編者按：本文轉(zhuǎn)自BT商業(yè)科技，作者朝顏，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

6月3日（美國(guó)東部時(shí)間6月2日），谷歌在美國(guó)東部地區(qū)出現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)路宕機(jī)，數(shù)千網(wǎng)站全面癱瘓。無(wú)獨(dú)有偶，截至美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月3日收盤(pán)，谷歌股價(jià)較2018年1月22日歷史最高跌了近10.3%，市值蒸發(fā)近1000億美元。

作為全球廣告之王，谷歌究竟怎么了？

谷歌的外憂：嚴(yán)監(jiān)管、巨額罰單和拆分危機(jī)

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，美國(guó)司法局正計(jì)劃對(duì)谷歌的展開(kāi)反壟斷調(diào)查，這也是繼歐盟開(kāi)出巨額罰單后，谷歌面臨的又一重大監(jiān)管審查。

自2017年以來(lái)，因利用壟斷地位進(jìn)行不公平競(jìng)爭(zhēng)，歐盟已經(jīng)向谷歌開(kāi)出3張?zhí)靸r(jià)罰單，總額高達(dá)82億歐元，約合92億美元。其中在2018年7月，歐盟宣布對(duì)谷歌處以43.4億歐元罰款，更是創(chuàng)下全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)單一公司的最高罰款紀(jì)錄，該罰款金額占谷歌2017年126.2億美元凈利潤(rùn)的近35%。

2019年初，法國(guó)隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)向谷歌開(kāi)出5000萬(wàn)歐元罰單；今年5月，歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)宣布再次對(duì)谷歌開(kāi)展系列調(diào)查，內(nèi)容涉及谷歌收集網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)數(shù)據(jù)的行為。

除了美國(guó)和歐盟之外，谷歌還面臨著諸多指控與審查。目前，印度競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)（印度政府反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)）、意大利政府反壟斷機(jī)構(gòu)、日本政府公平貿(mào)易委員會(huì)以及澳大利亞政府反壟斷機(jī)構(gòu)均已展開(kāi)對(duì)谷歌的反壟斷調(diào)查。

在承受巨額罰單與各國(guó)調(diào)查的同時(shí)，谷歌還面臨著拆分危機(jī)。美國(guó)的科技巨頭微軟曾一度面臨拆分困局，與美國(guó)政府多次斡旋才幸免于難，但圍繞美國(guó)科技巨頭的拆分危機(jī)并沒(méi)有就此消除。

特朗普一向不待見(jiàn)科技企業(yè)，曾公開(kāi)炮轟谷歌帶有偏見(jiàn)色彩，認(rèn)為谷歌搜索具有強(qiáng)烈的傾向性，對(duì)特朗普和共和黨持有偏見(jiàn)，谷歌的YouTube和Twitter更是偏愛(ài)民主黨。

然而，被偏愛(ài)的民主黨人并沒(méi)有接過(guò)谷歌的“金水”。今年3月，2020年美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人競(jìng)選者Elizabeth Warren發(fā)布了一篇題為《關(guān)于我們?nèi)绾尾鸱执笮涂萍脊尽返奈恼拢敝敢怨雀?、Facebook為代表的科技巨頭的壟斷問(wèn)題。

今年5月，F(xiàn)acebook聯(lián)合創(chuàng)始人Chris Hughes也發(fā)文表示，這些科技巨頭很危險(xiǎn)，除非可以削弱它們的影響力，否則就需要被拆分。

事實(shí)上，美國(guó)社會(huì)對(duì)拆分科技巨頭的呼聲越來(lái)越高，美國(guó)民眾認(rèn)為谷歌、Facebook等科技企業(yè)的壟斷嚴(yán)重影響了美國(guó)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

谷歌的內(nèi)患：廣告業(yè)務(wù)疲軟 AI難挑大梁

腹背受敵的谷歌同時(shí)承受著來(lái)自內(nèi)部的壓力。據(jù)谷歌母公司Alphabet發(fā)布的2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收363.39億美元，雖然較去年同期的311億美元有了17%的增長(zhǎng)，但這是自2015年以來(lái)增速最慢的一個(gè)季度，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

受歐盟的巨額罰單影響，一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為66.57億美元，同比下滑29%，同樣低于市場(chǎng)預(yù)期。但比起罰單，谷歌還面臨著諸多正在進(jìn)行或即將展開(kāi)的嚴(yán)監(jiān)管，這或許會(huì)對(duì)谷歌未來(lái)的利潤(rùn)帶來(lái)更大的負(fù)面影響，原有的高估值體系也將因此受到挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，財(cái)報(bào)還透露了Alphabet的員工數(shù)量已超10萬(wàn)，較去年第四季度增長(zhǎng)了四千六百余人，和去年同期相比，則超出了一萬(wàn)八千余名員工，人力成本在不斷攀升。

2018年Alphabet的收入達(dá)到1368億美元，其中85%來(lái)自廣告。目前，谷歌的主要營(yíng)收還是來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)。

NetMarketShare統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，谷歌目前控制著全球搜索引擎市場(chǎng)70%以上的份額。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2019年谷歌的數(shù)字廣告營(yíng)收份額為37.2%，雖然有所下降，但仍然遙遙突出于第二位的臉書(shū)。

