編者按：本文來自微信公眾號(hào)新零售進(jìn)化論，作者陳歡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一、爆品的選品策略

陳歡：你現(xiàn)在賣的最好的是豬蹄嗎？還是說鳳爪現(xiàn)在已經(jīng)是變成新的爆品了？

王小鹵：鳳爪賣得比豬蹄多，上線時(shí)間比較短，爆發(fā)得比較快。（背景信息：王小鹵的第一款爆品是豬蹄）

陳歡：從數(shù)據(jù)上來看，它的爆發(fā)跟豬蹄比起來，哪些會(huì)顯得更好一些？

王小鹵：從各種投放的數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)化更好。鳳爪賣得更好些，它跟零食更接近一些。

陳歡：鳳爪在這段時(shí)間賣了大概多少？花了多長時(shí)間？

王小鹵：接近500萬的銷量。1月份上線的，到現(xiàn)在也就三四個(gè)月。

陳歡：對(duì)于鳳爪這樣一個(gè)品類，當(dāng)時(shí)是怎么樣選擇的？

王小鹵：我們還是在鹵味的范疇里去想，我們?cè)谧鍪袌稣{(diào)研的過程當(dāng)中，很多人對(duì)豬蹄的反應(yīng)：這就是一個(gè)熟食，一個(gè)菜品。它不是一個(gè)接近零食場景、會(huì)被分享的產(chǎn)品，所以我們就覺得可能需要在鹵味里邊再去挑一個(gè)品來做。

我們當(dāng)時(shí)沒有想到鳳爪能頂?shù)糌i蹄，只是想找一個(gè)品來支撐一下，但是它在我們社群內(nèi)部的反響特別好。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)是在社群做小范圍測(cè)試，效果特別好，每個(gè)人都說好吃。因?yàn)檫@個(gè)品供應(yīng)鏈比較穩(wěn)定，口碑也比較好，所以我們就覺得這個(gè)品值得做一做。

陳歡：當(dāng)時(shí)在選鳳爪的時(shí)候有沒有其他的選擇？

王小鹵：有，我們?cè)谕粫r(shí)間做了肉脯，肉脯在全網(wǎng)的銷量應(yīng)該是肉類第一。

陳歡：你們的選品是通過種子用戶群測(cè)試得出來的，還是通過經(jīng)驗(yàn)判斷就篤定了要賣鳳爪？

王小鹵：我們肯定不可能直接就篤定，這個(gè)還是通過社群的測(cè)試告訴我們的。

陳歡：為什么當(dāng)時(shí)只選了鳳爪和肉脯？

王小鹵：其實(shí)現(xiàn)在有很多渠道，比如阿里的生意參謀，去搜鹵味這個(gè)賽道里邊都有哪些品賣得比較火，肉脯和鳳爪都是賣的比較火的兩個(gè)品。

陳歡：可以詳細(xì)介紹一下怎么用生意參謀嗎？

王小鹵：每個(gè)人的淘寶后臺(tái)都可以看得到，你這個(gè)類目賣的最火的單品是什么，還可以查到在這個(gè)類目的供應(yīng)商有多少，很明顯肉脯的供應(yīng)商特別多。三只松鼠和良品鋪?zhàn)觾杉屹u得最多的肉類零食都是肉脯，所以這個(gè)品在淘氣的競爭非常激烈，是一個(gè)引流的品，你沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)其實(shí)也很難做。但是我們就覺得這個(gè)內(nèi)容很大，既然大家都拿來做引流，所以就拿來做測(cè)試。

陳歡：那么鳳爪的供應(yīng)商相對(duì)來說更少、更集中一些是嗎？

王小鹵：從供需關(guān)系來說，鳳爪會(huì)少很多，我們需要面對(duì)的人不是那么多。

陳歡：所以就是我們通過天貓生意參謀找到了賣得最火的那幾個(gè)品類，然后再從火的品類里選擇一個(gè)我們覺得競爭起來更加有利的。

王小鹵：對(duì)，然后還要通過小范圍測(cè)試來證明這個(gè)品是不是能有復(fù)購的潛力，否則只能去買量做成爆品。

陳歡：你們?cè)谶@個(gè)賽道上其實(shí)有點(diǎn)像是追著熱點(diǎn)跑，有沒有可能去發(fā)現(xiàn)那一些成長性非常好，上升很快但還沒有做起來的品類？

