12月28日-29日，阿里前CEO，嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲現(xiàn)身由托比網(wǎng)主辦的第三屆中國B2B電子商務(wù)大會(huì)，發(fā)表了題為《B2B冬天里的春天》的主題演講，用自己十年來的切身經(jīng)歷，講述了B2B的三差、四率、兩大坑。

他指出，真正經(jīng)濟(jì)到了冬天，B2B才有機(jī)會(huì)，因?yàn)?C的業(yè)務(wù)會(huì)帶來行業(yè)增量，但2B是沒有增量的，B2B只能使這個(gè)行業(yè)的效率更高，而不會(huì)把蛋糕的盤子做得更大，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候做蛋糕的難度加大，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)只能提高自己分蛋糕的水平和效率。

B2B兩端至少有一端必須是中小企業(yè)，要想服務(wù)好這些中小企業(yè)，要做到三個(gè)差：地方差、規(guī)模差、時(shí)間差。

四個(gè)率：覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、重購率、滲透率。

同時(shí)也要避免兩個(gè)坑：只追求交易額；靠補(bǔ)貼增長。

以下是衛(wèi)哲的演講，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）整理如下（有刪減，未經(jīng)對(duì)方確認(rèn)）：

我在阿里巴巴工作五年，基本上也是負(fù)責(zé)B2B的業(yè)務(wù)，離開阿里以后創(chuàng)建嘉御基金，有三分之一的資本投向了B2B領(lǐng)域，也算是從事B2B行業(yè)的老司機(jī)了，從業(yè)十年了，一旦有B2B的同行聚會(huì)，一定要和大家見見面，分享一下十年來，尤其是近期的一些感受。

B2B發(fā)展了17年，為什么一直沒有火？

阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)，從1999年開始到現(xiàn)在已經(jīng)存在了17年，中國有多少互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式能夠真正持續(xù)17年？所以B2B實(shí)際上是中國歷史最久的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之一，但是為什么一直沒有非?；?？在過去的十二到二十四個(gè)月，才逐漸受到資本的關(guān)注。

首先大的環(huán)境時(shí)機(jī)沒有到，B2B必須誕生在經(jīng)濟(jì)的冬天，在經(jīng)濟(jì)的春天和夏天的時(shí)候B2B沒有機(jī)會(huì)，真正經(jīng)濟(jì)到了冬天，B2B才有機(jī)會(huì)，包括阿里巴巴每個(gè)業(yè)務(wù)上臺(tái)階，都和大環(huán)境的冬天有關(guān)：

阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的第一次發(fā)展是非典時(shí)期，那時(shí)候人不能見面，不能坐飛機(jī)，不能出差，所以阿里巴巴迎來了一次難得的機(jī)遇。

第二個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期是2008年，金融危機(jī)對(duì)于外貿(mào)行業(yè)的沖擊，使大量的外貿(mào)企業(yè)失去了以前旱澇保收的好日子，不得不擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

宏觀經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入比較漫長的冬天的時(shí)候，B2B的春天反而來了，背后有一個(gè)很重要的原因：2C的業(yè)務(wù)會(huì)帶來行業(yè)增量，但2B是沒有增量的。舉例來說，沒有一個(gè)企業(yè)會(huì)因?yàn)榘巡少彴岬搅司W(wǎng)上而買得更多，甚至可能因?yàn)槠脚_(tái)效率更高，買的更少了，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度更快，所以B2B不是一個(gè)做蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，而是一個(gè)分蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，B2B只能使這個(gè)行業(yè)的效率更高，而不會(huì)把蛋糕的盤子做得更大。

經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候做蛋糕的難度大了，只能向內(nèi)往前引，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)提高自己分蛋糕的水平和效率。這就是為什么B2B十七年這么有生命力，必須等到經(jīng)濟(jì)不那么好的時(shí)候才能爆發(fā)機(jī)會(huì)，或者行業(yè)不好的時(shí)候才有機(jī)會(huì)。

服務(wù)中小企業(yè)要做到三個(gè)差

阿里在17年前打造B2B的時(shí)候，誕生了阿里的集團(tuán)使命“讓天下沒有難做的生意”，這句話跟實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義差不多，都是一個(gè)美好的愿望，天下怎么可能什么生意都好做，那么，天下誰做生意呢？天下中小企業(yè)做生意，所以做B2B的天然就要服務(wù)中小企業(yè)，大B對(duì)大B是沒有中間商什么機(jī)會(huì)的，他們門當(dāng)戶對(duì)，自己談就行了。所以B2B最理想的是買賣兩頭都是中小企業(yè)，至少買賣有一頭必須是中小企業(yè)。

