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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)熊貓資本（ID： pandavc），作者張路璐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
根據(jù)全球行業(yè)分析咨詢公司Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2020年 AirPods 出貨量約在80-100Mn臺(tái)，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。除了AirPods大受認(rèn)可，無(wú)線耳機(jī)整體市場(chǎng)也在高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)21年TWS出貨量將達(dá)到3.5億臺(tái)。
圖：AirPods出貨量2020年預(yù)計(jì)近億臺(tái)，保持增長(zhǎng)勢(shì)頭
數(shù)據(jù)來(lái)源：Couterpoint
圖：2021年TWS預(yù)計(jì)出貨量在3.5億臺(tái)
數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys
作為蘋果家族的“mini”成員，AirPods 對(duì)蘋果公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)不容小覷。2020年蘋果可穿戴設(shè)備（包括AirPods, Apple TV, Apple Watch, Beats, HomePod, iPod touch 等其他產(chǎn)品）收入過(guò)300億美金，收入占比提至11%。而AirPods和iWatch是絕對(duì)的增長(zhǎng)主力。
圖：蘋果可穿戴設(shè)備收入過(guò)300億
數(shù)據(jù)來(lái)源：蘋果公司年報(bào)
值得一提的是，隨著TWS的普及，雖然AirPods仍保持高速增長(zhǎng)，但其市占率從19年的50%下降到了2020年Q2的35%。
圖：AirPods市占率從2019年的50%降至35%
數(shù)據(jù)來(lái)源：Conterpoint
這里恰巧呼應(yīng)了蘋果CEO Tim Cook曾經(jīng)在不同場(chǎng)合說(shuō)過(guò)的話：“Our North Star is making the best products that really enrich people’s lives, and if we can’t do those, we pass. ”，“Our focus is always on making the best. If you make the best, you will generally have a higher percentage of profits than units.”他認(rèn)為，最好，最先，最多份額往往是不可兼得的。蘋果的初心很明確，做最好的產(chǎn)品，而這種做法往往也會(huì)帶來(lái)相當(dāng)高的利潤(rùn)份額。從手機(jī)到耳機(jī)，蘋果做產(chǎn)品的思路保持著一貫的高水準(zhǔn)。
圖：蘋果的北極星指標(biāo)是做最好的產(chǎn)品
在接下來(lái)的研究中，你將看到如下幾個(gè)部分：
一、從 AirPods 一窺蘋果的產(chǎn)品理念
1）技術(shù)：從零自建
2）設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)
3）文化：文化勢(shì)能
二、分析蘋果在后 iPhone 時(shí)代的思考
1）自我顛覆：iPhone ——> 可穿戴
2）在聲音領(lǐng)域的布局：用音樂(lè)搶占入口
3）計(jì)算音頻大有可為
三、從用戶行為變化角度看潛在機(jī)會(huì)
1）無(wú)線
2）連線
3）在線
1 從 AirPods 一窺蘋果的產(chǎn)品理念
（一）技術(shù)：從零自建
相比 AirPods，AirPods Pro 的初體驗(yàn)是什么？我們可以感受到的是：更快的連接，更長(zhǎng)的通話時(shí)間，更穩(wěn)定和遠(yuǎn)距離藍(lán)牙連接，蘋果設(shè)備間無(wú)縫切換，游戲低延遲，語(yǔ)音輕松喚醒Siri…
