拼多多的迅速崛起、京東業(yè)績的同比下滑，以及明尼蘇達(dá)事件的影響，內(nèi)外環(huán)境的不利讓京東到了必須做出改變的時(shí)候。
明尼蘇達(dá)事件調(diào)查結(jié)果在上周六凌晨公布，巧合的是，在那前一天，京東的組織架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信傳出。
從二級(jí)市場來看，京東股價(jià)確實(shí)結(jié)束了多日的下滑，在組織架構(gòu)調(diào)整消息公布時(shí)出現(xiàn)了小幅的上漲。不予起訴的調(diào)查結(jié)果公布之后，京東股價(jià)呈現(xiàn)直線上漲的態(tài)勢，漲幅一度超過10%。
劉強(qiáng)東個(gè)人事件對京東股價(jià)的影響，體現(xiàn)出其對京東的掌控力，也反應(yīng)了投資者對京東發(fā)展受其影響而陷入停滯的擔(dān)憂。畢竟，劉強(qiáng)東個(gè)人擁有京東近8成投票權(quán)，而歷年來的京東高管均為職業(yè)經(jīng)理人。
然而，即使沒有明尼蘇達(dá)事件，京東也在被投資人減持。事件之前，2018年第一和第二季度，京東凈利潤出現(xiàn)下滑。而更早的時(shí)候，高瓴資本、環(huán)球老虎、富達(dá)母、摩根大通等機(jī)構(gòu)，包括劉強(qiáng)東個(gè)人都開始減持京東股票。曾經(jīng)重倉京東的高瓴，套現(xiàn)之后轉(zhuǎn)而重倉阿里。
資本投資即是為了將來有一天能獲利退出，減持也屬正常，但上述這些知名機(jī)構(gòu)2018年上半年均選擇減持手中的京東股票，其中深意值得品味。
另外，即使沒有美檢方不予起訴的調(diào)查結(jié)果，京東的組織架構(gòu)也需要一場“手術(shù)”來應(yīng)對人口紅利的消失、下沉市場的覺醒，以及拼多多們。
被“拼多多”打亂節(jié)奏的京東
整個(gè)2017年，京東的業(yè)績表現(xiàn)都堪稱亮眼，股價(jià)也水漲船高。
2017年第一季度，京東上市以來首次實(shí)現(xiàn)單季盈利，美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（GAAP），凈利潤達(dá)到3.557億元人民幣。整個(gè)2017財(cái)年，京東在2016年取得2602億元營收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了40.3%的高增長，凈營收達(dá)到3623億元。
作為對比，京東的對手阿里2018財(cái)年的營收為人民幣2502.66億元（注：阿里巴巴財(cái)年與自然年不同步，從每年的4月1日開始，至第二年的3月31日結(jié)束）。只不過，阿里營收同比增長58%，超過京東，盈利方面更是把京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，2018財(cái)年阿里凈利639.85億元。
與業(yè)績表現(xiàn)相對應(yīng)的，是京東股價(jià)的高歌猛進(jìn)。2017年6月25日，京東609.6億美元的市值只差百度8.3億美元。2018年1月，京東股價(jià)一度沖破50美元關(guān)口，市值也接近720億美元。
本來，京東有望通過高增長的營收不斷降低邊際成本，讓毛利繼續(xù)走高，歸屬母公司的凈利潤穩(wěn)定在正向，但形勢很快變得對京東不利。
2017年，大家都還在談消費(fèi)升級(jí)，而2018年以來，消費(fèi)分級(jí)的討論甚囂塵上。
2018年Q1，京東凈利潤10.474億，相比上年同期的13.219億元下滑21%。而作為消費(fèi)分級(jí)的代表，成立3年多的拼多多在6月底正式向SEC遞交招股書。7 月 26 日，拼多多在納斯達(dá)克上市，股價(jià)很快上漲 40% ，最終以 26.7 美元收盤，市值351 億美元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)的 2/3 個(gè)京東。半個(gè)多月后，京東發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）下的凈利潤為4.781億元，相比于上年同期的9.765億元下滑51.04%。
