強信任撬動高復購
作者 | AgeClub呂嬈煒
前言
高增長下的銀發(fā)旅游賽道，正在迎來更多創(chuàng)新玩家。
過去幾年間，伴隨我國老齡化程度進一步加深，60歲及以上人口突破3.1億， 為銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展注入巨大想象力。
而在眾多銀發(fā)細分賽道中，文娛旅游被視作最具增長潛力和長期商業(yè)價值的板塊之一。
今年7月，國家稅務總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，上半年銀發(fā)文娛消費提質(zhì)升級，其中老年旅游服務銷售收入同比增長26.2%。另據(jù)全國老齡委數(shù)據(jù)，我國中老年旅游人數(shù)已占旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，推動銀發(fā)旅游市場規(guī)模達到萬億。
顯而易見，當前銀發(fā)人群的消費能力和生活方式正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，在基本生活需求之外，旅游、興趣教育等正成為新一代銀發(fā)族最活躍的消費領(lǐng)域。
面對旅游業(yè)的銀發(fā)浪潮，相關(guān)企業(yè)、平臺摩拳擦掌，推出更加多元化、個性化的適老產(chǎn)品和服務，以期在競爭激烈的銀發(fā)旅游市場占得先機。
“旅游是公司業(yè)務中的一個重要板塊，從最初的課程切入，到后續(xù)的電商，再到現(xiàn)在的旅游，我們希望覆蓋老年人生活服務的方方面面，文旅業(yè)務正是這一整體布局中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”紅松旗下文旅品牌“紅松如意行”業(yè)務負責人嚴寒告訴AgeClub。
作為國內(nèi)最大的銀發(fā)文娛科技平臺，面對不斷增長的銀發(fā)人口數(shù)量和確定的需求，2022年以來，紅松果斷將業(yè)務板塊延伸至銀發(fā)旅游賽道，推出專門面向中老年人群的旅游品牌“紅松如意行”。
嚴寒透露，今年紅松如意行的用戶復購率達到了50%。在行業(yè)“內(nèi)卷”加劇、中老年旅游產(chǎn)品復購率普遍不高的情況下，這一成績實屬不易。
（圖源：紅松如意行）
本文，AgeClub將與紅松深入對話，分析銀發(fā)旅游市場的發(fā)展趨勢、用戶需求變化及紅松如意行的創(chuàng)新實踐，揭示其如何在競爭激烈的銀發(fā)文旅賽道中保持品牌競爭力。
PART 01
深耕中高端銀發(fā)市場，
拆解信任驅(qū)動下的高復購邏輯
銀發(fā)旅游市場，尤其是高品質(zhì)、中高端細分領(lǐng)域，正成為最具增長潛力的藍海賽道，吸引更多有實力的企業(yè)投入資源，爭奪這部分消費能力強、復購意愿高的客戶群體。
研究咨詢機構(gòu)Grand View Research發(fā)布的報告指出，全球高端（豪華）旅游市場規(guī)模已達到1.4萬億美元。
高凈值客戶旅游意愿的提升，成為中高端旅游市場增長的主要驅(qū)動力，在這其中，中老年用戶占據(jù)絕對主力。報告指出，全球高端旅游市場收入中，41-60歲年齡段用戶貢獻占比達42.67%。
與年輕用戶相比，銀發(fā)人群對于出游的安全性、舒適性、服務體驗以及精神滿足有著更高要求，他們愿意為高品質(zhì)體驗支付溢價，但同樣對服務水平高度敏感。
與此同時，伴隨更多60、70后活力老人迎來退休，這部分人群擁有更強的消費能力和出游意愿，對旅行的需求趨向多元化、個性化。
嚴寒告訴AgeClub，過去2-3年里，銀發(fā)人群的旅行需求呈現(xiàn)出幾大明顯的變化趨勢，值得行業(yè)關(guān)注。
首先是市場逐漸合規(guī)化。
過去銀發(fā)旅游市場普遍存在套路團、購物團等，但隨著監(jiān)管加強、市場提質(zhì)升級，相關(guān)違規(guī)行為有效改善，老年游客更加趨向于正規(guī)、透明、可信賴的旅行服務。
其次，行業(yè)參與者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
傳統(tǒng)OTA平臺、綜合旅游公司紛紛進入銀發(fā)旅游市場，帶來了標準化流程和專業(yè)服務。這種競爭推動了整個市場的良性發(fā)展，迫使中小旅行社提升服務質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。
最后，客戶需求愈發(fā)成熟理性。
