編者按：本文來(lái)源微信公眾號(hào)鹿鳴財(cái)經(jīng)，作者陳蘭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

幾乎所有的行業(yè)都存在一個(gè)定律：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會(huì)很美好，但絕大多數(shù)人都死在了明天晚上。

這句話是馬云說(shuō)的，而在這些行業(yè)中，一直屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并一直都很殘酷的行業(yè)，是本地生活服務(wù)中的餐飲，很多人都是站著進(jìn)去，扶著墻出來(lái)。餐飲業(yè)歷經(jīng)了不同時(shí)代的洗禮，洗禮中不斷進(jìn)化，進(jìn)化中不斷獲取到人及市場(chǎng)的幫助投入，可其倒閉率依然在70%，有多少家餐廳開(kāi)業(yè)，對(duì)應(yīng)地，就有多少家倒閉。

雖然易觀此前發(fā)布了關(guān)于中國(guó)本地生活服務(wù)2019上半年的報(bào)告，從報(bào)告中可以看出本地生活服務(wù)市場(chǎng)依舊有很大的潛力與向上的欲望，外賣(mài)市場(chǎng)中去年與口碑合并的餓了么份額也達(dá)到43.9%，增速突出行業(yè)其他玩家。

但餐飲依舊存在較大的問(wèn)題，首當(dāng)其沖的便是數(shù)字化程度的缺乏，首先餐企本身就不太具備技術(shù)研發(fā)能力，其次餐飲門(mén)店的數(shù)據(jù)無(wú)論線上或者線下都太過(guò)碎片化，橫亙?cè)诿媲暗氖侨绾螌?nèi)外+線上線下打通的大河。

如果說(shuō)本地生活服務(wù)以前享受的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，那么現(xiàn)在依托數(shù)字化進(jìn)行升級(jí)變成了餐飲業(yè)突破行業(yè)瓶頸的唯一方式。流量時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)到數(shù)字化紅利時(shí)代，而數(shù)字化賦能商戶是所有本地生活服務(wù)玩家踐行的第一步。

01、一年蝶變

去年，有人對(duì)媒體說(shuō)，餓了么這么多年一直和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉不開(kāi)距離的主要原因，是大家都在搶“二樓”。什么是“二樓”？說(shuō)白了就是流量，消費(fèi)者的量和商戶的量，而過(guò)去餐飲業(yè)一直都局限在爭(zhēng)奪流量搶奪商戶的死循環(huán)中。

今年6月份，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，被阿里收購(gòu)前餓了么站在一樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在二樓，去年收購(gòu)餓了么后他的計(jì)劃是今年要爭(zhēng)取上三樓。而昆陽(yáng)專訪則直接透露信息，口碑餓了么跳出局限的流量之爭(zhēng)，已經(jīng)成功登上3樓。什么是3樓？其實(shí)就是一種數(shù)字化的大生態(tài)，而口碑餓了么為了到3樓，花了一年的時(shí)間。

過(guò)去一年，餓了么、口碑以及阿里各個(gè)BU，做了許多基礎(chǔ)設(shè)施融合工作。比如將產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)統(tǒng)一搬到阿里云，另外還有店鋪、交易體系，今天你打開(kāi)淘寶、口碑、支付寶或者餓了么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶體系是一套，交易體系也是一套，而這是一種底層的打通。

底層打通后，是餐飲行業(yè)的數(shù)字化。餐飲業(yè)有過(guò)三次變革浪潮，第一次是網(wǎng)頁(yè)時(shí)代的大眾點(diǎn)評(píng)，第二次是團(tuán)購(gòu)，第三次是外賣(mài)，今天則是第四次變革——全鏈路數(shù)字化新餐飲時(shí)代。兩個(gè)月前口碑正式推出“預(yù)定”功能后，其在餐飲行業(yè)就已經(jīng)完成了整體的數(shù)字化上線和改造，形成了一個(gè)完整閉環(huán)，涵蓋了從選址、供應(yīng)鏈，到預(yù)定、排隊(duì)、掃碼點(diǎn)單、會(huì)員、即時(shí)配送、支付、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