雖然山寨、假貨的質(zhì)疑一直伴隨著拼多多，而京東則一直主打正品行貨，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)我們能看出，用戶似乎并沒有受到拼多多負(fù)面新聞的過多影響。
截至2018年3月31日，拼多多用戶過去 12 個(gè)月的人均消費(fèi)額是 673.9 元，人均消費(fèi)頻次為17.6，人均每單商品價(jià)格則是32.8。雖然每個(gè)用戶在京東上花的錢是拼多多人均的十幾倍，但在消費(fèi)頻次上，京東用戶卻不到拼多多的一半。較高的購買頻次說明山寨等問題并未影響拼多多用戶的選擇，而京東的正品行貨在下沉市場可能不太吃得開。
還有一點(diǎn)值得注意。黃崢最開始也在講“五環(huán)外消費(fèi)者”的概念。而在上市當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，黃崢已經(jīng)不認(rèn)為拼多多做的只是五環(huán)外的生意：“我們的用戶一直是比較平均的”“劃分一線、二線、三線、四線城市，是上一代像寶潔這樣的公司傳統(tǒng)的營銷思路?！?/p>
根據(jù)QuestMobile今年3月的數(shù)據(jù)，拼多多和京東的重合用戶在一年左右的時(shí)間從13%增加到了25.9%。同時(shí)，來自一二線的消費(fèi)者在拼多多總用戶中的占比超過四成，接近淘寶。
今年11月，京東和拼多多都公布了最新一季財(cái)報(bào)。京東年度活躍用戶較去年同期增長了 15%，但較上一季度下降了 3%，至3.052億人。處在明尼蘇達(dá)事件的檔口，京東活躍用戶在第三季度少了800萬人。
而拼多多方面，活躍買家數(shù)為 3.86 億，同比增長 144%，活躍買家年度平均消費(fèi)額為人民幣894.4元，同比增長99%。買家數(shù)和消費(fèi)額的雙重增長，讓過去12個(gè)月期間的GMV同比增長386%至3448億元。
同樣是騰訊投資的公司，多快好省的標(biāo)簽沒能幫京東建立足夠高的壁壘，反而是拼多多借社交流量長成了電商的第三極。無論在一二線城市還是下沉市場，京東在阿里之外都必須重視拼多多這個(gè)新的對手。
不過，降不下來的獲客成本是京東和拼多多兩家同樣存在的問題。
70后紋身男成京東“二把手”
70后的北京人徐雷，目前在百度百科的圖冊封面還能看到左手臂的紋身。在今年618發(fā)布會(huì)上，相比于其他京東高管的革履，徐雷穿了一款新潮的匡威球鞋。
2010年12月27日，徐雷倉促離開京東，加入“鞋王”百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。2013年1月，徐雷又重返京東，任市場部高級(jí)副總裁，參與主導(dǎo)京東一年最為關(guān)鍵的618營銷活動(dòng)。劉強(qiáng)東曾評價(jià)，熊青云從負(fù)責(zé)市場到負(fù)責(zé)招商和政府關(guān)系，是因?yàn)樗瞄L后者，而徐雷則比熊更擅長營銷和統(tǒng)籌”。
2013年，劉強(qiáng)東開始前往美國學(xué)習(xí)，并嘗試放權(quán)。不過，2014到2016年初，劉強(qiáng)東在美國的放權(quán)并不太成功。
2016年6月，京東股價(jià)觸底，一度跌破上市首日開盤價(jià)的21.75美元。
2016年開始，劉強(qiáng)東回歸，重新執(zhí)掌起業(yè)務(wù)一線，并進(jìn)行了一系列人事調(diào)整。徐雷在這時(shí)接班熊青云，負(fù)責(zé)新設(shè)立的商城營銷平臺(tái)。2017年4月，徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)CMO，向劉強(qiáng)東匯報(bào)。
而今年，劉強(qiáng)東同樣在嘗試放權(quán)，并再次激起京東的戰(zhàn)斗力。
今年7月，明尼蘇達(dá)事件之前，自沈皓瑜離職后，空缺近3年的京東商城CEO由徐雷接任，只不過，CEO前要加“輪值”兩個(gè)字。徐雷向劉強(qiáng)東匯報(bào)，全面負(fù)責(zé)商城日常工作。
