小e微店首席品牌官苗梓軒
2017年下半年，無人貨架作為搶占辦公室新消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目高調(diào)入場(chǎng)，快速的融資速度，瘋狂的擴(kuò)張速度讓這個(gè)賽道火得發(fā)熱。然而，在經(jīng)歷了不到一年的野蠻生長(zhǎng)和瘋狂擴(kuò)張后，無人貨架項(xiàng)目迅速轉(zhuǎn)冷。目前各玩家發(fā)展?fàn)顩r到底如何？
創(chuàng)業(yè)邦聚焦該領(lǐng)域，走訪了入場(chǎng)玩家并對(duì)其進(jìn)行了系列分析和報(bào)道，這是我們報(bào)道的第4篇。
從今年年初開始，小e微店首席品牌官同時(shí)也是小e微店“代言人”的苗梓軒，最常做的事情，便是頻繁接見一波波媒體。
從2016年進(jìn)軍無人貨架領(lǐng)域到現(xiàn)在，小e微店用了不到3年的時(shí)間完成了超過4億的融資，日訂單量峰值破50萬。
作為無人貨架較早入局的玩家之一，小e微店的入場(chǎng)方式并不高調(diào)，在成立之初，也沒有趕上這個(gè)風(fēng)口的爆發(fā)，因此對(duì)無人貨架的“規(guī)模”和體量之爭(zhēng)，小e微店可能是最沒有痛苦領(lǐng)悟的玩家。
但是今年年初，玩家的集體退潮和遇冷，還是令其措手不及。“我們預(yù)計(jì)（無人貨架）今年會(huì)轉(zhuǎn)冷，但是沒想到會(huì)這么快。本來預(yù)測(cè)今年4月5月份，沒想到從1月份開始，局勢(shì)開始急轉(zhuǎn)直下。”
2018年2月，便利蜂宣布完成對(duì)領(lǐng)蛙的戰(zhàn)略投資并控股，這也是繼猩便利收購(gòu)51零食、果小美并購(gòu)番茄便利后，無人貨架領(lǐng)域第三宗收購(gòu)案；緊接著猩便利就被曝出大范圍內(nèi)裁員，3月便利蜂也被曝大規(guī)模撤站；而從社交平臺(tái)脈脈上爆料的果小美融資失敗、連夜裁員的消息，更像是壓死行業(yè)駱駝的最后一根稻草……
從被資本追逐的風(fēng)口到超出行業(yè)預(yù)期的洗牌速度，不到一年，無人貨架玩家們生動(dòng)演繹著“起高樓、宴賓客、樓塌了”的全過程。
是集體唱“涼涼”，還是重新燃爆寫字樓，探索出新生之路？創(chuàng)業(yè)邦也就此與其首席品牌官苗梓軒聊了聊這個(gè)領(lǐng)域目前的態(tài)勢(shì)和未來發(fā)展的出路究竟在哪里。
|談無人貨架為何會(huì)大熱
“辦公室場(chǎng)景是必爭(zhēng)之地”
《創(chuàng)業(yè)邦》：自2017年下半年開始，無人貨架成為風(fēng)口上的佼佼者，眾多玩家井噴涌入，截止到目前，入場(chǎng)玩家超過50個(gè)，攻城略地之時(shí)，在規(guī)模上也實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張，作為局內(nèi)玩家，你覺得這個(gè)領(lǐng)域?yàn)楹稳绱酥疅幔?/strong>
苗梓軒：首先，馬云提出的新零售，給這個(gè)領(lǐng)域增加了先天的砝碼；其次，從無人貨架本身而言，之所以快速熱起來，是因?yàn)槿刖种?，玩家們都覺得它的門檻很低，基本就是無力成本，找BD，拓展網(wǎng)點(diǎn)，就可以可以賺錢了。
再次，從模式上來看，無人貨架以辦公室人群為切入點(diǎn)，旨在占領(lǐng)城市白領(lǐng)群體，所以辦公室場(chǎng)景帶來的人口紅利成了入場(chǎng)玩家們的必爭(zhēng)之地，在搶占線上流量越來越難的情況下，辦公室固定人群帶來的線下流量也變得異常珍貴，所以它才能熱起來。
《創(chuàng)業(yè)邦》：從現(xiàn)實(shí)情況來看，陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)的玩家，好像并沒有真正“玩轉(zhuǎn)”辦公室場(chǎng)景。
苗梓軒：其實(shí)還是因?yàn)楹芏嗤婕覜]有想好怎么去玩。
首先，無人貨架發(fā)展的核心并不是大量拓展點(diǎn)位，搶占市場(chǎng)，因?yàn)槊つ刊偪竦臄U(kuò)張，會(huì)生發(fā)很多無效網(wǎng)點(diǎn)，比如20-30人很難產(chǎn)生實(shí)際訂單的公司。之前無人貨架最熱的時(shí)期，很多玩家占據(jù)了臺(tái)球廳、小區(qū)等各種網(wǎng)點(diǎn)，只注重?cái)?shù)量，不注重質(zhì)量；
其次，沒有想好如何培養(yǎng)辦公室人群的消費(fèi)習(xí)慣，如何讓用戶愿意為你的商品買單，實(shí)際上牽扯的問題是傳統(tǒng)零售，如何讓你的產(chǎn)品比樓下便利店便宜且賺錢，這中間有很大的學(xué)問，所以你需要培養(yǎng)市場(chǎng)；
