編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：黑莓，編輯：安菲爾德，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在精致育兒風(fēng)盛行的時(shí)代，光比誰(shuí)上的課更多已全然不夠——千里之行，還是得始于足下。

從學(xué)齡前開(kāi)始，初當(dāng)父母的90后們就緊張起來(lái)，盯著蹣跚學(xué)步的小魔王，早早琢磨起孩子的走路姿勢(shì)，研究該買雙什么樣的童鞋。舒適？環(huán)保？耐臟？當(dāng)然不夠，還得結(jié)合足弓發(fā)育期科學(xué)研判，不求跑得快，最起碼也要走得穩(wěn)、站得直。

（圖/unsplash）

于是，電梯里那句“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”，像魔咒一樣在新手父母的耳邊呢喃。

今年以來(lái)，泰蘭尼斯的巨幅海報(bào)加短視頻輪番轟炸商場(chǎng)、地鐵、社群。寶媽群里，曬出鞋盒的自來(lái)水多了起來(lái)。點(diǎn)開(kāi)泰蘭尼斯的品牌天貓旗艦店，最火的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列價(jià)格在500-1500元左右，熱銷區(qū)間在600-800元，產(chǎn)品甚至卷向了0—16歲的全年齡段青少年。

盡管價(jià)格帶已接近成人輕奢線，卻擋不住焦慮的家長(zhǎng)們。2024年，泰蘭尼斯銷量突破600萬(wàn)雙，全年?duì)I業(yè)收入超過(guò)30億元，同比增長(zhǎng)50%以上，是當(dāng)之無(wú)愧的童鞋之王。

（圖/購(gòu)物平臺(tái)截圖）

在泰蘭尼斯沒(méi)有走出細(xì)分賽道之前，童鞋一直被當(dāng)成童裝的附屬品，沒(méi)有獨(dú)立品牌，也沒(méi)有議價(jià)權(quán)，真正買單的也從來(lái)不是孩子，而是被“不能輸在起跑線”裹挾的家長(zhǎng)。

誰(shuí)能讓父母先安心，誰(shuí)就握住了入場(chǎng)券。

足弓支撐、步態(tài)改善、場(chǎng)景化推新……泰蘭尼斯的成功，正在于它用一套組合拳，精準(zhǔn)擊中中產(chǎn)父母。但每個(gè)人的需求不盡相同，當(dāng)營(yíng)銷的風(fēng)越吹越猛，口碑也會(huì)出現(xiàn)理所當(dāng)然的分化，有人夸它防滑，也有人直呼溢價(jià)過(guò)高。

高價(jià)學(xué)步鞋，究竟是童鞋界愛(ài)馬仕，還是新一輪智商稅？

被“穩(wěn)穩(wěn)”拿捏的父母

為了給寶寶找到一雙合適的學(xué)步鞋，年輕的寶媽茉莉最近有些焦慮。

女兒已經(jīng)一歲半，但走起步來(lái)還是七搖八晃。自媒體上的醫(yī)生說(shuō)，寶寶3歲前足弓尚未形成，容易出現(xiàn)扁平足、走路外翻或內(nèi)八等問(wèn)題。

這一切都讓茉莉心存憂慮。作為眾多扁平足的受害者之一，茉莉有著好些年的跟腱炎以及X形腿，自然對(duì)于女兒的小腳多加留意。

為此，茉莉翻遍小紅書(shū)筆記、育兒群經(jīng)驗(yàn)帖，甚至仔細(xì)研究醫(yī)院公眾號(hào)的科普文章?！靶负秃⒆幽_的適配度，有沒(méi)有加寬鞋型，如何保護(hù)腳踝，1/3彎折，如何不磨腳，如何防滑都是考量點(diǎn)?！睂?duì)茉莉來(lái)說(shuō)，選鞋似乎不再只是買東西，更像是給娃買“保險(xiǎn)”。

可標(biāo)準(zhǔn)越列越長(zhǎng)，理論越查越慌，決策也越發(fā)難下。直到一次再平常不過(guò)的電梯下行，15秒的豎屏廣告把泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”推到她面前——

海報(bào)上醒目的“四大國(guó)際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”“國(guó)際奢侈品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”標(biāo)簽，配合著“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告語(yǔ)，以及“穩(wěn)穩(wěn)鞋”這個(gè)極具安全暗示的名字，在不到5分鐘的時(shí)間里，抓住了這位新手寶媽的心。

“外觀好看、材料安全無(wú)害、舒適透氣都是基礎(chǔ)的……最重要的，還得是安全，能幫助孩子把路走穩(wěn)當(dāng)?！痹谲岳蚩磥?lái)，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”這個(gè)名字本身就是一場(chǎng)勝利。

