編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2），作者：Yolo，編輯：鄒小困，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2025年7月6日，我們都見(jiàn)證了一場(chǎng)離譜的“品牌婚禮”。新郎是瑞幸咖啡的吉祥物L(fēng)ucky，而新娘是一只綠色的貓頭鷹——多鄰國(guó)的吉祥物多兒。

婚禮現(xiàn)場(chǎng)歌手張遠(yuǎn)獻(xiàn)唱《嘉賓》，瑞幸發(fā)放99元喜券包，還拍了三集短劇《我們結(jié)婚鳥(niǎo)》。一個(gè)賣(mài)咖啡的和一個(gè)教外語(yǔ)的，竟然碰撞出了"多喝多學(xué)"的神奇化學(xué)反應(yīng) - 聯(lián)名周邊在幾小時(shí)內(nèi)售罄，多鄰國(guó)的品牌熱度和社媒粉絲量暴漲。

其實(shí)吧，我們更關(guān)心：他們生出來(lái)的寶寶長(zhǎng)什么樣？說(shuō)不定是個(gè)龍鳳胎？

看完了熱鬧，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，多鄰國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)跟它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣瘋狂。

2021年上市之后，多鄰國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā)，2024年?duì)I收近7.5億美金并扭虧為盈，2025Q1月活用戶已經(jīng)超過(guò)1.3億，付費(fèi)用戶超過(guò)1000萬(wàn)。過(guò)去一年，其股價(jià)也翻了接近一倍！

為什么這只常常"威脅"用戶的綠色貓頭鷹，能讓全球4600萬(wàn)人每天打開(kāi)App學(xué)外語(yǔ)？

其實(shí)市面上已經(jīng)有不少多鄰國(guó)的深度分析，從產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力、營(yíng)銷(xiāo)策略等多個(gè)角度進(jìn)行了解釋。

但我們覺(jué)得，還有一個(gè)更底層的增長(zhǎng)密碼值得挖掘 - 如何真正“操縱”人類的行為，讓用戶心甘情愿做出改變？

這正是每個(gè)試圖在新場(chǎng)景、新品類中尋求增長(zhǎng)的消費(fèi)品牌的終極難題：

• 如何讓消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生興趣來(lái)嘗試？

• 如何用最小的成本撬動(dòng)最多的用戶？

• 如何把偶發(fā)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣？

接下來(lái)，我們將借助數(shù)據(jù)和訪談信息，為大家展開(kāi)深入的拆解。

PART1 習(xí)慣密碼

多鄰國(guó)增長(zhǎng)的密碼，就隱藏在一篇人類行為學(xué)的論文之中。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，科學(xué)家們普遍認(rèn)為人類行為的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自主觀的意圖和態(tài)度。只有當(dāng)一個(gè)人明確“知道自己在做什么”或者“想要做什么”的前提下，才會(huì)去持續(xù)做一件事。

比如一個(gè)人有守時(shí)的習(xí)慣，這背后必然有意圖在驅(qū)動(dòng)（這次約會(huì)很重要），他不可能無(wú)緣無(wú)故每次都守時(shí) - 即使做到了也是巧合。

如果把框架帶入商業(yè)世界，就不難解釋為什么上個(gè)世紀(jì)的品牌都在這樣做增長(zhǎng)：

1.廣告轟炸：讓消費(fèi)者具備積極的態(tài)度和“心智”

2.明星代言：以影響消費(fèi)者的“社會(huì)身份認(rèn)同”

3.強(qiáng)調(diào)功能：為產(chǎn)品賦予理性的價(jià)值

4.優(yōu)惠促銷(xiāo)：提供可感知的、實(shí)用性的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

因?yàn)槠放撇荒軙r(shí)刻表達(dá)出自己的實(shí)際價(jià)值的話，消費(fèi)者就很難產(chǎn)生主動(dòng)的意圖，也就不會(huì)有消費(fèi)行為。所以品牌需要不斷的“推銷(xiāo)”自己 - 廣告很硬，成本很高，但必須這么做。

直到1998年，兩位心理學(xué)家有了一個(gè)突破性發(fā)現(xiàn)：意圖并非時(shí)刻主導(dǎo)人的行為，習(xí)慣本身就是一種強(qiáng)大的、獨(dú)立的驅(qū)動(dòng)力，不需要依賴意圖[1]。