再次，很多玩家太過于專注互聯(lián)網(wǎng)打法，各種廣告和宣傳，節(jié)奏太快，比如有些玩家，既想要讓大家下載App，又想要賣零食，同時(shí)也想開超市，又想要獨(dú)家供應(yīng)商渠道，想要的東西太多，最后發(fā)現(xiàn)最大的負(fù)擔(dān)其實(shí)是背后的運(yùn)營(yíng)，資金鏈一旦斷裂，所有的生意都無法運(yùn)轉(zhuǎn)。
《創(chuàng)業(yè)邦》：那么多無人貨架玩家搶占辦公室場(chǎng)景，你們看清辦公室人群對(duì)此是偽需求還是真正的需求了嗎？
苗梓軒：是真正的需求。因?yàn)楝F(xiàn)在線上流量的成本太高了，大家每天也被各種信息和App簇?fù)恚诩矣型赓u，外出有商超，其他場(chǎng)景基本都布滿了，唯一空白的場(chǎng)景就是辦公室，而辦公室人群又是主力人群，這些人群每天8-10小時(shí)在辦公室，甚至更長(zhǎng)時(shí)間，他們對(duì)無人貨架產(chǎn)品是有需求的，因此大家才會(huì)奮力爭(zhēng)搶。
|談行業(yè)亂象
“最根本的是對(duì)無人貨架商業(yè)模式本質(zhì)沒有看清楚”
《創(chuàng)業(yè)邦》：盡管無人貨架引領(lǐng)了風(fēng)口，但是不可否認(rèn)，在擴(kuò)張和發(fā)展過程中，基本是野蠻式生長(zhǎng)，搶占點(diǎn)位，惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等激進(jìn)行為未從中斷，作為局內(nèi)玩家，你怎么看待這種亂象？
苗梓軒：這種情況主要產(chǎn)生在初期1.0階段，可以稱為粗放式的瘋狂，搞不清楚商業(yè)模式，就開始盲目擴(kuò)張，采用各種激進(jìn)的手段跑馬圈地，這也會(huì)給外界未入場(chǎng)的玩家一種假象，以為這個(gè)市場(chǎng)很容易玩好，于是陸陸續(xù)續(xù)開始進(jìn)場(chǎng)，也才有后來的退潮、失敗、遇冷。
《創(chuàng)業(yè)邦》：在瘋狂1.0階段，你們參與了這種“蠻荒時(shí)期”的作戰(zhàn)了嗎？
苗梓軒：我們?nèi)刖炙闶潜容^早的了，2016年開始真正入局，入局前就想得很清楚，第一，要選擇封閉場(chǎng)所；第二，要針對(duì)固定人群；第三，要是百人以上的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，比如我們辦公室這一層就有近200人。所以從一開始，我們就走得很穩(wěn)，也很謹(jǐn)慎，等到市場(chǎng)瘋狂的時(shí)候，我們只不過按照自己的節(jié)奏往前走。
《創(chuàng)業(yè)邦》：這個(gè)行業(yè)的發(fā)展從一開始就給人感覺很不理性，包括資本的瘋狂加注，寧愿投錯(cuò)也不愿被落下，你覺得資本在這里起到的是怎樣的作用？
苗梓軒：截止到目前，這個(gè)行業(yè)涌入的資本超過30億，投資者選擇入局，看重的是流量以及未來能夠延伸的場(chǎng)景所帶來的附加價(jià)值，辦公室場(chǎng)景可以挖掘的商業(yè)價(jià)值巨大。
《創(chuàng)業(yè)邦》： 無人貨架的商業(yè)模式一直備受質(zhì)疑，尤其本身并不明朗的盈利模式，也讓其一直被詬病融資速度跟不上燒錢速度，對(duì)此你怎么看？
苗梓軒：舉個(gè)典型的例子，大家都覺得汰漬洗衣粉洗衣服非常干凈，但是你非得拿它去洗臉，然后又埋怨說不僅洗不干凈，還燒臉。其實(shí)無人貨架是好東西，模式是好模式，但是那些融資速度跟不上燒錢速度的玩家，根本就沒弄明白這個(gè)東西是什么東西，應(yīng)該怎么玩。
《創(chuàng)業(yè)邦》：無人貨架商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？
苗梓軒：我覺得無論是無人超市還是無人貨架，其實(shí)歸根結(jié)底還是賣東西，還是要遵循零售行業(yè)的本質(zhì)，遵循零售的打法。
《創(chuàng)業(yè)邦》：那按照你們對(duì)模式的理解，以及靠你們辦公室百人以上的封閉場(chǎng)景，進(jìn)行的交易，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)盈利了嗎？
苗梓軒：目前我們還沒有賺錢，但是已經(jīng)有持平的了，所以我們才會(huì)說百人以上才會(huì)有訂單量，當(dāng)你產(chǎn)生一定的訂單量之后，你的運(yùn)營(yíng)成本才有可能持平。通過辦公室場(chǎng)景延伸其他的場(chǎng)景，這才是未來要做的事情。
|談無人貨架的運(yùn)營(yíng)
“無人貨架的運(yùn)營(yíng)問題，其實(shí)是后端最大的一個(gè)累贅”
