編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：宸希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
新茶飲市場(chǎng)，最不缺的就是流量高手。
比如前段時(shí)間還在和東方明珠互掐的蜜雪冰城，最近又在回應(yīng)網(wǎng)上“蜜鼠冰城”的外號(hào)。
而就在雪王在熱搜上下不來(lái)的時(shí)候，雪王的老對(duì)手、“老實(shí)巴交”的茶百道，卻在今年年報(bào)上交了一份亮眼的答卷。
在8月29日發(fā)布的財(cái)報(bào)里，茶百道顯示：半年內(nèi)總營(yíng)收25億元，同比增長(zhǎng)4%，超越了老對(duì)手奈雪和滬上阿姨；凈利潤(rùn)3.33億元，更是同比增長(zhǎng)40%。
要知道，在去年4月23日上市之初的茶百道，還遠(yuǎn)沒(méi)有這么風(fēng)光。
作為新茶飲浪潮中較早上市的連鎖品牌，茶百道雖然貴為“港交所新茶飲第二股”，但卻不太受資本市場(chǎng)的青睞。
上市首日，茶百道開(kāi)盤即破發(fā)，收盤股價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌26.86%，市值蒸發(fā)約70億港元。
相比蜜雪冰城在今年初上市股價(jià)暴漲43.21%，市值突破千億的蜜雪冰城，茶百道可謂是“天崩開(kāi)局”。
但即便如此，茶百道仍然用了一年多時(shí)間，打了一場(chǎng)絕地反擊的翻身仗。
茶百道的逆襲，是靠什么打出來(lái)的？
01最低調(diào)奶茶被自己人坑慘了
茶百道雖然門店夠多，但卻是茶飲品牌中最“透明”的那個(gè)。
就拿同行們來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城有雪王，喜茶占了“初代網(wǎng)紅”的地位，霸王茶姬也有“東方星巴克”的噱頭，甚至今年剛開(kāi)始走起來(lái)的茉莉奶白也有“顏值擔(dān)當(dāng)”的成分。
相比之下，茶百道一沒(méi)有洗腦主題曲，二沒(méi)有刷屏級(jí)爆品，甚至負(fù)面新聞也沒(méi)有競(jìng)品們勁爆。
為數(shù)不多被人傳成梗的爆火時(shí)刻，還得是網(wǎng)友“威逼利誘”茶百道店員唱蜜雪冰城主題曲的段子，著實(shí)是有些憋屈。
其實(shí)，低調(diào)原本就是茶百道的生存法則。
在喜茶還沒(méi)有走出廣東的時(shí)候，來(lái)自成都街頭的茶百道，以及河南鄭州的蜜雪冰城，已經(jīng)開(kāi)始了在全國(guó)的擴(kuò)張之旅。
但是和蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”的路線不同，茶百道一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了城市賽道。
相比于價(jià)格動(dòng)輒20元以上的古茗和喜茶，茶百道算是開(kāi)在北上廣第一批人均價(jià)格在20元左右的奶茶，算是“平價(jià)”了。
從口味來(lái)說(shuō)，茶百道也主打一個(gè)基本款為主，絕不出錯(cuò)。
在茶百道的菜單上，最常見(jiàn)的就是珍珠奶茶、楊枝甘露類所有茶飲店都有的“通用爆款”。
累計(jì)銷量上億杯的爆款“茉莉青提”，也是口味相對(duì)簡(jiǎn)約的產(chǎn)品。
當(dāng)別的茶飲品牌都在用各類珍稀原材料提升價(jià)值感，用五花八門的配色提升出片率的時(shí)候，茶百道卻用“剛上班的年輕人能喝得起”的價(jià)格和菜單，撬開(kāi)打工人錢包。
正因?yàn)椤暗驼{(diào)且有性價(jià)比”的特點(diǎn)，讓茶百道在2020年后三年狂開(kāi)5000多家店，遍布全國(guó)的大街小巷。
但“低調(diào)發(fā)育”的方法成就了茶百道，也一定程度上成了茶百道的掣肘。
在2024年上市之初，茶百道是坐擁全國(guó)8000多家門店，規(guī)模全國(guó)第三的連鎖茶飲。
盡管整體規(guī)模被蜜雪冰城穩(wěn)壓一頭，但22%左右的毛利率卻讓茶百道有著可以上市的底氣，
不過(guò)，資本市場(chǎng)似乎并不看好茶百道的自信，在當(dāng)時(shí)的分析家們眼中，茶百道最大的短板也正是它大規(guī)模的來(lái)源：加盟模式。
上市時(shí)，茶百道總共8000多家門店，其中直營(yíng)店僅僅有6家，剩下幾乎全部為加盟店。
加盟店模式帶來(lái)最大的問(wèn)題，就是品控難題。
就在飛速擴(kuò)張的幾年內(nèi)，茶百道因?yàn)殚T店操作不當(dāng)產(chǎn)生的衛(wèi)生投訴問(wèn)題多如牛毛。
其中既有喝出異物的，也有水果不新鮮的，最為人所熟知的，莫過(guò)于在“胖貓事件”中，有網(wǎng)友點(diǎn)了茶百道，卻被人發(fā)現(xiàn)配送過(guò)去的40多單外賣中不少竟然只有冰水。
