辛巴又又又宣布“退網(wǎng)”，不管是不是狼來了，總歸是個(gè)恰當(dāng)?shù)暮脮r(shí)候
辛巴在頻道周年直播中，再次上演“謝幕秀”。
他在最近的一次直播中稱“跟大家做個(gè)告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業(yè)，后面公司將由妻子初瑞雪來管理。”
與過往幾次“被逼”賭氣說退網(wǎng)，辛巴這次沒被認(rèn)為是“狼來了”體現(xiàn)在兩方面，一是直播中并未帶貨，二是鄭重給快手同事道歉并告別。
然而，在這場持續(xù)數(shù)小時(shí)的“告別直播”中，關(guān)于旗下品牌棉密碼“致癌”的爭議被刻意回避。
當(dāng)辛巴動(dòng)情地講述“自己30歲的肺折騰得像90歲老頭，為了直播甚至注射腎上腺素”時(shí)，直播間管理員卻在后臺(tái)大規(guī)模屏蔽“棉密碼”“硫脲”“維權(quán)”等敏感關(guān)鍵詞，甚至其頭號(hào)徒弟“蛋蛋”的名字也被列入禁言范圍。
可見雖然辛巴全身而退了，但其鼓搗出的爛攤子事件和爭議產(chǎn)品，也永遠(yuǎn)地留下來了。
01辛巴五次高調(diào)退網(wǎng)，次次“自救”于水火中
作為快手平臺(tái)的頭部主播及辛選集團(tuán)的創(chuàng)始人，辛巴近年來屢次在公開場合釋放“退網(wǎng)”宣言，只不過別的網(wǎng)紅是道歉謝罪，到了他這里是受盡“欺辱”和“迫害”。
辛巴第一次揚(yáng)言“退網(wǎng)”，是2020年與另一位快手頂流主播“散打哥”爆發(fā)激烈矛盾，雙方粉絲在網(wǎng)絡(luò)掀起罵戰(zhàn)，嚴(yán)重?cái)_亂平臺(tái)生態(tài)。
面對(duì)輿論壓力，辛巴在直播中突然宣布“無限期退網(wǎng)”，稱“被網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傷透了心”。然而僅一周后，他便重返直播間，并解釋稱“為了公司和團(tuán)隊(duì)，不能真的離開”。顯然這次“退網(wǎng)”實(shí)為一場公關(guān)策略，旨在給輿情降溫、穩(wěn)定局面。
然而還沒撐到年底，辛巴團(tuán)隊(duì)就因銷售“糖水燕窩”被職業(yè)打假人王海曝光，甚至驚動(dòng)市場監(jiān)管部門介入，令公司形象大受打擊。最終，辛巴公開道歉并賠付消費(fèi)者共計(jì)6200萬元。
2021年3初，他在直播中苦臉坦言“被資本、流量和輿論打敗”，宣布將退出直播江湖，休整不到一個(gè)月，他又高調(diào)復(fù)出，單場直播銷售額再度突破20億元。二次“退網(wǎng)”的功力比上次明顯精進(jìn)，通過主動(dòng)退場換取輿論緩釋，待風(fēng)頭過去后借勢(shì)給商業(yè)引流。
又過了一年，快手此時(shí)已經(jīng)在有意扶持新的頭部主播。辛巴在直播中公開指責(zé)快手存在“限流”“壓榨主播”等問題，指責(zé)平臺(tái)算法不公，釋放“退網(wǎng)”信號(hào)，怒言“需要你的時(shí)候捧你，不需要的時(shí)候踩你”。
但此后他并未停播，而是調(diào)整直播節(jié)奏，轉(zhuǎn)而加大對(duì)旗下主播的資源傾斜。三次“退網(wǎng)”表態(tài)更像是一種施壓手段，實(shí)為將頭部主播與快手平臺(tái)之間利益博弈的公開化，意在爭取更公平的流量分配機(jī)制。
2024年元旦，辛巴因在直播中批評(píng)快手管理“雙標(biāo)”遭賬號(hào)短暫封禁，其團(tuán)隊(duì)隨后發(fā)布聲明，稱“正在考慮永久退出直播行業(yè)”。
