編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者田甜。

這一回，云南沃柑創(chuàng)下了天貓水果類目單品銷售記錄。沃柑，屬于再常見不過的柑橘品類。2019年2月28日，“云南甜”沃柑上線天貓聚劃算，三天，訂單量超40萬份。引入中國至聲名鵲起前，沃柑已沉寂了近十年。

這必須歸功于水果推手們。

“沃柑種植面積小，兩三年前線下賣沃柑都是十幾塊錢一斤，這兩年嫁接技術(shù)有所改進(jìn)，在云南的冰糖橙上嫁接沃柑苗，第一年就能掛果，第二年就會(huì)爆發(fā)。新品種產(chǎn)量遽升就有滯銷風(fēng)險(xiǎn)，天貓聯(lián)合商家搞活動(dòng)主打性價(jià)比，不到三塊錢一斤，柑橘也賣出了爆款?！碧熵埧煜聵I(yè)部果蔬冰運(yùn)營專家孫海港告訴創(chuàng)業(yè)邦。

云南沃柑因物美價(jià)廉引爆；而那些具備高顏值、代表消費(fèi)升級(jí)的水果，則要賣個(gè)高位價(jià)。天貓超市新近力推的“丹東99草莓”，價(jià)格近30元一斤；在天天果園，今年春節(jié)銷量最高的智利車?yán)遄邮荍JJ級(jí)，每斤比J級(jí)貴30元。

無論打何種價(jià)格策略，商家最終目的都是促進(jìn)銷售，搶占消費(fèi)者心智。這一過程中，成熟的供應(yīng)鏈條件也必不可少。

隨著人們對(duì)好水果的需求量與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)巨頭交火生鮮，整合供應(yīng)商渠道及營銷資源，部署冷鏈物流下沉；自營電商在發(fā)現(xiàn)好水果、原產(chǎn)地合作上下足了功夫；水果商販們也借助這波勢頭增加進(jìn)貨，欲分得一杯羹。

爆品體質(zhì)

有的水果天生具備某種“爆品體質(zhì)”，當(dāng)其他同類條件成熟時(shí)，身具爆品體質(zhì)的水果更容易脫穎而出。

沃柑是橘橙和紅橘雜交后的品種，繼承二者優(yōu)點(diǎn)，沃柑皮薄、肉嫩、多汁，又自帶橙子的芳香。

“豐產(chǎn)或帶有扶貧性、高性價(jià)比的水果，前提還是品質(zhì)要好，品質(zhì)好平臺(tái)才敢集中資源把它們打造成爆款?！睂O海港說。

改進(jìn)嫁接技術(shù)產(chǎn)量上來后，天貓不必?fù)?dān)心因供不應(yīng)求消費(fèi)者要求退款，于是在云南沃柑上線時(shí)提前種草，為它投入了大量圖文、流量資源。

丹東99草莓，產(chǎn)地位于北緯40度，晝夜溫差大有利于凝結(jié)糖分，充足的光照則使得果實(shí)更具高顏值。如果說草莓是水果中的網(wǎng)紅，丹東草莓稱得上網(wǎng)紅頭牌。

丹東草莓自產(chǎn)地采摘后運(yùn)輸至全國各地，為了確保草莓新鮮度，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)必須做好品控。孫海港說，經(jīng)過多年的磨合，如今產(chǎn)地對(duì)品控的操作已取得長足進(jìn)步，能滿足突然猛增的日訂單量，今年天貓聚劃算在“女王節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，首次推薦了丹東99草莓。

2019年1月下旬，每日優(yōu)鮮發(fā)布的《2019生鮮年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，每日優(yōu)鮮“全國年貨各品類爆款王”里，智利車?yán)遄愉N量同比漲了32倍多。

智利車?yán)遄拥牟烧沮s上了中國春節(jié)好時(shí)機(jī)。車?yán)遄映蕡A顆粒狀、帶皮食用，口感微甜，水分飽滿。

春節(jié)期間親朋聚會(huì)，一邊看電視或玩牌兒，一邊品嘗車?yán)遄?，這時(shí)車?yán)遄蛹婢呱缃还δ?。至于那些體積大、需要?jiǎng)兤ぁ咽峙谜澈鹾醯乃?，就不具備社交這一走紅“捷徑”了。