即便茶百道在第一時(shí)間進(jìn)行道歉、捐款并且開(kāi)除了涉事員工，但茶百道“品控差、門店操作不規(guī)范”的印象已經(jīng)很難挽回了。
種種負(fù)面頻發(fā)，出于對(duì)茶百道控制加盟商能力的質(zhì)疑，茶百道的股價(jià)在半年之內(nèi)持續(xù)下滑。
作為“新茶飲第二股”，茶百道本來(lái)想通過(guò)上市獲得更進(jìn)一步的機(jī)會(huì)，但上市后的滑鐵盧，也讓茶百道不得不開(kāi)始正視缺陷。
亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。
02茶飲界“Zara”靠基本功一雪前恥
2024年可謂是茶百道臥薪嘗膽的一年。
從志得意滿的“新茶飲第二股”，到股價(jià)下滑40%，短短幾個(gè)月，茶百道的就經(jīng)歷了過(guò)山車一樣的動(dòng)蕩。
這份動(dòng)蕩也傳遞到了線下端，在整個(gè)2024年，茶百道新開(kāi)門店數(shù)量?jī)H僅為594家，是巔峰期2021年的五分之一。
不過(guò)茶百道沒(méi)有一蹶不振，而是在聚光燈之外，悄悄醞釀逆襲，并且在今年年中交上了一份在低谷期最能提振士氣的答卷。
茶百道的逆襲總共分為兩大部分，總結(jié)為一句話就是：做新茶飲界的Zara。
在時(shí)尚界，Zara也許不是最先鋒的，但確是上新最快、品類最多的。
而茶百道也深諳同樣的道理，相比于同行們的“爆品精準(zhǔn)狙擊”，茶百道選擇了“新品狂轟濫炸”。
根據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年至今茶百道已經(jīng)推出了55款新品，平均每3.2天就要上線一款新品。
茶百道的上新也并不是無(wú)腦火力覆蓋，而是精準(zhǔn)把著市場(chǎng)的脈。
比如在今年年初，蘋果味奶茶爆火的時(shí)候，茶百道立刻跟風(fēng)推出了自己的蘋果味奶茶。
而在6月份荔枝口味異軍突起后，茶百道也迅速跟上，推出了鮮荔枝系列，還打出“現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)剝”的噱頭，逼瘋了不少店員。
跟風(fēng)雖然不夠體面，但絕對(duì)有效，憑借自己比大牌奶茶略低一點(diǎn)的定位以及龐大的規(guī)模，茶百道每次推出自己版本的“網(wǎng)紅單品”，都能獲得十分可觀的銷量。
比如鮮荔枝系列上市以來(lái)，一個(gè)月就賣出去1200萬(wàn)杯，消耗荔枝1.5億顆，成為爆品。
當(dāng)然，和Zara背后的超級(jí)工廠一樣，能支持茶百道這樣光速?gòu)?fù)刻打法的，正是茶百道花了一年多時(shí)間重新夯實(shí)的基本功：死磕供應(yīng)鏈。
對(duì)現(xiàn)制茶飲來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈就是生死線。
尤其對(duì)于茶百道這類需要大量鮮果的品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈采購(gòu)的鮮果如何第一時(shí)間運(yùn)抵門店，對(duì)冷鏈運(yùn)輸、采買流程都是十分嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
在過(guò)去的一年里，茶百道在冷鏈運(yùn)輸和保鮮技術(shù)方面可謂下了血本。
比如，茶百道已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)了26家倉(cāng)儲(chǔ)中心，并且還配備了300多輛低溫運(yùn)輸車，確保8000多家門店中94%都能“次日達(dá)”，且一周能上貨至少兩次。
像是荔枝、楊梅這樣?jì)少F的水果材料，茶百道能保證48小時(shí)內(nèi)送到店門口，讓唐朝人羨慕死。
當(dāng)然，光在物流方面發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雪王已經(jīng)包山種檸檬、瑞幸也在包島種椰子，茶百道自然不會(huì)落下。
2024年，茶百道斥巨資在福建打造了茶葉生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能高達(dá)5000噸，能包圓整個(gè)茶百道品牌絕大部分的茶葉用量。
盡管2024年至今茶百道的開(kāi)店速度大幅度放緩，但正是因?yàn)閷?duì)供應(yīng)鏈和新品上新的死磕，讓茶百道在存量市場(chǎng)中找到破局的方法。
練好基本功，永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)。
03萬(wàn)店大戰(zhàn)的規(guī)則已經(jīng)定好了
新茶飲市場(chǎng)，留給新兵的空間越來(lái)越小。