《創(chuàng)業(yè)邦》：你一直在強(qiáng)調(diào)說無人貨架的關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)，那么如何把這個(gè)關(guān)鍵一環(huán)做好呢？
苗梓軒：無人貨架的運(yùn)營(yíng)問題，其實(shí)也是后端最大的一個(gè)累贅。
比如有些玩家可能拓展了很多無效網(wǎng)點(diǎn)，沒有帶來更多交易。訂單量不夠，再加上有些網(wǎng)點(diǎn)人群素質(zhì)不高，丟三落四情況頻發(fā)，這就增加了后端的物流配送和運(yùn)營(yíng)成本。但如果是百人以上的大企業(yè)，不可能為了一瓶可樂去配送貨物，要配至少就是半個(gè)貨架，這樣一來，人力運(yùn)營(yíng)成本是一樣的，并且也會(huì)產(chǎn)生足夠多的訂單量，所以運(yùn)營(yíng)才能持平。
《創(chuàng)業(yè)邦》：你們公司現(xiàn)在有多少人呢？無人貨架主要分布在哪些城市？
苗梓軒：現(xiàn)在全國(guó)有600人左右，覆蓋了大概10個(gè)城市，包括北上廣深，?？冢旖?，杭州，蘇州，武漢等。今年我們打算再擴(kuò)張4到5個(gè)城市。
《創(chuàng)業(yè)邦》：那你們運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的人力成本怎么計(jì)算？這些人怎么養(yǎng)活呢？
苗梓軒：我們的BD人員是有KPI的，一個(gè)星期要完成多少客戶和網(wǎng)點(diǎn)拓展，都是有規(guī)定的，完成額度后才能拿到基本工資和提成。
為了防止他們拓展無效網(wǎng)點(diǎn)，他們提成的一部分還包括后期網(wǎng)點(diǎn)的訂單量，這樣就達(dá)成了深度綁定，他們也不會(huì)為了業(yè)績(jī)而完成業(yè)績(jī)。最后清算的時(shí)候，會(huì)根據(jù)情況，不好的網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉，好的網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)張。另外，我們拓展的規(guī)模不是按貨架計(jì)算，而是按網(wǎng)點(diǎn)計(jì)算，這也是我們區(qū)別于其他玩家的一點(diǎn)。
《創(chuàng)業(yè)邦》：你們目前每個(gè)貨柜大概有多少SKU？
苗梓軒：一個(gè)貨架大概有60多個(gè)，但是和每個(gè)入駐公司的大小和人數(shù)都有關(guān)，像100到200人的公司，兩個(gè)貨架大概100多個(gè)SKU，我們?nèi)腭v的銀行，至少有7個(gè)貨架，相對(duì)來說，SKU更多，他們的茶水間就像無人超市一樣。
《創(chuàng)業(yè)邦》：你們?cè)诒本┐蟾配佋O(shè)了多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)？
苗梓軒：大概2000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，銀行基本上都覆蓋了。
《創(chuàng)業(yè)邦》：之前無人貨架項(xiàng)目“用點(diǎn)心吧”被曝出貨損率超過20%，最嚴(yán)重時(shí)甚至達(dá)到39%，其創(chuàng)始人也稱經(jīng)常會(huì)看到有些人拿了東西不付款，你們?cè)谶@方面怎么樣？
苗梓軒：我們考慮到這個(gè)問題了，我們今年年初的貨損率是5%左右，現(xiàn)在大概7%左右。
另一方面，為了減少人性方面的損失，所以我們要求一定要做封閉場(chǎng)景的固定人群。另外，我們不會(huì)在倉(cāng)庫(kù)堆一堆東西，在渠道商和供應(yīng)鏈這方面，我們也會(huì)進(jìn)行評(píng)估。
《創(chuàng)業(yè)邦》：你們的渠道商和供應(yīng)鏈都來自哪里呢？
苗梓軒：有直接的品牌商直供，比如三只松鼠，還有中商惠民。我們并沒有明確要選擇直供、品牌還是供應(yīng)商，根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇。比如品牌或直供，人家可能會(huì)要求銷量，但是我們還在發(fā)展和拓展當(dāng)中，并沒有辦法去保證這些。
《創(chuàng)業(yè)邦》：可以說下你們的整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)嗎？
苗梓軒：根據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我們復(fù)購(gòu)率在80%左右。全國(guó)來看，日交易額峰值300萬元，日訂單量峰值超過50萬。
|談無人貨架終局
“這個(gè)模式不會(huì)死”