作為全球最大的廣告公司，谷歌雖然仍保持著增長(zhǎng)，但明顯放緩。財(cái)報(bào)透露，2019年一季度，谷歌實(shí)現(xiàn)總廣告營(yíng)收為307.20億美元，高于去年同期的266.42億美元，但低于市場(chǎng)預(yù)期，增速為三年來(lái)最低。

過(guò)去三年谷歌廣告點(diǎn)擊次數(shù)長(zhǎng)期維持超過(guò)50%的增速，但2019年一季度卻僅為39%，廣告點(diǎn)擊次數(shù)增速降至11個(gè)季度以來(lái)最低，而廣告價(jià)格還處在下降區(qū)間。Adstage統(tǒng)計(jì)了Google上13億次廣告曝光和超過(guò)3600萬(wàn)的廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)Google搜索引擎的廣告點(diǎn)擊率呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，從2017年一季度的8%下降至2019年一季度的2.72%。這意味著，谷歌的用戶紅利消失，流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，通過(guò)廣告拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式已近天花板。反觀谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜、Facebook等卻依靠產(chǎn)品、內(nèi)容的鑲嵌在增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)中大放異彩。

這與搜索引擎的變遷不無(wú)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用正逐步從PC端向移動(dòng)端遷移，而在移動(dòng)端用戶對(duì)搜索引擎的依賴則明顯下降。

而在包括自動(dòng)駕駛公司W(wǎng)aymo等在內(nèi)的“Other Bets”上，今年第一季度的收入是1.7億美元，盡管比去年的1.5億有所增長(zhǎng)，但仍然是不賺錢(qián)的項(xiàng)目。谷歌AI First戰(zhàn)略下的新業(yè)務(wù)，自動(dòng)駕駛、智能手機(jī)、云計(jì)算等業(yè)務(wù)還處于早期大規(guī)模燒錢(qián)的投入階段，目前還未成為谷歌的變現(xiàn)路徑，更不足以支撐谷歌的生存重壓。

過(guò)分依賴廣告業(yè)務(wù)的谷歌，正陷入進(jìn)退兩難的境地。為此，谷歌不得不低下頭，試圖去找回失去的流量與昔日的風(fēng)光。

谷歌的未來(lái)：創(chuàng)新廣告方式 跨界突破壁壘

隨著財(cái)務(wù)壓力的增加，谷歌也開(kāi)始加速在廣告業(yè)務(wù)上的變革。目前，谷歌已在移動(dòng)應(yīng)用中增加了大量的廣告位，在旗下Google、Chrome搜索框下的信息流“發(fā)現(xiàn)”（Discover）中全面接入廣告；在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)至多8張圖片廣告，增加廣告供給；在谷歌地圖中，廣告將出現(xiàn)在推薦搜索查詢、路線頁(yè)面和導(dǎo)航過(guò)程中；在谷歌購(gòu)物主頁(yè)上顯示個(gè)性化內(nèi)容。但互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)谷歌廣告的厭惡也在與日俱增。

事實(shí)上，年輕用戶對(duì)體驗(yàn)的追求、廣告攔截軟件的普遍應(yīng)用以及公眾對(duì)科技巨頭的信任危機(jī)正在逐步消耗市場(chǎng)對(duì)谷歌廣告業(yè)務(wù)的耐心。谷歌急需找到突破口，一方面穩(wěn)住廣告業(yè)務(wù)下滑的頹勢(shì)，另一方面開(kāi)辟出新的盈利路徑，逐步代替廣告業(yè)務(wù)成為谷歌的中流砥柱。

在廣告業(yè)務(wù)上，谷歌需要嘗試新的方式來(lái)適應(yīng)年輕用戶的審美取向和使用習(xí)慣。這就要求谷歌的廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶創(chuàng)造，比如通過(guò)在年輕用戶群體中流行的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、vlog（視頻日志）等方式實(shí)現(xiàn)廣告的轉(zhuǎn)化，YouTube恰好可以成為這類模式的平臺(tái)入口，而不再是簡(jiǎn)單粗暴式的廣告露出。

在新業(yè)務(wù)的拓展上，谷歌選擇了以AI主導(dǎo)的智能設(shè)備、云計(jì)算和自動(dòng)駕駛?cè)箢I(lǐng)域作為突破口。據(jù)Gartner出品的2018年全球公共云計(jì)算份額報(bào)告顯示，AWS、Azure和阿里云的全球市場(chǎng)份額分別是51.8%、13.3%和4.6%，并將繼續(xù)擴(kuò)大突出優(yōu)勢(shì)。從目前的市場(chǎng)布局來(lái)看，三大巨頭已占有近70%的市場(chǎng)，較晚入局的谷歌云并沒(méi)有顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)，很難從三大云巨頭嘴里搶奪更多的市場(chǎng)。

智能設(shè)備和自動(dòng)駕駛同樣是需要巨大投入的產(chǎn)業(yè)，是否能實(shí)現(xiàn)彎道超車，關(guān)鍵是還要看最終產(chǎn)品的品質(zhì)性能以及市場(chǎng)的占有量。尤其是在智能設(shè)備的賽道上，已有不少玩家獲得成功，較晚入局的谷歌能否突破壁壘，跨界成功仍是個(gè)未知數(shù)。

但可以肯定的是，谷歌未來(lái)最大的增量是來(lái)自于其新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。為此，谷歌只能放手一搏。

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