編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄熊貓資本，作者張路璐 。

拼多多等社交電商的崛起，讓折扣電商、低價(jià)零售在用戶中不再陌生。投資人也在試圖尋找細(xì)分領(lǐng)域和各應(yīng)用場(chǎng)景的折扣電商是否還有投資的機(jī)會(huì)。于是，熊貓資本把零售研究的方向投向了美國(guó)零售市場(chǎng)。

我們發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)線下零售市場(chǎng)上，美國(guó)折扣電商T.J.Maxx的表現(xiàn)十分搶眼。截至 2018財(cái)年，其母公司TJX在全球三大洲運(yùn)營(yíng)4000多家門店，銷售額近360億美金，當(dāng)前公司市值超640億美金，是美國(guó)服裝零售行業(yè)中市值最大的公司。

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T J X 是 誰(shuí)

關(guān)鍵字：品牌折扣，服裝零售，市值最大

TJX 是全美最大的品牌折扣運(yùn)營(yíng)商，2018年位列 Fortune 500 強(qiáng)企業(yè)的第 85 位。其前身為新英格蘭貿(mào)易公司（1919），后發(fā)展為連鎖女裝店，1956年更名 Zayre，開(kāi)啟折扣百貨之路。1976年，Bernard Cammarata（當(dāng)時(shí)是Marshalls的采購(gòu)經(jīng)理）被Zayre聘用后，創(chuàng)辦了針對(duì)家居和服飾品類的折扣連鎖店，即T.J. Maxx，并于1977年開(kāi)出了首家店面。

TJX 旗下有多條品牌線，包括TJMaxx，Marshallsl 和 Winners Apparel等，并以比正價(jià)零售商低20%-60%的價(jià)格售賣全球各大品牌商品。

值得一提的是，TJX的發(fā)展歷史上有兩次影響重大的戰(zhàn)略決策。

一是1995年，TJX收購(gòu)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、第二大折扣零售商Marshalls，并在之后實(shí)現(xiàn)了成功的整合，不光抵御了當(dāng)時(shí)疲軟的零售環(huán)境，還顯著提升了其零售規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效率。

二是在2008年金融危機(jī)期間，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)TJX是一個(gè)有效的出貨渠道；在時(shí)任CEO Meyrowitz的帶領(lǐng)下, TJX抓住機(jī)會(huì)成功進(jìn)行模式升級(jí)，擴(kuò)大供應(yīng)商的范圍，并有供應(yīng)商開(kāi)始為其專門定制商品；TJX從一家處理尾貨的公司變成銷售當(dāng)季商品的平價(jià)百貨公司。

在多樣化的零售環(huán)境中，TJX不斷發(fā)展壯大。截至 2018財(cái)年，公司在全球三大洲運(yùn)營(yíng)4000多家門店，銷售額近360億美金。當(dāng)前公司市值超640億美金，是美國(guó)服裝零售行業(yè)中市值最大的公司。

公司擁有一支由零售老兵組成的高管團(tuán)隊(duì)：

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誰(shuí) 是 T J X 的 用 戶

關(guān)鍵字：中產(chǎn)階級(jí)，女性，價(jià)值

TJX的主要用戶是25-50歲的女性用戶，中產(chǎn)階級(jí)及以上人群，這些用戶也是在百貨商場(chǎng)消費(fèi)的用戶，看重時(shí)尚也關(guān)心價(jià)格。

TJX致力于“Value”而非 “Cheap”，這一點(diǎn)打中了中產(chǎn)階級(jí)及以上女性用戶的共同訴求。

有意思的是，用戶通常不是抱著特定的消費(fèi)目的去TJX，而是抱著發(fā)現(xiàn)好東西的目的來(lái)逛，在過(guò)程中獲得探索和發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣，TJX稱之為“Treasure Hunting Experience”。

投行Cowen & Co曾做過(guò)數(shù)千名用戶的調(diào)查，28%的年收入超10萬(wàn)美金的用戶也在TJX購(gòu)物，顯示了TJX對(duì)富裕階層同樣具有吸引力；Prince Harry也是T.K. Maxx的用戶。

“Value”對(duì)年輕一代同樣具有很強(qiáng)的吸引力。19財(cái)年4季度的電話會(huì)議中，TJX的管理層透露，每條品牌線都在明顯吸引新的用戶，其中千禧一代和Z世代占比顯著。表明其模式在年輕人中也有廣泛的接受度，為未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

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獲得穿越周期的連續(xù)增長(zhǎng)

關(guān)鍵字：40年，穿越周期，連續(xù)增長(zhǎng)

TJX公司2018財(cái)年收入358億美元，同比增長(zhǎng)8.1%，已連續(xù)數(shù)十年實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)； 在過(guò)去十年多變的零售環(huán)境下收入近乎翻倍。