大企業(yè)為什么做生意容易，小企業(yè)為什么做生意難？大企業(yè)有三個(gè)特性：

1.有規(guī)模，小企業(yè)的采購沒有規(guī)模，而大企業(yè)有，我們都知道批發(fā)和零售有價(jià)差，所以對(duì)于一個(gè)賣家來說都喜歡接大單，所以有規(guī)模；

2.有計(jì)劃，企業(yè)越大，計(jì)劃性越強(qiáng)，一個(gè)夫妻老婆店開餐飲店，可能決定每天買什么菜，大一點(diǎn)可能決定這個(gè)月買什么菜，再大的企業(yè)可能決定這一年的計(jì)劃，有計(jì)劃對(duì)于一個(gè)賣方很重要，不能臨時(shí)的做，因?yàn)椴豢赡軠?zhǔn)備大量的庫存隨時(shí)準(zhǔn)備你要什么；

3.有穩(wěn)定，每年都穩(wěn)定。

小企業(yè)這三個(gè)特性都沒有，這就是平臺(tái)的價(jià)值，平臺(tái)要想辦法把中小企業(yè)聚集起來，再合并同類項(xiàng)，要有“聚”和“拼”。

如何“聚”，現(xiàn)在B2B的交易額比2C更快，一下子幾百億，但能賺錢的不多，能賺大錢的更少。其實(shí)賺錢不賺錢取決于你有沒有真實(shí)的創(chuàng)造多少價(jià)值。B比C理性，B比C會(huì)算帳，你不創(chuàng)造價(jià)值，為什么還要給第三者插足的人錢？我們做B2B的都是小三，沒有B2B之前上下游做了好幾百年了，你要插進(jìn)去一定要有價(jià)值，而價(jià)值的來源就是“拼”、“聚”。如何有價(jià)值？我們像水力發(fā)電一樣，得有落差，這個(gè)落差就是三個(gè)差：

第一個(gè)“差”，地方差，我以前做零售，全國不同城市分區(qū)域不同定價(jià)，北京賣的價(jià)格和上海賣不一樣，甚至在上海同城價(jià)格也不同，利用的就是信息不對(duì)稱和購買不方便。一旦搬到網(wǎng)上，B2C首先成功的是讓全國全世界串貨，去年流行的海淘，就是國際串貨。但是實(shí)際上2B的各種分銷，原來也是分地區(qū)定價(jià)。

第二個(gè)“差”，規(guī)模差，2B到一定規(guī)模，一定是標(biāo)準(zhǔn)化的容易做，把產(chǎn)品聚集起來，以前我們叫采購聯(lián)盟，現(xiàn)在不叫聯(lián)盟，叫平臺(tái)，利用平臺(tái)的公信力，利用信息的快速化把需求聚起來，這過程當(dāng)中，讓中小企業(yè)逐漸把原來沒有計(jì)劃變得相對(duì)有計(jì)劃。

第三個(gè)“差”，時(shí)間差，中小企業(yè)的零星采購，使得今天的交易變得很辛苦，物流成本很高，做B2B沒有長短協(xié)議、沒有現(xiàn)貨中遠(yuǎn)期是不可能的。

三個(gè)差的核心都是聚和拼，只有解決三個(gè)差，你才有價(jià)值，你解決的落差越大價(jià)值越大。而B2B有兩個(gè)自帶的，一個(gè)是2B既然有計(jì)劃，就有長短協(xié)議；第二個(gè)是B2B自帶金融屬性，有預(yù)付款、應(yīng)收款、賬期。

讓中小企業(yè)無限接近大企業(yè)要做到四個(gè)率

阿里有一句話，小企業(yè)的錢不是省出來的，給小企業(yè)提省錢、省時(shí)間是沒用的，小企業(yè)有的是時(shí)間去批發(fā)市場淘貨，B2B2.0要從物理反應(yīng)變成化學(xué)反應(yīng)。平臺(tái)我們要聚集起兩頭，至少一頭是小企業(yè)，讓交易條件和交易環(huán)境無限接近大企業(yè)的水平，這樣中小企業(yè)做生意就沒有那么難了。