人類的行為驅(qū)動(dòng)力可以被劃分為兩個(gè)類型：

• 第一條是"意圖驅(qū)動(dòng)路徑"（Intention-Driven Path）。當(dāng)我們面對(duì)新行為或在變化的環(huán)境中行動(dòng)時(shí)，比如你剛剛開(kāi)始堅(jiān)持健身，大腦的前額葉皮層被激活，分析利弊、制定計(jì)劃、克服惰性。問(wèn)題是每次決策都在消耗血糖，這就是"選擇疲勞"的生理基礎(chǔ)。

• 第二條是"習(xí)慣自動(dòng)化路徑"（Habit Automation Path）。當(dāng)某個(gè)行為在穩(wěn)定環(huán)境中被重復(fù)足夠多次后，大腦開(kāi)始形成"情境-行為"的直接神經(jīng)連接，把這個(gè)任務(wù)外包給基底神經(jīng)節(jié)—一個(gè)不需要意識(shí)參與的"自動(dòng)駕駛系統(tǒng)"。刷牙、開(kāi)車(chē)、解鎖手機(jī)，都是這個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)行。

當(dāng)形成習(xí)慣后，人們可以毫無(wú)理由的每天重復(fù)一個(gè)固定動(dòng)作，甚至不需要思考。如果一個(gè)產(chǎn)品可以從消費(fèi)者的意圖慢車(chē)道進(jìn)入習(xí)慣快車(chē)道，無(wú)疑有了更高的增長(zhǎng)上限和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但問(wèn)題是，人類的底層需求是相對(duì)固定的，生活中早已經(jīng)形成了相應(yīng)的習(xí)慣，更好的解決方案未必能快速形成新習(xí)慣 - 正如今天AI也無(wú)法把人們從重復(fù)勞動(dòng)的慣性中解放出來(lái)。

如何才能將用戶從別人的快車(chē)道，拉到自己的快車(chē)道里，真正形成新習(xí)慣？

我們認(rèn)為，多鄰國(guó)最大的成功之處就在這里：沒(méi)有強(qiáng)行去說(shuō)服用戶培養(yǎng)新習(xí)慣，而是先想辦法打破用戶的舊習(xí)慣，讓用戶減慢車(chē)速，脫離原來(lái)的車(chē)道；隨后再通過(guò)一系列行為的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，通過(guò)穩(wěn)定重復(fù)讓用戶在新車(chē)道上主動(dòng)切換自動(dòng)駕駛模式。

PART2 意圖激活：打破舊習(xí)慣

十幾年的學(xué)校教育，讓大眾學(xué)習(xí)新語(yǔ)言時(shí)產(chǎn)生了根深蒂固的“舊習(xí)慣”：無(wú)論線上線下，都在課堂上按部就班的學(xué)習(xí)，靠意志力來(lái)自律堅(jiān)持。

用戶的大部分時(shí)間都處于“自動(dòng)駕駛”模式，幾乎不需要思考和決策，就會(huì)下意識(shí)認(rèn)為“學(xué)習(xí)就應(yīng)該是這樣”。

要讓他們做出改變，第一步必須是強(qiáng)制關(guān)閉“自動(dòng)駕駛”。多鄰國(guó)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“臥槽！”的時(shí)刻，讓用戶對(duì)自己根深蒂固的行為產(chǎn)生質(zhì)疑：“等等，我為什么一直在這樣做？”

用戶只有從慣性中驚醒、進(jìn)入有意識(shí)的思考模式后，新的品牌、新的解決方案才有機(jī)會(huì)被真正地“看見(jiàn)”和“考慮”。它不是在消費(fèi)者的“品牌庫(kù)”里排隊(duì)，而是直接把消費(fèi)者從舊的貨架前拉走，帶到自己的新貨架面前。

上面的論文中提到，有意識(shí)的意圖對(duì)于脫離慣性至關(guān)重要。

而意圖形成有兩個(gè)重要的影響因素：

1.態(tài)度：如果用戶對(duì)于一件事持有積極的態(tài)度，那么意圖就會(huì)顯著增強(qiáng)。

2.主觀規(guī)范：如果用戶認(rèn)為“重要他人”（家人、朋友等）支持某種行為，并且自己也愿意遵從，那么意圖就會(huì)增強(qiáng)

