編者按：本文轉(zhuǎn)自娛樂資本論，作者柚子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

下半年的市場，觀眾看什么？品牌主投什么？

在盤點(diǎn)了近期密集的四大衛(wèi)視和愛奇藝、芒果TV兩大視頻平臺的6場招商會后，我們發(fā)現(xiàn)了這些現(xiàn)象：

1，在劇集上，今年這個特殊的政策大年，電視臺越發(fā)地趨向主流和保守，古裝劇寥寥無幾。反倒是愛奇藝、芒果TV依然高歌猛進(jìn)，愛奇藝推出29部劇集，其中古裝占比接近30%。往年在劇集上稍弱的芒果TV也推出23部劇集，延續(xù)了青春偶像的慣常風(fēng)格。

2.在高度體現(xiàn)商業(yè)價值的綜藝上，電視臺和視頻平臺平分秋色，在數(shù)量上，愛奇藝25部，芒果TV33部，電視臺數(shù)量稍遜，最多的浙江衛(wèi)視20部，但招商能力依然強(qiáng)勁，冠名5億的《奔跑吧》把愛奇藝的S+級綜藝《中國新說唱2019》甩在身后。

在宏觀經(jīng)濟(jì)深度影響整個娛樂行業(yè)，同時爆款難覓的今年，電視臺跟視頻平臺的注意力戰(zhàn)爭依然焦灼。不過二元對立也沒有那么嚴(yán)重，合作依然密切，但視頻平臺明顯開始占據(jù)主動，一個信號是，今年開始劇集和綜藝節(jié)目開始大量反輸出至電視臺，這些內(nèi)容不再是小體量的腰部及以下項(xiàng)目，更包括一些S級項(xiàng)目。另一方面，視頻網(wǎng)站開始將購買版權(quán)的資金大手筆投向自制，更加向內(nèi)尋求未來動力。

劇集：統(tǒng)（shou）一（xian）的衛(wèi)視與多（zi）元（you）的視頻網(wǎng)站

衛(wèi)視在劇集采買上實(shí)現(xiàn)了前所未有的統(tǒng)一：古裝幾乎消失、都市題材層出不窮。

浙江衛(wèi)視拿出的13部劇中，9部為現(xiàn)代劇，占比近70%，1部年代或近現(xiàn)代戲，古裝劇3部，已經(jīng)是各大衛(wèi)視中古裝劇數(shù)量最多的一家。

只不過，業(yè)內(nèi)人士曾向娛樂資本論透露，由陳道明、張若昀主演的古裝大戲《慶余年》因存在過多權(quán)謀戲，所以播出受阻。而章子怡和周一圍的《帝凰業(yè)》在更名為《江山故人》后也不見任何定檔動靜。所以，盡管廣電給了衛(wèi)視每年10%的古裝劇播出份額，但能不能用出去還是未知數(shù)。有平臺為規(guī)避風(fēng)險完全放棄古裝，比如東方衛(wèi)視。

東方衛(wèi)視2019下半年的黃金檔完全由現(xiàn)代都市和幾部年代戲填滿，18部劇中都市題材的劇集有14部，占比高達(dá)87%。其實(shí)這也符合東方衛(wèi)視電視劇一向走的摩登時尚路線，18部電視劇在題材上涵蓋了都市偶像、創(chuàng)業(yè)、職場等，現(xiàn)實(shí)主義與偶像并重，比如聚焦房地產(chǎn)中介和留學(xué)的社會話題，十分契合上海這座一線城市受眾的口味，幾部年代諜戰(zhàn)、刑偵和當(dāng)代軍旅劇，也巧妙地成為獻(xiàn)禮劇目。

北京衛(wèi)視公布了9部電視劇，雖然相較其他衛(wèi)視來說，這個數(shù)量不占優(yōu)勢，但從購片策略上看，北京衛(wèi)視意在延續(xù)其特色和優(yōu)勢——北京本土特色、歷史文化IP。雖然在都市題材上有所保留，下半年僅有三部都市題材劇，但帶有北京特色的年代戲成為其發(fā)力點(diǎn)。去年現(xiàn)實(shí)主義作品《大江大河》、頗具爭議性的《娘道》以及《情滿四合院》等作品都助力北京衛(wèi)視收視大漲，衛(wèi)視也因?yàn)樵趧〖矫娴母呤找曊w實(shí)力大漲。事實(shí)上這類具有年代性和社會性、受眾年齡偏大的節(jié)目在北京衛(wèi)視有穩(wěn)定的受眾。而在古裝劇的布局上，《大宋宮詞》成為北京衛(wèi)視唯一的保留劇目。

