編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：張一弛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
瑜伽褲，最近快被中國(guó)人打成了“秋褲價(jià)”。
lululemon的創(chuàng)始人曾分享過(guò)自己的成功經(jīng)驗(yàn)：“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵是一條都不要打折?！?/p>
但這句話，這兩年徹底消失在了中國(guó)大大小小的奧特萊斯小鎮(zhèn)里。
在阿迪達(dá)斯、耐克紛紛成為奧萊打折釘子戶后，中產(chǎn)新王lululemon也走上了前輩的老路。
曾經(jīng)動(dòng)輒上千的瑜伽褲，也能6.5折拿下。
從商場(chǎng)一層的核心位置到在折扣店頻頻露臉，或許也是lululemon的自救之舉。
兩個(gè)月前，lululemon發(fā)布了2025財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)，陷入了增收不增利的困境，還下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。
數(shù)據(jù)公布后，lululemon股價(jià)幾乎連跌14個(gè)交易日，市值創(chuàng)下過(guò)去五年以來(lái)的歷史新低。
如果從2023年底的巔峰時(shí)期算起，其市值已從4600多億人民幣暴跌至2200多億，2300億的財(cái)富在一年多時(shí)間里蒸發(fā)。
lululemon在過(guò)去十年間高速擴(kuò)張，市值曾躍居運(yùn)動(dòng)品牌第二，超越了安踏、阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。
曾經(jīng)的中產(chǎn)愛(ài)馬仕，到底被哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“卷”慌了？
01上海開(kāi)出的“雙生花”，搞定中產(chǎn)女性精英
很多人都沒(méi)留意，lululemon已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)整整12年了。
lululemon剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，與維密內(nèi)衣幾乎如出一轍，幾乎沒(méi)有對(duì)手。
2017年，維密才正式以直營(yíng)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海力寶廣場(chǎng)開(kāi)出了第一家門店，第一次將內(nèi)衣產(chǎn)品帶向中國(guó)消費(fèi)者。
當(dāng)時(shí)，維秘母公司CEO說(shuō)：“我們把中國(guó)當(dāng)作第二本土，因?yàn)槟抢镉信c美國(guó)旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇?！?/p>
但實(shí)際上，lululemon進(jìn)入中國(guó)比維密還要早整整五年。
早在2013年，lululemon就正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首家門店也跟維密的眼光英雄所見(jiàn)略同，選擇了潮人聚集地上海。
這時(shí)，中國(guó)瑜伽市場(chǎng)正處于爆發(fā)前夜。根據(jù)《2013中國(guó)瑜伽行業(yè)白皮書(shū)》，全國(guó)瑜伽館數(shù)量不足5000家，練習(xí)者多為25-35歲的高收入女性，但市場(chǎng)上根本沒(méi)有專業(yè)的瑜伽褲品牌。
耐克、阿迪的緊身褲主打運(yùn)動(dòng)功能，內(nèi)衣品牌的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)塑形，卻沒(méi)人關(guān)注女生運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)美的需求。
lululemon和維密，像極了時(shí)尚圈的雙生花：
一個(gè)是瑜伽褲界的新貴女王，一個(gè)是內(nèi)衣界的性感教母；
一個(gè)用“熱汗美學(xué)”圈粉職場(chǎng)女性，一個(gè)用“天使模特”定義女性魅力；
更重要的是，它們都曾以為自己能永遠(yuǎn)站在品類金字塔尖，用性感、專業(yè)、中產(chǎn)標(biāo)簽切割出一片藍(lán)海市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者也在兩個(gè)品牌的啟發(fā)下開(kāi)了眼界。
如果說(shuō)超模穿的內(nèi)衣、聚攏型設(shè)計(jì)、蕾絲花邊，維密讓中國(guó)女性第一次意識(shí)到內(nèi)衣不光是隱私，也是時(shí)尚單品，那lululemon就做到了讓中國(guó)女性第一次意識(shí)到瑜伽褲，不僅是運(yùn)動(dòng)衣，更是“我是注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)”的身份宣言。
除了好看，lululemon還有另一個(gè)人設(shè)：面料控。
Luon? 是 LULULEMON 的專利面料，是其經(jīng)典瑜伽褲的核心材質(zhì)，主打高彈力、高包裹性和裸感親膚體驗(yàn)，奠定了品牌“瑜伽界愛(ài)馬仕”的地位。
這種品類即品牌的紅利，讓lululemon在中國(guó)市場(chǎng)一路狂奔：