用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)看，只要預(yù)算這并不是什么難事，無(wú)非就是CAC和ARPU的賬能不能算清楚。

然而，多鄰國(guó)最巧妙的策略就是不用燒錢(qián)來(lái)解決拉新問(wèn)題。可以看到，盡管公司的用戶規(guī)模和品牌心智在快速增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率卻在不斷下滑。

用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，正是背后的核心法則。一個(gè)最明顯的體現(xiàn)就是其充分發(fā)揮了IP作為網(wǎng)紅的身份，在小預(yù)算的前提下讓官方社媒賬號(hào)撬動(dòng)了巨大的流量。

多鄰國(guó)亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)海納曾經(jīng)表示，營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)主要模塊[2]：

1.靠官方社交媒體玩梗和共創(chuàng)，獲得病毒式傳播

2.靠達(dá)人合作，快速滲透那些認(rèn)知度不高的地區(qū)

3.靠傳統(tǒng)效果廣告投放拉新

但公司會(huì)刻意限制付費(fèi)投放的比重。因此亞太區(qū)用戶增長(zhǎng)依然有70%來(lái)自非投放的社交媒體。

海納明確的提到：“我們一定要想的事就是怎樣通過(guò)少的資源獲得的更大的流量，怎樣去撬動(dòng)流量杠桿，社交媒體本身就是我們能利用的最好的資源，它可以讓一個(gè)小的東西擦出巨大的花火，只要我們有想法有創(chuàng)意會(huì)玩?！盵2]

事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)80%的新用戶增長(zhǎng)全部來(lái)自于自然流量，包括口碑傳播、社交媒體關(guān)注或朋友推薦[3]。這種被稱為“social first”的戰(zhàn)略，頻繁出現(xiàn)在公司的財(cái)報(bào)中。

那么，憑什么多鄰國(guó)能夠頻頻引爆社交媒體，這背后的思路是什么？為何這些大膽出格的內(nèi)容，能夠長(zhǎng)期保持品牌的一致性呢？

在思維理念上，多鄰國(guó)全球CMO Emmanuel Orssaud有一個(gè)重要的觀點(diǎn)：money can’t save bad ideas [4]。

品牌當(dāng)然可以用錢(qián)來(lái)解決問(wèn)題，但花錢(qián)砸在平庸的創(chuàng)意上并不會(huì)讓它們變得更好。相反，如果是創(chuàng)意來(lái)驅(qū)動(dòng)，很可能不需要花錢(qián)。

他認(rèn)為，今天再去采用“大曝光”的思路、用TVC這種通用解決方案去討好所有人，是無(wú)法真正打動(dòng)人心的。正確的方法應(yīng)該是創(chuàng)造用戶真正參與其中的“微型時(shí)刻（moments）”，一次病毒傳播就代表了一個(gè)moment，精準(zhǔn)觸達(dá)無(wú)需貪多。

至于這些idea是怎么產(chǎn)生的，多鄰國(guó)并不靠拍腦袋搞“大創(chuàng)意”，而是從小規(guī)模的測(cè)試開(kāi)始，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。并且，多鄰國(guó)通過(guò)完善的數(shù)據(jù)衡量體系，將社媒曝光與APP下載量等關(guān)鍵指標(biāo)建立相關(guān)性，從而構(gòu)建了內(nèi)容創(chuàng)意=業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的科學(xué)公式[5]。

在實(shí)踐落地上，多鄰國(guó)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人張楚楚曾經(jīng)在訪談中提到了一個(gè)重要的框架：

（以下內(nèi)容的核心觀點(diǎn)來(lái)自小宇宙播客欄目《Jennifer無(wú)窮動(dòng)》，gaga前CMO Jennifer與張楚楚的對(duì)談[6]）

多鄰國(guó)會(huì)把市場(chǎng)動(dòng)作分為Proactive（主動(dòng)型）和Reactive（反應(yīng)型）兩種，保持6:4或7:3的平衡分配，把Proactive作為基本盤(pán)，Reactive作為增長(zhǎng)點(diǎn)。

首先，Proactive會(huì)按照提前規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)日歷執(zhí)行，事件時(shí)間點(diǎn)明確，有充足準(zhǔn)備時(shí)間，通常有完整的campaign設(shè)計(jì)和資源配置。從而保證品牌的系統(tǒng)性和一致性。

