編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者：王盼，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
01海底撈進(jìn)駐社區(qū)，全國(guó)首家店
餐飲“第二次社區(qū)大戰(zhàn)”拉開(kāi)帷幕？
社區(qū)餐飲，一個(gè)傳統(tǒng)、厚重而又“略顯沉寂”的話題，最近，伴隨著海底撈的強(qiáng)勢(shì)入局，再一次受到行業(yè)關(guān)注。
8月底，海底撈正式“殺入”社區(qū)。首家店，選址于北京昌平區(qū)沙河玖耀里社區(qū)。
這個(gè)在地圖上，位于北京六環(huán)外的“不起眼”的選址，周邊卻聚集著北京航空航天大學(xué)、外交學(xué)院等高校，以及中國(guó)石化科學(xué)技術(shù)研究院，此外，居民密度很大，鞏華家園、豐兆家園等社區(qū)環(huán)繞，不遠(yuǎn)處，還有中海尚湖世家、山水青清莊園這樣的別墅區(qū)?？腿焊采w面極為廣泛。
200平米的“最小海底撈”，屋內(nèi)僅有18張桌子，外擺區(qū)域也僅有幾張小桌和5個(gè)“泡泡屋”（包間），卻要承擔(dān)著早餐、正餐、夜宵、熟食四種功能。早晨賣包子豆?jié){，中午晚上兩個(gè)飯市賣火鍋，夜宵烤串經(jīng)營(yíng)到凌晨3點(diǎn)。此外，還有單獨(dú)的熟食檔口，酒足飯飽之余，可以順便買點(diǎn)鹵味熟食帶回家。
◎海底撈首家社區(qū)店，售賣各類早點(diǎn)、夜宵
中圖為室外包間（泡泡屋）
不僅如此，越來(lái)越多的特色餐飲在社區(qū)開(kāi)店。比如北京三源里開(kāi)出“行運(yùn)海鮮食集”（北京首店），有食也在7月開(kāi)業(yè)了第一家社區(qū)食堂；深圳新開(kāi)的社區(qū)商業(yè)小店“打醬油農(nóng)場(chǎng)商店”，用十足的煙火氣和原生態(tài)的氛圍成為新晉網(wǎng)紅……在小紅書上，#居民樓火鍋重慶 有累計(jì)9萬(wàn)+篇筆記，足以彰顯出消費(fèi)者對(duì)煙火氣、便捷性的追求。
不僅如此，餐飲食材企業(yè)也不甘落后：雙匯食品業(yè)加速布局社區(qū)熟食；千味央廚、思念食品也紛紛掘金社區(qū)銷售渠道…
◎全國(guó)各地近期新開(kāi)出的社區(qū)店
02開(kāi)9家虧6家？社區(qū)餐飲的“興衰反轉(zhuǎn)”
想要展開(kāi)說(shuō)說(shuō)餐飲“社區(qū)店”，那就不得不回顧一下，這條細(xì)分賽道前兩年的“速度與激情”。
近年來(lái)，在一系列國(guó)家政策的鼓勵(lì)與支持下，以及行業(yè)大佬（南城香、紫光園、超意興）的“風(fēng)生水起”，再疊加“口罩期”的特殊變化，社區(qū)餐飲如雨后春筍般涌現(xiàn)，頭部品牌互為掎角之勢(shì)，全國(guó)餐飲創(chuàng)業(yè)者熱烈跟隨。這一賽道，一度成為“行業(yè)頂流”，成為餐飲人掘金的必爭(zhēng)之地。
社區(qū)餐飲的“第一次大戰(zhàn)”，應(yīng)該追溯回到2023年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最為“風(fēng)靡”的這一年，全國(guó)新注冊(cè)的各類“社區(qū)食堂”就超過(guò)1700家，其中還包含大量名字中不帶“食堂”的社區(qū)型餐飲，私廚、小飯桌等模式也開(kāi)始“野蠻生長(zhǎng)”。另有數(shù)據(jù)顯示，2023年中式社區(qū)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增至13658億元，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
當(dāng)“悶聲發(fā)大財(cái)”的社區(qū)餐飲被搬到聚光燈下，很快，社區(qū)餐飲迎來(lái)“扎堆開(kāi)店潮”，陷入了內(nèi)卷，快速成為“紅?！薄?/p>