更早的時(shí)候，今年1月，京東將把10個(gè)事業(yè)部整合為3個(gè)事業(yè)群。同時(shí)，分別任命原生鮮事業(yè)部總裁王笑松為大快消事業(yè)群總裁、原家電事業(yè)部總裁閆小兵為電子文娛事業(yè)群總裁、原3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利為時(shí)尚生活事業(yè)群總裁，并升任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。
在明尼蘇達(dá)事件調(diào)查結(jié)果公布的前一天，京東再次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整， 將京東商城劃分為前中后臺(tái)，簡單來說，前臺(tái)部門主要負(fù)責(zé)線上（微信、手Q、拼購）及線下（ 7 Fresh）流量運(yùn)營； 中臺(tái)部門各事業(yè)群則按業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)場景進(jìn)行調(diào)整，包含原3大事業(yè)群及 技術(shù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)兩個(gè)研發(fā)部門；后臺(tái)為中前臺(tái)提供保障和專業(yè)化支持。
調(diào)整后的所有事業(yè)群以及各業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人，都直接向徐雷匯報(bào)，徐雷成為京東組織架構(gòu)層面的二把手。
值得注意的是，京東新成立了拼購業(yè)務(wù)部。負(fù)責(zé)該部門的侯艷平，此前經(jīng)歷了雅虎，eBay，騰訊三家公司。2014年3月初，騰訊把電商業(yè)務(wù)打包給京東并占對方15%股份。侯艷平當(dāng)時(shí)在騰訊負(fù)責(zé)QQ網(wǎng)購，隨交易的完成“出嫁”到京東。
此次京東單獨(dú)成立拼購業(yè)務(wù)部，足見對拼團(tuán)模式以及拼多多的重視。今年4月，京東召開了社交電商新生態(tài)輕商城小程序上線發(fā)布會(huì)，推出京東拼購，主打“低價(jià)不低質(zhì)”，覆蓋六大無線場景。今年618期間，京東拼購下單量同比增長近24倍，下單用戶數(shù)同比增長超過17倍。
京東的7 Fresh起步晚于阿里的盒馬鮮生，隨著這次京東整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh，京東或?qū)⒔o7 Fresh更多的資源支持。原屬于大快消事業(yè)群，負(fù)責(zé)京東便利店項(xiàng)目的新通路事業(yè)部也直接向徐雷回報(bào)?？梢钥闯?，線下零售形態(tài)在京東商城中的地位。
另外，拍拍網(wǎng)原本因劉強(qiáng)東談到的“管不住假貨”而關(guān)掉，去年年底，“拍拍”這個(gè)品牌以拍拍二手的身份再度復(fù)活。在這次組織架構(gòu)調(diào)整中，拍拍二手業(yè)務(wù)部同樣直接向徐雷匯報(bào)。
回顧近來的零售趨勢，線下店與拼團(tuán)模式是兩大熱門，背后體現(xiàn)出來的是線上流量紅利的消失及下沉市場的崛起。如京東內(nèi)部信所言，內(nèi)外部環(huán)境在劇烈變化，需要京東有更加敏捷和靈活的響應(yīng)機(jī)制來應(yīng)對這些趨勢。
明尼蘇達(dá)事件暫告一段落，在不知妻美這件事上認(rèn)輸，但從未在商場上服輸?shù)膭?qiáng)東又一次迎來京東的谷底。2014年，劉強(qiáng)東聯(lián)姻騰訊、赴美上市，2016年，劉強(qiáng)東回歸京東，重啟舊將。
而這一次，依然是組織架構(gòu)的調(diào)整，但面對友商的進(jìn)擊，還不夠。
參考信源：
拼多多創(chuàng)辦三年上市，市值趕上 2/3 個(gè)京東。40 張圖看懂這是一家怎樣的公司——好奇心日報(bào)
電商新紅利探秘：拼多多用戶研究報(bào)告——企鵝智庫
