編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2），作者：江江，編輯：鄒小困，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“預(yù)算在燒，拉新的效率卻越來(lái)越差?！?正在成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的集體焦慮。

表面上看，用戶依舊“在線”，但可被重新分配的增量時(shí)間幾乎見(jiàn)頂。根據(jù)艾瑞咨詢《2025年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量季度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至Q1末，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶單機(jī)單日有效使用時(shí)間268分鐘，同比下降3.9%，使用次數(shù)為63.4次，同比下降5.1%，用戶粘性持續(xù)走低，在一定程度上反映出用戶關(guān)注分散加劇的現(xiàn)狀，存量用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。

于是出現(xiàn)了一種“黑洞效應(yīng)”：報(bào)表上CPA、轉(zhuǎn)化率還在被優(yōu)化，可用戶留存、口碑與長(zhǎng)生命周期價(jià)值卻沒(méi)有同步改善。拉新速度低于自然流失速度，所謂的用戶增長(zhǎng)（簡(jiǎn)稱“用增”），只是在同一批用戶身上反復(fù)“洗量”。一位行業(yè)從業(yè)者向增長(zhǎng)黑盒直言：“現(xiàn)在80%的用增投入都是浪費(fèi)的。”

根源不難追溯。當(dāng)中國(guó)的人口紅利與互聯(lián)網(wǎng)紅利雙雙消退，我們也走下了流量紅利的“高速電梯”。而在存量時(shí)代，用增不再只是投流模型、算法出價(jià)的工程型優(yōu)化，而是關(guān)于品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的升級(jí)。

道理都懂，但問(wèn)題是，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本攀升、用戶心智固化，哪種增長(zhǎng)方法論能真正做到這一點(diǎn)？

用增新戰(zhàn)場(chǎng)，流量之上是“心智”

在存量時(shí)代，增長(zhǎng)的邏輯正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是“誰(shuí)能搶到更多流量”，而今天，比起一次性、低轉(zhuǎn)化的曝光，占據(jù)用戶的長(zhǎng)久記憶與信任，才是決定增長(zhǎng)天花板的北極星指標(biāo)。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始關(guān)注留存率、NPS（凈推薦值）、LTV（長(zhǎng)生命周期價(jià)值）等指標(biāo)，而不僅僅是獲客成本。

然而，指標(biāo)換了，思路卻往往沒(méi)變。很多增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)依舊在舊邏輯里打轉(zhuǎn)，頻頻掉進(jìn)三個(gè)結(jié)構(gòu)性陷阱之中。

一是數(shù)據(jù)迷思。在衡量結(jié)果時(shí)，依然把用戶當(dāng)作一次性流量，而忽略了“用戶為什么留下來(lái)”這個(gè)根本問(wèn)題。比如，某App在節(jié)日期間砸下巨額投放費(fèi)，日活短期飆升，但新用戶留存率不足10%，絕大多數(shù)人在活動(dòng)結(jié)束后一周內(nèi)就流失，獲客成本被瞬間稀釋。低質(zhì)量用戶被反復(fù)拉來(lái)又流失，最終形成“數(shù)據(jù)好看、增長(zhǎng)空心”的假象。

二是促銷依賴。價(jià)格戰(zhàn)看似是最快的起量方式，卻容易讓品牌陷入“越洗越少”的死循環(huán)。比如，某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)早期依賴大額補(bǔ)貼搶人，導(dǎo)致用戶習(xí)慣了低價(jià)，一旦補(bǔ)貼退場(chǎng)，活躍度立刻斷崖式下滑。長(zhǎng)期依賴價(jià)格杠桿的副作用是，難以建立品牌價(jià)值認(rèn)知，從而導(dǎo)致長(zhǎng)期增長(zhǎng)的地基被掏空。

三是短視指標(biāo)。哪怕引入了NPS、LTV等長(zhǎng)期指標(biāo)，很多團(tuán)隊(duì)仍被CPI、CPA等短期量化目標(biāo)綁架，策略傾向“快進(jìn)快出”。這種模式甚至?xí)诮M織內(nèi)部引發(fā)結(jié)構(gòu)扭曲。比如，為了沖KPI，團(tuán)隊(duì)不惜犧牲用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致口碑下滑、退費(fèi)率攀升，短期拉新的成果被迅速抵消，反而為長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。