B2B的密度比2C還要重要，因?yàn)槲锪髋渌偷某杀静煌晕覀兛吹?B過早的全國化，甚至過早地喊出全球化，但事實(shí)上并不需要這么做，我說的密度是要么在產(chǎn)地形成上游的密度，要么在銷地形成銷地的密度。阿里巴巴很會(huì)做密度，我去阿里的時(shí)候阿里全國只有三個(gè)分公司，在外貿(mào)最發(fā)達(dá)的三個(gè)省份，但密到任何的一個(gè)村任何一個(gè)鎮(zhèn)。因?yàn)?B業(yè)務(wù)有一個(gè)特點(diǎn)，離不開比較重的服務(wù)，甚至我說2B地推有一定的必須性，如果沒有地面部隊(duì)，也沒有服務(wù)密度，成本就提高了。物流也是一樣，產(chǎn)地和銷地不能達(dá)到一定的客戶密度，倉儲(chǔ)物流效率就非常低，所以一定要把密度做起來，把客戶密度做起來。

如果做密度，要做到四個(gè)率：覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、重購率、滲透率。

第一個(gè)月抓覆蓋率，這個(gè)區(qū)域所有需要接觸的客戶全部掃一遍，這樣才有密度，密度的基礎(chǔ)就是覆蓋率。

第二個(gè)階段是轉(zhuǎn)換率，上個(gè)月開戶的，有多少人下訂單，訂單大小不重要，有買賣開張就好。

第三個(gè)是復(fù)購率，上個(gè)月買過單的，這個(gè)月能不能買第二次，重復(fù)購買。前三個(gè)月就抓這三個(gè)率。

第四個(gè)月開始，一直到未來只做滲透率。2B的采購量通常很大，有些產(chǎn)品在你這兒買，有些產(chǎn)品為什么不？想辦法在采購品類里面盡可能滲透，讓客戶不只買一個(gè)產(chǎn)品。

B2B的兩大坑：追求交易額，給補(bǔ)貼

很多B2B企業(yè)只考慮一件事情，交易額，但交易額只是結(jié)果，沒有這四個(gè)率做支撐，交易額只是水中花、鏡中月。這是第一個(gè)誤區(qū)，只注重交易額，不注重四個(gè)率，只注重廣度，不注重密度。

第二個(gè)誤區(qū)是，B2B現(xiàn)金補(bǔ)貼。消費(fèi)端補(bǔ)貼很好，很多共享經(jīng)濟(jì)，都是靠補(bǔ)貼來的，讓養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣。但B2B不可能通過補(bǔ)貼養(yǎng)成新的采購行為，如果不能真正帶來價(jià)值，用現(xiàn)金補(bǔ)貼帶來的任何交易都沒有意義。B2B的三個(gè)流：信息流、資金流、物流，通過交易改變物流習(xí)慣是可以的，給紅包、給積分、給獎(jiǎng)勵(lì)，是通過交易行為產(chǎn)生的，但有可能落在物流上，因?yàn)樗麄儽仨毷褂梦锪?，或者金融服?wù)。也有可能產(chǎn)生的物流在交易上，產(chǎn)生的金融在物流上，這是一個(gè)鐵三角，不能一個(gè)角補(bǔ)一塊，用一個(gè)角產(chǎn)生的收益補(bǔ)另外兩塊，提升另外兩塊的使用習(xí)慣。當(dāng)沒有補(bǔ)貼時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有帶來改變采購銷售習(xí)慣的價(jià)值。

雖然我的題目是“B2B是冬天的冬天”，但是我覺得春天還有一段時(shí)間，B2B十七年來幾乎都處于冬天，沒有什么夏天和秋天，但是春天離我們并不遠(yuǎn)，春天在我們手里。B2B還有一個(gè)好消息，B2B和產(chǎn)業(yè)結(jié)合會(huì)比2C來的快，但要先遠(yuǎn)后近。我們并不看好很多所謂的行業(yè)大佬自己孵化的B2B，他自己孵化的B2B就是革自身原來貿(mào)易形態(tài)的命，所以做不成。還是要脫離原有的大企業(yè)或者說行業(yè)龍頭來合作，這叫先遠(yuǎn)；但當(dāng)你做到一定規(guī)模，會(huì)特別需要資源，這時(shí)候再積極擁抱行業(yè)資源，甚至擁抱行業(yè)資本。