其次，Reactive就是所謂的“蹭熱點(diǎn)”，24-48小時(shí)內(nèi)快速反應(yīng)，依賴市場(chǎng)敏感度和執(zhí)行速度，需要快速?zèng)Q策權(quán)和執(zhí)行自由度。從而保持品牌的鮮活度和相關(guān)性。

按照這種框架，瑞幸聯(lián)名就屬于長(zhǎng)期布局的Proactive動(dòng)作，而教小紅書(shū)的海外“難民”學(xué)中文，就屬于短期爆發(fā)的Reactive動(dòng)作。

過(guò)度Reactive讓團(tuán)隊(duì)每天都在追熱點(diǎn)，缺乏品牌主線、沒(méi)有沉淀；而過(guò)度Proactive讓團(tuán)隊(duì)反應(yīng)遲鈍，錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵時(shí)機(jī)，導(dǎo)致內(nèi)容老化，用戶無(wú)感。多鄰國(guó)采取了三種成功的策略來(lái)創(chuàng)造平衡點(diǎn)：

1. 高度本土化

與許多外企的層層審批不同，中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有高度的內(nèi)容自主權(quán)，這讓他們能夠以"互聯(lián)網(wǎng)速度"響應(yīng)熱點(diǎn)。

當(dāng)TikTok用戶大規(guī)模涌入小紅書(shū)時(shí)，多鄰國(guó)在24小時(shí)內(nèi)就推出了"Duo教你說(shuō)中文"的系列內(nèi)容，用中英夾雜的"Chinglish"梗歡迎這些"數(shù)字難民"。這些內(nèi)容帶來(lái)了巨大的收益，比如小紅書(shū)賬號(hào)在半年就漲粉30萬(wàn)[10]。

2. UGC共創(chuàng)

真正驅(qū)動(dòng)多鄰國(guó)成功的，不是什么高深的增長(zhǎng)技巧，而是從骨子里“把用戶當(dāng)人看”的人文主義精神。很多公司的問(wèn)題在于過(guò)度的"算法思維"——看到某個(gè)玩法火了就復(fù)制，看到某個(gè)熱點(diǎn)來(lái)了就追，但從不思考背后的邏輯。

比如，當(dāng)中國(guó)用戶開(kāi)始在社交媒體上吐槽多鄰國(guó)的推送通知太頻繁、貓頭鷹太"兇"時(shí)，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)思路可能是道歉、改進(jìn)、降低推送頻率。但多鄰國(guó)中國(guó)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)反向操作——他們擁抱了這個(gè)"催命"標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：vista氫商業(yè)

在小紅書(shū)和抖音上，多兒被畫(huà)成拿著各種"武器"催促學(xué)習(xí)的形象，從菜刀到狼牙棒，從電鋸到火箭筒。更夸張的版本中，多兒甚至變成了肌肉爆棚的"施瓦辛格"版本。

當(dāng)這些UGC涌現(xiàn)時(shí)，多鄰國(guó)的反應(yīng)不是"這不符合我們的品牌形象"，而是"太好了，我們的營(yíng)銷(xiāo)思路有了"。從而進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作，制造出"別人家的產(chǎn)品要錢(qián)，多鄰國(guó)催命"這個(gè)熱梗。

這恰好擊中了當(dāng)代中國(guó)年輕人的情緒要害。在"內(nèi)卷"與"躺平"的二元對(duì)立中，多鄰國(guó)提供了第三種選擇——用自嘲和幽默化解焦慮。用戶們開(kāi)始自發(fā)分享自己被"催命"的截圖，連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)變成了一種另類的社交貨幣。"被這只鳥(niǎo)催了365天"不再是抱怨，而是一種驕傲的宣言。

3. 團(tuán)隊(duì)年輕化

在內(nèi)容創(chuàng)作上，多鄰國(guó)采用了一個(gè)看似冒險(xiǎn)的策略：讓00后主導(dǎo)創(chuàng)意方向。團(tuán)隊(duì)會(huì)定期邀請(qǐng)年輕創(chuàng)作者參與選題策劃，那些在內(nèi)部會(huì)議上"看不懂"的創(chuàng)意，往往會(huì)成為爆款。