因此，要走出用增陷阱，關(guān)鍵不在于簡(jiǎn)單地?fù)Q一個(gè)KPI，而是需要轉(zhuǎn)變對(duì)增長(zhǎng)的底層認(rèn)知。從一次點(diǎn)擊的交易關(guān)系，到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的用戶關(guān)系，再到讓關(guān)系本身反哺新增，核心在于與用戶之間建立可持續(xù)的信任與價(jià)值循環(huán)。換句話說(shuō)，增長(zhǎng)的起點(diǎn)不應(yīng)是“我要拉多少人來(lái)”，而是圍繞細(xì)分場(chǎng)景和真實(shí)需求，為用戶質(zhì)量和長(zhǎng)期價(jià)值負(fù)責(zé)。

在這樣的思路下，增長(zhǎng)黑盒發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上，用戶增長(zhǎng)的視角正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變——從流量視角回歸到人本視角。

一方面，在小紅書(shū)中，用戶是帶著問(wèn)題、興趣和分享欲而來(lái)的，因此他們會(huì)主動(dòng)搜索、對(duì)比、表達(dá)、分享，把自己真實(shí)的體驗(yàn)寫成筆記。這種主動(dòng)性，讓人與人之間產(chǎn)生了更緊密的連接，同時(shí)也令內(nèi)容更豐富多元。

另一方面，用戶的這些主動(dòng)行為，也讓品牌和用戶之間的關(guān)系更有跡可循。 平臺(tái)中產(chǎn)品的情感詞總量已經(jīng)超過(guò)7500萬(wàn)，屬性詞匯達(dá)到13億。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)）由此，通過(guò)小紅書(shū)關(guān)于人群標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽三者的映射關(guān)系，品牌能夠更細(xì)致地理解“誰(shuí)在看、看了什么、為什么心動(dòng)”，促使用增策略從單純追逐“易轉(zhuǎn)化人群”，轉(zhuǎn)向?qū)Α井a(chǎn)品 x 買點(diǎn) x 人群】的精細(xì)拆解，從而建立更長(zhǎng)期、更可持續(xù)的用戶關(guān)系，而不是一次性的交易。

在這一趨勢(shì)下，小紅書(shū)上正誕生出一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用增的新思路——種草用增。

以人為本，構(gòu)建增長(zhǎng)的“黃金三角”

在傳統(tǒng)邏輯中，用增被等式化為流量×轉(zhuǎn)化率，這也讓品牌的增長(zhǎng)更多依賴于規(guī)模拉升和短期轉(zhuǎn)化。而在小紅書(shū)的“種草用增”邏輯下，用戶增長(zhǎng)也不再是單一維度的數(shù)字增長(zhǎng)，而是N個(gè)人群LTV價(jià)值的總和。

當(dāng)衡量維度從單一轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向多個(gè)細(xì)分人群的長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)，也意味著用增的戰(zhàn)場(chǎng)正在從“更大的流量池”轉(zhuǎn)向“更深的人群滲透率”。由此，品牌需要看到更多細(xì)分人群背后的真實(shí)需求，深耕細(xì)分市場(chǎng)滲透，打開(kāi)用戶增長(zhǎng)更多全新的視角，與用戶構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系，獲得更長(zhǎng)周期的投資回報(bào)。

過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各細(xì)分賽道，在小紅書(shū)上的用增投放正在顯著加速。根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，平臺(tái)電商賽道在投計(jì)劃數(shù)同比增長(zhǎng)530倍、線上生服賽道在投計(jì)劃數(shù)同比增長(zhǎng)210倍、網(wǎng)服賽道在投計(jì)劃數(shù)同比增長(zhǎng)140倍，互聯(lián)網(wǎng)金融賽道在投計(jì)劃數(shù)同比增長(zhǎng)120倍。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025年H1 vs 2024年H1）

在這一高速轉(zhuǎn)向的背后，是可驗(yàn)證的回報(bào)邏輯。在小紅書(shū)，用增投放的價(jià)值，正通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)被不斷驗(yàn)證——高價(jià)值細(xì)分人群滲透、用戶口碑NPS顯著增長(zhǎng)及用戶LTV持續(xù)提升。