《創(chuàng)業(yè)邦》：現(xiàn)在無人貨架領(lǐng)域里，據(jù)報(bào)道，猩便利和果小美被曝出完成了新一輪融資，但是坊間傳聞果小美在做區(qū)塊鏈，而猩便利也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這是不是從側(cè)面印證了之前質(zhì)疑無人貨架商業(yè)模式的觀點(diǎn)是正確的？
苗梓軒：我們能看到，現(xiàn)在還有玩家在涌入，只是相對(duì)更理智了，而且是巨頭在涌入。
所以就目前來看，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在正在朝2.0方向邁進(jìn)，現(xiàn)在的發(fā)展階段應(yīng)該在1.5階段往上，只有快速拓展更多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，并且精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才會(huì)產(chǎn)生更多訂單，有了訂單才會(huì)有流水，有了流水才能有毛利，這樣才能反哺供應(yīng)鏈，支持你的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，所以這個(gè)模式是不可能死的，你看現(xiàn)在入局的基本都是大公司。
《創(chuàng)業(yè)邦》：那未來你們?nèi)绾芜M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，建造屬于你們自己的“護(hù)城河”呢？
苗梓軒：現(xiàn)在也在摸索吧，目前算是已經(jīng)摸索清楚了，背后應(yīng)該如何用技術(shù)去支撐，如何幫助我們減少人力成本，以及怎么去做算力。
目前我們有自己的一套智能算法，以北京市的網(wǎng)點(diǎn)舉例，未來可能不會(huì)按固定的頻次和日期，比如3天補(bǔ)一次貨，在配送之前，通過我們的算法，能夠?qū)崟r(shí)看出哪些網(wǎng)點(diǎn)缺貨，以及缺什么貨，所以會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行配送，也可能是2天補(bǔ)一次貨，也可能是4天補(bǔ)一次貨。
除此之外，我們也有大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群畫像，鎖定目標(biāo)人群，對(duì)其需求進(jìn)行深度判斷，當(dāng)然這背后牽扯的依然是技術(shù)問題。
《創(chuàng)業(yè)邦》：收購(gòu)、兼并、倒閉、轉(zhuǎn)型，這些結(jié)局都在無人貨架領(lǐng)域里得到了驗(yàn)證，你覺得無人貨架的終局在哪里？
苗梓軒：其實(shí)不管是看好這個(gè)領(lǐng)域也好，唱衰這個(gè)領(lǐng)域也罷，這些都不重要，這個(gè)模式是好的模式，未來無人貨架場(chǎng)景也可以進(jìn)行延展，并進(jìn)行服務(wù)上的升級(jí)。
比如我們目前就已經(jīng)開辟了線上渠道，有些產(chǎn)品，比如生鮮和水果保質(zhì)期短的，不適合在辦公室進(jìn)行，可以到我們線上去買。
另外，在場(chǎng)景延伸上，比如到家和到店。到店場(chǎng)景我們正在試驗(yàn)當(dāng)中，因?yàn)樾枰獢偽毁M(fèi)，選品和客流上與辦公室場(chǎng)景有很大差異，到家場(chǎng)景我們還在談，除了無人貨架，我們還有便利店，目前已經(jīng)入駐十多個(gè)社區(qū)，包括科技園園區(qū)，作為其配套設(shè)施。
有很多品牌來找我們，希望能上架他們的產(chǎn)品，所以從供應(yīng)鏈上來說，能夠反哺很多新品牌。
另外就是廣告，我們希望可以在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，拿出一點(diǎn)版位，開辟?gòu)V告位。所以我們堅(jiān)決看好這個(gè)領(lǐng)域未來的發(fā)展。
結(jié)語
不管是激進(jìn)的點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還是瘋狂的融資速度，不管是真需求還是偽需求，無人貨架在經(jīng)歷短暫風(fēng)口后，無可避免的留下了一地雞毛，未來究竟會(huì)走向何方，目前無法下定論，時(shí)間或許會(huì)給出答案。
作者：北冥。關(guān)注領(lǐng)域：消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、泛娛樂等。求報(bào)道請(qǐng)加微信：hzj411423。
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