顯然，比起流量收割的舊平臺(tái)模式，以數(shù)字化賦能行業(yè)的新模式正在受到商家的歡迎。全鏈路數(shù)字化帶來(lái)了社區(qū)化、電商化、標(biāo)品化三個(gè)升級(jí)方向。就拿電商化，自漢堡王去年與口碑餓了么打通了會(huì)員數(shù)據(jù)以來(lái)，新增了近200萬(wàn)會(huì)員，且會(huì)員下單頻次提升了10%。

覆蓋全鏈路后，是市場(chǎng)在數(shù)字化上的滲透與升級(jí)。商家資源與活躍度是餐飲外賣(mài)服務(wù)的中臺(tái)，也是營(yíng)收來(lái)源之一，根據(jù)易觀千帆檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到今年5月份，餓了么商家版App月活人數(shù)高達(dá)454.4萬(wàn)人，美團(tuán)外賣(mài)商家版App月活人數(shù)為335.5萬(wàn)人。冰冷的數(shù)字底下，隱藏著口碑餓了么對(duì)市場(chǎng)滲透的野望。

在線化是數(shù)字化的基礎(chǔ)，為了讓更多商戶搭上數(shù)字化之車(chē)，帶動(dòng)行業(yè)整體從一樓走到三樓。今年1月份，口碑餓了么推出暖冬政策及三個(gè)100萬(wàn)計(jì)劃，先是在廣東、云南、江蘇、江西、福建、四川等地為許多中小商戶減輕負(fù)擔(dān)，包括但不僅限于降低費(fèi)率，最高能降至3%、見(jiàn)面配送費(fèi)、為商戶提供必要貸款等。

比如昆明有一家知名云南菜品牌——柳記農(nóng)家園，在去年年底旗下12家店上線餓了么后，雙方配合下其外賣(mài)日訂單量日均高達(dá)600多單，還有另外一個(gè)品牌——鐵朋小鍋米線旗下的5家門(mén)店，進(jìn)入餓了么后新增加了外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，帶動(dòng)了線下的增長(zhǎng)，相關(guān)資料顯示其品牌月銷(xiāo)量已達(dá)1.2萬(wàn)單。其中，餓了么降低的費(fèi)率，自然為這些商戶帶來(lái)了更高的收益。

除了降低門(mén)檻，口碑餓了么還重視硬件設(shè)施的配給，服務(wù)商戶上線。他們建立了龐大的地面部隊(duì)，重視POS機(jī)的鋪設(shè)。一方面是口碑餓了么把POS變成了擁有跟阿里系統(tǒng)全面打通的體系化能力硬件，POS帶著阿里系的流量，可以變成商戶自身運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的利器，另一方面，也讓更多商戶來(lái)到整體的阿里的平臺(tái)上。

三個(gè)100萬(wàn)則在為商家提供數(shù)字化升級(jí)服務(wù)的同時(shí)，還創(chuàng)造了許多新工作崗位。在互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛瘋狂裁員的時(shí)候，人民網(wǎng)評(píng)論說(shuō)：本地生活服務(wù)形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，使得新職業(yè)、新崗位涌現(xiàn)。。比如數(shù)字化板塊中擁有即時(shí)配送能力的蜂鳥(niǎo)，其發(fā)布的《2018外賣(mài)騎手群體洞察報(bào)告》就顯示，在創(chuàng)造了中西部200萬(wàn)就業(yè)崗位的同時(shí)，其中77%的蜂鳥(niǎo)騎手來(lái)自農(nóng)村，40萬(wàn)農(nóng)村青年通過(guò)它找到進(jìn)城第一份工。

作為勞務(wù)輸出大省的云南，其小鎮(zhèn)青年的返鄉(xiāng)潮也被稱為一個(gè)奇跡，他們幾乎都回去加入了餓了么口碑的騎手隊(duì)列。

最后是對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透及升級(jí)。其實(shí)小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)潮已經(jīng)是口碑餓了么對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)力的一個(gè)有效反饋，另外餓了么口碑從3月份開(kāi)始就實(shí)行了上山下鄉(xiāng)的計(jì)劃，向浙江、廣東、寧夏、云南等省份的100個(gè)三四線城市加速布局，與暖冬計(jì)劃等為核心去推動(dòng)本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