然而，賬號(hào)解封后，辛巴并未徹底隱退，反而繼續(xù)直播，只是減少了個(gè)人出鏡頻率，更多將帶貨任務(wù)交由旗下主播完成。四次“退網(wǎng)”的姿態(tài)更上一層樓，標(biāo)志著辛選集團(tuán)正從依賴“辛巴個(gè)人IP”的模式，向以矩陣化、團(tuán)隊(duì)化為核心的新型運(yùn)營體系轉(zhuǎn)型。
綜觀多次“退網(wǎng)”事件，從平息粉絲紛爭、應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)，到與平臺(tái)博弈流量分配，再到推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，辛巴始終未真正離開舞臺(tái)中心。
在流量、資本與平臺(tái)規(guī)則交織的復(fù)雜生態(tài)中，辛巴的每一次“退網(wǎng)”，更像是換一種方式“在場”。
到了如今的謝幕表演，除了為辛巴個(gè)人和辛選公司的長期發(fā)展考量，也與自有品牌來勢(shì)洶洶的負(fù)面輿情不無關(guān)系。
此前，網(wǎng)紅主播辛巴自創(chuàng)的衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”被曝出多個(gè)批次產(chǎn)品檢出高濃度三類致癌物——硫脲。
第三方檢測(cè)報(bào)告顯示，在2019年至2025年期間生產(chǎn)的產(chǎn)品中，部分批次的硫脲含量高達(dá)16,653μg/g，遠(yuǎn)超國家對(duì)化妝品類產(chǎn)品的安全限值。而品牌宣稱服務(wù)了上千萬用戶，八年累計(jì)銷售額達(dá)33.3億元。數(shù)百名消費(fèi)者反映，在使用該產(chǎn)品后出現(xiàn)甲狀腺功能異常、婦科炎癥等健康問題，引發(fā)廣泛擔(dān)憂。
針對(duì)上述質(zhì)疑，辛選集團(tuán)回應(yīng)稱，“棉密碼”品牌已第一時(shí)間主動(dòng)向汕頭市市場監(jiān)督管理局申請(qǐng)產(chǎn)品抽檢，結(jié)果顯示產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不存在“致癌”風(fēng)險(xiǎn)。
然而，這一說法未能平息公眾疑慮。當(dāng)消費(fèi)者咨詢使用“棉密碼”后出現(xiàn)身體不適時(shí)，客服人員只是機(jī)械地統(tǒng)一回復(fù)：“您反饋的問題我們非常重視，會(huì)持續(xù)跟進(jìn)處理”，缺乏實(shí)質(zhì)性解決方案。
這并非“棉密碼”首次陷入產(chǎn)品爭議。早在2021年1月，辛巴的徒弟“蛋蛋”在直播推廣“棉密碼”衛(wèi)生巾時(shí)宣稱：“別家的衛(wèi)生巾用的是工業(yè)膠，而我們的‘棉密碼’用的是做口香糖的膠?！贝搜哉撗杆僖l(fā)爭議，職業(yè)打假人王海在微博公開質(zhì)疑。
王海指出，這種通過貶低競品來抬高自身產(chǎn)品的說法涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，屬于虛假宣傳和欺詐行為，依法應(yīng)承擔(dān)“退一賠三、最低賠償500元”的法律責(zé)任。
事件發(fā)酵后，直播間中“棉密碼”的銷售鏈接一度被平臺(tái)下架。隨后，蛋蛋在直播中改口澄清，稱產(chǎn)品實(shí)際使用的是“德國漢高”的膠水，并解釋此前說法“講錯(cuò)了”，同時(shí)表示“那句話不能說”，暗示相關(guān)表述已觸碰合規(guī)紅線。
2024年，“棉密碼”再度因涉嫌添加熒光增白劑登上衛(wèi)生巾產(chǎn)品黑榜。當(dāng)時(shí)，辛巴在直播中態(tài)度強(qiáng)硬，聲稱“造謠一時(shí)爽，上不上榜得看權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”，甚至放話：“如果連棉密碼都不能用，那市面上幾乎沒有衛(wèi)生巾能用?！?/p>
