huán)中。

今年6月份，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在接受媒體采訪時說，被阿里收購前餓了么站在一樓競爭對手在二樓，去年收購餓了么后他的計劃是今年要爭取上三樓。而昆陽專訪則直接透露信息，口碑餓了么跳出局限的流量之爭，已經(jīng)成功登上3樓。什么是3樓？其實就是一種數(shù)字化的大生態(tài)，而口碑餓了么為了到3樓，花了一年的時間。

過去一年，餓了么、口碑以及阿里各個BU，做了許多基礎(chǔ)設(shè)施融合工作。比如將產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)統(tǒng)一搬到阿里云，另外還有店鋪、交易體系，今天你打開淘寶、口碑、支付寶或者餓了么，你會發(fā)現(xiàn)用戶體系是一套，交易體系也是一套，而這是一種底層的打通。

底層打通后，是餐飲行業(yè)的數(shù)字化。餐飲業(yè)有過三次變革浪潮，第一次是網(wǎng)頁時代的大眾點評，第二次是團購，第三次是外賣，今天則是第四次變革——全鏈路數(shù)字化新餐飲時代。兩個月前口碑正式推出“預(yù)定”功能后，其在餐飲行業(yè)就已經(jīng)完成了整體的數(shù)字化上線和改造，形成了一個完整閉環(huán)，涵蓋了從選址、供應(yīng)鏈，到預(yù)定、排隊、掃碼點單、會員、即時配送、支付、評價等環(huán)節(jié)。

顯然，比起流量收割的舊平臺模式，以數(shù)字化賦能行業(yè)的新模式正在受到商家的歡迎。全鏈路數(shù)字化帶來了社區(qū)化、電商化、標品化三個升級方向。就拿電商化，自漢堡王去年與口碑餓了么打通了會員數(shù)據(jù)以來，新增了近200萬會員，且會員下單頻次提升了10%。

覆蓋全鏈路后，是市場在數(shù)字化上的滲透與升級。商家資源與活躍度是餐飲外賣服務(wù)的中臺，也是營收來源之一，根據(jù)易觀千帆檢測數(shù)據(jù)顯示，截止到今年5月份，餓了么商家版App月活人數(shù)高達454.4萬人，美團外賣商家版App月活人數(shù)為335.5萬人。冰冷的數(shù)字底下，隱藏著口碑餓了么對市場滲透的野望。

在線化是數(shù)字化的基礎(chǔ)，為了讓更多商戶搭上數(shù)字化之車，帶動行業(yè)整體從一樓走到三樓。今年1月份，口碑餓了么推出暖冬政策及三個100萬計劃，先是在廣東、云南、江蘇、江西、福建、四川等地為許多中小商戶減輕負擔，包括但不僅限于降低費率，最高能降至3%、見面配送費、為商戶提供必要貸款等。

比如昆明有一家知名云南菜品牌——柳記農(nóng)家園，在去年年底旗下12家店上線餓了么后，雙方配合下其外賣日訂單量日均高達600多單，還有另外一個品牌——鐵朋小鍋米線旗下的5家門店，進入餓了么后新增加了外賣消費場景的同時，帶動了線下的增長，相關(guān)資料顯示其品牌月銷量已達1.2萬單。其中，餓了么降低的費率，自然為這些商戶帶來了更高的收益。

除了降低門檻，口碑餓了么還重視硬件設(shè)施的配給，服務(wù)商戶上線。他們建立了龐大的地面部隊，重視POS機的鋪設(shè)。一方面是口碑餓了么把POS變成了擁有跟阿里系統(tǒng)全面打通的體系化能力硬件，POS帶著阿里系的流量，可以變成商戶自身運營數(shù)據(jù)分析的利器，另一方面，也讓更多商戶來到整體的阿里的平臺上。