據(jù)餓了么口碑方面提供的數(shù)據(jù)，其在云南大理、廣東佛山順德、河南新鄉(xiāng)、浙江紹興等眾多城市的市場(chǎng)份額已突破50%。比如山東煙臺(tái)，餓了么口碑團(tuán)隊(duì)在兩個(gè)月時(shí)間里為近千家本地生活服務(wù)商戶安裝了先進(jìn)的硬件系統(tǒng)，可以消費(fèi)者提前下單，而商戶則可以知道自己每天的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括心儀的菜品、價(jià)位以及消費(fèi)時(shí)間，另外餓了么還為其提供外賣(mài)服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)支持。

脫胎換骨、煥然一新，被用來(lái)形容煙臺(tái)的城市數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

02、“一站式服務(wù)”生態(tài)數(shù)據(jù)傳輸

數(shù)據(jù)，是數(shù)字化的核心與驅(qū)動(dòng)。維克托·邁爾-舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中開(kāi)篇曾講過(guò)這樣一個(gè)故事。

2009年美國(guó)傳播出一種新的流感病毒，傳播速度快到讓疾控中心無(wú)法控制。此時(shí)谷歌通過(guò)分析美國(guó)近幾十億條互聯(lián)網(wǎng)檢索紀(jì)律，用最短的時(shí)間判斷出流感的傳統(tǒng)來(lái)源，并推測(cè)出了某個(gè)指定城市的流感狀況。

傳統(tǒng)的方式都是落后且滯后的，舍恩伯格的這個(gè)故事讓人們感受到了大數(shù)據(jù)給時(shí)代帶來(lái)的震撼，他說(shuō)：“這是當(dāng)今社會(huì)所獨(dú)有的一種新型能力：以一種前所未有的方式，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見(jiàn)?！薄?/p>

就像企業(yè)去實(shí)行供給側(cè)端的改革一樣，大家都知道改革供給側(cè)端的目的就是為了提升價(jià)值優(yōu)化產(chǎn)能，但是真的踏出去改革了才發(fā)現(xiàn)有許多困難，因?yàn)橄M(fèi)者的需求多種多樣，怪異多變無(wú)規(guī)律可循。如果你想憑著經(jīng)驗(yàn)去生產(chǎn)銷(xiāo)售那注定會(huì)一敗涂地，即使是女人的第六感也不行。

從表層來(lái)說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)商戶可以摸清消費(fèi)者的口味，時(shí)間段的喜好，能更好的去經(jīng)營(yíng)，避免無(wú)用功。更深層次來(lái)看，人與數(shù)據(jù)是緊密結(jié)合的，這無(wú)疑是餐飲核心的競(jìng)爭(zhēng)力，但最重要的是數(shù)據(jù)的傳輸流轉(zhuǎn)，從連接到協(xié)同再到共享，而這個(gè)動(dòng)作必須發(fā)生在一個(gè)擁有更多數(shù)據(jù)的大生態(tài)內(nèi)才有意義。

成功登上“三樓”背后，可以說(shuō)是阿里經(jīng)濟(jì)體的助力，業(yè)界也普遍認(rèn)為口碑餓了么的優(yōu)勢(shì)，是背靠整個(gè)阿里系大生態(tài)。

阿里系的流量可以說(shuō)是一個(gè)媒體矩陣，從媒體網(wǎng)絡(luò)、從微博、高德地圖到交易場(chǎng)景、支付寶，后面都有數(shù)據(jù)銀行做精準(zhǔn)的匹配。對(duì)商戶而言，流量化操作只是一個(gè)皮囊而已，但商戶在餓了么口碑融入阿里生態(tài)后，得到了一站式完整的解決方案，你可以從淘寶看到店鋪，也可以從口碑看到，還有支付寶，以及餓了么。

比如支付寶淘寶都有餓了么入口，那么商家就可以通過(guò)餓了么口碑觸碰到淘寶有精準(zhǔn)畫(huà)像的用戶群體，數(shù)據(jù)互相傳輸打通后商家可以進(jìn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，餓了么做智能化推薦。就像你在天貓上買(mǎi)了牛羊肉，那餓了么就會(huì)給你推薦西貝。

