九月初，足球垂直社區(qū)懂球帝獲得蘇寧領(lǐng)投，C輪3.5億人民幣融資的消息不脛而走，后來(lái)被大量業(yè)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，一時(shí)間引發(fā)了大量討論。在此之前，體育產(chǎn)業(yè)中，跑到C輪及之后的公司可謂鳳毛菱角，除了早前的虎撲體育，最近一期就是Keep的C輪融資。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）聯(lián)系到懂球帝B輪之后的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)——光源資本的創(chuàng)始人鄭烜樂(lè)。他作為懂球帝最近兩輪融資的深度參與者，為我們?yōu)榛仡櫫耍憾虻凼侨绾螐囊粋€(gè)垂直社區(qū)成為體育流量入口；其創(chuàng)始人陳聰又是如何從產(chǎn)品極客變成新貴創(chuàng)業(yè)者。

體育產(chǎn)業(yè)還處于雛形之中，本文或許可以為創(chuàng)業(yè)者提供一些高緯度的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

▲Leo鄭烜樂(lè)，光源資本創(chuàng)始人。多年專注TMT領(lǐng)域的財(cái)務(wù)顧問(wèn)工作，代表案例有Bilibili、快手、APUS、易酒批、鐵甲網(wǎng)、閃送、懂球帝、kika tech等。目前累計(jì)完成項(xiàng)目40+，累計(jì)交易金額近20億美金。

1、對(duì)的人

鄭烜樂(lè)在2015年一月份的時(shí)候認(rèn)識(shí)陳聰，那時(shí)候懂球帝剛剛拿到紅杉資本A輪的投資。給雙方牽線搭橋的正是主導(dǎo)投資的紅杉資本投資總監(jiān)曹曦。

陳聰本人來(lái)自革命老區(qū)井岡山，本科是在武漢體育學(xué)院念的足球?qū)I(yè)，后來(lái)在百度貼吧任職產(chǎn)品經(jīng)理，鐵桿球迷。

“當(dāng)時(shí)懂球帝團(tuán)隊(duì)還在北京知春路的一個(gè)小區(qū)里辦公，那是一個(gè)100平米出頭的小民宅。第一次見(jiàn)面，陳聰前一天半夜看球，白天很晚才起來(lái)，睡眼惺忪，但是一說(shuō)到產(chǎn)品和足球，立馬兩眼放光，滔滔不絕聊了整個(gè)下午。”

初識(shí)陳聰，給鄭烜樂(lè)兩點(diǎn)第一印象：1，這人是個(gè)真球迷；2，他是懂產(chǎn)品的極客。當(dāng)時(shí)見(jiàn)到陳聰?shù)耐顿Y人也大多有同樣感受。

不過(guò)，C輪融資投資人們?cè)俅我?jiàn)到陳聰時(shí)，他給人的印象就完全不同了：短短一年時(shí)間，從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)化為擁有企業(yè)家氣質(zhì)的成熟創(chuàng)始人。牢牢把握產(chǎn)品大方向的陳聰，在融資、商業(yè)化等戰(zhàn)略層面連續(xù)出手果斷。作為懂球帝資本市場(chǎng)上的“參謀”，鄭烜樂(lè)覺(jué)得，這和陳聰非常擅于聽(tīng)取專業(yè)人士的意見(jiàn)密不可分。

▲懂球帝創(chuàng)始人兼CEO 陳聰

這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在懂球帝的融資節(jié)奏上。

不管是A輪紅杉助推世界杯，還是B輪動(dòng)域資本幫助在市場(chǎng)上卡位，到這次C輪引入的蘇寧巨額融資，陳聰和資本市場(chǎng)一直保持著良好的互動(dòng)。他愿意聽(tīng)取資方的建議，而不是像很多創(chuàng)始人一樣一意孤行。

據(jù)悉，蘇寧并不是出價(jià)最高的一方，但是陳聰賭的的是蘇寧在產(chǎn)業(yè)上長(zhǎng)期布局的決心。同時(shí)，還有一個(gè)重要原因是因?yàn)殛惵敽蛷埥鼥|對(duì)于足球產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期愿景都能達(dá)成一致。傳言，蘇寧的高層如張近東、任峻等都是懂球帝的重度用戶。