三個100萬則在為商家提供數(shù)字化升級服務(wù)的同時，還創(chuàng)造了許多新工作崗位。在互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛瘋狂裁員的時候，人民網(wǎng)評論說：本地生活服務(wù)形成新的經(jīng)濟增長點，使得新職業(yè)、新崗位涌現(xiàn)。。比如數(shù)字化板塊中擁有即時配送能力的蜂鳥，其發(fā)布的《2018外賣騎手群體洞察報告》就顯示，在創(chuàng)造了中西部200萬就業(yè)崗位的同時，其中77%的蜂鳥騎手來自農(nóng)村，40萬農(nóng)村青年通過它找到進城第一份工。

作為勞務(wù)輸出大省的云南，其小鎮(zhèn)青年的返鄉(xiāng)潮也被稱為一個奇跡，他們幾乎都回去加入了餓了么口碑的騎手隊列。

最后是對下沉市場的滲透及升級。其實小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)潮已經(jīng)是口碑餓了么對下沉市場發(fā)力的一個有效反饋，另外餓了么口碑從3月份開始就實行了上山下鄉(xiāng)的計劃，向浙江、廣東、寧夏、云南等省份的100個三四線城市加速布局，與暖冬計劃等為核心去推動本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級。

據(jù)餓了么口碑方面提供的數(shù)據(jù)，其在云南大理、廣東佛山順德、河南新鄉(xiāng)、浙江紹興等眾多城市的市場份額已突破50%。比如山東煙臺，餓了么口碑團隊在兩個月時間里為近千家本地生活服務(wù)商戶安裝了先進的硬件系統(tǒng)，可以消費者提前下單，而商戶則可以知道自己每天的經(jīng)營數(shù)據(jù)，包括心儀的菜品、價位以及消費時間，另外餓了么還為其提供外賣服務(wù)及營銷支持。

脫胎換骨、煥然一新，被用來形容煙臺的城市數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

02、“一站式服務(wù)”生態(tài)數(shù)據(jù)傳輸

數(shù)據(jù)，是數(shù)字化的核心與驅(qū)動。維克托·邁爾-舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時代》中開篇曾講過這樣一個故事。

2009年美國傳播出一種新的流感病毒，傳播速度快到讓疾控中心無法控制。此時谷歌通過分析美國近幾十億條互聯(lián)網(wǎng)檢索紀律，用最短的時間判斷出流感的傳統(tǒng)來源，并推測出了某個指定城市的流感狀況。

傳統(tǒng)的方式都是落后且滯后的，舍恩伯格的這個故事讓人們感受到了大數(shù)據(jù)給時代帶來的震撼，他說：“這是當今社會所獨有的一種新型能力：以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見?！?。

就像企業(yè)去實行供給側(cè)端的改革一樣，大家都知道改革供給側(cè)端的目的就是為了提升價值優(yōu)化產(chǎn)能，但是真的踏出去改革了才發(fā)現(xiàn)有許多困難，因為消費者的需求多種多樣，怪異多變無規(guī)律可循。如果你想憑著經(jīng)驗去生產(chǎn)銷售那注定會一敗涂地，即使是女人的第六感也不行。

從表層來說，通過大數(shù)據(jù)商戶可以摸清消費者的口味，時間段的喜好，能更好的去經(jīng)營，避免無用功。更深層次來看，人與數(shù)據(jù)是緊密結(jié)合的，這無疑是餐飲核心的競爭力，但最重要的是數(shù)據(jù)的傳輸流轉(zhuǎn)，從連接到協(xié)同再到共享，而這個動作必須發(fā)生在一個擁有更多數(shù)據(jù)的大生態(tài)內(nèi)才有意義。

成功登上“三樓”背后，可以說是阿里經(jīng)濟體的助力，業(yè)界也普遍認為口碑餓了么的優(yōu)勢，是背靠整個阿里系大生態(tài)。

阿里系的流量可以說是一個媒體矩陣，從媒體網(wǎng)絡(luò)、從微博、高德地圖到交易場景、支付寶，后面都有數(shù)據(jù)銀行做精準的匹配。對商戶而言，流量化操作只是一個皮囊而已，但商戶在餓了么口碑融入阿里生態(tài)后，得到了一站式完整的解決方案，你可以從淘寶看到店鋪，也可以從口碑看到，還有支付寶，以及餓了么。