嚴寒指出，老年人不再盲目追求低價或購物團，而是更加關(guān)注價值匹配、舒適體驗、品質(zhì)線路等。這意味著旅行社必須提供高標準住宿、交通、安全和服務，而非單純依靠低價吸引客戶。
針對于此，紅松如意行堅持只做中高端市場，專注于打造品質(zhì)線路和特色產(chǎn)品，避免套路化的業(yè)務模式。
（圖源：紅松如意行）
嚴寒向AgeClub介紹稱，目前紅松如意行主打四大系列：冰川系列、極光系列、郵輪系列和極地系列?？蛻羧后w主要以女性為主，分布在一線城市，這部分客戶具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費能力，傾向于選擇高品質(zhì)旅行產(chǎn)品。
了解客戶群體特征，是紅松在設(shè)計線路和服務環(huán)節(jié)時的重要參考。只有深入洞察用戶的生活方式、興趣偏好和心理需求，才能讓每一次旅行都真正符合他們的期望。
“紅松如意行一直以‘為用戶提供銘記一生的旅行’為目標，”嚴寒補充說道，“在與客戶接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)人旅游的核心動機還是觀光，但在旅行過程中自然會進行社交和學習。很多用戶會在旅行中結(jié)識志同道合的朋友，甚至形成長期習慣?！?/p>
嚴寒分享道，紅松平臺上一位定居在海外的70多歲阿姨，在跟著紅松旅行過一次后，幾乎每次境內(nèi)外團都會專程飛回大陸參與紅松行程。“這種長期信任和依賴，是我們在產(chǎn)品設(shè)計和服務運營中最希望看到的效果。得益于此，2025年紅松如意行的復購率已達到50%。”嚴寒表示。
PART 02
跳出年齡框架，
以差異化策略構(gòu)建核心競爭力
面對確定的市場需求，打造差異化優(yōu)勢是關(guān)鍵。
一位旅行社負責人告訴AgeClub，面向年輕人、親子客群的旅游市場對節(jié)假日、寒暑假等傳統(tǒng)旺季高度依賴，而銀發(fā)旅游則呈現(xiàn)出截然不同的特點。退休人群時間更加靈活，出行安排不受傳統(tǒng)節(jié)假日限制，銀發(fā)旅游實際上屬于“全年市場”。
然而面對用戶期待和需求的不斷上升，過去很長一段時間以來，旅行社產(chǎn)品主打琳瑯滿目，通過賺取差價和走量實現(xiàn)盈利。隨著行業(yè)競爭者不斷涌入，市場漸趨同質(zhì)化，導致用戶對產(chǎn)品的新鮮感和興趣度逐漸下降。
尤其是對于銀發(fā)人群而言，傳統(tǒng)的大巴團、流水線式打卡旅游，已難以滿足當下用戶對個性化與品質(zhì)化的更高要求。
對相關(guān)企業(yè)而言，一方面需要在產(chǎn)品設(shè)計上不斷深耕，探索兼顧安全性、舒適性與情緒價值的差異化路線；另一方面，也要在服務模式上升級，通過更高的服務配比和更貼心的體驗，提升客戶滿意度。
作為銀發(fā)行業(yè)排頭兵，在多年服務銀發(fā)用戶的過程中，紅松摸索出了一條極具品牌特色的發(fā)展路徑。
嚴寒透露：“紅松的核心理念是‘不把客戶作為老年人來看待’，不用刻板印象去框定他們?！?/strong>
1. 產(chǎn)品理念：跳出年齡框架
嚴寒告訴AgeClub：“判斷一條線路好不好，其實很簡單，如果我們自己不想去，老年人也不會想去。”
目前市場上一些企業(yè)由于對老年人存在刻板印象，設(shè)計低端、套路化產(chǎn)品，如購物團、養(yǎng)生團。與之相反，紅松始終追求高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)體驗。“我們旗下所有線路都具有年輕人感興趣的探險或文化元素，同時提供必要的適老化服務?！眹篮a充說道。
在嚴寒看來，銀發(fā)游客同樣渴望豐富、多元的旅行體驗，而非單調(diào)的景點打卡。而紅松的目標在于，讓每一次旅行都成為用戶銘記一生的經(jīng)歷。
（圖源：紅松如意行）
2. 服務細節(jié)：安全與體驗并重
紅松如意行的客戶主要集中在55至75歲之間，對旅程安全性提出了更高要求。
對此，在酒店、餐飲、交通和行程中的服務環(huán)節(jié)，紅松均設(shè)置了高標準，精確到酒店房間高低差、旅游車輛年限以及保險額度等。
“比如我們發(fā)現(xiàn)老年人可能因為不熟悉環(huán)境而容易在酒店發(fā)生意外。針對這一點，領(lǐng)隊在每次更換酒店時，都會逐房間進入，手把手教客戶使用房間里的設(shè)備，提醒他們洗澡鋪好防滑墊、注意房間內(nèi)高低差等。”嚴寒表示，在行程中，紅松制定了一整套標準化服務流程，保障用戶安全和體驗。
此外，在一些高原線路中，紅松還配備了專業(yè)隨團醫(yī)生，確保用戶能夠安心享受旅程。在嚴寒看來，這些專業(yè)化、細致化的服務，正是紅松區(qū)別于行業(yè)其他平臺、形成核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