榴蓮則因其成癮性而成為水果爆品。目前中國內(nèi)地只允許泰國整只新鮮榴蓮帶殼進(jìn)入，馬來西亞可向中國內(nèi)地出口冷凍榴蓮肉，榴蓮的進(jìn)口量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足吃貨們的需求。

目前榴蓮進(jìn)口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足吃貨們的需求

“榴蓮飽滿的果肉、獨(dú)特的口感，喜歡榴蓮的人吃一口會(huì)上癮，榴蓮控一族就是這樣誕生的。”百果園果品品牌策劃負(fù)責(zé)人黃慧欣向創(chuàng)業(yè)邦表示，2018年百果園榴蓮的采購量近2萬噸。

更具魔力的是，榴蓮味兒除了榴蓮本身，還沒有其他食物可以替代。榴蓮披薩、千層榴蓮蛋糕等榴蓮制品，一經(jīng)售賣就在店內(nèi)受到極高“禮遇”，憑的也正是這一點(diǎn)。

解決供應(yīng)鏈難題

在黃慧欣看來，水果爆品通常是應(yīng)季、好吃且線下購買渠道相對(duì)狹窄的水果，高檔進(jìn)口水果成為爆品的概率更大。

然而，多年來，進(jìn)口水果長距離運(yùn)輸難，關(guān)稅高，這為其走紅豎起了屏障。

進(jìn)口水果爆品養(yǎng)成的進(jìn)程，也伴隨著進(jìn)出口雙方為跨越上述屏障不懈地努力。

溫麗在杭州經(jīng)營了多年進(jìn)口水果。她向創(chuàng)業(yè)邦回憶，十多年前，她曾從供應(yīng)商處拉回了幾十箱進(jìn)口車?yán)遄?，拿貨價(jià)就是100多元一斤。銷量不好，很多人看兩眼問問價(jià)格就走了。

如今大賣的智利車?yán)遄?，價(jià)格約為十多年前進(jìn)口車?yán)遄拥囊话搿?017年，“中國—智利自貿(mào)區(qū)升級(jí)談判”已達(dá)成協(xié)議，雙方97%以上的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了零關(guān)稅，其中就包括車?yán)遄印?/p>

其實(shí)最早大舉進(jìn)入中國市場的車?yán)遄赢a(chǎn)自美國。2013年，時(shí)任美國駐華大使駱家輝為美國車?yán)遄诱九_(tái)，推銷美國西北部華盛頓州等州的車?yán)遄?。這是天貓聯(lián)合美國西北車?yán)遄訁f(xié)會(huì)策劃的一場活動(dòng)，天天果園天貓旗艦店預(yù)售美國車?yán)遄樱?99元/4斤。名人效應(yīng)加上心動(dòng)的低價(jià)，當(dāng)時(shí)在一周之內(nèi)，天天果園賣出了168噸車?yán)遄?。而自中美貿(mào)易戰(zhàn)打響，美國車?yán)遄舆M(jìn)入中國的關(guān)稅從10%上漲至50%，商家們擔(dān)心美國車?yán)遄有詢r(jià)比低，進(jìn)貨量也大幅降低了。

2019年3月9日的新浪微博熱搜話題“車?yán)遄赢a(chǎn)業(yè)鏈”信息顯示，智利有50萬人依托車?yán)遄赢a(chǎn)業(yè)鏈為生，近兩年最好的車?yán)遄佣既チ酥袊?/p>

在中國幾個(gè)主要進(jìn)口水果國中，智利是距離中國最遙遠(yuǎn)的國家，運(yùn)輸直線距離超過20000公里。早些年智利車?yán)遄又荒芙?jīng)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸進(jìn)入中國，裝箱后車?yán)遄哟┰教窖?，到達(dá)中國港口已是二十幾天之后。

Prize是車?yán)遄映隹诹孔畲蟮闹抢放粕讨?，?jù)電商在線報(bào)道，Prize研發(fā)了一種特殊的冷凍保鮮膜，能使車?yán)遄釉谶\(yùn)輸途中進(jìn)入“休眠”狀態(tài)，從而最大程度地保證新鮮度。