它不僅簡(jiǎn)潔易記、富有“魔性”，更精準(zhǔn)地戳中了所有父母心底最深的憂慮：害怕孩子摔跤、受傷。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)提到，“我們起初是想叫穩(wěn)步鞋，但（分眾傳媒創(chuàng)始人）江南春給我們改了一個(gè)字，讓用戶溝通成本省了一半?！?/p>

當(dāng)然，僅憑概念設(shè)定，并不足以支撐泰蘭尼斯的高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。中產(chǎn)父母可能會(huì)為初期的焦慮買一次單，但絕不會(huì)持續(xù)為華而不實(shí)的產(chǎn)品付費(fèi)。

為了真正贏得并持續(xù)鎖定這些精明的消費(fèi)者，泰蘭尼斯精心構(gòu)建了一套環(huán)環(huán)相扣的心理策略。

泰蘭尼斯的店鋪大多落戶于SKP、萬(wàn)象城、德基廣場(chǎng)等國(guó)內(nèi)頂級(jí)購(gòu)物中心，與Gucci、Prada等奢侈品牌為鄰。這種高端購(gòu)物場(chǎng)景本身構(gòu)成了一種強(qiáng)大的“環(huán)境暗示”——踏入這樣的商場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期和接受度自然被提升。

（圖/泰蘭尼斯官網(wǎng)）

更關(guān)鍵的是，泰蘭尼斯還把0—16歲孩子的腳，分成6個(gè)發(fā)育階段。這讓家長(zhǎng)覺(jué)得買的不是鞋，是“成長(zhǎng)解決方案”，有科學(xué)育兒的價(jià)值感。

潮汕的周舟是兩個(gè)孩子的媽媽，買過(guò)市面上80%的童鞋品牌，目前也只復(fù)購(gòu)過(guò)泰蘭尼斯。“價(jià)格上雖然有點(diǎn)肉疼，但咬咬牙還是可以買?！敝苤鄣暮⒆訌?歲起穿泰蘭尼斯，至今買了3雙鞋。在她看來(lái)，最直接的好處是不需要費(fèi)力猜測(cè)尺碼，直接根據(jù)發(fā)育階段選購(gòu)。

“全周期覆蓋”的打法也透露出泰蘭尼斯的小心思——中產(chǎn)父母貫穿整個(gè)育兒周期的焦慮，足夠把一雙童鞋從0歲“卷”到16歲。

數(shù)據(jù)顯示，泰蘭尼斯年更新超2000個(gè)SKU，覆蓋日常穿著、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練等多元場(chǎng)景。隨著中考體育權(quán)重增加，其部分產(chǎn)品如青少年競(jìng)速跑鞋，甚至被一些家長(zhǎng)視為“體考神器”。

當(dāng)代中產(chǎn)階級(jí)什么都焦慮，育兒焦慮更是無(wú)處安放。

奶粉要挑有機(jī)溯源，早教班要選雙語(yǔ)外教，連一雙機(jī)能鞋也要分室內(nèi)、戶外、專業(yè)跑步等場(chǎng)景……他們渴望科學(xué)，渴望權(quán)威，渴望一個(gè)簡(jiǎn)單直接、能讓他們放心的解決方案。而泰蘭尼斯用“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的概念，接住了這份集體焦慮。

3歲喜提“奢侈品”

從2020年到2023年，泰蘭尼斯用三年時(shí)間把“父母焦慮”兌換成20億元線上GMV。截至2024年，其在360座城市開(kāi)出近1000家門店，甚至將門店開(kāi)到了洛杉磯著名的富人區(qū)比弗利山莊附近，瞄準(zhǔn)好萊塢明星、NBA球員和老錢富豪的錢包。

可以說(shuō)，泰蘭尼斯是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的童鞋之王。然而，專業(yè)童鞋在國(guó)內(nèi)滲透率仍偏低，同行也在加速追趕——對(duì)于泰蘭尼斯來(lái)說(shuō)，故事遠(yuǎn)沒(méi)到終章。

把童鞋做出輕奢感，是泰蘭尼斯近兩年最顯眼的變化。2024年2月，泰蘭尼斯聯(lián)合法國(guó)設(shè)計(jì)師盧多維奇·阿爾班推出學(xué)院風(fēng)公主鞋，同年又登上深圳時(shí)裝周……一系列品牌操作，把泰蘭尼斯童鞋的時(shí)尚感拉滿。