3. 供應鏈策略：深耕核心線路
目前，紅松采取“普通線路合作、拳頭線路自營”的供應鏈模式。
例如對于三峽游輪這類核心產(chǎn)品，紅松會確保從酒店、餐飲到導游服務的全鏈條掌控，讓每個環(huán)節(jié)都達到嚴格標準。嚴寒透露，“紅松會先做選品，觀察哪些線路有潛力成為核心產(chǎn)品，一旦確定，便會逐步將供應鏈環(huán)節(jié)收歸自營。”
正是這種高標準、差異化的戰(zhàn)略模式，使得紅松如意行能夠穩(wěn)定滿足中高端客戶對安全、舒適和高品質(zhì)體驗的期待，也為未來進一步開發(fā)特色產(chǎn)品和深度線路打下堅實基礎(chǔ)。
（圖源：紅松如意行）
PART 03
規(guī)范化+標準化：
打造銀發(fā)旅游行業(yè)標桿
銀發(fā)旅游，不止于生意，更關(guān)乎社會責任。
中國旅游研究院數(shù)據(jù)預測，到2025年末，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老年人將超過1億人。面對市場規(guī)模的快速擴張，行業(yè)規(guī)范和社會責任逐漸成為評價企業(yè)綜合競爭力的重要指標。
據(jù)中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，近年來涉及老年旅游的消費投訴主要集中在虛假宣傳、隱性消費和安全保障不足等方面。針對于此，多地文旅主管部門陸續(xù)出臺針對銀發(fā)旅游市場的指導意見，但落地實施仍需依賴企業(yè)的自覺推進。
作為深耕銀發(fā)賽道多年的頭部企業(yè)，紅松在發(fā)展過程中始終將社會責任置于優(yōu)先位置，力圖從多維度打造健康規(guī)范的銀發(fā)旅游生態(tài)：
首先是誠信經(jīng)營、拒絕套路。
嚴寒表示，紅松在銀發(fā)旅游市場中堅持透明、誠實、無套路的原則，不以低價或虛假宣傳損害老年人的利益。希望以自身示范作用，倡導行業(yè)以誠信為基礎(chǔ)，為銀發(fā)用戶提供安全可靠的旅游服務。
其次是專業(yè)和耐心的服務，關(guān)注老年人實際需求。
銀發(fā)人群需要更多細致入微的關(guān)懷與服務，而行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)僅關(guān)注獲利，忽視服務質(zhì)量。嚴寒透露：“從行前直播講解、簽證協(xié)助，到落地全程陪同和個性化關(guān)懷，團隊都嚴格按照高標準執(zhí)行，借此推動行業(yè)提升對老年人的耐心與專業(yè)服務能力。”
再次，是無障礙出行倡導、推動行業(yè)邁向標準化。
通過嚴格供應鏈管理、規(guī)范高原與極地線路操作流程、建立安全質(zhì)檢體系等，紅松不僅保障自身客戶安全，也為整個銀發(fā)旅游行業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗?！澳壳埃t松正在探索無障礙出行團行業(yè)標準，希望形成示范效應，引導更多企業(yè)加入。”嚴寒告訴AgeClub。
這些舉措不僅體現(xiàn)了紅松始終如一的經(jīng)營堅守，更是在正面回應行業(yè)長期存在的亂象。
嚴寒表示，未來紅松將堅持繼續(xù)聚焦中高端細分市場，堅決不涉及盲目追求低價的套路化業(yè)務，踐行企業(yè)社會責任、打造更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線路，包括：
深耕供應鏈：打造獨家線路和特色產(chǎn)品，提高附加值和差異化體驗；
堅守品牌初心：堅持誠信、服務優(yōu)先，打造值得信賴的品牌形象；
線上線下融合：打通興趣課程與文旅業(yè)務閉環(huán)，實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化線下消費，增強用戶信任度。
結(jié)語
當前，銀發(fā)文旅市場正進一步邁向規(guī)范化與品質(zhì)化升級，企業(yè)競爭的核心已不再是單純的價格和產(chǎn)品數(shù)量，而是能否在誠信經(jīng)營、個性化服務、差異化產(chǎn)品和長期價值培育上形成壁壘。
基于對銀發(fā)用戶需求的精準洞察，紅松如意行突破傳統(tǒng)模式，以精細化的產(chǎn)品研發(fā)、全流程的風險防控和嚴格的供應鏈標準，構(gòu)建出一套符合銀發(fā)群體特征的服務模式，為行業(yè)探索出一條可供參照的發(fā)展路徑。
END
