編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：福里斯特，編輯：安菲爾德，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

雖然喜提瑪莎拉蒂的門檻一降再降，但真正對(duì)其感興趣的人，可能也在變得少之又少。

車圈價(jià)格戰(zhàn)打了一輪又一輪，各家車企降價(jià)換銷量，早已不是什么新鮮事，但對(duì)于瑪莎拉蒂這樣一度成為“微商神車”的超豪華品牌來說，降價(jià)換來的是銷量也是存在感，但隱隱失去的，則是品牌格調(diào)。

至于二者孰輕孰重，就很值得車企和消費(fèi)者掂量了。

這個(gè)世界的參差有時(shí)候真的大到超乎想象。

當(dāng)國產(chǎn)新能源車玩得風(fēng)生水起，傳統(tǒng)豪車靠抱中國汽車“大腿”求存已見怪不怪，就連曾站在車圈金字塔尖的超豪華品牌也不例外。

比如曾經(jīng)在大眾心目中，“調(diào)性”比BBA還高的超豪華品牌瑪莎拉蒂，今年8月初被曝可能和另一個(gè)歐洲高端品牌阿爾法·羅密歐一起，采用奇瑞的E0X高性能電動(dòng)車平臺(tái)，來走自己的新能源之路。

瑪莎拉蒂要和奇瑞合作了？這個(gè)小道消息在車圈引起了廣泛的圍觀。（圖/瑪莎拉蒂中國官網(wǎng)）

“獨(dú)家消息”順著網(wǎng)線不脛而走，而面對(duì)記者的求證，奇瑞集團(tuán)僅表示“沒有聽過”。這反倒更激起了人們的好奇心——特別是對(duì)潛在合作方之一的瑪莎拉蒂。

畢竟，曾經(jīng)在“微商成功學(xué)”中頻頻刷屏的“跑車皇后”，一個(gè)月前才剛剛因?yàn)閿S出力度空前的降價(jià)促銷，在互聯(lián)網(wǎng)上引起高度關(guān)注。

2025年7月，不少人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)一條賬號(hào)名為“上海浦東瑪莎拉蒂”發(fā)布的新車促銷抖音短視頻。點(diǎn)開這條短視頻，車身通白的瑪莎拉蒂SUV車型Grecale（格雷嘉）頗為亮眼，但更亮眼的更抓人的卻是短視頻的文案，概括說來便是如此起來大意是：

“只需要38.88萬元，你就能成為萬人敬仰的瑪莎拉蒂車主，速來。”

“瑪莎拉蒂開業(yè)大酬賓，震撼讓利，38.88萬就能開走Grecale，54萬就能開走Levante！”（圖/抖音@上海浦東瑪莎拉蒂）

大多數(shù)人起初以為是“網(wǎng)絡(luò)小白”借此起號(hào)。畢竟按照瑪莎拉蒂給出的官方指導(dǎo)價(jià)，Grecale的起售價(jià)至少得65.08萬元，現(xiàn)在卻只需不到六折，確實(shí)打破了人們的刻板印象，是人都得先愣一愣。

而這個(gè)過于誘人的促銷力度，不出意外地很快沖上了熱搜。

面對(duì)潑天流量，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商倒顯得淡定，迅速回應(yīng)稱促銷屬實(shí)，發(fā)布兩天之后就賣出了十多輛。但他們也特別強(qiáng)調(diào)，促銷只限老款車型的指定版本，且“只是門店專屬，是經(jīng)銷商自身的買斷包銷行為，與瑪莎拉蒂品牌無關(guān)”。

但這個(gè)解釋，也很難掩飾瑪莎拉蒂眼下的冷清境遇。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，瑪莎拉蒂今年前五個(gè)月僅僅賣出384輛車，同比下滑44%，下滑幅度遠(yuǎn)超其他超豪華品牌。

01失色的“海神三叉戟”

瑪莎拉蒂的主動(dòng)降價(jià)，正好趕上近期小米YU7的大熱。互聯(lián)網(wǎng)清晰記得，起售價(jià)25.35萬元的YU7，發(fā)售不到3分鐘大定就突破20萬，“什么時(shí)候才能提小米YU7”成為網(wǎng)友們茶余飯后的談資。