王小鹵：其實(shí)我們的邏輯是在大賽道里邊找微創(chuàng)新，我在我自己的社群里邊也老在講：選擇大于努力。

比如說你去選擇一個(gè)客家土黃酒和選擇一個(gè)雞爪，毫無疑問，雞爪賽道就比土黃酒就大，對(duì)吧？再比如說我們可能要上一個(gè)類似于陳皮牛肚這樣的東西，這都是鹵味，但是你會(huì)感覺跟別人不一樣。如果你是跟別人一樣打泡椒鳳爪或者鹵雞爪，可能你的優(yōu)勢(shì)不是很明顯。所以我們就會(huì)在口味上去做微創(chuàng)新，比如去做先炸后鹵的虎皮鳳爪這樣一個(gè)東西，就是在一個(gè)大賽到里邊去做微創(chuàng)新。

二、打造消費(fèi)者的記憶點(diǎn)

陳歡：你剛剛提到我們做的是虎皮鳳爪，那么是不是消費(fèi)者對(duì)于我們的記憶點(diǎn)，就是這一家是專門做虎皮鳳爪的。

王小鹵：至少讓她感覺跟別的鳳爪不一樣，我賣得貴一點(diǎn)她也認(rèn)了。

陳歡：那么我們從消費(fèi)者對(duì)于王小鹵的鳳爪的記憶點(diǎn)是什么？

王小鹵：好吃，他們其實(shí)就是覺得好吃。從我們得到的反饋來看，第一個(gè)是反映很好吃很香；第二個(gè)是反映脫骨比較容易，但我們沒有特意地去宣傳；第三個(gè)就是說雞爪比較大。在我看來，我覺得好吃就能夠涵蓋這些問題，但從本質(zhì)上來說，好吃是要拆解到每一個(gè)體驗(yàn)的點(diǎn)，也就是我剛才說的這些點(diǎn)。

我們覺得做電商最簡單的一個(gè)東西就是去測(cè)復(fù)購，只要你的復(fù)購率OK，你就可以去推這個(gè)品，因?yàn)槟愕牧髁砍杀径妓愕眠^來。但是如果你推一個(gè)品，你自己覺得是一個(gè)爆品，但它的復(fù)購率不夠，不管賽道人多還是少，你的流量都是花錢買來的，流量沉淀不下來，所以這個(gè)品就很難成為爆品，而且渠道選品也很難。

陳歡：那從產(chǎn)品上來說，怎么樣能夠保證消費(fèi)者有復(fù)購？

王小鹵：我的邏輯是這樣的。第一，選擇一個(gè)大賽道，這是很重要的。舉個(gè)例子，我身邊有兩個(gè)這樣的人，一個(gè)人賣牙刷，一個(gè)人賣滅火器，賣牙刷的人總是比賣滅火器的人賽道更大，對(duì)吧？

第二，你要怎么樣去跟你的競品比較。我們的做法是用更大的鳳爪，更好的醬油，這都是我們?cè)诠?yīng)鏈上做的動(dòng)作，但是這些所有東西是要讓用戶感知得到的。

陳歡：那怎么能夠讓用戶感知到這些點(diǎn)呢？

王小鹵：你要去拆解。第一，我們說大小。大的鳳爪跟小的鳳爪給人的感覺就不一樣，所以我們都用了很大的鳳爪，40克以上的這種鳳爪，所以我們的肉會(huì)顯得更多一點(diǎn)。

第二，好不好吃這個(gè)事我們覺得很簡單。我們會(huì)在研發(fā)的過程當(dāng)中，讓我們的員工作為小白來測(cè)他們會(huì)不會(huì)去復(fù)購這個(gè)東西，反復(fù)地用數(shù)據(jù)去證明這是不是一個(gè)好吃的東西，那它就變成不是一個(gè)籠統(tǒng)的事了。

比如說你要證明王小了鹵的雞爪好不好吃，你只要放到市場當(dāng)中去讓上百個(gè)人來選，這個(gè)數(shù)據(jù)本身就能告訴你好吃還是不好吃。我們很看重小范圍的人群測(cè)試這件事情。