同店銷售層面，TJX創(chuàng)造了連續(xù)22年同店保持增長(zhǎng)的記錄，在零售行業(yè)普遍低迷的背景下，創(chuàng)造了近乎美國(guó)百貨業(yè)的奇跡。

從整體美國(guó)零售環(huán)境看，折扣百貨在占據(jù)越來(lái)越多的份額，而傳統(tǒng)百貨則有走下坡的趨勢(shì)。近年來(lái)TJX市值已經(jīng)大幅趕超梅西。

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產(chǎn)品線布局和全球化發(fā)展

關(guān)鍵字：多產(chǎn)品線，區(qū)域布局

TJX目前有多條產(chǎn)品線，美國(guó)主要以TJ MAXX，Marshalls和HomeGoods為主，加拿大有Winners，Homesense和Marshalls，歐洲有對(duì)應(yīng)的T.K.Maxx和Homesense。

美國(guó)作為大本營(yíng)，是TJX收入的絕對(duì)大頭；旗下兩條品牌線 Marmaxx 和 Homegoods的收入達(dá)274億,占比近8成。

服飾銷售收入占比過(guò)半，不過(guò)占比呈逐年下降趨勢(shì)；家居是近年重點(diǎn)發(fā)展品類。

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為什么TJX能夠建立這些優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

關(guān)鍵字：買手，供應(yīng)鏈，買斷式采購(gòu)

平價(jià)的品牌商品對(duì)消費(fèi)者的吸引是無(wú)可比擬的。而TJX的厲害之處在于通過(guò)時(shí)間沉淀和經(jīng)驗(yàn)積累，其在獲取、分發(fā)和周轉(zhuǎn)這類商品上建立起了系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)。

靈活的購(gòu)買策略：好價(jià)格的當(dāng)季貨品

公司在全球12個(gè)國(guó)家設(shè)有16個(gè)買手辦公室，總計(jì)1000多名買手，從超過(guò)100個(gè)國(guó)家采購(gòu)，采用靈活的Opportunistic Buying 的采購(gòu)策略：

1）有別于傳統(tǒng)百貨公司提前很久預(yù)訂備貨的采購(gòu)策略，TJX的采購(gòu)階段明顯延后，買手們幾乎每周都活躍在市場(chǎng)上，但主要是購(gòu)買當(dāng)季貨品，以及極少量的下一季貨品(打包庫(kù)存）。

延后購(gòu)買也便于買手們更了解當(dāng)季流行趨勢(shì)，結(jié)合對(duì)當(dāng)季風(fēng)向的監(jiān)測(cè)，做出更好的判斷；

2）針對(duì)大部分的服飾線和相當(dāng)一部分比例的家居線，公司都采取這種靈活的購(gòu)買策略。

貨源主要來(lái)自生產(chǎn)商，少數(shù)來(lái)自零售商和其它渠道，以及部分TJX定制產(chǎn)品(自有或授權(quán)品牌）：潛在的貨源比如生產(chǎn)商庫(kù)存過(guò)多、百貨公司的取消/退貨等，但從生產(chǎn)商處直接下單已經(jīng)成為最主要的采購(gòu)方式；而定制產(chǎn)品主要是為了增加商品的豐富度和補(bǔ)充供需缺口。

3）門店偶爾會(huì)有高檔大牌服裝、女包以極優(yōu)惠價(jià)格出售，以此作為吸引顧客的引流款。消費(fèi)者主要購(gòu)買到的是中端到日用基礎(chǔ)定位的商品；

旗下門店出售的品牌比如華倫天倫、Gucci、Givenchy、D&G、CELINE、LV等重奢品牌；Coach、Furla、MK、Rebecca Minkoff、Kate Spade等輕奢鞋包品牌；以及雅詩(shī)蘭黛、SKII、嬌韻詩(shī)等一線化妝品品牌。品牌定位高于ROSS等競(jìng)品。

良好的供應(yīng)商關(guān)系和龐大的供貨體系

1）強(qiáng)大的吃貨能力：TJX可以消化任何缺陷的貨品（斷碼，清倉(cāng)等），且可以包攬某一品類的所有貨品，采購(gòu)量巨大；供應(yīng)商如果進(jìn)入TJX渠道，可以獲得放量成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)（為什么TJX可以做到這樣，后文有更詳細(xì)解釋）；