2、對(duì)的時(shí)機(jī)

2015年，懂球帝憑借在央視做廣告火了一把。那時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想到一個(gè)小小的創(chuàng)業(yè)公司有魄力在央視上砸廣告，可陳聰愣是這么干了。

在拿到A輪融資后，陳聰盤(pán)算過(guò)資金用途。按照常規(guī)思路，公司尚小，應(yīng)該多備糧草爭(zhēng)取多撐一段時(shí)間，但他卻認(rèn)為錢(qián)要花在刀刃上。對(duì)投資正確理解和有效使用，是懂球帝能夠借助資本力量取得幾次重要飛躍的關(guān)鍵。

最初，2014年世界杯帶來(lái)的不是用戶爆發(fā)似的增長(zhǎng)，而是通過(guò)巨大的品牌效應(yīng)讓懂球帝球迷社區(qū)的形象深入人心。實(shí)際上，社區(qū)類產(chǎn)品從來(lái)就不能指望爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而應(yīng)該是持續(xù)蓄力的過(guò)程，通過(guò)不斷去新的市場(chǎng)上發(fā)展用戶，鑄就足夠高的防御壁壘。

與此同時(shí)，懂球帝的成長(zhǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的歷史性窗口期密不可分。2013年下半年，陳聰創(chuàng)立懂球帝。當(dāng)時(shí)，足球群體正在迎來(lái)一個(gè)流量轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)。此前，中國(guó)龐大的線上足球群體一直沒(méi)有一個(gè)合適的聚集地，大多分散在微博、各球隊(duì)貼吧，還有虎撲、網(wǎng)易、新浪等PC端，球迷聊球和看球的需求沒(méi)有得到充分滿足。懂球帝的第一波用戶很多是從他們手上搶來(lái)的。

其次就是政策紅利讓體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)。根據(jù)國(guó)務(wù)院和國(guó)家體育總局的規(guī)劃，我國(guó)2020年體育行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到3萬(wàn)億人民幣，2025年體育行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到5萬(wàn)億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。2015年和今年重點(diǎn)推出了足球產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)文件，更加明確了以足球作為改革先鋒的地位。

3、對(duì)的邏輯

社區(qū)或許是互聯(lián)網(wǎng)上最難做的一種產(chǎn)品，同一細(xì)分領(lǐng)域中只會(huì)有第一，沒(méi)有第二。它甚至像一個(gè)國(guó)家，需要制定各種各樣的規(guī)則，同時(shí)還得滿足龐雜的用戶需求。而在足球創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，既懂足球又懂社區(qū)產(chǎn)品的人實(shí)在太少——所幸陳聰就是其一。

懂球帝的產(chǎn)品邏輯很有說(shuō)服力：它通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容和話題吸引大量用戶進(jìn)入，并通過(guò)社區(qū)規(guī)則確保社區(qū)的包容性，再將用戶分為不同的主隊(duì)和圈層，最后形成自己的社區(qū)調(diào)性。這是一個(gè)聚眾又分眾的過(guò)程。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）認(rèn)為，這背后其實(shí)是球迷群體兩種剛需博弈以及協(xié)調(diào)后的結(jié)果。這兩種剛需分別為：

1、內(nèi)容需求：賽事IP之外，所有和足球相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給；

2、交流需求：不同球迷群體之間的交流，包括如何處理球迷群體之間的各種關(guān)系。

這兩種需求又有一種先后關(guān)系。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的易用性，大大拓展了線上球迷群體的量級(jí)，使得原先PC時(shí)代需要費(fèi)力尋找的足球資訊可以簡(jiǎn)單快速地呈現(xiàn)在面前，那么球迷的“專業(yè)度”就會(huì)適量下降。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更泛化的球迷群體，或許他們一開(kāi)始并非沒(méi)有討論的意愿和知識(shí)水平。僅僅想在比賽之余看看八卦資訊，那么懂球帝超高的新聞更新頻率（每小時(shí)3-4條）就給了他們一個(gè)留下來(lái)的理由。