三、零食品類的產(chǎn)品調(diào)試

陳歡：不同地區(qū)的人對(duì)這種食品品類的評(píng)價(jià)會(huì)有差異嗎？

王小鹵：有差異。

陳歡：你們是怎么樣去決策這件事情的？

王小鹵：很簡單，我們員工測(cè)完之后，社群再測(cè)，社群的人有北方的也有南方的，100個(gè)人當(dāng)中如果有90多個(gè)人都說好，這個(gè)品就特別值得去做。但是如果說我們最近推了一個(gè)肉脯，只有60-70個(gè)人說好，就會(huì)覺得這個(gè)品它的復(fù)購潛力會(huì)差一些。確實(shí)我們后來通過各種數(shù)據(jù)證明，這個(gè)跟我們小范圍模型的數(shù)據(jù)是一樣的。你的樣本選得足夠的有發(fā)散性的話，其實(shí)好吃這件事情可以被界定的。

好多人總跟我說口味不同，南方人喜歡吃不辣的，我們那家人喜歡吃辣的，沒關(guān)系，我出兩種口味的，喜歡吃辣的買辣的，不喜歡買不辣的。最后你說你會(huì)復(fù)購，但是覺得你這個(gè)東西辣，我很喜歡吃鹵香的，那就說明這個(gè)能滿足不辣的人需求，吃辣的人就會(huì)覺得辣的味道正好。

我覺得現(xiàn)在做電商的好處就是所有數(shù)據(jù)都是可以得到非常精細(xì)的反饋。我們現(xiàn)在從反饋過來的數(shù)據(jù)表明，雞爪的月復(fù)購率接近25%，這個(gè)復(fù)購率非常高。

陳歡：你們的鳳爪從研發(fā)到現(xiàn)在調(diào)試過多少次，過程中會(huì)有很多成本需要去考慮嗎？

王小鹵：大概調(diào)了七八次，過程中的成本都是由供應(yīng)商承擔(dān)。

陳歡：大概調(diào)到什么樣的程度，就覺得不需要再調(diào)了。

王小鹵：我們公司很簡單，公司的這幫吃貨覺得很好吃了就可以，但是如果公司的吃貨意見不一，我們還會(huì)調(diào)。員工意見是一個(gè)非常重要、非常好的指標(biāo)?，F(xiàn)在我們的雞爪大概賣了將近1萬塊錢給自己的員工，我原來的老同事也買了將近1萬。

一個(gè)好的品真的是能被感知到的，我覺得這點(diǎn)是我這半年最大的一個(gè)感悟。就是因?yàn)樽鲭u爪這個(gè)品做得太快了，比豬蹄兒快太多，用戶是能感知到那個(gè)東西特別好的。

四、怎樣運(yùn)營流量打造爆品？

陳歡：在做雞爪的過程中，你們有沒有做哪些里程碑式的行為或者事件使得這個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了爆發(fā)？

王小鹵：我覺得只要是覺得這個(gè)品好，你就去給他放流量。放流量就很簡單，你去買流量，你去分銷，你去做直播，都可以得到它的數(shù)據(jù)，你如果覺得這個(gè)品類好，其實(shí)很簡單，就是給他流量。

陳歡：你們現(xiàn)在在哪一些的平臺(tái)上賣得比較多？

王小鹵：很多，我們?cè)贐站會(huì)去種草，小紅書也去種草，抖音也種草，然后淘寶直播也弄。

陳歡：不同的平臺(tái)，有一些是種草的，有一些是帶量的，你們有沒有對(duì)它們進(jìn)行界定？

王小鹵：我們有界定，渠道就是渠道，推廣就是推廣。我的邏輯就是你如果覺得這個(gè)品好、復(fù)購率高，你就去花錢買流量，只要去找到流量效率最高的渠道就可以了。