這背后是對(duì)文化傳播規(guī)律的深刻理解。年輕人的審美和話語(yǔ)體系雖然小眾，但具有強(qiáng)大的向上滲透能力。今天00后的"玩梗"，可能就是明天全民的流行語(yǔ)。通過(guò)錨定最年輕的用戶群體，多鄰國(guó)實(shí)際上是在投資未來(lái)的主流文化。

從二次元的"本子文化"到"瘋狂星期四"的梗，多鄰國(guó)總能第一時(shí)間捕捉并轉(zhuǎn)化這些文化符號(hào)。這種文化敏感度的背后，是對(duì)年輕創(chuàng)作者的充分信任和賦權(quán)。

PART3 穩(wěn)定重復(fù)：建立新習(xí)慣

在瓦解了舊習(xí)慣的壁壘，并用免費(fèi)和好玩吸引用戶形成“我要試試”的意圖后，多鄰國(guó)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都在致力于幫助用戶建立一個(gè)全新的、可持續(xù)的習(xí)慣。

不過(guò)，讓用戶進(jìn)入新的“自動(dòng)駕駛模式”更加困難 — 新習(xí)慣的形成平均需要66天，這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程充滿了不確定性[7]。

根據(jù)論文的研究，培養(yǎng)習(xí)慣需要具備兩個(gè)重要條件，缺一不可：

1.穩(wěn)定的環(huán)境：如果當(dāng)前環(huán)境的特征與行為在過(guò)去學(xué)習(xí)和練習(xí)時(shí)的環(huán)境高度相似，那么即使不需要太多的有意識(shí)思考和努力，重復(fù)的行為序列也能快速進(jìn)行。

2.頻繁的重復(fù)：隨著行為的重復(fù)和練習(xí)，啟動(dòng)和控制該行為的認(rèn)知處理過(guò)程變得越來(lái)越自動(dòng)化。這意味著大腦處理這些行為時(shí)所需的認(rèn)知資源會(huì)大大減少，執(zhí)行速度也會(huì)加快。

也就是說(shuō)，行為一定要在用戶日常固定的、熟悉的場(chǎng)景中重復(fù)，才有可能形成習(xí)慣！單純的重復(fù)是沒(méi)有意義的。

為什么一些新產(chǎn)品有了高品質(zhì)、強(qiáng)曝光，還是很難形成主動(dòng)復(fù)購(gòu)？那是因?yàn)橄M(fèi)者心智中并未將它們與某個(gè)固定的場(chǎng)景產(chǎn)生聯(lián)系，即便經(jīng)過(guò)了重復(fù)，也無(wú)法形成自動(dòng)化的習(xí)慣。

營(yíng)造這種一致性的環(huán)境至關(guān)重要，多兒的“威脅”就是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的：讓用戶在固定的場(chǎng)景下，頻繁看到短信和app推送，以至于形成了“看到綠鳥(niǎo) =》打開(kāi)app上課”的自動(dòng)化習(xí)慣。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，多鄰國(guó)在幾年前就收集2億條練習(xí)提醒的結(jié)果，分析了哪些通知最有可能吸引學(xué)習(xí)者，并訓(xùn)練了名為“多臂老虎機(jī)”的AI算法[8][9]。從而能夠以極度個(gè)性化的方式，設(shè)計(jì)推送的時(shí)間、頻率、語(yǔ)氣和內(nèi)容，大大提升了留存率。比如提醒用戶"早咖啡時(shí)間學(xué)西語(yǔ)"比"每天學(xué)西語(yǔ)"更容易形成習(xí)慣。

其次，一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的、可連續(xù)性的動(dòng)作，也是達(dá)成環(huán)境穩(wěn)定性的關(guān)鍵所在。

用游戲化、碎片化的學(xué)習(xí)方式讓用戶每天前進(jìn)一小步，比讓他們一次性跑完馬拉松更有價(jià)值 - 多鄰國(guó)平均的使用時(shí)間是 10-15 分鐘，通常是在早上通勤時(shí)段，或晚上快睡覺(jué)的時(shí)候[10]。

如果要選出其中最天才的設(shè)計(jì)，當(dāng)屬連勝打卡（Streak）。多鄰國(guó)用戶留存的負(fù)責(zé)人Jackson Shuttleworth曾親口承認(rèn)：Streaks是多鄰國(guó)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力[11]。

圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾卡尼曼發(fā)現(xiàn)：人類對(duì)損失的敏感度是獲得的2.5倍。失去100塊的痛苦，需要賺250塊才能抵消[12]。

Streak完美利用了這個(gè)心理bug。"連續(xù)學(xué)習(xí)N天"就是你的"心理資產(chǎn)"。一旦中斷，你失去的不是一個(gè)數(shù)字，是N天的努力和積累的成就感。

多鄰國(guó)發(fā)現(xiàn)，憑借這種游戲化機(jī)制可以大大加速習(xí)慣培養(yǎng)的時(shí)間。只需要7天時(shí)間，用戶即可買(mǎi)入一個(gè)“意圖驅(qū)動(dòng)”到“自動(dòng)檔”的關(guān)鍵分水嶺。

實(shí)現(xiàn)7天連勝的用戶，完成整個(gè)課程的可能性是其他用戶的3.6倍，而且第二天繼續(xù)使用Duolingo的可能性是不連勝學(xué)習(xí)者的2.4倍[13]！

為了讓用戶更容易實(shí)現(xiàn)“重復(fù)”這件事，多鄰國(guó)還對(duì)連勝機(jī)制進(jìn)行了修改：之前，用戶必須達(dá)到每日設(shè)定的目標(biāo)才能延長(zhǎng)連勝，可往往用戶目標(biāo)過(guò)高導(dǎo)致無(wú)法完成。

而新機(jī)制允許用戶每天完成一節(jié)課即可延續(xù)連勝，將每日目標(biāo)和連勝記錄分開(kāi)，進(jìn)一步降低了連勝的門(mén)檻。

僅僅靠這一招，多鄰國(guó)就把7天持續(xù)連勝的用戶數(shù)量增加了40%，讓超過(guò)一半的用戶都保持了7天或以上連勝[13]。

截至2025年7月，多鄰國(guó)平臺(tái)上的最長(zhǎng)連勝記錄為4761天！這意味著該用戶已連續(xù)學(xué)習(xí)超過(guò)13年，幾乎從多鄰國(guó)創(chuàng)立之初就開(kāi)始保持每日學(xué)習(xí)習(xí)慣[14]。

但多鄰國(guó)知道，純粹的壓力會(huì)讓用戶崩潰。所以他們?cè)O(shè)計(jì)了"安全閥"：Streak Freeze（連續(xù)凍結(jié)）。

錯(cuò)過(guò)一天不要緊，用這個(gè)道具保住連續(xù)記錄。但更聰明的是"Earn Back"機(jī)制——失去連續(xù)記錄后，可以通過(guò)完成額外課程"贏回"記錄。

如果Streak是多鄰國(guó)的靈魂，那支撐它的是幾個(gè)精心設(shè)計(jì)的"上癮按鈕"。

經(jīng)常健身、學(xué)習(xí)的朋友一定很清楚更大的阻力所在：缺乏即時(shí)正向反饋，因?yàn)槲覀兛床坏叫滦袨槟芰⒓磶?lái)積極結(jié)果的證據(jù)。

多鄰國(guó)的解決方案，并沒(méi)有回避“學(xué)習(xí)是反人性的”這個(gè)難題，而是為用戶源源不斷的輸送多巴胺激勵(lì)，讓痛苦的學(xué)習(xí)變成一種享受！

有人戲稱，多鄰國(guó)就是一家不折不扣的“多巴胺經(jīng)銷(xiāo)商”。要從游戲和短視頻app中搶走用戶，那就要用魔法打敗魔法。

正如多鄰國(guó)的創(chuàng)始人曾親口說(shuō)過(guò)的：我們要讓學(xué)習(xí)外語(yǔ)跟刷短視頻一樣上癮。

按鈕1：獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)射器

每個(gè)正確答案都是一場(chǎng)小型慶典：音效+動(dòng)畫(huà)+經(jīng)驗(yàn)條上漲+彩帶飛舞。你的大腦被訓(xùn)練成"學(xué)習(xí)=快樂(lè)"，讓多巴胺系統(tǒng)保持在恰到好處的興奮狀態(tài)。