2013年以后，智利車?yán)遄涌山?jīng)由空運(yùn)進(jìn)入中國，三十多個(gè)小時(shí)便完成了運(yùn)輸過程，但同規(guī)格下空運(yùn)車?yán)遄拥氖蹆r(jià)要比船運(yùn)貴一倍。

每年11月那批最先采摘的智利車?yán)遄?，供?yīng)商會(huì)選擇空運(yùn)，滿足愿意支付高價(jià)的消費(fèi)者嘗鮮的需求。待產(chǎn)季進(jìn)入高峰期，大批量的車?yán)遄觿t是漂洋過海來中國，如今的冷鏈保鮮技術(shù)已經(jīng)有所保障。

泰國榴蓮運(yùn)輸也曾是一大難題。泰國榴蓮伴隨著東南亞旅游的興起逐漸被人們發(fā)現(xiàn)，但早些年，不少消費(fèi)者反映，國內(nèi)售賣的泰國榴蓮遠(yuǎn)不如當(dāng)?shù)氐暮贸浴?/p>

在黃慧欣看來，這與榴蓮的后熟特征有關(guān)，“熟度控制是影響口感的主要因素?！秉S慧欣說。

離開植株后，榴蓮會(huì)加速成熟，而泰國榴蓮經(jīng)由傳統(tǒng)的陸運(yùn)和海運(yùn)方式進(jìn)中國，分別需要7天和12天，運(yùn)輸途中榴蓮很容易變質(zhì)。百果園為此制定了原產(chǎn)地榴蓮采購標(biāo)準(zhǔn)，果肉成熟度不符合標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)決不收。運(yùn)輸過程中，百果園則選擇與有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的物流公司合作，運(yùn)輸過程中做到全程溫控。

針對(duì)榴蓮這類后熟水果，百果園還成立了后熟事業(yè)部。采購后工作人員按照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)榴蓮進(jìn)行催熟，合格產(chǎn)品才能在線上及線下門店銷售。

2018年4月19日，馬云與泰國副總理頌吉簽署了“阿里-泰國四大合作協(xié)議”，其中一項(xiàng)為在天貓平臺(tái)銷售泰國金枕頭榴蓮。為了解決榴蓮運(yùn)輸難題，菜鳥聯(lián)合天貓、易果、安鮮達(dá)，開辟了一條中泰生鮮直達(dá)通道。從原產(chǎn)地開始120小時(shí)內(nèi)，金枕頭榴蓮會(huì)被送到中國19個(gè)城市的倉庫。

菜鳥還與泰國政府簽署了備忘錄。菜鳥總裁萬霖在簽約儀式上表示，下一步，菜鳥將在泰國投建大型智慧物流樞紐，讓榴蓮等泰國農(nóng)產(chǎn)品出口朝著“72小時(shí)送達(dá)”加速。

考慮到經(jīng)營成本，單個(gè)中小賣家通常不會(huì)直接與進(jìn)口水果產(chǎn)地建立聯(lián)系，國內(nèi)已順勢出現(xiàn)了從國外產(chǎn)地集中進(jìn)口水果的供應(yīng)商。

孫海港告訴創(chuàng)業(yè)邦，最近一年天貓生鮮的運(yùn)營工作經(jīng)常強(qiáng)調(diào)S2B2C。S是指供應(yīng)商，他的一項(xiàng)工作，就是要找出在原產(chǎn)地具備優(yōu)勢的供應(yīng)商，將其與天貓上的中小賣家進(jìn)行匹配。

“S把控進(jìn)口水果品質(zhì)，賣家則把更多精力投入消費(fèi)者運(yùn)營，天貓負(fù)責(zé)對(duì)接資源，各自做自身專業(yè)的事，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，消費(fèi)者體驗(yàn)才會(huì)提升?！睂O海港說。

如今在B to C的環(huán)節(jié)，還出現(xiàn)了專職打包、發(fā)貨的服務(wù)商，進(jìn)口水果一鍵單發(fā)，社會(huì)化物流日趨普及。為了減少中間環(huán)節(jié)的損耗，消費(fèi)者在天貓旗艦店下單后，直接從供應(yīng)商倉庫發(fā)貨。