2）買斷式采購(gòu)，并且不保留退貨權(quán)利，極大減少供應(yīng)商后顧之憂；

3）供貨商零補(bǔ)貼：傳統(tǒng)百貨公司與供應(yīng)商關(guān)系緊張，一直在轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)擠壓供應(yīng)商，比如要求其分擔(dān)更大比例的廣告支出，清倉(cāng)甩賣時(shí)的返利，配送延遲的補(bǔ)貼，退貨權(quán)利等。而TJX不要求任何傳統(tǒng)零售中典型的補(bǔ)貼，有效降低了供應(yīng)商的成本；

4）供應(yīng)商數(shù)量多，結(jié)構(gòu)分散，前25家供應(yīng)商僅提供約25%的商品；從而進(jìn)一步加強(qiáng)了公司和供應(yīng)商的議價(jià)能力，降低購(gòu)貨成本；

5）財(cái)務(wù)穩(wěn)健，付款快（關(guān)于公司極強(qiáng)的現(xiàn)金流，后面也有更詳細(xì)說(shuō)明）；

6）多年合作，形成了公司信譽(yù)。

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詳 細(xì) 解 密 T J X

1. 買手是靈魂

對(duì)于TJX來(lái)說(shuō)，買手是公司的核心和靈魂。

Meyrowitz 曾說(shuō)“如果公司運(yùn)用數(shù)據(jù)分析得過(guò)多，采購(gòu)流程過(guò)于自動(dòng)化，那顧客來(lái)我們商店購(gòu)物時(shí)就會(huì)找不到讓他們興奮和有新鮮感的產(chǎn)品?！?/p>

買手隊(duì)伍也在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間得到迅速擴(kuò)張，購(gòu)買范圍擴(kuò)展到更多應(yīng)季商品的采購(gòu)上。

同時(shí)，成熟的買手隊(duì)伍和內(nèi)部完善的培養(yǎng)體系是TJX的獨(dú)門秘籍。每位買手有自己的專門領(lǐng)域。TJX前任和現(xiàn)任CEO均是買手出身。

2. 庫(kù)存管理

TJX有一套嚴(yán)格的庫(kù)存管理體系，體現(xiàn)在：

1）貨品與店的匹配：有一整套完善的存貨計(jì)劃，購(gòu)買，監(jiān)測(cè)和降價(jià)系統(tǒng)，同高效的配送體系聯(lián)合，并結(jié)合數(shù)據(jù)，使得配送到店的商品符合當(dāng)?shù)叵⒄叩南埠茫瑸榭熘苻D(zhuǎn)打下了基礎(chǔ)；

2）中心化決策：公司的定價(jià)、降價(jià)、店鋪補(bǔ)貨都是總部依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)一做出的，嚴(yán)格確保所有商品在目標(biāo)期內(nèi)賣完，使得公司的庫(kù)存水平始終保持在一個(gè)合理的低水平，從而可以保持Open to buy。

3）店鋪間流轉(zhuǎn)：利用其廣泛分布的店鋪網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，在店鋪間進(jìn)行迅速有效的貨品流轉(zhuǎn)；利用地域和時(shí)間差出清商品

這套高效流轉(zhuǎn)的體系也最終反映在了其極高的周轉(zhuǎn)效率上。

3. 巨大&高效的分發(fā)配送網(wǎng)絡(luò)

公司目前擁有分布于3個(gè)區(qū)域（6個(gè)國(guó)家）的25個(gè)配送中心，總面積超160萬(wàn)平方米，部分自有，部分租賃。其配送體系能夠保證每年超20億件的商品快速?gòu)呐渌椭行乃瓦_(dá)各個(gè)門店（4000+)，能做到每日日內(nèi)補(bǔ)貨，單店每周收貨可達(dá)3-5次；是前端快速出貨的有力支撐。

同時(shí)，公司還在持續(xù)建設(shè)，不斷優(yōu)化其分發(fā)配送體系。

? 公司每條產(chǎn)品線都有其各自的分發(fā)中心；

? 大部分商品通過(guò)自己的分發(fā)中心配送，另有少量借助第三方的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系；

? 分發(fā)中心通常面積巨大，高度自動(dòng)化，與TJX的折扣零售模式契合；

? 持續(xù)投入優(yōu)化供應(yīng)鏈效率：公司不斷投入資金，優(yōu)化其整體供應(yīng)鏈效率，目的是打造更快速、高效、多樣化、成本節(jié)約的配送體系，使商品能夠盡快到達(dá)匹配的店鋪。每年近半的資本投入在分發(fā)中心和辦公室上(包括采購(gòu)系統(tǒng)和IT系統(tǒng)的建設(shè)）。