除了產(chǎn)品邏輯，鄭烜樂(lè)和陳聰在對(duì)于社區(qū)建立也擁有共識(shí)：羅馬不是一天建成的，社區(qū)也是。社區(qū)如建王國(guó)，不是快生意。

這里有一個(gè)重要公式：P(社區(qū)當(dāng)前用戶體量)*C（新增用戶承載力）=E（新增用戶邊際）

新增用戶承載力由社區(qū)調(diào)性健康度（H）和社區(qū)結(jié)構(gòu)完善度（S）決定。一定體量的社區(qū)在一定時(shí)間內(nèi)能承載的用戶增量是有限的，一旦超出，社區(qū)調(diào)性和結(jié)構(gòu)就很有可能被破壞，從而降低對(duì)新用戶的承載力。新增用戶邊際一旦到負(fù)值，則社區(qū)就會(huì)開(kāi)始萎縮。社區(qū)有不少知名社區(qū)因?yàn)閷?duì)流量涌入不加控制，盲目追求增速，最終調(diào)性破壞，適得其反。懂球帝的投放和用戶增幅始終控制在健康范圍內(nèi)，給了社區(qū)充足的時(shí)間來(lái)消化和融入用戶。

社區(qū)調(diào)性健康度（H）是重中之重，宜開(kāi)放而忌封閉，核心是嚴(yán)肅、專業(yè)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和有素質(zhì)的討論氛圍。無(wú)論是噴子、拉幫結(jié)派、低質(zhì)量?jī)?nèi)容和交流，都會(huì)導(dǎo)致用戶層面的“劣幣驅(qū)逐良幣”，破壞社區(qū)調(diào)性。陳聰在曾貼吧做產(chǎn)品經(jīng)理，善于處理極端復(fù)雜的社區(qū)環(huán)境，來(lái)到垂直類的體育社區(qū)正是用高維打低維。

通過(guò)興趣把用戶拉過(guò)來(lái)之后，懂球帝針對(duì)每一層的用戶去分層，去發(fā)現(xiàn)用戶的核心需求并滿足。例如，現(xiàn)在有很多90后、00后的學(xué)生用戶，這些年輕用戶需要獲得幽默、愉快的內(nèi)容，所以懂球帝的內(nèi)容和討論板塊也從一開(kāi)始的明顯專業(yè)、深度導(dǎo)向向更為活潑、有趣的娛樂(lè)化導(dǎo)向擴(kuò)展，適應(yīng)這些用戶的需求。

社區(qū)結(jié)構(gòu)完善度（S）同樣極為重要，除了對(duì)用戶的分層、意見(jiàn)領(lǐng)袖的運(yùn)營(yíng)之外，做社區(qū)更需要訂下一套公平而有包容性的規(guī)則，不能以傷害一部分用戶來(lái)取悅別的用戶。

懂球帝使用相對(duì)嚴(yán)厲的策略來(lái)對(duì)違規(guī)用戶進(jìn)行封禁，不斷向用戶宣講，并嚴(yán)格執(zhí)行，甚至因此引起少部分用戶的不滿，但陳聰始終覺(jué)得這是非常明智的必要之舉。

4、移動(dòng)廣告

內(nèi)容和社區(qū)都沒(méi)問(wèn)題，那么懂球帝賺到錢(qián)了嗎？從這次C輪融資來(lái)看，包括陳聰本人和資本市場(chǎng)都對(duì)懂球帝今年業(yè)績(jī)表現(xiàn)很有信心。鄭烜樂(lè)給創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）透露了一些情況。

今年，業(yè)績(jī)上表現(xiàn)最好的就是移動(dòng)端廣告。

在陳聰本人對(duì)廣告主的選擇和廣告接入還較為謹(jǐn)慎的前提下，獲得的單筆廣告收入也達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。甚至還有報(bào)價(jià)幾千萬(wàn)的廣告主出現(xiàn)，但懂球帝并沒(méi)有接受后者。