這種很爽的用戶體驗(yàn)背后是蘋果巨額的研發(fā)投入，從“芯”構(gòu)建創(chuàng)新產(chǎn)品。從AirPods到AirPods Pro，蘋果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從W1 Chip到 H1 Chip的迭代。而很多我們剛剛提到的很多體驗(yàn)優(yōu)化，正是以芯片的升級(jí)為核心基礎(chǔ)。
考慮到掌握關(guān)鍵技術(shù)可以帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為，自研的好處是明顯的:
有能力更深層次地整合產(chǎn)品，充分創(chuàng)新，受限制少；（喬布斯曾說(shuō)：You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. ）
開發(fā)進(jìn)程更有掌控，提前數(shù)年布局和投入；
供應(yīng)鏈穩(wěn)定且成本結(jié)構(gòu)更容易優(yōu)化；
自研的芯片和傳感器有助于蘋果在性能和功能層面大幅甩開競(jìng)對(duì)；
壁壘更高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法通過(guò)采買現(xiàn)成品抄襲。
而得以在芯片層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，背后是蘋果持續(xù)巨額的研發(fā)投入。過(guò)去十年，蘋果的R&D費(fèi)用近乎增長(zhǎng)10倍。2020財(cái)年，其研發(fā)投入接近200億美金，增量主要來(lái)自于相關(guān)人力支出。
圖：為下一個(gè)大單品的誕生持續(xù)做投入
數(shù)據(jù)來(lái)源：蘋果公司年報(bào)
有報(bào)道稱蘋果的芯片研發(fā)部門在數(shù)百人量級(jí)，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為R&D的大頭支出在這個(gè)部門。Johny Srouji 是該部門的重要leader，他08年加入蘋果，前Intel和IBM背景，目前是蘋果硬件科技的SVP。他曾告訴媒體：“Steve came to the conclusion that the only way for Apple to really differentiate and deliver something truly unique and truly great,you have to own your own silicon.”由此可見(jiàn)，蘋果對(duì)芯片的重視由來(lái)已久?！?/p>
真正的創(chuàng)新和WoW的體驗(yàn)永遠(yuǎn)來(lái)之不易，需要在對(duì)的戰(zhàn)略方向上持續(xù)的耕耘與投入。而長(zhǎng)期來(lái)看，正是這種硬實(shí)力的突破顯著拉開各家公司的差距，很簡(jiǎn)單，也很殘酷。
（二）無(wú)與倫比的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力及背后的設(shè)計(jì)師文化
蘋果卓越的設(shè)計(jì)能力有口皆碑。AirPods作為蘋果的又一款標(biāo)志性產(chǎn)品，其在設(shè)計(jì)層面，也有相當(dāng)多的可稱道之處。
AirPods所采用的非常直覺(jué)性，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)為整個(gè)TWS行業(yè)樹立了標(biāo)桿，我們從幾個(gè)層面來(lái)看：
人體工學(xué)：蘋果與斯坦福合作，3D掃描了數(shù)百種耳朵，目標(biāo)是提供一個(gè)普適性的方案；并在推出AirPods Pro時(shí)研究了更多的耳型，最終設(shè)計(jì)了三個(gè)耳塞的方案
工業(yè)設(shè)計(jì)：材質(zhì)，顏色，形態(tài)，整體架構(gòu)的設(shè)想等蘊(yùn)含了大量的苦思。此外，Jony Ive曾經(jīng)說(shuō)AirPods的設(shè)計(jì)受到星球大戰(zhàn)stormtroopers形象的啟發(fā)；