2022年7月，lululemon市值一度增長(zhǎng)到近450億美元，超越阿迪達(dá)斯成為僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。
根據(jù)《福布斯》報(bào)道，lululemon在大陸開(kāi)設(shè)門店后，其全球每平方英尺的年銷售額提升到了1600美元。
lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視不言而喻，甚至喊出了 “中國(guó)就是未來(lái)”。
但荒誕的是，哪怕如此先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，lululemon并沒(méi)有建立起技術(shù)護(hù)城河。
事實(shí)上lululemon沒(méi)有自建工廠，40%的產(chǎn)品產(chǎn)自越南，余下產(chǎn)品產(chǎn)自柬埔寨、斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國(guó)等國(guó)家；面料主要從中國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的67家面料供應(yīng)商手里進(jìn)貨。
其中，供貨量最大的是中國(guó)臺(tái)灣的儒鴻集團(tuán)、占比達(dá)19%，但此集團(tuán)不止為lululemon服務(wù)，還會(huì)給耐克、阿迪達(dá)斯、GAP等品牌供貨。
意味著，lululemon賴以起家的“舒適面料”也無(wú)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
lululemon也不得不在財(cái)報(bào)中承認(rèn)：“我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上通常沒(méi)有專利，競(jìng)品可以仿效?！?/p>
02安踏養(yǎng)大的親閨女，開(kāi)始正面交鋒
今時(shí)不同往日，lululemon的新手保護(hù)期的光環(huán)加持很快消失。
而它在中國(guó)市場(chǎng)真正的對(duì)手，并非耐克、阿迪等國(guó)際巨頭，而是安踏布局的“親閨女”戰(zhàn)隊(duì)。
1、安踏“大女兒”，高端化鋪路
在2009年，安踏收購(gòu)FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。彼時(shí)的FILA，不斷關(guān)店收縮，還給前東家百麗創(chuàng)出了年虧損約3000萬(wàn)元的大窟窿。
到了安踏手中，F(xiàn)ILA被重新定位為“高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”，不僅扭虧為盈，而且一躍成了安踏集團(tuán)最大利潤(rùn)來(lái)源的“現(xiàn)金?！保ツ?duì)I收已經(jīng)超過(guò)了266億。
安踏操盤后的FILA，沒(méi)有一直局限在網(wǎng)球老錢風(fēng)的人設(shè)里。
作為FILA的高端支線，ATHLETICS系列就主打瑜伽、普拉提品類，設(shè)計(jì)風(fēng)格直指Lululemon，價(jià)格卻低15%-20%。
更可怕的是FILA的渠道下沉能力——在三四線城市的核心商圈快速鋪店，觸達(dá)Lululemon難以覆蓋的增量人群。
2、安踏“小女兒”，緊隨其后
真正刺向Lululemon心臟的利刃，是安踏秘密扶持的MAIA ACTIVE。
2023年，安踏對(duì)這個(gè)女性品牌進(jìn)行收購(gòu)，定下的第一個(gè)目標(biāo)是“超越lululemon、成為細(xì)分市場(chǎng)第一”。
據(jù)爆料，安踏高管巡店時(shí)，都會(huì)直接檢查賣場(chǎng)執(zhí)行的情況，當(dāng)發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)中出現(xiàn)非瑜伽相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，后者會(huì)被要求整改?！叭绻鸐AIA ACTIVE和安踏其他品牌之間還有交叉，這是絕對(duì)不允許的事情”。
在產(chǎn)品端，MAIA的定位更聚焦“亞洲女性”，推出腰臀貼合度更高的“小腰精”褲型，但價(jià)格只要二三百元，堪稱平替。
盡管聲量不如lululemon大，但在價(jià)格真香面前，MAIA也在2022年就拿下了5億戰(zhàn)績(jī)。
3、“親閨女戰(zhàn)隊(duì)”，打出組合拳
既然瑜伽褲并沒(méi)有太多的技術(shù)壁壘，那除了平替之外，招數(shù)就太多了。
憑借足夠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和渠道能力，安踏對(duì)收購(gòu)品牌的爆改式運(yùn)營(yíng)，也讓lululemon在中國(guó)市場(chǎng)多了不少對(duì)手。
比如以滑雪服起家的迪桑特，品牌支線Body Flex女子綜訓(xùn)系列今年就在上海張園搞了場(chǎng)聲勢(shì)浩大的戶外活動(dòng)。
lululemon擅長(zhǎng)的社群模式，迪桑特在安踏的操盤下完全可以做到更極致。
也就是說(shuō)，當(dāng)安踏系品牌組合拳攻占市場(chǎng)，Lululemon的護(hù)城河正在被快速瓦解——無(wú)論哪個(gè)價(jià)格帶，瑜伽服的選擇幾乎能被整個(gè)安踏集團(tuán)包圓：
千元以上的中產(chǎn)必備，可以選擇品牌力更強(qiáng)的迪桑特；預(yù)算稍微低些，可以選擇斐樂(lè)；200-300元有MAIA ACTIVE；甚至花100出頭，還能在安踏拿下一條瑜伽褲...