湖南衛(wèi)視保留了兩部了古裝劇——《孤城閉》和《大宋少年志》，從題材上來看，前者的危險系數(shù)更高，而不涉及權(quán)謀宮斗的《大宋少年志》相對安全。當(dāng)然，現(xiàn)代劇依然是湖南衛(wèi)視的重頭戲，占比達(dá)66.7%。相較于其他電視臺兩家聯(lián)合獨(dú)播的做法，湖南衛(wèi)視招商會上的片單幾乎都是獨(dú)家。但去年偶像劇失靈、社會性議題的爆發(fā)似乎打得湖南衛(wèi)視暈頭轉(zhuǎn)向，失去方向。體現(xiàn)在招商片單中便是，偶像類劇集依然占據(jù)整體排播的大頭，在這個基礎(chǔ)上，湖南衛(wèi)視在小心翼翼地嘗試多元題材。遺憾的是，湖南衛(wèi)視近年來在購劇策略上的失敗還在繼續(xù)，原本出現(xiàn)在招商片單中的《破冰行動》最后花落央視，其他劇目看起來也是賣相一般。

相較于衛(wèi)視的單一，視頻網(wǎng)站在類型和數(shù)量上呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。愛奇藝公布的29部劇集中，現(xiàn)代都市題材占比低于50%，這與衛(wèi)視的情況大相徑庭。政策雖然限制了權(quán)謀宮斗劇在視頻網(wǎng)站的生長，但《聽雪樓》這樣的古裝新武俠、玄幻等劇依然可以在這里找到土壤。其中，愛奇藝的古裝劇占比達(dá)到29%，年代戲占比25%。其中民國傳奇、奇幻冒險等都是衛(wèi)視欠缺的品類。

芒果TV展現(xiàn)出與愛奇藝截然不同的風(fēng)格，23部劇集中都市現(xiàn)代、甜寵占比高達(dá)87%，古裝劇占比僅為9%，除了政策原因，這或許還因?yàn)槊⒐鸗V的一系列小成本青春劇與觀眾形成的默契。

今年一季度可謂積壓劇的春天，殺青三年的《重耳傳奇》、積壓六年的《天網(wǎng)行動》、2015年就殺青的《封神演義》陸續(xù)上線。娛樂資本論曾整理過一份3、4月份播出的積壓劇名單，發(fā)現(xiàn)有7部殺青多年的劇都拉出來填檔。而業(yè)內(nèi)人士也向河豚君反映，上半年各大平臺播出的劇不僅定檔特別突然，而且都以小體量舊劇為主。

出現(xiàn)這種情況，政策瞬息萬變成為主要因素，平臺很多原定新劇因?yàn)轭}材等種種原因難以過審，只能先播積壓劇。但這種情況在五月份有所好轉(zhuǎn)。進(jìn)入5月，10余部新劇紛紛定檔，加上幾大招商會的片單機(jī)會以安全的新劇為主，接下來的影視劇市場將迎來全新景象。

綜藝：衛(wèi)視和視頻平臺綜N代的吸金力

除了劇集，綜藝也是每年招商的重頭戲，因?yàn)榻鹬靼职值囊庠缚梢灾苯臃从吃诠?jié)目植入中。而綜N代又是綜藝節(jié)目中的吸金大戶。

以綜藝立臺的浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視成為衛(wèi)視中綜藝數(shù)量最多的兩家。不同的是，綜N代在整個綜藝布局中的占比。浙江衛(wèi)視以綜N代數(shù)量高達(dá)11檔，新綜僅9檔。綜N代展現(xiàn)出強(qiáng)勁的吸金能力。

根據(jù)娛樂資本論得到的資料，《奔跑吧3》冠名刊例價達(dá)5億，整體招商金額在10億左右，另一檔王牌節(jié)目《王牌對王牌》則在5億上下。而東方衛(wèi)視的新綜藝數(shù)量雖然達(dá)到16個，但刊例最高價依然在《極限挑戰(zhàn)5》上。按照其2億特約的價格，冠名價格應(yīng)該在4-5億之間，總體金額與《奔跑吧》不相上下。

絕對頭部的綜N代依然占據(jù)電視綜藝招商大頭，其他綜N代的整體招商費(fèi)用也在3億以上，比如時隔多年重啟的《新武林大會》第二季的冠名費(fèi)用仍可以達(dá)到1.5-2億之間，《我就是演員2》的招商費(fèi)用可達(dá)4億。

綜N代展現(xiàn)強(qiáng)大吸金能力，當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)下行、整個廣告盤子趨冷的環(huán)境下，真正的交易金額可能較刊例價有所縮減，但不可否認(rèn)的是，選擇有明星背書和受眾基礎(chǔ)的綜N代顯然更有保障。

另一方面，單個綜藝項(xiàng)目的招商情況組合起來也反映出衛(wèi)視整體招商能力。顯而易見的，浙江衛(wèi)視在綜藝項(xiàng)目上的吸金能力已然超越東方及北京，湖南衛(wèi)視因《快樂大本營》這棵常青樹的存在，勉強(qiáng)與浙江抗衡。頭部項(xiàng)目更多、收視率更高、受眾基礎(chǔ)更大都讓浙江衛(wèi)視的綜藝招商順風(fēng)順?biāo)?。而其他三家衛(wèi)視無論在項(xiàng)目數(shù)量還是體量上都難以企及浙江的布局。