一些餐飲老板認(rèn)為，社區(qū)店的核心是“社區(qū)”，狹隘地以為只要開(kāi)在居民區(qū)就等于做好了社區(qū)店。而事實(shí)上，消費(fèi)需求不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激增等，都在加大運(yùn)營(yíng)難度。全時(shí)段運(yùn)營(yíng)也不是簡(jiǎn)單的延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，更是在滿足“高頻消費(fèi)”的同時(shí)，需要完成商業(yè)模式的效率升級(jí)。
“不是老江湖，沒(méi)有個(gè)十年八年的品牌積累，很難真正摸頭社區(qū)餐飲的道道。”一位餐飲老炮評(píng)價(jià)。
面對(duì)一窩蜂的涌入，就連“快餐坪效之王”南城香也感受到了巨大的壓力：2024年，單店流水下降14%，利潤(rùn)同比下降35%。原定的“2024年開(kāi)店60家”，最后卻以新簽約門店23家，關(guān)店12家，凈增門店數(shù)11家收?qǐng)觥?/p>
今年年初，“社區(qū)食堂倒閉”一度成為熱點(diǎn)話題，因運(yùn)營(yíng)和服務(wù)效果不理想，多地出現(xiàn)社區(qū)食堂停止經(jīng)營(yíng)的情況。有些食堂甚至開(kāi)業(yè)不足兩個(gè)月即關(guān)門，上百位顧客的預(yù)付卡無(wú)法退款。
曾經(jīng)爭(zhēng)相涌入的必爭(zhēng)之地，很快變成了“開(kāi)店雷區(qū)”。
如果說(shuō)，2023年是社區(qū)餐飲“入駐最瘋狂”的一年，那么，經(jīng)歷了2024年的“沉淀”，2025年，隨著海底撈等餐飲大佬的入局，這條的賽道，恐怕又要進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)維度。
03逃離商場(chǎng)“無(wú)人區(qū)”！煙火氣，依舊是門好生意
為什么社區(qū)這塊場(chǎng)域，被再次餐飲大佬們關(guān)注？
一個(gè)扎心的事實(shí)是：商場(chǎng)餐飲式微，大批品牌加速“逃離”。
《2022-2024購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店研究報(bào)告》顯示，2024年，34.9%的購(gòu)物中心新入駐商鋪少于關(guān)店商鋪。另有數(shù)據(jù)分析，2024年，全國(guó)至少有38家商場(chǎng)宣布閉店，其中運(yùn)營(yíng)10年以上的占76%，外資百貨如伊勢(shì)丹關(guān)閉了多家門店。到了今年，閉店潮似乎還在繼續(xù)，王府井旗下多家商場(chǎng)、長(zhǎng)沙阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)、大連麥凱樂(lè)（西安路店）也相繼閉店……
覆巢之下安有完卵。曾經(jīng)被商場(chǎng)視為“救命稻草”的餐廳，也在客流的稀疏之下越發(fā)艱難。
◎搜索“商場(chǎng)閉店”社交平臺(tái)出現(xiàn)大量消息
當(dāng)然，并非所有的商場(chǎng)都有相同命運(yùn)，那些依然“活得好”的商圈，雖然客流尚可，但租金也是足以讓老板們“喝一壺”的。
中指研究院《2024上半年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》顯示，2024上半年，百M(fèi)ALL商鋪平均租金高達(dá)27.17元/平米/天，同比上漲0.25%。以一個(gè)150㎡的商場(chǎng)店為例，一個(gè)月的租金就高達(dá)12萬(wàn)多。這只是一個(gè)十分保守的數(shù)值，事實(shí)上，熱門商圈租金高出不止一倍。