營銷策略

傳說中的愛媛果凍橙，一款可以吸著吃的橙子，在抖音火了好一陣兒。

抖音短視頻中，有人把橙子捏軟，插一根吸管，直接吸食橙汁；有人則像吃西瓜那樣，把橙子對(duì)切，拿勺子挖著吃。

在孫海港看來，風(fēng)靡社交媒體的網(wǎng)紅水果，是自下而上火起來的，抓住年輕消費(fèi)者群體，社交網(wǎng)紅比行業(yè)人士更管用。生鮮平臺(tái)運(yùn)營者平時(shí)常去社交媒體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅水果，再抓住機(jī)會(huì)搞促銷活動(dòng)，往往會(huì)取得比較好的效果。

網(wǎng)紅只是營銷策略，品牌才是最好的歸宿。孫海港表示，走紅以后，商家把賣點(diǎn)延續(xù)下來，上游種植源頭則不斷改進(jìn)種植技術(shù)，使賣點(diǎn)更加突出，如此才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，沉淀為品牌。

每日優(yōu)鮮水果采購總監(jiān)崔揚(yáng)觀察到，這幾年消費(fèi)者越來越青睞新奇特的水果。原產(chǎn)于墨西哥、長著暗綠色果皮的牛油果，2010年~2017年的進(jìn)口量從2噸暴漲至32100噸。

牛油果這名字的來歷有一段趣聞。牛油果又名“鱷梨”，看看外表，叫這名兒很容易讓人聯(lián)想到某種兇猛的爬行動(dòng)物。但是要擴(kuò)大出口，叫這名兒的水果有誰敢吃呢？墨西哥一家種植協(xié)會(huì)抗議，要求更名。

“正名”之后，墨西哥及整個(gè)美洲擁有雄厚資金和商業(yè)頭腦的種植園主們，為牛油果大打廣告，牛油果的身價(jià)水漲船高。

牛油果在美洲被定位為奢侈品，專供上層人士食用。

2015年前后，國內(nèi)新中產(chǎn)人群正在形成，牛油果大舉進(jìn)入中國，商家瞄準(zhǔn)的正是這一群人。他們聲稱，牛油果營養(yǎng)價(jià)值高，代餐具有神奇的減肥功效。

一時(shí)間，牛油果菜譜風(fēng)靡社交媒體，國內(nèi)幾乎所有的西式餐廳都有牛油果入菜。國人觀念，國外進(jìn)口、貴的水果，一定有如其所稱功效，食用牛油果也成為了新中產(chǎn)的生活方式和身份認(rèn)同。

如今國內(nèi)所有的西式餐廳幾乎都有牛油果入菜

不過有營養(yǎng)專家指出，牛油果營銷過了度，健康飲食應(yīng)多吸收蛋白質(zhì)少吸收脂肪，解構(gòu)牛油果的營養(yǎng)成分發(fā)現(xiàn)，牛油果熱量基本來自脂肪。一名成年男子一天吃三只牛油果，即便不再吃其他任何食物，脂肪攝入量已經(jīng)超標(biāo)了。

在孫海港看來，牛油果更多傳達(dá)了一種西方飲食文化。與其說牛油果是水果，它更是一種配料，在沙拉里添加牛油果營養(yǎng)價(jià)值更高。任何東西攝入過量總是不好，圍繞牛油果營銷的辯論中，正反雙方各自為了尋找話題，未免極端化了。

水果爆品的打造，是好水果被發(fā)現(xiàn)、供應(yīng)鏈能滿足品控的前提下，商家組織好貨品運(yùn)營，平臺(tái)則整合資源將其引爆。

天貓、每日優(yōu)鮮、百果園等電商平臺(tái)的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)一種水果賣成爆品，也會(huì)帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他水果的銷售，以及同一大品類下其他單品的熱銷。運(yùn)營者抓住機(jī)會(huì)做好爆品與其他水果單品的配合，就能從整體上提升銷量及品牌知名度。

作者：田甜，坐標(biāo)杭州。微信號(hào)：tiantian19881110，歡迎交流。

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