行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)：比如充電盒的設(shè)計(jì)很優(yōu)雅，蓋上時(shí)的聲響清脆利落，磁石吸引關(guān)閉的力度恰到好處等。
蘋果前首席設(shè)計(jì)官（CDO）Jony Ive有句名言：“We believe that technology is at its very best, at its most empowering, when it simply disappears. ”AirPods的最終形態(tài)是其理念的再一次完美體現(xiàn)。
事實(shí)上，Apple的設(shè)計(jì)師文化由來(lái)已久，從喬布斯時(shí)代開始奠定；喬布斯給予了Jony非常大的權(quán)限，兩人在設(shè)計(jì)和工程上各有所長(zhǎng)，形成很好的互補(bǔ)，我們耳熟能詳?shù)暮芏嗵O果的代表性產(chǎn)品（Mac,iPod,iPhone等），正是兩人合作的結(jié)晶；后喬布斯時(shí)代，Jony領(lǐng)導(dǎo)了蘋果的產(chǎn)品策略很長(zhǎng)一段時(shí)間。
著名的蘋果分析師Neil Cybart 17年的舊文曾分析過(guò)蘋果彼時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)。從下圖中可以看到，蘋果的領(lǐng)導(dǎo)框架主要分為兩部分：運(yùn)營(yíng)/公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品。這種架構(gòu)在科技公司中非常罕見(jiàn)，工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有著舉足輕重的地位。而Jony作為一個(gè)特殊的角色，串聯(lián)起了這兩方。
圖：Apple的領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)（2017）
資料來(lái)源：Neil Cybart
工業(yè)設(shè)計(jì)小組只有數(shù)十人，已經(jīng)一起工作了多年，非常精銳。他們以設(shè)計(jì)為支點(diǎn)，撬動(dòng)起蘋果的技術(shù)力量，并充分體現(xiàn)在產(chǎn)品中。Christopher Stringer之前是工業(yè)設(shè)計(jì)小組的資深一員，他曾這么解釋工業(yè)設(shè)計(jì)小組的工作：to imagine objects that don’t exist and to guide the process that brings them to life；而Jony Ive的說(shuō)法是 Our goal is to create simple objects, objects you can’t imagine any other way。
外顯的強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力背后是與之匹配的團(tuán)隊(duì)，組織架構(gòu)和對(duì)好設(shè)計(jì)根治在骨子里的推崇。這是蘋果獨(dú)特的基因，并通過(guò)形成公司文化持續(xù)傳承。
（三）不僅是科技產(chǎn)品，更是文化現(xiàn)象
蘋果產(chǎn)品讓人驚嘆的一點(diǎn)是，其往往已經(jīng)超出了科技產(chǎn)品的范疇，成了一種文化現(xiàn)象。
比如AirPods就制造了大量社交網(wǎng)絡(luò)熱梗。以2018年圣誕為例，Twitter等社媒上關(guān)于AirPods的很多梗風(fēng)傳；尤其在年輕群體中，擁有AirPods等同富人的梗被反復(fù)創(chuàng)作；是非常成功的品宣事件，顯著激發(fā)了用戶的購(gòu)買欲，成為節(jié)日爆品。
在時(shí)尚圈，AirPods的影響力也不容小覷。由于耳機(jī)是非常顯眼的外露單品，時(shí)尚和奢侈品界的跨界認(rèn)可也一直在助推，AirPods就被譽(yù)為直男的耳環(huán)，對(duì)用戶的社交形象是個(gè)加分。與此同時(shí)，蘋果也在借鑒奢侈品領(lǐng)域的零售經(jīng)驗(yàn)，包括引入該領(lǐng)域的高管等。
