編者按：本文來自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：祥燎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

BAT時(shí)代，有個(gè)說法叫：阿里的運(yùn)營(yíng)，騰訊的產(chǎn)品，百度的技術(shù)。

然而阿里的運(yùn)營(yíng)，似乎只對(duì)“親生子”有效，對(duì)于四處收購來的“養(yǎng)子團(tuán)”則常是1+1＜2。

今年6月，一名阿里前員工寫了一篇萬字長(zhǎng)文，其中就細(xì)數(shù)了阿里收購“失敗”的諸多案例，他寫道：“我們?nèi)耘f是個(gè)大公司，但我們變得平庸?！笔虑榘l(fā)酵后，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲：“寫得很好……阿里巴巴在發(fā)生變化之中?！?/p>

在萎靡的“養(yǎng)子團(tuán)”里，卻有個(gè)異類。

它不僅沒有沒落或消亡，反而做大做強(qiáng)。根據(jù)QuestMobile報(bào)告，截至今年3月，高德地圖的月活達(dá)到8.73億，高于抖音，僅次于微信、淘寶和支付寶。

最近高德還“史詩級(jí)更新”，號(hào)稱要做“10億人的AI出行助手”，并在線上線下大打廣告。

但嚴(yán)格說起來，高德的表現(xiàn)也只能算在“養(yǎng)子團(tuán)”中矮子里拔高個(gè)——被阿里收購后，高德連年虧損，同樣給阿里的運(yùn)營(yíng)蒙了層灰；今年高德被分類到“所有其他”業(yè)務(wù)范疇，從原本的本地生活中心放養(yǎng)到了邊緣地帶；上周更是網(wǎng)傳高德文旅事業(yè)部正式解散。

叫好不叫座的高德，看起來也快要失寵了。

01世上本沒有路，用了高德就有了路

高德在阿里手里能發(fā)展成今天的體量，已經(jīng)出乎很多人意料。

2013年5月，馬云在卸任CEO前夜，決定斥資2.9億美元入股高德。一年之后，再斥資近11億美元，將高德正式收編。

完成收購后，高德創(chuàng)始人退場(chǎng)，阿里的俞永福接棒，中間甚至沒有過渡。

俞永福

空降領(lǐng)導(dǎo)通常是高風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)作，更何況當(dāng)時(shí)的高德看起來很不好整合。第一，高德正處于從傳統(tǒng)地圖服務(wù)商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，正是多事之秋；第二，高德當(dāng)時(shí)成立了12年，已經(jīng)形成牢固的企業(yè)文化和管理模式；第三，當(dāng)時(shí)的高德有4100名員工，相比之下，優(yōu)酷并入阿里時(shí)也不過3000人。

更讓人感到不妙的，是俞永福的新官上任三把火燒得太猛了。

在被阿里收購前，高德重金押注O2O，在地圖中接入了團(tuán)購、打車、外賣、代駕、上門保潔等10余個(gè)項(xiàng)目。結(jié)果俞永福在上任后開的第一個(gè)發(fā)布會(huì)就宣布：砍掉O2O業(yè)務(wù)。

這決定引起了強(qiáng)烈反對(duì)，直接導(dǎo)致一波離職潮。當(dāng)時(shí)人力資源負(fù)責(zé)人還勸道：“我們支持你的決定，但是能不能別這么堅(jiān)決?！?/p>

但俞永福不為所動(dòng)：“我覺得互聯(lián)網(wǎng)十幾年下來，有一件事情沒變，就是：先得用戶再得錢?！被谶@個(gè)理念，俞永福在砍掉O2O的同時(shí)，還提出“三年不商業(yè)化”，做好地圖服務(wù)，于是在45天內(nèi)就完成了新版開發(fā)，把高德地圖壓縮到幾十兆，降低產(chǎn)品崩潰率。

事實(shí)證明，阿里這次真不是瞎搞。

兩年后，俞永福就在杭州云棲大會(huì)上宣布，高德地圖日活數(shù)據(jù)已經(jīng)超越百度地圖，成為業(yè)內(nèi)排名第一的手機(jī)地圖應(yīng)用。

