京東在出海方面再次甩出王炸。

7月24日，有消息指出，京東正考慮以22億歐元（約合185億人民幣）巨資，收購(gòu)德國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商Ceconomy。

Ceconomy已發(fā)布公告確認(rèn)，正在與京東深入洽談潛在收購(gòu)事宜。

6月，劉強(qiáng)東在一個(gè)小范圍分享會(huì)上談到，京東未來(lái)最重要的業(yè)務(wù)之一是國(guó)際業(yè)務(wù)，“我們?cè)跉W洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開(kāi)始營(yíng)業(yè)?！?/p>

如今這記重拳，便是直指歐洲消費(fèi)電子線下市場(chǎng)腹地。

再度嘗試收購(gòu)“歐洲版國(guó)美+蘇寧”

Ceconomy前身是德國(guó)零售巨頭麥德龍集團(tuán)（Metro Group）旗下消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊，2017年分拆出來(lái)，成為獨(dú)立上市公司。

Ceconomy旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大品牌，是歐洲家喻戶(hù)曉的電子零售品牌，主要銷(xiāo)售電視機(jī)、個(gè)人電腦和平板電腦、智能手機(jī)等電子產(chǎn)品，線下門(mén)店超過(guò)1000家，遍布德國(guó)、西班牙、意大利等13個(gè)國(guó)家，堪稱(chēng)“歐洲版國(guó)美+蘇寧”。

劉強(qiáng)東曾表示，京東的國(guó)際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是本地電商，本地建團(tuán)隊(duì)，本地采購(gòu)、本地發(fā)貨。

收購(gòu)Ceconomy顯然符合劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)京東而言，吞下Ceconomy便有機(jī)會(huì)向歐洲本地化玩家蛻變。Ceconomy擁有龐大的門(mén)店與倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，這與京東自身的物流體系高度互補(bǔ)，不僅能迅速補(bǔ)強(qiáng)其在歐洲的物流網(wǎng)絡(luò)布局，更能顯著提升品牌在歐洲市場(chǎng)的認(rèn)知度。

有業(yè)內(nèi)人士指出，目前，國(guó)際電商僅占京東整體業(yè)務(wù)的0.5%，而收購(gòu)Ceconomy則可能將這一份額提升至1.8%。

其實(shí)這不是京東第一次試圖收購(gòu)Ceconomy了。2023年，京東就嘗試收購(gòu)Ceconomy，但由于多重因素阻礙，最終未能達(dá)成協(xié)議。

京東還在2024年考慮收購(gòu)英國(guó)電子零售連鎖Curry’s，但最終因種種原因放棄了該交易。

如今重啟談判收購(gòu)Ceconomy，顯示出京東拓展歐洲市場(chǎng)的決心。

對(duì)于Ceconomy而言，被京東收購(gòu)可以說(shuō)是一個(gè)頗具吸引力的選擇。

截至2025年3月的上半年財(cái)報(bào)顯示，在德國(guó)、奧地利、瑞士等核心市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額同比下滑約3.4%。

公司估值也降至歷史低位，2025年股價(jià)較2020年高點(diǎn)已縮水超過(guò)30%。而京東給出的價(jià)格，顯然對(duì)管理層和部分投資者來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)誘惑力。

然而，盡管雙方都承認(rèn)談判已進(jìn)入“深入階段”，但目前仍未簽署具有法律約束力的協(xié)議。

其中的一大障礙，源自Ceconomy極為分散且復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，最大單一股東Kellerhals家族持股約30%，Haniel家族緊隨其后，持股16.7%。此外，Meridian基金會(huì)和Beisheim基金會(huì)分別持有11.1%和4.8%的有投票權(quán)股份，另外，還有約36.3%的股份處于散戶(hù)手中。

據(jù)知情人士透露，京東正積極與Ceconomy的主要股東接洽。 但若無(wú)法贏得這些關(guān)鍵股東的支持，交易有可能擱淺。

德國(guó)《Handelsblatt》報(bào)道指出，一方面，有擔(dān)憂(yōu)被中資收購(gòu)可能帶來(lái)“控制權(quán)喪失”；另一方面，也有高管認(rèn)為，“如果京東能帶來(lái)平臺(tái)、物流和流量能力，反而是轉(zhuǎn)型良機(jī)”。