雖然兩者的定位并不相同，但在這個(gè)巧合的時(shí)間，當(dāng)經(jīng)銷商拋出30多萬的瑪莎拉蒂，也就有了一種向正在排隊(duì)的小米YU7準(zhǔn)車主招手的即視感——不用等、有現(xiàn)貨，且“比小米更豪華、更尊貴，不買就血虧了”。

事實(shí)上，這番吆喝并非今天才有。早在2024年冬天，就有經(jīng)銷商給瑪莎拉蒂Grecale開出50萬出頭的報(bào)價(jià)，和官方指導(dǎo)價(jià)相比，差價(jià)足以抵得上一輛配置尚可的中級(jí)國產(chǎn)轎車。

彼時(shí)就有人驚嘆，瑪莎拉蒂“居然50萬就能拿下了”，卻不知那是瑪莎拉蒂銷量崩得最慘的一年。在中國，瑪莎拉蒂2024年只賣出了1228輛車，同比暴跌71%；放眼全球，瑪莎拉蒂的總銷量也只有可憐的11300輛，同比暴跌57%，調(diào)整后虧損高達(dá)2.6億歐元（約合人民幣21.8億元）。

這份成績單顯然不光彩，讓瑪莎拉蒂母公司Stellantis不得不在2024年的巴黎車展上，尷尬地承認(rèn)瑪莎拉蒂“正面臨財(cái)務(wù)困境”。而也因?yàn)樘澋锰?，Stellantis最近更考慮剝離并出售瑪莎拉蒂，“海神三叉戟”又一次面臨被賣的命運(yùn)。

因?yàn)殇N量崩盤，瑪莎拉蒂在2024年被曝出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，至于是否要出售，Stellantis內(nèi)部目前還存在分歧。（圖/Unsplash）

汽車圈里，絕大多數(shù)人都知道瑪莎拉蒂過去何等風(fēng)光。它的名氣最早來源于賽車，曾和同在意大利誕生的頂級(jí)超跑車企法拉利、蘭博基尼相提并論，三家共享“兩王一后”的美譽(yù)——鑲著海神三叉戟徽標(biāo)的瑪莎拉蒂，是自帶時(shí)尚潮流的“天后”。

在中國，瑪莎拉蒂的發(fā)跡史倒不算長。盡管它早在1995年就在上海車展亮相，但真正進(jìn)駐中國市場、規(guī)?；剡M(jìn)行市場營銷，卻要等到2004年。

彼時(shí)，其首款入華的轎車“總裁”(Quattroporte)鑲嵌著標(biāo)志性的三叉戟logo，在群雄逐鹿的進(jìn)口車中鶴立雞群，走到哪兒都散發(fā)著一股“經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的美”，很快成為高凈值人群的最愛。

借用泰勒·斯威夫特在《Red》中的歌詞描述，這種“經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的美”便是：“愛他就像是開著一輛嶄新的瑪莎拉蒂?zèng)_向絕路?！保▓D/《永無止境》）

后來的故事便是套路化的順風(fēng)順?biāo)?。這邊廂，瑪莎拉蒂獲得了大量社會(huì)精英和頂層名流的青睞，成為他們的“夢(mèng)中情車”；那邊廂，瑪莎拉蒂也借水漲船高的銷量先后將跑車、SUV等車型帶進(jìn)中國，擴(kuò)大了自己的商業(yè)版圖。

02成也微商，敗也微商

按照正常的劇本，隨著經(jīng)濟(jì)上行，瑪莎拉蒂的基本盤只會(huì)越來越穩(wěn)。

故事的前半段也確實(shí)如此，哪怕后來因郭美美事件被無辜波及，也并沒有讓它的聲譽(yù)受到太大影響。甚至在2017年，瑪莎拉蒂在中國還迎來了高光時(shí)刻，14498輛的銷售戰(zhàn)績讓其在超豪華陣營里無比風(fēng)光。