此后高德加速攻城略地，網(wǎng)上也開始流傳越來越多的“高德封神名場(chǎng)面”。

常規(guī)“封神名場(chǎng)面”包括帶用戶繞過收費(fèi)站、景區(qū)收費(fèi)處，暗示車主路段有測(cè)速的提示語等等。

另類“封神名場(chǎng)面”更五花八門，既讓人啼笑皆非，又讓人不明覺厲。在高德的導(dǎo)航下，很多人走進(jìn)了玉米地，開進(jìn)了人家院子，找到了林間的隱蔽小路……后來不少人研究高德地圖的導(dǎo)航邏輯，發(fā)現(xiàn)高德是讓大眾用戶都成為路線采集者，所以時(shí)不時(shí)能“不走尋常路”。

有人在知乎分享，自己通勤時(shí)，高德都會(huì)給他推薦兩條路線，而他堅(jiān)持走自己的路線，每次都比高德的預(yù)估時(shí)間短十分鐘以上。一周后，高德把他的路線設(shè)為了最優(yōu)推薦。

世上本沒有路，被高德發(fā)現(xiàn)了，也便成了路。

用多了之后，網(wǎng)友也總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn)：高德說能過的，你不一定能過，但高德說過不去的，還是TM別試了。

02幫人找路的高德，自己卻迷茫了

俞永福接手高德時(shí)提出“三年不商業(yè)化”，后來即使做到了業(yè)內(nèi)第一，他仍在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“還有很多用戶痛點(diǎn)、用戶問題沒有解決?！?020年，俞永福甚至向阿里集團(tuán)申請(qǐng)“阿里巴巴——高德創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)特區(qū)”，保持相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)策略。

先把精力聚焦在用戶體驗(yàn)上，果然讓高德一躍成為國(guó)民級(jí)App。

但有了潑天的流量，下一階段的挑戰(zhàn)接踵而來：變現(xiàn)。

2024年，高德營(yíng)收突破120億元。但這看似不錯(cuò)的數(shù)據(jù)背后，營(yíng)收結(jié)構(gòu)卻不盡如人意：在線廣告收入達(dá)78億元，占了絕對(duì)大頭，但增速從2022年的28%降到12%；作為其第二大收入的出行業(yè)務(wù)，受多地出臺(tái)的抽傭比例限制，再加上滴滴等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，日子也不滋潤(rùn)。

更關(guān)鍵的是，備受阿里重視的本地生活業(yè)務(wù)，高德一直沒能成功扛起來。

在高德的設(shè)想里，它會(huì)越來越成為一個(gè)重量級(jí)的本地生活的流量入口?！坝靡粡埖貓D承載衣食住行”，這是俞永福當(dāng)時(shí)的愿景。

阿里也曾對(duì)高德寄予厚望，頗有畢其功于一役的架勢(shì)。

2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)；2021年7月，阿里將高德、餓了么和飛豬整合為生活服務(wù)板塊“飛高了”，俞永福直接向時(shí)任集團(tuán)CEO張勇匯報(bào)；2023年3月，高德與餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）合并，高德成為了阿里本地生活最核心的業(yè)務(wù)載體。

與此同時(shí)，飛豬、餓了么等阿里系產(chǎn)品，也在不斷豐富高德的商家供給。高德還嘗試過與餓了么聯(lián)動(dòng)，高德可以一鍵直達(dá)餓了么門店頁面，用戶可以排號(hào)、訂外賣、預(yù)訂自提。

在阿里的支持下，高德變得一天比一天“不務(wù)正業(yè)”。

不僅能導(dǎo)航，打車、酒旅、美食團(tuán)購、休閑玩樂、家電維修、秒送甚至買房等功能，高德也是應(yīng)有盡有，堪稱“阿里版美團(tuán)”。

可惜的是，有流量不代表有生意，有地圖也不一定能做好本地生活。

百度糯米就是前車之鑒。作為昔日百度攻向本地生活領(lǐng)域的排頭兵，百度糯米有手機(jī)百度和百度地圖的流量加持，一度和美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)并列為團(tuán)購網(wǎng)站的三大巨頭，李彥宏更是稱“砸200億也得把糯米做好”，但如今都成了歷史的塵埃。