他還強(qiáng)調(diào)品牌已注冊(cè)第五類醫(yī)療器械相關(guān)商標(biāo)，試圖以“醫(yī)療級(jí)”概念回應(yīng)質(zhì)疑，但此舉反而引發(fā)了更多對(duì)產(chǎn)品管控生產(chǎn)的質(zhì)疑。
相較于此前的“燕窩事件”，以及小楊哥“月餅事件”中涉及虛假宣傳與食品安全風(fēng)波，此次“棉密碼”事件對(duì)辛巴及整個(gè)辛選集團(tuán)的聲譽(yù)沖擊更為深遠(yuǎn)，潛在影響也更為嚴(yán)重。
好在該事件尚未有權(quán)威定論，在“棉密碼”事件進(jìn)一步發(fā)酵、輿情態(tài)勢(shì)趨于嚴(yán)峻之前，辛巴主動(dòng)與涉事品牌及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行切割，以控制負(fù)面影響的擴(kuò)散，或許是當(dāng)前為數(shù)不多的“最優(yōu)解”。
02辛巴退網(wǎng)，快手和辛選都“樂意”？
拋開這些爭議，辛巴的退網(wǎng)其實(shí)從長遠(yuǎn)來看，是對(duì)各方互利互惠的好事。
隨著直播電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，整體流量增速趨緩，用戶注意力日益分散，即便是辛巴這樣的頭部主播，其流量增長也難以避免地面臨瓶頸，增長紅利逐漸消退。
除了辛巴和李佳琦靠著危機(jī)公關(guān)逃過一劫，像小楊哥、東北雨姐等頭部主播，直接因帶貨涉嫌虛假宣傳，甚至再也沒能回到直播間。
頭部主播頻繁“翻車”事件可能削弱其影響力與議價(jià)能力，促使商家和平臺(tái)重新審視與其合作的方式，逐步減少對(duì)單一頭部主播的過度依賴，轉(zhuǎn)向更加多元化、分散化的合作策略。
對(duì)此，平臺(tái)正逐步調(diào)整運(yùn)營策略，減少對(duì)頭部主播的流量集中扶持，轉(zhuǎn)而加大對(duì)中腰部主播以及品牌自播（店播）的資源投入和政策支持，打破頭部主播對(duì)資源的壟斷格局，推動(dòng)直播生態(tài)向更加均衡、多元的方向發(fā)展。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，抖音電商的店播GMV占平臺(tái)總成交額的比重已達(dá)到30%，頭部達(dá)人（粉絲數(shù)100萬以上）的帶貨GMV占比下降至9%，而中小達(dá)人帶貨GMV占比約為21%。這一趨勢(shì)表明，平臺(tái)生態(tài)正從“依賴頭部”的模式轉(zhuǎn)向“百花齊放”的多元化發(fā)展格局。
在2024年快手電商引力大會(huì)上，快手電商副總裁兼達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳天華透露，2024年第一季度，快手電商平臺(tái)達(dá)人店鋪的GMV同比增長達(dá)68%，達(dá)人所帶品牌商品的數(shù)量同比增長48%，其中，中腰部達(dá)人的GMV規(guī)模同比提升40%，展現(xiàn)出平臺(tái)在扶持中堅(jiān)力量、推動(dòng)達(dá)人生態(tài)多元化發(fā)展方面的顯著成效。
越來越多品牌正逐步調(diào)整營銷策略，不再單純依賴頭部主播的流量效應(yīng)來拉動(dòng)銷售，而是轉(zhuǎn)向發(fā)展店播等自主運(yùn)營模式，以增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的掌控力，同時(shí)提升品牌的長期影響力與可持續(xù)增長能力。