當(dāng)lululemon還在用老配方“收割”市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者和新品牌們，已經(jīng)悄悄改寫(xiě)了游戲規(guī)則。
03 Lululemon“憋大招”，為何中國(guó)不管用了？
這么大市場(chǎng)，沒(méi)有人心甘情愿擺爛。
lululemon在痛定思痛后，也曾經(jīng)努力轉(zhuǎn)型，憋出了兩個(gè)大招：一是進(jìn)攻男性；二是進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
但從如今差強(qiáng)人意的表現(xiàn)來(lái)看，lululemon似乎并沒(méi)有足夠了解中國(guó)市場(chǎng)。
首先，低估了男性的品牌忠誠(chéng)度。
中國(guó)男性對(duì)千元瑜伽褲的抗拒，是文化基因與實(shí)用主義的雙重阻礙。
在北美，lululemon男裝業(yè)務(wù)占比已達(dá)30%成為第二增長(zhǎng)曲線，因此lululemon也想在中國(guó)市場(chǎng)如法炮制，并一口氣簽約超過(guò)十位男性運(yùn)動(dòng)員。
然而在中國(guó)，這個(gè)故事徹底失靈。2023年Lululemon男裝在中國(guó)增速不足5%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。
健身房里，男性更傾向選擇寬松短褲或籃球褲，即使愿意嘗試的男性，也難以接受Lululemon的定價(jià)策略：一條運(yùn)動(dòng)短褲售價(jià)1200元。而李寧、安踏的男士訓(xùn)練褲價(jià)格多在300-600元區(qū)間，性能差距并沒(méi)有那么明顯。
信仰的生意，明顯開(kāi)始松動(dòng)。
更致命的是，降價(jià)意味著人設(shè)崩塌。
除了進(jìn)攻男性群體，lululemon也嘗試著主動(dòng)走下神壇。
2022-2025年這四年中，lululemon并沒(méi)有專注于北上廣，而是相繼在蘭州、呼和浩特、濟(jì)南、常州、泉州等城市開(kāi)店，二三線城市的門店數(shù)比例已超過(guò)30%，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角和珠三角的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣如昆山、義烏等等。
lululemon的多個(gè)核心品類也在大幅度降價(jià)，入駐奧萊，部分產(chǎn)品5折出售。
下沉與打折策略讓lululemon粉絲感到“背刺”，認(rèn)為其違背了中產(chǎn)生活、精英穿搭的品牌內(nèi)核。
如今當(dāng)品類教育完成，曾經(jīng)的技術(shù)壁壘和審美霸權(quán)瞬間失效。
lululemon的Luon面料不再是黑科技，維密的天使模特也不再是性感標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)商業(yè)世界的規(guī)律或許就是如此殘酷：
任何品類開(kāi)創(chuàng)者，如果不能守住優(yōu)勢(shì)，很容易被新勢(shì)力取代。
就像當(dāng)年的星巴克教會(huì)了中國(guó)用戶喝咖啡，卻在這兩年創(chuàng)新乏力；家樂(lè)福和沃爾瑪在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了大型超市先河，如今卻難敵盒馬、胖東來(lái)。
它們的問(wèn)題也許不是不夠好，而是不夠新。
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