陳歡：你們?cè)跍y(cè)試完以后發(fā)現(xiàn)哪幾個(gè)流量平臺(tái)對(duì)于我們來說是效果比較好的？

王小鹵：B站和微博是最好的。

陳歡：B站的話是自己生產(chǎn)內(nèi)容還是請(qǐng)KOL代言？

王小鹵：找KOL，通過各種各樣的資源，聯(lián)系經(jīng)紀(jì)公司或是自己找。

陳歡：以B站為例，在B站上找KOL，你們最后找出來的是什么樣的網(wǎng)紅帶貨能力最強(qiáng)。

王小鹵：就是通過試播，我們這個(gè)品沒有什么顏值，就是吃得香著就帶得走。

陳歡：是找一個(gè)KOL還是N個(gè)KOL？

王小鹵：N個(gè)，頭部中部底部都會(huì)去找，我們得找符合我們用戶畫像的人，然后他的調(diào)性也要是符合的。

陳歡：B站的用戶感興趣的話，他們的購買流程是怎么樣的？

王小鹵：B站的KOL他們種草種得很直接的，就是說什么牌子，B站用戶就會(huì)去天貓搜王小鹵、王小鹵雞爪、小鹵雞爪類似的關(guān)鍵詞。

陳歡：現(xiàn)在銷售主要平臺(tái)是什么？流量是靠關(guān)鍵詞搜索得來的嗎？

王小鹵：天貓。這些流量從直通車、淘寶客推廣、直播來的都有，不單單靠種草搜索。

陳歡：你們基本上是把所有的投放渠道都試完，以后怎么效果好就怎么做是吧？

王小鹵：我最近最大的體會(huì)就是做電商沒有那么難，你找到一個(gè)好的品，然后去找到流量效率最高的地方，基本上就這么簡單的事情。

陳歡：很多人也談到像這種渠道都是跳轉(zhuǎn)搜索的，我怎么知道這是誰家?guī)淼牧浚趺慈y(cè)？

王小鹵：我們盡量會(huì)把廣告投放錯(cuò)開，比如說我最近在投B站，我就不會(huì)投微博，然后在自然流量和自然銷售之間做一個(gè)差額的分析。

陳歡：這還是蠻互聯(lián)網(wǎng)的一種打法。

王小鹵：你做一個(gè)增長黑客的邏輯，肯定要做AB測(cè)試，你不能同時(shí)把兩個(gè)地方測(cè)出來，那你的數(shù)據(jù)有什么用呢？

陳歡：可不可以分享一下在做的過程中，我們遇到過哪一些的坑？

王小鹵：投放特別容易碰見坑，你不知道那個(gè)號(hào)的水多深，刷了多少量，然后去投放，可能就是效果不好，

陳歡：你們這種小規(guī)模測(cè)試，效果不好就停是吧？

王小鹵：也不是，這里邊要分析幾個(gè)原因。到底是這個(gè)號(hào)不行，還是說它的人群不行，跟你的人群不匹配？還有你的內(nèi)容到底控制得好不好？這種問題都會(huì)有。比如說別人拍的圖好，但是博主拍的圖不好。所以我們就會(huì)去控制這個(gè)事。我們要去把所有的基礎(chǔ)都做好之后，才能去說這個(gè)事。

陳歡：現(xiàn)在我們自己生產(chǎn)的內(nèi)容，你覺得滿意嗎？比如說文案、圖等等。

王小鹵：我們大部分還是讓博主去生產(chǎn)，但是我們會(huì)給他們提要求，如果不好的話，我們會(huì)讓他改。

陳歡：我覺得你們家是做社群做得最好的。從產(chǎn)品研發(fā)一直到最后推廣都社群是貫穿始終的。這一塊的話別人家都沒有做的這么好，從最開始的這些種子用戶，你們是怎么樣一點(diǎn)點(diǎn)地建立起聯(lián)系的？

王小鹵：就是用笨辦法，每一個(gè)下單的人你都去加他的微信，就用我們的個(gè)人微信號(hào)矩陣去加他們，我們現(xiàn)在有10個(gè)這樣的號(hào)碼。

陳歡：現(xiàn)在我們是建了多少個(gè)社群？

王小鹵：有各種各樣的群，有付費(fèi)的群，也有非付費(fèi)的這種。付費(fèi)的群，就是每個(gè)月都會(huì)給他一些新品的一些試吃，然后就讓他們幫我們?nèi)プ鲆恍┰u(píng)論什么。

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