本地化出海，要做“歐洲京東”？

京東的出海生意由來(lái)已久，早在2015年，其便推出對(duì)標(biāo)阿里速賣(mài)通的Joybuy業(yè)務(wù)，然而由于業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，最終在2021年停止運(yùn)營(yíng)。

但這并未澆滅京東出海的決心。劉強(qiáng)東也不止一次公開(kāi)表態(tài)，強(qiáng)調(diào)出海業(yè)務(wù)的重要性：“是否國(guó)際化，決定了京東未來(lái)的生死存亡?！?/p>

京東發(fā)力歐洲市場(chǎng)，是近幾年的事情。

2022年1月，京東在荷蘭推出全新業(yè)態(tài)——“超級(jí)倉(cāng)店”ochama，寓意是“令人驚嘆的全渠道購(gòu)物”。顧客可以在ochama自提點(diǎn)提取線上訂單，也可以選擇送貨上門(mén)服務(wù)。

2023年10月，ochama宣布新增19個(gè)國(guó)家提供配送到家服務(wù)，包括盧森堡、荷蘭、比利時(shí)等在內(nèi)的歐洲24個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，均可以通過(guò)ochama一站式購(gòu)買(mǎi)食品、3C、母嬰、美妝、家電等全品類(lèi)商品。

2024年歐洲杯期間，京東在荷蘭上線“小時(shí)達(dá)”配送服務(wù)。同時(shí)，ochama還在荷蘭、比利時(shí)、德國(guó)和法國(guó)設(shè)立了數(shù)百個(gè)自提點(diǎn)和超1000個(gè)自提柜，與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的包裹服務(wù)商Viatim及能源巨頭殼牌等商家建立合作關(guān)系，推廣自提服務(wù)。

布局仍在加速。 今年4月，京東在英國(guó)倫敦低調(diào)測(cè)試其歐洲線上零售品牌“Joybuy”，提供日用百貨、美妝護(hù)膚、3C電子、家居等多品類(lèi)商品，預(yù)計(jì)年底正式營(yíng)業(yè)。

京東毫不掩飾要復(fù)制國(guó)內(nèi)電商便利的雄心：“我們歐洲的零售業(yè)務(wù)，就像國(guó)內(nèi)一樣， 確保給客戶(hù)提供有品質(zhì)的商品、超低價(jià)格和‘211當(dāng)日達(dá)’的服務(wù)?！?/p>

7月9日，京東宣布正式開(kāi)啟半托管業(yè)務(wù)，強(qiáng)化全球電商布局。該模式由京東全球售負(fù)責(zé)對(duì)海外用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，商家負(fù)責(zé)發(fā)品、定價(jià)、履約、售后。首批覆蓋美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等9個(gè)重要海外市場(chǎng)。

但京東的半托管與“出海四小龍”有顯著差異。其一是聚焦于海外華人市場(chǎng)，避開(kāi)了跟其他平臺(tái)的直接價(jià)格戰(zhàn)；其二則是強(qiáng)調(diào)“只賣(mài)品牌商品”，與低價(jià)白牌策略形成鮮明對(duì)比；最后，通過(guò)京東物流，構(gòu)建“2-3日達(dá)”時(shí)效圈，優(yōu)于Temu的7日達(dá)和亞馬遜FBA的3-4日達(dá)。

不難看出，京東出海選擇的是一條跟傳統(tǒng)跨境電商截然不同的道路，而是堅(jiān)定選擇本地化策略——本地建團(tuán)隊(duì)、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，只售賣(mài)品牌商品。

這種重資產(chǎn)、深扎根的模式，勢(shì)必要在本地布局完善的供應(yīng)鏈、物流配套，此次收購(gòu)Ceconomy，就是京東在歐洲零售終端的“大落子”。