能夠取得這樣的成績，與瑪莎拉蒂通過新款SUV車型Levante趕上SUV風(fēng)潮的紅利有關(guān)。

有意思的是，許多普通人也是在這一年，才記住了瑪莎拉蒂四個(gè)字——還有“微商神車”這個(gè)被牢牢綁定的標(biāo)簽。

2016年，一位倪姓微商高調(diào)宣布“一次性買了11輛瑪莎拉蒂獎(jiǎng)勵(lì)給代理商和員工”，消息很快在中文互聯(lián)網(wǎng)炸開了鍋。

自此以后，靠朋友圈產(chǎn)生影響力的微商群體，盯上了自帶氣質(zhì)的瑪莎拉蒂，一套“瑪莎拉蒂成功學(xué)”在朋友圈里飛速傳播：“今天做微商，三個(gè)月后就能喜提愛車瑪莎拉蒂，左手事業(yè)，右手家庭。朋友們，心動(dòng)不心動(dòng)？”

互助致富，微商們的口號(hào)最響亮。

你看，已經(jīng)賺到錢的微商興沖沖地跑到瑪莎拉蒂4S店里下單，剛摸到致富門路的微商們也有樣學(xué)樣“攀”起了瑪莎拉蒂，最起碼也得跑到4S店和“三叉戟”車標(biāo)合影，“買不起也得裝作買得起的樣子”。

為了包裝人設(shè)，那些年微商紛紛涌入瑪莎拉蒂的4S店“喜提瑪莎拉蒂”，而此舉也成為瑪莎拉蒂品牌口碑崩塌的開端。（圖/網(wǎng)絡(luò)圖片）

那段時(shí)間里，一張和瑪莎拉蒂的合影，幾乎成了微商們的身份證明。不少瑪莎拉蒂4S店見狀并沒有阻止，反倒搞起讓人大跌眼鏡的副業(yè)：9.9元的瑪莎拉蒂素材包、200元的4S店拍照費(fèi)、2000元的全套提車儀式，只要“微商們”開口，尊貴的瑪莎拉蒂就能辦得到。

但要知道，消費(fèi)主義是天然存在階級(jí)的，不然人類的欲望將無處安放。

對(duì)于瑪莎拉蒂來說，被動(dòng)成為炫富的工具并不可怕，但什么錢都想賺，以至于將老錢們花費(fèi)巨款才能獲得的尊貴待遇低價(jià)轉(zhuǎn)讓，此等“撿芝麻扔西瓜”的行為，只會(huì)讓保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯們笑納大禮。

反正對(duì)于瑪莎拉蒂的受眾們來說，車的分量遠(yuǎn)沒有一般家庭所需的代步車那么重——換掉也就換掉了，又不是買不起。

畢竟高凈值人群買的是代步車，更是財(cái)富和身份象征，但瑪莎拉蒂被“微商神車”的設(shè)定深深綁定，老錢們不但失去了炫耀的資本，還得擔(dān)心出門會(huì)不會(huì)被誤認(rèn)為“朋友圈里的暴發(fā)戶”，承受抽象的“精神羞辱”。

當(dāng)然，瑪莎拉蒂自己也不太爭氣。2018年，瑪莎拉蒂多款車型因?yàn)橘|(zhì)量問題被頻繁召回。烈火烹油之下，品牌形象迅速崩塌，銷量也隨之滑坡。

一蹶不振的頹勢(shì)就這樣維持至今，于是便有了那張火爆全網(wǎng)的“賤賣海報(bào)”。只不過，大多數(shù)人都是只抱著看熱鬧的心態(tài)圍觀，即便打折力度相當(dāng)誘人，瑪莎拉蒂也很難等來更多的心動(dòng)嘉賓。

公開報(bào)道顯示，瑪莎拉蒂的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也在加速收縮。真要冒險(xiǎn)搶30多萬的瑪莎拉蒂，就得做好跋山涉水去維護(hù)保養(yǎng)的思想準(zhǔn)備，以及為此付出的更多金錢和精力。