過去，為追求短期內(nèi)的爆發(fā)式銷量，不少品牌選擇與頭部主播深度綁定，借助其強(qiáng)大的帶貨能力實(shí)現(xiàn)銷售突破。實(shí)踐證明，這種模式確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)帶來可觀的業(yè)績?cè)鲩L。
護(hù)膚品牌嬌潤泉曾深度綁定“三只羊”達(dá)人直播間，2024年Q2月均銷售額均突破億元大關(guān)，一度躋身抖音美妝護(hù)膚品類銷售榜前十。然而，隨著三只羊陷入“月餅”虛假宣傳事件，嬌潤泉銷量應(yīng)聲斷崖式下滑，到2025年一季度，其在平臺(tái)的品牌排名已跌至第186位，凸顯出過度依賴頭部主播所帶來的高風(fēng)險(xiǎn)。
這一教訓(xùn)促使品牌方重新思考合作模式。為避免陷入“一榮俱榮、一損俱損”的被動(dòng)局面，越來越多企業(yè)開始主動(dòng)降低對(duì)頭部主播的依賴，轉(zhuǎn)而加大在品牌自播、內(nèi)容運(yùn)營和私域流量建設(shè)方面的投入，走上自主可控的直播電商發(fā)展路徑。
面對(duì)平臺(tái)流量分配變化以及品牌方策略的調(diào)整，頭部主播正積極尋求轉(zhuǎn)型，通過布局自營品牌、深耕供應(yīng)鏈等方式拓展業(yè)務(wù)邊界，逐步從依賴流量變現(xiàn)的帶貨模式，向覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)延伸。
例如，李佳琦背后的美ONE在2024年推出了“美腕優(yōu)選旗艦店”，跟優(yōu)質(zhì)工廠直接對(duì)接，交個(gè)朋友孵化出“重新加載”，2024上半年GMV突破10億元，辛選憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更是打造出“本制”“妙潔絲”“尖鋒食客”等超20個(gè)自營品牌，極大拉高了公司毛利率。
如此看來，隨著直播電商進(jìn)入成熟發(fā)展階段，依賴頭部主播攫取流量紅利的“黃金時(shí)代”已然落幕。取而代之的是，中腰部及中小達(dá)人、品牌自播（店播）等多元力量迅速崛起，逐步成為推動(dòng)行業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)力。
上周北京市監(jiān)局正式發(fā)布并開始實(shí)施《北京市直播帶貨合規(guī)指引》，為直播帶貨立下嚴(yán)格“規(guī)矩”。
嚴(yán)禁通過直播營銷政策明令淘汰、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、假冒偽劣等11類商品或服務(wù)；不得使用“全網(wǎng)最低價(jià)”等虛假或引人誤解的宣傳用語誤導(dǎo)消費(fèi)者；不得宣揚(yáng)流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費(fèi)、泛娛樂化等不良導(dǎo)向和價(jià)值觀。
在此背景下，辛巴的退網(wǎng)，讓快手?jǐn)[脫了頭部捆綁，優(yōu)化生態(tài)結(jié)構(gòu)；促使直播電商行業(yè)，向合規(guī)化與轉(zhuǎn)型升級(jí)；對(duì)辛選集團(tuán)則是擺脫了辛巴個(gè)人IP積累的風(fēng)險(xiǎn)，探索出新增長曲線；對(duì)消費(fèi)者和辛巴本人，也減少了誤導(dǎo)消費(fèi)情形、重建品牌信任生態(tài)。
這么看來，辛巴去治自己的呼吸道，反而可能會(huì)讓整個(gè)行業(yè)的呼吸都順暢起來？
唯一要留意的是，若有天辛巴再度宣布回歸，市場還有沒有條件和空間，再一次為他買單。