不得不提的還有音樂(lè)，蘋果對(duì)音樂(lè)有深刻的理解，一直在借助音樂(lè)的力量構(gòu)建更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶認(rèn)知。早在iPod時(shí)期，其就意識(shí)到每個(gè)人都喜歡音樂(lè)，音樂(lè)消費(fèi)是巨大的市場(chǎng)，不分代際，而數(shù)字音樂(lè)的消費(fèi)有很多值得改進(jìn)的地方。通過(guò)音樂(lè)，AirPods可以和用戶有效地建立情感連接，而不是冷冰冰地賣參數(shù)。同時(shí)，情感層面的連接將構(gòu)建更高的壁壘。
綜上而言，我們認(rèn)為社交認(rèn)同、時(shí)尚感、情感連接是很多硅谷的geek公司難以望其項(xiàng)背的，但恰恰對(duì)用戶做出消費(fèi)決策非常重要。蘋果一直把自己定位在科技和人文的交界處，并力爭(zhēng)在這兩點(diǎn)上都做到最好。這里不妨引用在收購(gòu)Beats時(shí)，蘋果CEO Cook說(shuō)過(guò)的一句話“we’ve always viewed that music was key to society and culture. Music’s always been at the heart of Apple. It’s deep in our DNA.”期待蘋果在音樂(lè)領(lǐng)域帶給我們更多的驚喜。
2 蘋果在后iPhone時(shí)代的思考
（一）自我顛覆：iPhone ——> 可穿戴
在15年發(fā)布新的iMac后的一次非公開采訪中（macdailynews,2015），彼時(shí)還是蘋果營(yíng)銷SVP的Phil Schiller曾如下圖這樣描述蘋果的產(chǎn)品線。在他這個(gè)框架里，蘋果的所有產(chǎn)品被系統(tǒng)性串起來(lái)。我們可以從中一窺蘋果做品類規(guī)劃的思路以及對(duì)技術(shù)發(fā)展的一些看法和思考。
圖：蘋果的大一統(tǒng)產(chǎn)品策略
縱向來(lái)看，從iMac到iPhone再到最新的Apple Watch，整體大致是往更小更無(wú)感的設(shè)備發(fā)展。同時(shí)小屏設(shè)備的性能越來(lái)越強(qiáng)大，逐步接管原來(lái)由更大設(shè)備才能完成的功能。
比如現(xiàn)在，相當(dāng)一部分人僅通過(guò)手機(jī)已經(jīng)可以完成大部分工作生活事務(wù)，從而降低對(duì)電腦的依賴。過(guò)往曾有人調(diào)侃，手機(jī)是人體的新器官，而蓬勃發(fā)展的可穿戴設(shè)備，目前以Apple Watch和AirPods為主，以及未來(lái)極有可能推出的智能眼鏡，則有進(jìn)一步原生化趨勢(shì)，當(dāng)我們佩戴時(shí)，近乎感受不到設(shè)備存在。但這條軸的主線很明確，都是致力于為用戶提供更好的科技體驗(yàn)，只不過(guò)“好”的標(biāo)準(zhǔn)在與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)生變化。
有一種推測(cè)是，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，iWatch + AirPods可以取代大部分手機(jī)的功能，成為主要的交互設(shè)備。我們認(rèn)為，這種推論不無(wú)道理，蘋果曾用iPhone自我顛覆了iPod，對(duì)其來(lái)說(shuō)，這可能是又一次自我的重大顛覆，同時(shí)交互層面的變遷將帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響：
雖然手表現(xiàn)在的功能還很基本，但從蘋果一貫的策略來(lái)看，可以預(yù)期手表+AirPods的迭代會(huì)接管越來(lái)越多原先由手機(jī)完成的功能；
對(duì)于大健康領(lǐng)域是重大變化，Apple Watch提供遠(yuǎn)程健康監(jiān)測(cè)，同時(shí)AirPod可以作為助聽(tīng)器，收集溫度，心率等數(shù)據(jù)；大量一手健康數(shù)據(jù)的收集有了可能性；同時(shí)蘋果也在和第三方合作，完善其健康生態(tài)，提供更豐富的功能 (Health OS)；