不少車主吐槽瑪莎拉蒂“現(xiàn)在連修的地方都難找了”，甚至有車主哭訴自己得到鄰省的門店去保養(yǎng)。（圖/社交平臺(tái)截圖）

03顛沛流離，飄忽不定

通過短視頻賣慘求關(guān)注的瑪莎拉蒂，并非是唯一一個(gè)遇冷的超豪華品牌。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，包括賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等在內(nèi)的多個(gè)超豪華品牌，今年前5個(gè)月都經(jīng)歷了銷量上的“滑鐵盧”。

銷量滑坡、折價(jià)促銷已是中國豪車市場常態(tài)。而這與本土超豪華品牌的崛起不無關(guān)系。比如2022年發(fā)布的比亞迪仰望，目前累計(jì)銷量已經(jīng)破萬。

壓力雖然大，但車圈并沒有完全否定這些超豪華品牌的頂尖地位。即便是令人唏噓的瑪莎拉蒂，其新一代GT也依然得到汽車專業(yè)媒體的高度評(píng)價(jià)。

但對(duì)瑪莎拉蒂的主要消費(fèi)者而言，以上好評(píng)只是隔靴搔癢——這種針對(duì)特定人群的超跑車型，對(duì)瑪莎拉蒂的整體銷量幫助寥寥。真正為其貢獻(xiàn)銷量的，也只有Levante和Grecale兩款油耗不低的SUV。偏偏其最欠缺的新能源車型，目前在售的也是一款超跑。

其實(shí)早在2020年，瑪莎拉蒂就曾針對(duì)主流市場，擲出其新能源轉(zhuǎn)型的“頭炮”——Ghibli（吉博力）轎車插混版，但推出之后由于技術(shù)表現(xiàn)一般、產(chǎn)品力疲軟，在新能源大浪中顯得無所適從，最后只能草草收?qǐng)觥?/p>

可以說瑪莎拉蒂淪為中國超豪華汽車市場里的小透明，和糟糕的產(chǎn)品規(guī)劃不無關(guān)系。不過，話說回來，瑪莎拉蒂自創(chuàng)立之后日子就不安穩(wěn)，每隔一段時(shí)間就因?yàn)樨?cái)務(wù)危機(jī)而被易手，顛沛流離的發(fā)展經(jīng)歷令其品牌風(fēng)格飄忽不定。

瑪莎拉蒂自成立以來就被頻繁易手，導(dǎo)致其發(fā)展戰(zhàn)略飄忽不定。（圖/《觸不可及》）

“兩王一后”里，同樣是超級(jí)豪華品牌，法拉利的特點(diǎn)是定位于賽道之上，蘭博基尼的DNA是極具辨識(shí)度的比例、清晰的輪廓、精準(zhǔn)的線條和光潔的表面。

瑪莎拉蒂的調(diào)性到底是什么？曾經(jīng)的老錢們給不出答案，紅極一時(shí)的微商們可能從沒想過，連瑪莎拉蒂自己都說不清、道不明。

眼下的情況是，中國汽車產(chǎn)業(yè)競爭格局空前激烈?，斏僖苍诜e極變革，比如推出新的車型、調(diào)整定價(jià)、更換熟悉中國市場的高管等，也包括和奇瑞尚在傳聞中的技術(shù)合作。

只不過，更棘手的事情是，瑪莎拉蒂還得給足馬力往前跑，因?yàn)殄e(cuò)過的機(jī)會(huì)太多，留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。

參考資料：

1.《瑪莎拉蒂，只賣30多萬了》鹽財(cái)經(jīng) 2025-7-24

2.《中國新貴們，為何不愛瑪莎拉蒂了？》豹變 2025-7-18

3.《連微商都嫌棄瑪莎拉蒂了》字母榜 2025-2-3

4.《昔日微商名片，如今銷量狂降！瑪莎拉蒂為何淪落到被7次賤賣？》電動(dòng)車公社 2025-7-11

5.《每天只能賣出一輛！瑪莎拉蒂「求生」，暴降至50萬|次世代車研所》新浪科技 2024-11-4

6.《有人盼著瑪莎拉蒂跌跤，來安慰自己從未抵達(dá)過羅馬》速度計(jì) 2025-7-16

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