這些數(shù)據(jù)不僅有效度量了用增投放的回報(bào)率，市場(chǎng)覆蓋深度以及用戶關(guān)系健康度。更重要的是，它們驗(yàn)證了在小紅書(shū)“種草用增”策略下，規(guī)模、口碑與質(zhì)量三者能夠?qū)崿F(xiàn)正向共振，從而構(gòu)建出衡量用戶長(zhǎng)周期價(jià)值的黃金三角，打破了傳統(tǒng)用增邏輯中三者難以兼得的悖論。

抓住小紅書(shū)種草用增的機(jī)會(huì)點(diǎn)

回歸真實(shí)的人群價(jià)值，越來(lái)越多品牌在小紅書(shū)找到全新的增長(zhǎng)路徑。而當(dāng)下，也正是品牌入局“種草用增”的黃金期。

一方面，平臺(tái)紅利正在持續(xù)釋放。例如，在小紅書(shū)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)種草用增價(jià)值白皮書(shū)》中，就明確給出了一系列可落地的方法論，其中有能夠幫助品牌找到用戶愿意主動(dòng)分享動(dòng)機(jī)的“曬點(diǎn)”策略，也有構(gòu)建“先人感-后算法-再人感”的動(dòng)態(tài)循環(huán)營(yíng)銷方法的“奧利奧模型”等，為品牌在“種草用增”不同階段的精準(zhǔn)落地提供了路徑參考，從而降低試錯(cuò)成本、提升投放效率。

另一方面，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也在愈發(fā)活躍且多元，那些源自用戶、意想不到的創(chuàng)意，正成為品牌完成種草與拉新的實(shí)用且有趣的新方式。

閑魚(yú)就是一個(gè)典型案例。借助小紅書(shū)站內(nèi)的熱門話題 #人類對(duì)于閑魚(yú)的開(kāi)發(fā)不足百分之一，品牌從人群興趣切入，精準(zhǔn)捕捉并放大了這些真實(shí)、有趣的使用場(chǎng)景，開(kāi)啟了在小紅書(shū)的“種草用增”之旅。這一策略，讓閑魚(yú)的NPS大幅躍升，人群資產(chǎn)規(guī)模顯著提升；在心智增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，高質(zhì)量的付費(fèi)轉(zhuǎn)化持續(xù)釋放，30天新客GMV ROI更是比過(guò)往高出不少。

此外，小象超市則聚焦小紅書(shū)高凈值美食用戶，從夏季趨勢(shì)生活場(chǎng)景切入，扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知，開(kāi)辟生鮮與酒飲多品類的種草新通路。數(shù)據(jù)顯示，其AIPS人群資產(chǎn)在60天內(nèi)環(huán)比增長(zhǎng)140%，CTR從8%提升至15%，近30天的NPS達(dá)到87，訂單成本優(yōu)于大盤。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)靈犀平臺(tái)，2025年7月1日-7月31日）

透過(guò)這些案例也可以發(fā)現(xiàn)，“種草用增”的本質(zhì)，是品牌對(duì)用戶行為、內(nèi)容邏輯與消費(fèi)心理的重新解構(gòu)，也就是通過(guò)“理解人-影響人-贏得人”三步，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)。

不過(guò)，更值得關(guān)注的是，當(dāng)用增邏輯從單點(diǎn)優(yōu)化轉(zhuǎn)向全鏈路協(xié)同，組織形態(tài)必然隨之變化，而這也是“種草用增”落地的關(guān)鍵前提。這意味著，推廣產(chǎn)品的思路從“單一內(nèi)容/投放/競(jìng)價(jià)”轉(zhuǎn)向以整體用戶的LTV為統(tǒng)一目標(biāo)，整合多種產(chǎn)品形態(tài)，找到更高效的增長(zhǎng)路徑。

同時(shí)，伴隨種草用增邏輯的深入，一些品牌也開(kāi)始設(shè)立專責(zé)于“種草用增”一體化戰(zhàn)略的獨(dú)立部門，既非傳統(tǒng)市場(chǎng)部的延伸，也非用戶增長(zhǎng)部的翻版，而是兩者的深度融合體，貫通內(nèi)容、轉(zhuǎn)化與留存全鏈路。

寫在最后

如果說(shuō)“種草用增”是用戶增長(zhǎng)的新起點(diǎn)，那么它最終指向的，是一場(chǎng)品牌與組織協(xié)同方式的升級(jí)。

歸根結(jié)底，在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、注意力紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，唯有真正理解用戶、影響用戶并最終贏得用戶的品牌，才能穿越周期。

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