比如支付寶淘寶都有餓了么入口，那么商家就可以通過餓了么口碑觸碰到淘寶有精準畫像的用戶群體，數(shù)據(jù)互相傳輸打通后商家可以進個性化營銷，餓了么做智能化推薦。就像你在天貓上買了牛羊肉，那餓了么就會給你推薦西貝。

再比如全鏈路的蜂鳥配送環(huán)節(jié)，蜂鳥自身有對騎手、訂單、商戶供應(yīng)鏈側(cè)的數(shù)字化，就拿商戶供應(yīng)鏈來說，蜂鳥能對所有商戶進行細分，并對應(yīng)提供智能且人性化的解決方案，星巴克與京味齋就是個典型例子。而反過來，星巴克與京味齋也能獲取到用戶數(shù)據(jù)，并能進行數(shù)據(jù)上的傳輸分析，互作用的情況下其外賣交易也突破了歷史峰值。

餐飲不是往后看，而是往前看往最受歡迎的東西看，餐廳的用戶不是互聯(lián)網(wǎng)模式的存在，而是呈現(xiàn)局域網(wǎng)模式。

口碑餓了么可以通過阿里生態(tài)的大數(shù)據(jù)和用戶分布圖把城市變成一張張不同顏色的網(wǎng)格，每種顏色代表不同的意義，比如用圖來決定商戶的選址地點——往用戶與商家高度集中的區(qū)域走?；蛘哂脠D來精準定位人群并洞悉人群的需求，圍繞不同的繞群去定位自己餐廳的屬性。

與阿里的打通可以給口碑餓了么提供高效精準的導(dǎo)流，比如和天貓小店、盒馬、哈啰出行的入口對接讓其獲取大量新客，去年8月8日與阿里會員體系打通當天，餓了么超級會員人數(shù)增長量達到了整個7月的新客量水平等。

但好處遠不止流量與訂單的增長，生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)后餓了么口碑可以打通天貓店的線上線下場景，做到讓消費者真正一站式滿足到店服務(wù)到家外賣的所有需求。

比如你點外賣的時候，可以送你購物券直接在電商平臺上購物，你淘寶的時候也順便可以點外賣；比如商戶在線上天貓店銷售的電子消費券，可以讓用戶在其最方面的地點就近選擇門店消費；比如商超類商戶能更好地結(jié)合天貓的流量、用戶畫像、餓了么的高效配送體系，來提升生鮮及日常藥品等的銷量。

一個生態(tài)內(nèi)億級流量入口，既可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)、流量的相互流轉(zhuǎn)，也可以實現(xiàn)多平臺的場景疊加，也就使得多平臺的營銷成為可能。這其中的核心一點就是匹配了豐富的大數(shù)據(jù)標簽，以及大數(shù)據(jù)的運營能力。

所以，當用戶可以在三樓享受多個平臺的一站式服務(wù)的同時，更加令人期待的是，商戶可以在多個平臺進行一鍵式的營銷。這樣的營銷既可以體現(xiàn)各個平臺不同的價值又能傻瓜式操作，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)在口碑餓了么達到三樓的時候，已經(jīng)呼之欲出。

總的來說，一年的努力過后來到三樓的口碑餓了么已經(jīng)能夠獲取多個端口數(shù)據(jù)及流量，并且將這些數(shù)據(jù)和流量打通形成新的數(shù)據(jù)，沉淀或者使用。

此前在《財經(jīng)》的采訪中，記者問到什么時候到6樓？昆陽專訪的回答是：估計還要兩三年。6樓的標志就是如果大家提起來對商戶的服務(wù)，我們跟競對不在一個維度上。

可以預(yù)見，未來三年就是這場革命的踐行與顛覆。

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