再比如全鏈路的蜂鳥(niǎo)配送環(huán)節(jié)，蜂鳥(niǎo)自身有對(duì)騎手、訂單、商戶供應(yīng)鏈側(cè)的數(shù)字化，就拿商戶供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，蜂鳥(niǎo)能對(duì)所有商戶進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)應(yīng)提供智能且人性化的解決方案，星巴克與京味齋就是個(gè)典型例子。而反過(guò)來(lái)，星巴克與京味齋也能獲取到用戶數(shù)據(jù)，并能進(jìn)行數(shù)據(jù)上的傳輸分析，互作用的情況下其外賣(mài)交易也突破了歷史峰值。

餐飲不是往后看，而是往前看往最受歡迎的東西看，餐廳的用戶不是互聯(lián)網(wǎng)模式的存在，而是呈現(xiàn)局域網(wǎng)模式。

口碑餓了么可以通過(guò)阿里生態(tài)的大數(shù)據(jù)和用戶分布圖把城市變成一張張不同顏色的網(wǎng)格，每種顏色代表不同的意義，比如用圖來(lái)決定商戶的選址地點(diǎn)——往用戶與商家高度集中的區(qū)域走?；蛘哂脠D來(lái)精準(zhǔn)定位人群并洞悉人群的需求，圍繞不同的繞群去定位自己餐廳的屬性。

與阿里的打通可以給口碑餓了么提供高效精準(zhǔn)的導(dǎo)流，比如和天貓小店、盒馬、哈啰出行的入口對(duì)接讓其獲取大量新客，去年8月8日與阿里會(huì)員體系打通當(dāng)天，餓了么超級(jí)會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)量達(dá)到了整個(gè)7月的新客量水平等。

但好處遠(yuǎn)不止流量與訂單的增長(zhǎng)，生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)后餓了么口碑可以打通天貓店的線上線下場(chǎng)景，做到讓消費(fèi)者真正一站式滿足到店服務(wù)到家外賣(mài)的所有需求。

比如你點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，可以送你購(gòu)物券直接在電商平臺(tái)上購(gòu)物，你淘寶的時(shí)候也順便可以點(diǎn)外賣(mài)；比如商戶在線上天貓店銷(xiāo)售的電子消費(fèi)券，可以讓用戶在其最方面的地點(diǎn)就近選擇門(mén)店消費(fèi)；比如商超類商戶能更好地結(jié)合天貓的流量、用戶畫(huà)像、餓了么的高效配送體系，來(lái)提升生鮮及日常藥品等的銷(xiāo)量。

一個(gè)生態(tài)內(nèi)億級(jí)流量入口，既可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、流量的相互流轉(zhuǎn)，也可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的場(chǎng)景疊加，也就使得多平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)成為可能。這其中的核心一點(diǎn)就是匹配了豐富的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，以及大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)能力。

所以，當(dāng)用戶可以在三樓享受多個(gè)平臺(tái)的一站式服務(wù)的同時(shí)，更加令人期待的是，商戶可以在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行一鍵式的營(yíng)銷(xiāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)既可以體現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)不同的價(jià)值又能傻瓜式操作，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)在口碑餓了么達(dá)到三樓的時(shí)候，已經(jīng)呼之欲出。

總的來(lái)說(shuō)，一年的努力過(guò)后來(lái)到三樓的口碑餓了么已經(jīng)能夠獲取多個(gè)端口數(shù)據(jù)及流量，并且將這些數(shù)據(jù)和流量打通形成新的數(shù)據(jù)，沉淀或者使用。

此前在《財(cái)經(jīng)》的采訪中，記者問(wèn)到什么時(shí)候到6樓？昆陽(yáng)專訪的回答是：估計(jì)還要兩三年。6樓的標(biāo)志就是如果大家提起來(lái)對(duì)商戶的服務(wù)，我們跟競(jìng)對(duì)不在一個(gè)維度上。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)三年就是這場(chǎng)革命的踐行與顛覆。

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