與此同時(shí)，泰蘭尼斯廣告在電梯屏、寶媽群、機(jī)場(chǎng)巨幕、影院全面鋪開(kāi)，“護(hù)足科普”“成長(zhǎng)故事”反復(fù)出現(xiàn)，場(chǎng)景滲透滴水不漏。數(shù)據(jù)顯示，光是泰蘭尼斯崛起的2022年，其總曝光量就超過(guò)93億人次，觸達(dá)4億人，相當(dāng)于每個(gè)目標(biāo)用戶一年里被它“轟炸”了幾十次。

大規(guī)模的廣告投放，自然也將泰蘭尼斯童鞋的價(jià)格推上云端。

丁飛曾透露，泰蘭尼斯80%的產(chǎn)品，成交價(jià)落在300~600元區(qū)間。而新上市的“穩(wěn)跑鞋”更是沖破泰蘭尼斯的價(jià)格帶——憑借Vibram黃金大底、T700碳板、T型防護(hù)結(jié)構(gòu)等一系列的黑科技武裝，這款丁飛口中的“天花板”新品標(biāo)價(jià)1499元，幾乎是同年齡段NIKE童鞋的兩倍，逼近成人ACG戶外鞋。

只是，泰蘭尼斯忙著奢牌化轉(zhuǎn)型，部分老顧客心中卻五味雜陳。

在他們的記憶中，過(guò)去的泰蘭尼斯童鞋以穿著舒適著稱，鞋楦寬度和材質(zhì)選擇都頗為用心，價(jià)格也相對(duì)親民，平均一雙在200—300元之間，遇到折扣還能更低，與江博士、基諾浦等品牌處于相近價(jià)位。但現(xiàn)在，這雙越來(lái)越奢侈的童鞋，成了他們不認(rèn)識(shí)的樣子。

“泰蘭尼斯我是買不起。”一位寶媽分享了自己現(xiàn)實(shí)的考量。孩子三個(gè)月大時(shí)，朋友推薦自己趁特價(jià)囤貨，被她拒絕了?！靶『⒌男仁〔涣耍ū仨毢夏_），也囤不了（腳長(zhǎng)得快）。每個(gè)孩子走路習(xí)慣不同，還不能穿舊鞋?！?/p>

她向《新周刊》算了一筆賬：一個(gè)學(xué)齡前的孩子一年至少需要四雙鞋，按泰蘭尼斯現(xiàn)在均價(jià)400元計(jì)算，自己家里兩個(gè)孩子的年度鞋類支出就是3200元。即便參與了以舊換新活動(dòng)，最高抵扣也只是100元，成本上有點(diǎn)難以接受。

也有部分消費(fèi)者因?yàn)橛X(jué)得性價(jià)比一般，最終決定“棄坑”。針對(duì)泰蘭尼斯狂轟濫炸式的營(yíng)銷，有消費(fèi)者直言：“1499元的鞋，感覺(jué)有1000元都花在你們的廣告上了。”至于剩下的499元，似乎也撐不起泰蘭尼斯高端童鞋的敘事。

社交平臺(tái)上，關(guān)于其鞋品的負(fù)面聲音明顯增多。“鞋底不防滑”“穿沒(méi)多久就開(kāi)膠”“一個(gè)月就脫線、破損”……黑貓投訴平臺(tái)的記錄顯示，針對(duì)泰蘭尼斯的投訴已累計(jì)超過(guò)500條。這些集中涌現(xiàn)的“避雷帖”，甚至催生了“貴婦為何疏遠(yuǎn)泰蘭尼斯”等話題。

（圖/社交媒體平臺(tái)截圖）

泰蘭尼斯成功地將童鞋注入輕奢元素，卻也必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“洗粉過(guò)程”，一部分老顧客的悄悄離場(chǎng)已經(jīng)無(wú)可避免。對(duì)于大多數(shù)需要精打細(xì)算過(guò)日子的家長(zhǎng)而言，孩子的小腳丫長(zhǎng)得實(shí)在太快，再深的品牌情結(jié)，往往也敵不過(guò)手頭那份壓力山大的“養(yǎng)娃開(kāi)銷清單”。

人生第一步，是剛需還是智商稅？

“孩子的第一雙鞋，不能輸在起跑線?！?/p>

這句廣告詞擊中無(wú)數(shù)新手父母的焦慮，也讓泰蘭尼斯等高價(jià)學(xué)步鞋品牌迅速崛起。但在各種營(yíng)銷話術(shù)里，品牌方把“機(jī)能”“分階段”融入產(chǎn)品概念，未免有為產(chǎn)品高價(jià)增加底氣之嫌。