再看高德，雖然已經(jīng)把自己變得“無所不能”，但許多用戶始終只是用它導(dǎo)航、打車。畢竟一般人都是有了吃喝玩樂的計(jì)劃，然后再搜導(dǎo)航，反過來卻很難成立。

“阿里版美團(tuán)”的夢(mèng)快醒了，高德接下來該考慮怎么做好自己。

03連虧10年，接下來還得“拼爹”

同樣是本地生活領(lǐng)域的后來者，抖音比高德領(lǐng)先了N個(gè)段位。

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，抖音的生活服務(wù)板塊銷售額在去年一季度就已突破千億元大關(guān)，增速高達(dá)100%以上。

雖然抖音的月活用戶比高德少，但抖音的日活用戶和用戶使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超高德，并且抖音的內(nèi)容豐富，也更容易把用戶的線上瀏覽轉(zhuǎn)化為本地生活消費(fèi)。

為了讓用戶能在App內(nèi)多待會(huì)兒，高德沒少做創(chuàng)新。

比如它曾屢屢嘗試做“地圖社交”，上線的“家人地圖”功能，能和家人共享位置，還能瀏覽“家人歷史軌跡記錄”，被網(wǎng)友調(diào)侃是查崗神器；還有主打車友關(guān)系的“競(jìng)速圈”和“擁堵圈”功能，同樣沒少被吐槽，一個(gè)是堵車時(shí)可以交友聊天、溝通堵車情況，一個(gè)是車主完成一段行程后，可以看到自己的速度排名。

搞這些花活自然難有什么效果。比起主要對(duì)手，高德現(xiàn)在的“短板”依舊短得十分醒目。

相比抖音、小紅書，高德缺少種草的內(nèi)容屬性，應(yīng)該沒有多少人會(huì)經(jīng)常去高德看餐廳好不好吃、查旅游攻略。

除此之外，高德的平臺(tái)商業(yè)生態(tài)和本地生活服務(wù)也有待提升。去年8月，上海消保委公開批評(píng)高德推薦的家電維修商，存在虛假維修、虛假報(bào)價(jià)等行為，且平臺(tái)上超4成家電維修商戶地址不實(shí)，高德也因此被約談。

這些問題不是高德獨(dú)自能解決的，還是得“拼爹”。

另一方面，補(bǔ)齊短板不是一天兩天的事，為了吸引用戶，高德今年又有新重點(diǎn)：AI。

早在2023年9月，阿里CEO吳泳銘就發(fā)布全員信，確立“用戶為先，AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略重心。今年2月，阿里宣布未來三年投入3800億元用于建設(shè)云和AI基礎(chǔ)設(shè)施，超過去十年總和，并鼓勵(lì)各個(gè)業(yè)務(wù)部門積極探索AI方向。

于是，聽爹話的高德迎來了“史詩級(jí)更新”，把地圖導(dǎo)航和AI結(jié)合。按高德CEO郭寧的話說：“地圖不再是一個(gè)你問我答的‘工具’，而是一個(gè)先于你思考的‘伙伴’?！?/p>

舉個(gè)例子，高德AI能結(jié)合你當(dāng)下的位置、時(shí)間以及過往出行數(shù)據(jù)，為你推薦目的地、規(guī)劃路線。

但好不好用以及用戶是否需要，現(xiàn)在還很難給出一個(gè)肯定的答案。

高德想通過差異化的功能和服務(wù)，改變用戶用完就走的情況，改變自己有流量沒轉(zhuǎn)化的窘境。

想法沒錯(cuò)，但要謹(jǐn)記：差異化不是簡(jiǎn)單的不同，而是滿足用戶需求。

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