湖南衛(wèi)視《中餐廳》《親愛的客棧》《向往的生活》屬于同一體量，按照首席合作6000萬、官方合作5000萬的價格推算，特約贊助8000萬-1億，冠名在2億左右，與《這就是演員2》的行情不相上下，整體招商情況約為4-5億，三檔下來至多15億。這個數(shù)字，《奔跑吧》和《這就是演員》兩檔便可以達(dá)到，加上《中國好聲音》《王牌對王牌》《青春環(huán)游記》等節(jié)目，又可輕松攬獲十幾億。浙江衛(wèi)視多年來在綜藝上的布局正在奏效。

實(shí)際上，不僅各大衛(wèi)視難以在頭部節(jié)目上與《奔跑吧》抗衡，就連愛奇藝S+級節(jié)目《中國新說唱》都難以達(dá)到前者的吸金能力。根據(jù)刊例顯示，《新說唱2019》的整體招商金額在6億左右，與《奔跑吧》差距較大。但在腰部及以上新綜的刊例定價來看，以《潮流合伙人》《做家務(wù)的男人》為代表的節(jié)目整體招商金額在3億和2.5億左右，是能夠達(dá)到類似《跨界歌王》《中國夢之聲》此類電視A級節(jié)目的。而從數(shù)量上來說，愛奇藝與芒果TV的綜藝數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于衛(wèi)視平臺，雖然這意味著高投資、高風(fēng)險，但同樣有高回報(bào)的可能，至少與衛(wèi)視相比，視頻網(wǎng)站能提供更多元的題材和有趣的玩法。

不過，值得注意的是，今年北京衛(wèi)視在文化類節(jié)目上加碼。其與故宮博物院合作的《上新了故宮》、央視的《國家寶藏》等節(jié)目的成功讓北京衛(wèi)視瞄準(zhǔn)了歷史文化相關(guān)節(jié)目和文創(chuàng)產(chǎn)品，接連公布了以天壇、頤和園、長城為背景開發(fā)的文化節(jié)目，并計(jì)劃將以此類節(jié)目為基礎(chǔ)，大力開發(fā)衍生產(chǎn)品。招商會當(dāng)天，優(yōu)酷總裁、阿里大文娛事業(yè)群輪值總裁樊路遠(yuǎn)出現(xiàn)在招商會上，是否意味著兩家在內(nèi)容與電商上要尋求新一輪合作？但這兩年文創(chuàng)節(jié)目的走紅給北京衛(wèi)視帶來新契機(jī)。

事實(shí)上，這兩年綜藝節(jié)目一方面在迅速更新迭代，一方面在“懷舊”。除唱歌、跳舞、體驗(yàn)、真人秀、文化等必備題材，衛(wèi)視平臺都在積極布局更具社會價值、更戳社會痛點(diǎn)的節(jié)目類型，職場、家庭關(guān)系、育兒等題材出現(xiàn)在片單中，視頻平臺則想方設(shè)法討年輕受眾歡心。

持續(xù)反輸，主動權(quán)的轉(zhuǎn)變？

視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上的加碼已經(jīng)是不可阻擋的趨勢。更有趣的是，視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始大量主控項(xiàng)目，并反輸給衛(wèi)視。猶記得2017《軍師聯(lián)盟》先網(wǎng)后臺還是大新聞，如今按照這個模式播出的劇集越來越多。

比如正在播出的《破冰行動》由愛奇藝主控，其在視頻網(wǎng)站播出后才在央視播出，這次愛奇藝公布的片單中，主控與參投的項(xiàng)目超過15部，且背后的制作公司精良，如與慈文合作的《風(fēng)暴舞》、與陳思誠合作的《唐人街探案》網(wǎng)劇等，品相頗佳，極有可能同步衛(wèi)視平臺。而芒果TV今天也公布了以《少年巴比倫》為代表的四部臺網(wǎng)聯(lián)動自制劇，旨在輸出到衛(wèi)視。

而在劇集之前，大型綜藝反輸已經(jīng)開始。東方衛(wèi)視已經(jīng)啟動了與騰訊視頻、芒果TV和優(yōu)酷的合作，將《我最愛的女人們》和《忘不了餐廳》納入播出范圍。愛奇藝將與江蘇衛(wèi)視合作大型天文探索節(jié)目《從地球出發(fā)》、與浙江衛(wèi)視合作《寶藏般的鄉(xiāng)村》等等。

當(dāng)然，以上片單作為招商使用僅供金主爸爸們參考，實(shí)際能有幾部落到實(shí)處，變數(shù)還多得是。但經(jīng)過長達(dá)五六年的角力之后，視頻平臺的自主權(quán)在慢慢擴(kuò)大，從最初只能依靠購買電視臺內(nèi)容吸引用戶到將內(nèi)容反輸給衛(wèi)視，視頻平臺在整個內(nèi)容市場的主導(dǎo)權(quán)在增強(qiáng)，無論在招商還是影響力上，我們都看到其長足進(jìn)步。而政策監(jiān)管下的衛(wèi)視也在努力找到適合自己的道路，且能保持強(qiáng)勁的招商能力，業(yè)已不易。

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