在可穿戴領(lǐng)域，蘋果延續(xù)了其硬件+軟件+生態(tài)構(gòu)建壁壘的思路；目前來(lái)看，Apple Watch和AirPods的推進(jìn)都卓有成效；庫(kù)克曾說(shuō)，從未來(lái)往回看，蘋果對(duì)人類最大的貢獻(xiàn)是健康
消費(fèi)App的形態(tài)可能發(fā)生劇變：消費(fèi)app的主載體如果從iPhone變成了iWatch + AirPods（未來(lái)可能再加上智能眼鏡），信息獲取、娛樂(lè)的方式，以及相對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式預(yù)計(jì)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變，可能有新應(yīng)用的機(jī)會(huì)；
以及對(duì)現(xiàn)有應(yīng)用來(lái)說(shuō)，Apple Watch和iPhone差異化的特性也可能帶來(lái)機(jī)會(huì)，如何適應(yīng)小屏，更多用傳感器，聲音完成更直接的交互；用戶與app的連接更深，但同時(shí)app存在更隱形。
（二）在聲音領(lǐng)域的布局：用音樂(lè)搶占入口
我們認(rèn)為，蘋果嘗試通過(guò)硬件占據(jù)聲音場(chǎng)景入口，為語(yǔ)音交互做鋪墊。
蘋果目前在聲音領(lǐng)域已經(jīng)做了較多布局，移動(dòng)場(chǎng)景下有AirPods系列產(chǎn)品和Beats系列產(chǎn)品；家庭場(chǎng)景下則有HomePod和最新推出的HomePod Mini產(chǎn)品。
HomePod Mini售價(jià)“僅”99美金，有望成為最新的節(jié)日爆品；而這種通過(guò)音樂(lè)切入家庭場(chǎng)景的方式，確實(shí)很“蘋果”。同時(shí)通過(guò)與蘋果生態(tài)內(nèi)的設(shè)備聯(lián)動(dòng)，HomePod會(huì)進(jìn)一步提供絕佳體驗(yàn)，從而有望實(shí)現(xiàn)24/7/365全天候接管用戶聲音入口。
觀察蘋果在聲音領(lǐng)域的策略，我們認(rèn)為：
不同于其他公司宣揚(yáng)的Voice First，蘋果顯得沒(méi)有那么激進(jìn)；但蘋果的硬件生態(tài)使其在推進(jìn)語(yǔ)音時(shí)處于有利地位；同時(shí)語(yǔ)音在特定場(chǎng)景下非常直觀高效。
AirPods 如同新的耳朵存在，使得與Siri互動(dòng)更便捷，更精準(zhǔn)，更自然，Siri有望得到更多互動(dòng)，并拓展到音樂(lè)之外的其他場(chǎng)景。2018年初，蘋果曾公布5億（月活）用戶使用Siri。
單點(diǎn)切入，再縱深布局的做法符合蘋果一貫的主張。從最早收購(gòu)Beats到推出AirPod，再到最新的AirPods Max，蘋果在聲音這塊也在逐步構(gòu)建起自己的豐富產(chǎn)品生態(tài)。而從播放器到語(yǔ)音交互入口的迭代路徑，則是其戰(zhàn)略縱深能力的絕佳體現(xiàn)。
（三）計(jì)算音頻大有可為
通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)聲音重構(gòu)，是蘋果邁向AR和個(gè)性化的重要一步。比如：
AirPods采用了ANC (Active Noise Cancellation）主動(dòng)降噪技術(shù)。
HomePod通過(guò)智能分析自動(dòng)調(diào)節(jié)音效（EQ），并使用麥克風(fēng)和束形波來(lái)檢測(cè)房間的最佳聲場(chǎng)，可以在幾秒鐘內(nèi)糾正聲音。
空間音頻的實(shí)現(xiàn)：應(yīng)用定向音頻濾波器，以及對(duì)雙耳接收的頻率進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，實(shí)現(xiàn)全景音，沉浸感更強(qiáng)，提供更豐富的音頻體驗(yàn)。即便頭部移動(dòng)，聲場(chǎng)依然可以固定至設(shè)備。
我們認(rèn)為，計(jì)算音頻這項(xiàng)技術(shù)大有可為，是重要的發(fā)展趨勢(shì)，具體來(lái)看：