一位房地產(chǎn)中介人士透露，在北京朝陽(yáng)·合生匯購(gòu)物中心，人氣最旺的商鋪當(dāng)屬B1和B2兩層，這兩個(gè)樓層恰好是網(wǎng)紅小吃店最為密集的區(qū)域。該區(qū)域的商鋪可謂“一鋪難求”——“2024年租金大約在每平方米2000元，僅僅過(guò)了一年時(shí)間，到了2025年年初，租金就已經(jīng)飆升至每平方米3000元左右，小吃店的商鋪仍然是供不應(yīng)求?！?/strong>
高租金+客流碎片化，讓購(gòu)物中心餐飲迎來(lái)新一輪的“大逃亡”。
“目前普遍現(xiàn)象是，商場(chǎng)高昂的租金匹配不了對(duì)應(yīng)的客流。”一位餐飲人吐槽?！?strong>持續(xù)十幾年的房地產(chǎn)熱推高了房?jī)r(jià)和房租，過(guò)去這些成本都轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者頭上。而如今經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟，有錢人消費(fèi)都開(kāi)始減少了，更別提那些工作不穩(wěn)定且對(duì)未來(lái)迷茫的中青年打工的消費(fèi)者了。這就像一個(gè)死循環(huán)，最終，愿意為場(chǎng)租買單的餐飲消費(fèi)者也會(huì)變少。”
不僅如此，在商場(chǎng)開(kāi)店，還有一些“隱形的束縛”。南城香汪國(guó)玉曾公開(kāi)表示過(guò)，相比開(kāi)在社區(qū)店，商場(chǎng)店也許更賺錢，選址、管理也更加容易。但商場(chǎng)和入駐品牌的關(guān)系并不平等。租期一到，品牌就有被商場(chǎng)換走的風(fēng)險(xiǎn)，“店并沒(méi)有創(chuàng)造自己的價(jià)值，永遠(yuǎn)寄生在商場(chǎng)身上。”社區(qū)店雖然難做，但能夠經(jīng)營(yíng)常客群體，扎根一個(gè)地方，長(zhǎng)久生存下去。
可見(jiàn)，商業(yè)邏輯就像一個(gè)“輪回”。逃離商場(chǎng)的餐飲人，又把目光投向了社區(qū)。
04社區(qū)≠低價(jià)！競(jìng)爭(zhēng)“規(guī)則”在悄然改變
餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝評(píng)論：社區(qū)是餐飲“森林里”，準(zhǔn)入的最低門檻，也是叢林競(jìng)爭(zhēng)最直觀的前線。隨著頭部快餐巨頭紛紛布局，這道最低門檻被沖破并重新抬升，餐飲“專業(yè)時(shí)代”殘酷降臨。
和之前那批餐飲爭(zhēng)相涌入社區(qū)的“浪潮”不同，這一次，頭部品牌進(jìn)駐社區(qū)，似乎有了更多的深思熟慮。
與之相呼應(yīng)的，是社區(qū)消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化。
首先，是社區(qū)餐飲“消費(fèi)氛圍”已然成熟。
曾經(jīng)，社區(qū)餐飲的“代言人”就是各種夫妻老婆店，這些盤踞在小區(qū)周邊的小小餐廳，以量大實(shí)惠、熱情好客立足，沒(méi)有什么品牌，門頭上只有品類名字。放眼望去，“黃燜雞米飯”“沙縣小吃”“安徽板面”“云南米線”組成了社區(qū)餐飲的“初代模型”。
而南城香、紫光園、超意興、紅功夫等連鎖品牌的強(qiáng)勢(shì)扎根，讓社區(qū)消費(fèi)有了新的活力，也把社區(qū)周邊的消費(fèi)氛圍提高到另一個(gè)維度。社區(qū)餐飲正從傳統(tǒng)的老年食堂，向全齡化、多元化、市場(chǎng)化方向轉(zhuǎn)型，成為社區(qū)生活的重要組成部分。上了一天班回到家年輕人，也愿意放下背包，穿著拖鞋去樓下吃點(diǎn)更有品牌感的晚餐。
◎海底撈社區(qū)店的早餐菜單
其次，從商場(chǎng)“撤退”回社區(qū)的消費(fèi)者，愿意為了家門口的品質(zhì)買單。
消費(fèi)并沒(méi)有消失，而是發(fā)生了遷徙。