4. 持續(xù)打磨最合適的店樣本—— 高坪效 & 低費(fèi)率

TJX的店鋪不斷在調(diào)整，持續(xù)在打磨追求最合適的店鋪樣本，其坪效很可怕，費(fèi)率也控制在極低的水平。

5. 統(tǒng)一營(yíng)銷集約廣告成本，店內(nèi)不做大促

公司的廣告通常是基于產(chǎn)品線來(lái)推廣，而非單個(gè)產(chǎn)品；有時(shí)甚至數(shù)條產(chǎn)品線一起做推廣，均攤廣告成本使其集約最小化。近十年來(lái)，公司的廣告費(fèi)率占比在1.1%-1.4%區(qū)間波動(dòng)，是傳統(tǒng)百貨公司的1/4-1/5水平。（注：Macy’s的廣告費(fèi)率占比在4.5%）

價(jià)格穩(wěn)定，不做大促。TJX通常不開(kāi)展類似打折或優(yōu)惠券的促銷活動(dòng)；大范圍的促銷會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者的信心和購(gòu)買決策，讓顧客以為將來(lái)可以買到更便宜的價(jià)格；用戶忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)體系：顧客使用TJX和銀行聯(lián)合發(fā)的信用卡消費(fèi)，會(huì)有用戶獎(jiǎng)勵(lì)，TJX補(bǔ)貼其中部分；保持價(jià)格的穩(wěn)定，是TJX的準(zhǔn)則之一。

但是，TJX可以做到在不同零售環(huán)境始終維持其價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)看，比如批發(fā)市場(chǎng)商品成本價(jià)上漲時(shí)，如果傳統(tǒng)零售商提價(jià)以保持利潤(rùn)，TJX也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的提價(jià)，但仍保持相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；如果傳統(tǒng)零售商不提價(jià)轉(zhuǎn)移成本，TJX則會(huì)尋找購(gòu)買能使其保持相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，同時(shí)維持其利率水平。

6. 極強(qiáng)的現(xiàn)金流創(chuàng)造能力

1）TJX享有驚人的現(xiàn)金流，其自有現(xiàn)金流/凈收入的比例長(zhǎng)期維持在1上下；

2）充沛的現(xiàn)金流使得TJX可以充分開(kāi)展業(yè)務(wù)擴(kuò)張和收購(gòu)行動(dòng)，保持極高的運(yùn)作活力，提升業(yè)績(jī)和效率；

3）同時(shí)，多年來(lái)，TJX持續(xù)通過(guò)回購(gòu)和股利的方式回饋股東；即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間也沒(méi)有中止，顯示了管理層的信心。

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總結(jié)：一架高效流轉(zhuǎn)的龐大零售機(jī)器

TJX有4000+終端店鋪，整個(gè)零售體系通過(guò)買手+數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行高效運(yùn)轉(zhuǎn)：

1）存貨與采買聯(lián)動(dòng)：靈活的采購(gòu)方式提供了大量品質(zhì)和價(jià)格有吸引力的單品，通過(guò)高效的物流體系配送到店，在終端店鋪構(gòu)建出尋寶體驗(yàn)，高頻吸引消費(fèi)者到店，并通過(guò)嚴(yán)格的庫(kù)存管理體系確保貨品可以快速出清，現(xiàn)金回流快，緩解了公司在采購(gòu)端的壓力；

2）采購(gòu)體系強(qiáng)大：強(qiáng)大的出貨能力使其有底氣買斷，成為供應(yīng)商重要的合作伙伴，甚至為其定制商品，在商品層面享有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；

3）TJX和傳統(tǒng)百貨不同的利率結(jié)構(gòu)：低毛利，低費(fèi)率，通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)相對(duì)可觀穩(wěn)定的凈利率和資本回報(bào)；從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，TJX是在利率結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了創(chuàng)新的新型百貨，并培養(yǎng)/扶植了一些新的適應(yīng)其渠道的品牌。

結(jié)語(yǔ)：站在新零售行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)上，新零售企業(yè)如何打通線上和線下，實(shí)現(xiàn)新零售的全渠道閉環(huán)是一直需要不斷迭代的問(wèn)題。熊貓資本也在研究5G等新技術(shù)給服裝零售、供應(yīng)鏈等流通環(huán)節(jié)帶來(lái)的新的變化和投資機(jī)會(huì)。TJX是過(guò)往我們?cè)谘芯糠b新零售行業(yè)的一個(gè)樣本，期待和各位創(chuàng)業(yè)者多交流。

參考文獻(xiàn)：

1.TJX歷年財(cái)報(bào)和電話會(huì)議等公開(kāi)信息；

2.哈佛商業(yè)評(píng)論：【CEO有話說(shuō)】TJX：好買手養(yǎng)成記，https://www.hbrchina.org/2015-06-02/3016.html

3.Fortune：Is T.J. Maxx the best retail store in the land?，http://fortune.com/2014/07/24/t-j-maxx-the-best-retail-store/