這些看起來(lái)微不足道的細(xì)節(jié)，累加起來(lái)就帶來(lái)了驚人的成效。比如之前多鄰國(guó)為連勝成就增加了一個(gè)卡通動(dòng)畫(huà)，把看到動(dòng)畫(huà)的新用戶7天留存率提高了1.7% - 別小看這個(gè)數(shù)字，在4000萬(wàn)日活基礎(chǔ)上意味著68萬(wàn)人[15]。

按鈕2：進(jìn)度可視化

人類大腦天生喜歡"完成感"。心理學(xué)家稱之為"蔡格尼克效應(yīng)"——未完成的任務(wù)會(huì)在大腦中占據(jù)認(rèn)知資源，直到被完成。

Duolingo將這個(gè)原理發(fā)揮到極致。日歷界面上，每個(gè)完成學(xué)習(xí)的日子都有醒目的標(biāo)記。連續(xù)學(xué)習(xí)形成的"鏈條"視覺(jué)上一目了然，里程碑徽章像游戲成就一樣激勵(lì)用戶。

用戶可以因?yàn)檫_(dá)到個(gè)人最佳表現(xiàn)而獲得閃亮的新徽章。系統(tǒng)包含了不同難度等級(jí)的成就—從初學(xué)者的簡(jiǎn)單任務(wù)到資深學(xué)習(xí)者的稀有徽章，再到一些有趣的驚喜成就。

徽章系統(tǒng)的初版本上線時(shí)（即使沒(méi)有細(xì)致分級(jí)），就將日活躍用戶提升了2.4%，同時(shí)帶來(lái)了13%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，以及116%的好友推薦增長(zhǎng)[16]！

按鈕3：社交競(jìng)技場(chǎng)

人是社會(huì)動(dòng)物，這個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)被Duolingo轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的習(xí)慣推動(dòng)力。

早在2018年，多鄰國(guó)聯(lián)賽系統(tǒng)就上線了，可謂是與streak絕佳的搭配 - 利用排行榜創(chuàng)造友好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓用戶與全球其他學(xué)習(xí)者比較進(jìn)度，每周“更愛(ài)學(xué)習(xí)”的人會(huì)晉級(jí)到下個(gè)級(jí)別[17]。

2024年多鄰國(guó)上線了“好友streak”功能：你可與最多 5 位互相關(guān)注的好友建立獨(dú)立的共享連勝，只要雙方每天各完成一節(jié)課程，連勝就會(huì)繼續(xù)；若對(duì)方當(dāng)天尚未學(xué)習(xí)，你還能發(fā)送提醒。擁有至少一條好友連勝的用戶，完成每日學(xué)習(xí)的概率提升約 22%，讓社交承諾進(jìn)一步強(qiáng)化了學(xué)習(xí)動(dòng)力[18]。

PART4 增長(zhǎng)公式

如果放在更廣泛的消費(fèi)領(lǐng)域中，我們可以將多鄰國(guó)增長(zhǎng)公式總結(jié)為：

持續(xù)增長(zhǎng) = (意圖激活 × 習(xí)慣養(yǎng)成) ^ 社交放大

意圖激活：通過(guò)精準(zhǔn)的情緒洞察、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和低門(mén)檻設(shè)計(jì)，讓用戶產(chǎn)生"我想要"的初始動(dòng)力。這是所有增長(zhǎng)的起點(diǎn)——沒(méi)有意圖，就沒(méi)有第一次嘗試。可被拆解為：

• 內(nèi)容創(chuàng)意：產(chǎn)生積極的態(tài)度

• 病毒傳播：引發(fā)社會(huì)認(rèn)同

習(xí)慣養(yǎng)成：這是公式的核心乘數(shù)。當(dāng)用戶行為從"需要思考"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;自動(dòng)執(zhí)行"時(shí)，復(fù)購(gòu)率、使用頻率、生命周期價(jià)值都會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)提升?？杀徊鸾鉃椋?/p>

• 長(zhǎng)期綁定場(chǎng)景：穩(wěn)定的習(xí)慣觸發(fā)環(huán)境

• 最小可連續(xù)動(dòng)作：降低重復(fù)的難度

• 即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)：通過(guò)多巴胺掃清阻力

社交放大：當(dāng)用戶將產(chǎn)品使用變成社交貨幣時(shí)，增長(zhǎng)就獲得了免費(fèi)的杠桿，這在意圖和習(xí)慣階段每時(shí)每刻都在發(fā)生，也是多鄰國(guó)堅(jiān)持social first的原因。