那些不再去商場(chǎng)覓食的年輕人，依然有聚會(huì)的需求，只不過(guò)，約見(jiàn)的地點(diǎn)，開(kāi)始逐漸向社區(qū)轉(zhuǎn)移。社區(qū)餐飲也不只是19塊9的“快餐主戰(zhàn)場(chǎng)”，海底撈等頭部品牌的進(jìn)駐，會(huì)全面拔高社區(qū)餐飲的客單價(jià)，其背后反饋的是消費(fèi)戰(zhàn)線的悄然轉(zhuǎn)移。
第三，是“時(shí)間，比錢更值錢”。
這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)自麥肯錫最新發(fā)布的《2025年全球消費(fèi)者狀況》，報(bào)告中提到，消費(fèi)者更加注重“及時(shí)滿足”和“便利性”。換句話說(shuō)，品牌能夠幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，消費(fèi)者就更愿意用腳投票。
這不是顧客變懶了，而是算賬的邏輯變了。試想，驅(qū)車去五公里之外的商場(chǎng)里吃一頓海底撈，還要為了停車、等位等事情操心，和就在樓下吃到同樣一頓海底撈（甚至產(chǎn)品線更豐富）相比，顧客會(huì)更愿意選擇哪家？
第四，是社區(qū)人口結(jié)構(gòu)的變化。這是比“消費(fèi)”更加深層的原因。
最近，北京市平谷區(qū)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了公報(bào)，揭曉了北京16區(qū)2024年的常住人口數(shù)據(jù)。從2015-2024這十年間，北京城六區(qū)常住人口規(guī)模下降204.3萬(wàn)，而外圍增加了181.6萬(wàn)。
“新中產(chǎn)聚焦五環(huán)外”背后，有著年輕一代對(duì)生活的全新考量，比如房?jī)r(jià)，比如交通的便利性，比如生活成本的優(yōu)勢(shì)，比如“自由職業(yè)”帶來(lái)的更加自由的選擇……總而言之，一場(chǎng)靜悄悄的“城市重塑”正在上演。
這帶來(lái)的結(jié)果，必然是商業(yè)選址的重塑。以往，“店開(kāi)在郊區(qū)”是一種“農(nóng)村包圍城市”的創(chuàng)業(yè)策略，而如今，新中產(chǎn)涌向郊區(qū)，尚未飆升的房租和相對(duì)富裕的優(yōu)質(zhì)鋪面，成為不少餐飲瞄向“潛力股社區(qū)”的重要原因。
成都笨姐居民樓火鍋，將固定房租成本轉(zhuǎn)化為了動(dòng)態(tài)流量成本。創(chuàng)始人杰哥分享到：“正街3萬(wàn)元/月的房租，偏址的租金可壓縮至1.5萬(wàn)元以下，省下的成本可以用于打造產(chǎn)品、線上引流?！?/p>
05社區(qū)“高地”，未來(lái)可期
任何場(chǎng)域的餐飲，都會(huì)經(jīng)歷類似的周期。
從藍(lán)海掘金到紅海廝殺，進(jìn)入激烈的優(yōu)勝劣汰，從瘋狂進(jìn)駐到大量撤退，再迎來(lái)“大佬”抄底……社區(qū)餐飲，就在這樣的周期中重塑、升級(jí)，愈發(fā)成熟。
消費(fèi)者期待在變化，社區(qū)的新格局也在變化。未來(lái)，社區(qū)餐飲大概會(huì)走向更加豐富和多元的狀態(tài)。既有原始的夫妻老婆店，依靠親民的風(fēng)格和煙火氣長(zhǎng)存；也有南城香這類快餐連鎖頭部，用更穩(wěn)定的出品、更標(biāo)準(zhǔn)化的呈現(xiàn)給予居民效率和穩(wěn)定；還有“笨姐居民樓火鍋”這種原本就誕生于社區(qū)、深耕“鄰里”的品牌，逐漸熬成社區(qū)餐飲的“細(xì)分場(chǎng)域?qū)＜摇保蛔詈缶褪呛５讚七@種大佬的全新“下凡”，會(huì)給社區(qū)餐飲生態(tài)帶來(lái)更多價(jià)值解讀。
在連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化階段的今天，快，不再是唯一指標(biāo)，穩(wěn)定才是更長(zhǎng)久的生存力。
社區(qū)，正是見(jiàn)證這種生存力的最好場(chǎng)域。
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