可問(wèn)題是，貴就一定對(duì)嗎？付出的高價(jià)真能換來(lái)宣傳中的效果？

事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)“穩(wěn)穩(wěn)鞋”所代表的學(xué)步鞋功能不乏質(zhì)疑。小紅書(shū)上就有“穩(wěn)穩(wěn)鞋是不是智商稅？”的帖子，評(píng)論區(qū)觀點(diǎn)不一，有人力挺其寬鞋底防摔的效果，也有人表示看不出明顯作用。

在不少家長(zhǎng)看來(lái)，支撐高價(jià)學(xué)步鞋的核心理念是“赤足有害”論——通過(guò)宣稱普通鞋“損害足弓發(fā)育”，制造學(xué)步鞋的專業(yè)壁壘。然而，醫(yī)學(xué)界和兒童發(fā)育領(lǐng)域的專家對(duì)此普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

全國(guó)制鞋標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)桑軍在接受央視新聞采訪時(shí)曾表示，對(duì)于學(xué)步階段的兒童，他更推薦光腳，這樣對(duì)足底刺激會(huì)更直接，也有助于小孩的足部發(fā)育，過(guò)度干預(yù)反而可能打破平衡。

解放軍總醫(yī)院第一醫(yī)學(xué)中心兒科主任楊光則認(rèn)為，“學(xué)步鞋”有一定舒適性，但對(duì)于其宣稱的輔助治療O形腿、扁平足等“功效”，并沒(méi)有循證醫(yī)學(xué)方面的證據(jù)。兒童如果出現(xiàn)俗稱的內(nèi)八、外八等走路姿勢(shì)，不一定就是足部疾病引起的，可能存在多種誘因，與是否從小堅(jiān)持穿“學(xué)步鞋”沒(méi)有必然關(guān)系。

除此之外，學(xué)步鞋同樣存在質(zhì)量隱患。

由于國(guó)家層面尚未出臺(tái)“學(xué)步鞋”專屬標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上所謂“學(xué)步鞋”多參照中國(guó)皮革協(xié)會(huì)發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童機(jī)能鞋》。而據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》統(tǒng)計(jì)，2021年1月至2024年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及省市級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理局共抽檢機(jī)能鞋71批次，其中25批次不合格，合格率不足65%。而童鞋（包括機(jī)能鞋在內(nèi)的所有童鞋）的合格率達(dá)70.8%。

賽道上核心問(wèn)題頻發(fā)，似乎給狂奔中的泰蘭尼斯蒙上了一絲陰影，而在當(dāng)前這個(gè)階段，其高端化的敘事也不一定吃香。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的童鞋商品零售平均價(jià)格與去年相比有所下降。平均價(jià)格在300元以下的品牌市場(chǎng)綜合占有率與去年相比有所增長(zhǎng)，300元以上的品牌市場(chǎng)綜合占有率與去年相比下降明顯。

泰蘭尼斯們過(guò)去的成功，確實(shí)展現(xiàn)了精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。但產(chǎn)品最核心的價(jià)值——對(duì)孩子腳部健康發(fā)育的真實(shí)幫助和過(guò)硬的質(zhì)量，似乎并不足夠支撐賽道持續(xù)狂奔的后勁。

說(shuō)到底，一雙鞋穩(wěn)不穩(wěn)，穿著舒不舒服，能不能讓人自由地探索世界，孩子自己才是最有發(fā)言權(quán)的人?？上В瑒倢W(xué)步的小娃娃，大多還不會(huì)清楚地表達(dá)感受。正是這份表達(dá)的缺失，讓高價(jià)學(xué)步鞋的爭(zhēng)論難以平息。

（圖/《再見(jiàn)我們的幼兒園》）

面對(duì)科學(xué)證據(jù)不足、質(zhì)量隱患浮現(xiàn)、市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向的現(xiàn)實(shí)，父母?jìng)冊(cè)跒楹⒆拥摹叭松谝徊健弊鲞x擇時(shí)，或許更需要回歸理性，仔細(xì)掂量這份“剛需”背后，到底有多少真實(shí)的價(jià)值。

參考資料：

《比FILA還貴的穩(wěn)穩(wěn)鞋，貴婦們買不起了》源Sight 2025-08-07

《泰蘭尼斯價(jià)不配位，品牌高端但品質(zhì)一言難盡》氫消費(fèi) 2025-02-18

《一雙賣到上千元，“學(xué)步鞋”真能讓孩子贏在起跑線？》央視網(wǎng) 2025-07-14

《機(jī)能鞋是智商稅嗎？抽檢合格率不足65%，低于普通童鞋》消費(fèi)者日?qǐng)?bào)2024-06-15

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。