其實(shí)我們可以從消費(fèi)行業(yè)看到更多的案例，完成了“先打破舊習(xí)慣，再形成新習(xí)慣”的范式。下面是最經(jīng)典的：

2012年，DTC品牌的鼻祖Dollar Shave Club（DSC）在美國(guó)成立，它通過(guò)線上按月訂購(gòu)的模式，為顧客提供剃須刀、刀片以及其他個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

彼時(shí)美國(guó)剃須刀市場(chǎng)完全是吉列的天下，市占率超過(guò)了90%，購(gòu)買(mǎi)吉列剃須刀的行為對(duì)大多數(shù)男性消費(fèi)者而言，是一個(gè)典型的自動(dòng)化習(xí)慣。

進(jìn)行周期性采購(gòu)的時(shí)候，在超市貨架前他們不會(huì)每次都有意識(shí)地去“決定”要不要買(mǎi)吉列，而是遵循過(guò)去的行為模式，甚至養(yǎng)成了“看到吉列包裝的顏色-》拿起來(lái)就走”的習(xí)慣。

DSC先做了一件事：制造沖突，動(dòng)搖舊習(xí)慣。DSC通過(guò)youtube視頻制造了病毒式傳播，用幽默、直接的方式攻擊舊習(xí)慣的痛點(diǎn)（價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)不便），讓消費(fèi)者停下來(lái)想一想：“我為什么要花這么多錢(qián)？”

一旦消費(fèi)者開(kāi)始思考并產(chǎn)生新的意圖，原本那個(gè)穩(wěn)定的、看到吉列就買(mǎi)的慣性就開(kāi)始瓦解了。

隨后，DSC立刻提供了一個(gè)無(wú)縫銜接的、更容易形成新習(xí)慣的解決方案：1美元起，在官網(wǎng)線上訂購(gòu)。

它不是在傳統(tǒng)貨架上與吉列正面抗衡，而是創(chuàng)造了一個(gè)全新的、比去超市貨架更穩(wěn)定的“支持性場(chǎng)景” ；自動(dòng)續(xù)費(fèi)的訂閱制則確保了購(gòu)買(mǎi)行為可以被高頻率地、毫不費(fèi)力地重復(fù)。

僅僅幾年時(shí)間，DSC就打破吉列的壟斷性地位，讓消費(fèi)者建立起線上訂閱剃須刀片的新習(xí)慣。2016年，聯(lián)合利華宣布以約10億美元的現(xiàn)金收購(gòu)Dollar Shave Club[19]。

在未來(lái)，“習(xí)慣深度”是每一個(gè)品牌都需要思考的重要命題，無(wú)論是進(jìn)攻還是防御。

參考資料：

[1]Habit and Intention in Everyday Life: The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior，Ouellette&Wood

[2]專訪多鄰國(guó)亞太區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人：“發(fā)瘋”是被逼出來(lái)的，廣告狂人

[3]Organic Marketing Is Duolingo’s Lingua Franca，adExchanger

[4]Linkedin，Emmanuel Orssaud

[5]Speaking Of Growth, With Duolingo’s CMO，adExchanger

[6]我在多鄰國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)，綠色鳥(niǎo)子發(fā)瘋指南，Jennifer無(wú)窮動(dòng)

[7]How Long Does It Really Take to Form a Habit?，Scientific American

[8]“Hi, it’s Duo”: Meet the AI behind the meme，Duolingo

[9]How I Re-Created Duolingo’s Famous Notification Algorithm，Jacob Mazurkiewicz

[10]專訪多鄰國(guó)：一個(gè)社牛瘋批，重新定義語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP，數(shù)英

[11]Behind the product: Duolingo streaks，Lenny's Newsletter

[12]Predicting loss aversion behavior with machine-learning methods，Nature

[13]Improving the streak: Forming habits one lesson at a time，Duolingo

[14]Duome

[15]The habit-building research behind your Duolingo streak，Duolingo

[16]Duolingo: how they nailed their product and became the #1 education app，Salesflare

[17]How do Duolingo Leaderboards work?，Duolingo

[18]Friend Streak: a new way to stay motivated together，Duolingo

[19]Unilever’s Big Strategic Bet on the Dollar Shave Club，Harvard Business Review

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