用戶側(cè)：增強(qiáng)對(duì)自己聽(tīng)到的聲音的掌控力度：可以主動(dòng)選擇放大想聽(tīng)到的，隔絕不想聽(tīng)到的；在無(wú)法對(duì)“好”聲音做出判斷時(shí)，蘋果自動(dòng)幫助用戶進(jìn)行優(yōu)化；
內(nèi)容側(cè)：比如游戲等內(nèi)容廠商可以基于新的聲音條件設(shè)計(jì)新的體驗(yàn)：天美工作室曾在使命召喚手游中初步實(shí)現(xiàn)了空間音頻體驗(yàn)，讓玩家可以更好地利用聽(tīng)聲辨位來(lái)?yè)舻箶橙耍?/p>
硬件側(cè)：由于對(duì)沉浸感的要求更高，聲音會(huì)是未來(lái)AR體驗(yàn)的重要一環(huán)，。而聲音的形成和收聽(tīng)十分復(fù)雜，硬件廠商在計(jì)算音頻這塊還需要更多摸索和優(yōu)化。我們也可以大膽想象是否會(huì)有新型的C端產(chǎn)品有機(jī)會(huì)基于硬件層面的迭代而產(chǎn)生。
3 從用戶行為變化角度看潛在機(jī)會(huì)
如果對(duì)前文做個(gè)小結(jié)，我們認(rèn)為，AirPods反映了三個(gè)趨勢(shì)：
無(wú)線：無(wú)線是未來(lái)；當(dāng)設(shè)備更無(wú)感，會(huì)更像人體自身的器官；it's in you ,not with you；同理，手腕，耳朵，眼睛都是要爭(zhēng)搶的入口；
連線：雖然物理層面的實(shí)線消失了，人和設(shè)備之間的連接卻更緊密了，設(shè)備之間也串聯(lián)得更好。同時(shí)，隨著設(shè)備算力的提升，聲音會(huì)進(jìn)一步被重構(gòu)，AR的前奏；
在線：用戶可以7/24佩戴耳機(jī)，時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步顯著拉長(zhǎng)。用戶的數(shù)據(jù)、需求、情感實(shí)時(shí)同步有了進(jìn)一步可能性。
基于這些變化，我們認(rèn)為可能有很多新的機(jī)會(huì)會(huì)涌現(xiàn)，體現(xiàn)在應(yīng)用，內(nèi)容，交互等不同層面。以我們關(guān)注的大健康領(lǐng)域和連接互動(dòng)領(lǐng)域?yàn)槔?/strong>：
在大健康方向，我們認(rèn)為很多新的功能將得以實(shí)現(xiàn)：
如果消費(fèi)應(yīng)用的重要載體新增了Apple Watch，可能有新應(yīng)用完全基于Apple Watch、Air Pods的邏輯誕生；
隨著自身軟硬件加強(qiáng)及第三方加入，蘋果的健康生態(tài)會(huì)愈發(fā)豐富；
大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集有了可能，從而可以利用AI實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的健康服務(wù)。比如Apple Watch 2020年度應(yīng)用Endel， 其在睡眠場(chǎng)景下，可以基于環(huán)境個(gè)性化提供放松音樂(lè)。健身方面，實(shí)時(shí)個(gè)性化指導(dǎo)反饋也是可預(yù)期的。
另外，由于在線時(shí)長(zhǎng)大幅拉長(zhǎng)，交互行為又可以很輕，可能有新的交互行為以及適配的場(chǎng)景誕生：
人和人：類似拍一拍，更自然的互動(dòng)；共享內(nèi)容/情緒：天涯共此時(shí)；
人和內(nèi)容：高時(shí)長(zhǎng)/基于技術(shù)個(gè)性化的內(nèi)容類型；類似點(diǎn)贊的輕內(nèi)容互動(dòng)行為；
人和設(shè)備：Siri，語(yǔ)音交互滲透更多場(chǎng)景。
回到創(chuàng)投圈，當(dāng)大家的焦點(diǎn)更多集中在視頻大戰(zhàn)時(shí)，我們觀察到有一小部分創(chuàng)業(yè)者也開始關(guān)注TWS所帶來(lái)的潛在機(jī)會(huì)。就和聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)共同構(gòu)成了人的重要五感一樣，我們認(rèn)為聲音以及由此衍生的音頻和聲音交互，也蘊(yùn)藏了巨大的想象力。
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