幾年前在大多數(shù)人心目中，移動(dòng)廣告還是新鮮事物，但其實(shí)移動(dòng)端廣告在今日頭條等的嘗試之下，已經(jīng)形成了一整套成熟的運(yùn)營(yíng)模式，包括：瀑布流插入、開(kāi)屏畫(huà)面、定制專題等形式。用戶對(duì)這類廣告的反饋都還不錯(cuò)。而廣告主對(duì)球迷群體的認(rèn)可，從CCTV5足球節(jié)目廣告的熱銷情況就可見(jiàn)一斑。

以目前懂球帝數(shù)百萬(wàn)的日活，結(jié)合精準(zhǔn)的人群定位，能夠賣(mài)出比其它社區(qū)更高的廣告價(jià)格，而資本也非常歡迎這樣的盈利方式。

還有一塊未開(kāi)發(fā)的是彩票業(yè)務(wù)。

懂球帝上的足彩討論區(qū)DAU在整體DAU中的占比還可以，如果用總體的用戶數(shù)來(lái)?yè)Q算，他們彩票區(qū)的用戶相當(dāng)于其它所有足彩討論社區(qū)用戶的總和。目前，互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售還沒(méi)有開(kāi)放，未來(lái)開(kāi)放之后，懂球帝憑借其流量?jī)?yōu)勢(shì)，在彩票銷售鏈條中也能獲得相當(dāng)可觀的收入。

相比之下，現(xiàn)階段很吸引眼球的電商業(yè)務(wù)對(duì)于陳聰而言更類似于一個(gè)用戶端產(chǎn)品，而非商業(yè)端。

購(gòu)買(mǎi)裝備是球迷群體中比較低頻的一個(gè)行為。由于單價(jià)較高，所以正版產(chǎn)品是剛需。因此懂球帝用自身品牌和選品能力為商城背書(shū)，力推正版，是為了滿足用戶的痛點(diǎn)。

然而，對(duì)社區(qū)來(lái)說(shuō)，電商會(huì)帶來(lái)庫(kù)存，企業(yè)也會(huì)變重，其實(shí)并不利于社區(qū)類產(chǎn)品快速擴(kuò)張，跑馬圈地的發(fā)展理念。另一方面，電商和社區(qū)的鴻溝也比較大。如果將電商模式看作社區(qū)流量變現(xiàn)的漏斗，那么漏下來(lái)的沙量也不會(huì)很大。

總結(jié)來(lái)看，移動(dòng)廣告和自身的IP價(jià)值會(huì)是懂球帝長(zhǎng)期來(lái)看最大的商業(yè)想象力。

“實(shí)際上從B輪開(kāi)始就是看著陳聰一步步把當(dāng)時(shí)的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。到目前為止，so far so good。”鄭烜樂(lè)對(duì)邦哥說(shuō)。

5、卡位之后

如果從宏觀的戰(zhàn)略層面來(lái)梳理懂球帝的過(guò)去和未來(lái)，可以大致分為三個(gè)階段：

第一階段、從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和媒體屬性切入，滿足用戶高頻的資訊需求。這也是懂球帝的流量入口，從而最大限度地在短時(shí)間內(nèi)將用戶聚集起來(lái)。

第二階段、構(gòu)建極具粘性的社區(qū)，滿足用戶高頻的互動(dòng)交流需求，這是懂球帝的流量蓄水池，從而在產(chǎn)業(yè)鏈上的用戶端牢牢卡住位置。

有了媒體和社區(qū)屬性這兩個(gè)絕佳的高頻強(qiáng)需求卡位，就奠定了平臺(tái)的基礎(chǔ)。未來(lái)無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈player都會(huì)有合作的需求，那時(shí)候就要交一部分所謂“卡位稅”。

第三階段、逐步整合產(chǎn)業(yè)鏈，拿到頭部資源。

最明顯的動(dòng)作，就是懂球帝在最近推出的“懂球號(hào)”，和“頭條號(hào)”的邏輯類似，引入產(chǎn)業(yè)鏈頭部的資源：比如俱樂(lè)部、大V、權(quán)威機(jī)構(gòu)（媒體）等，像微博那樣形成用戶的階層，并最終掌握足球領(lǐng)域的線上話語(yǔ)權(quán)。