數(shù)據(jù)調(diào)查，門店數(shù)排名第三的茶百道的全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)多達(dá)8444家，排名第二的滬上阿姨則有9436家，去年最為強(qiáng)勢(shì)的霸王茶姬則在全球開(kāi)出7038家。
再加上在規(guī)模上遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城，這幾位頭部玩家，已經(jīng)分走了茶飲市場(chǎng)的大部分蛋糕。
對(duì)于門店數(shù)馬上突破5位數(shù)的茶百道、滬上阿姨和霸王茶姬來(lái)說(shuō)，在短時(shí)間內(nèi)趕超蜜雪冰城似乎不太可能，但在有限的空間內(nèi)卷出新故事，才是接下來(lái)要面對(duì)的難點(diǎn)。
出海，似乎就成了一個(gè)不得不選擇的新選項(xiàng)。
出海成功，品牌不僅開(kāi)拓出了新的市場(chǎng)，而且在海外的口碑和聲望也會(huì)反哺國(guó)內(nèi)，成為提升品牌形象的重要buff。
比如瑞幸最新開(kāi)的紐約店，也讓老外嘗試了一把菠蘿咖啡“黑暗料理”的魅力，成功打響美國(guó)知名度。
不過(guò)大多數(shù)的茶飲品牌，出海選擇無(wú)非兩種：
專注于一兩家開(kāi)在一線都市的高端專門店，搖身一變成為“網(wǎng)紅打卡店”，撐起品牌門面。
或者選擇東南亞、唐人街或華人聚集的商圈地區(qū)，成為“留子專門店”，服務(wù)當(dāng)?shù)厝A人。
但和這些路線不同，茶百道的出海更講究“扎根本土”。
2023年，茶百道首次嘗試出海，和其余茶飲品牌選擇物產(chǎn)豐富、市場(chǎng)相對(duì)成熟的東南亞不同，茶百道的開(kāi)店首選選在了韓國(guó)。
盡管韓國(guó)也有和中國(guó)類似的奶茶文化，但在開(kāi)新店的時(shí)候，卻是不折不扣的地獄模式。
就在韓國(guó)首店開(kāi)店前一天，茶百道團(tuán)隊(duì)突然發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)本地市場(chǎng)似乎沒(méi)有符合茶百道爆品“楊枝甘露”使用標(biāo)準(zhǔn)的芒果。
茶百道團(tuán)隊(duì)在選品過(guò)程中一度陷入絕望，甚至都擬好了向用戶的道歉信，最終在開(kāi)業(yè)前48小時(shí)才在韓國(guó)市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一種進(jìn)口自南美，香氣、甜度都達(dá)標(biāo)的芒果，這才解了燃眉之急。
此后，茶百道意識(shí)到，即便是出海也要“糧草先行”，用品牌自己的話說(shuō)就是“一地一策”。
目前，茶百道已經(jīng)在韓國(guó)拿到了連鎖門店資質(zhì)，并且已經(jīng)開(kāi)店超10家，在首爾江南地區(qū)已經(jīng)成為頗具影響力的連鎖品牌。
有了本地規(guī)模，自然也得在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)上因地制宜。
韓國(guó)的茶百道并沒(méi)有完全照搬國(guó)內(nèi)的菜單，而是根據(jù)韓國(guó)消費(fèi)者的口味推出了不少本地特供口味。
在供應(yīng)鏈方面，韓國(guó)茶百道有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，自然能在本地建立起專屬的鮮果、牛奶供應(yīng)鏈，其余的配料和餐具等原料，則由上海倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)跨國(guó)供應(yīng)。
盡管成本仍然比國(guó)內(nèi)連鎖要高，但憑借扎根當(dāng)?shù)氐拇蚍?，茶百道成功建立起了本土口碑?/p>
韓國(guó)茶百道也并不是和其他中國(guó)奶茶連鎖一樣成為“留子專供”，反而成功打入韓國(guó)消費(fèi)者內(nèi)部，調(diào)查顯示，韓國(guó)茶百道約有80%的消費(fèi)者是本地消費(fèi)者。
從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，茶百道50多家的海外規(guī)模在同類品牌中并不算優(yōu)勢(shì)，但“一步一個(gè)腳印”的打法，也不失為一種更為穩(wěn)妥的打法。
說(shuō)到底，當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模之后，比拼的重點(diǎn)已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)移到了更深層次的地方。
這時(shí)，更扎實(shí)的基本功，才能帶品牌走得更遠(yuǎn)。
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