俺不中嘞！新消費這塊被俺河南人玩兒明白了

星海情報局·2025-08-13

這屆消費者，只相信河南老板。

編者按：本文來自微信公眾號星海情報局（ID：junwu2333），作者：申微、嚴大方，編輯：嚴大方，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

1998年的許昌，于東來“胖子店”被縱火燒毀，300萬店面化為灰燼，8人在烈火中喪命。他第二天貼出告示：“購物券可以全額退款?！睕]人來退，反倒有人送米送錢，鼓勵他從頭再來。不到一年，他還清了債務，店鋪從此聲名鵲起。

五年之后的夏天，鄭州一間廢棄鋁廠的角落里，張紅超頂著40度高溫，在自己租下的餐飲店前發(fā)傳單。這是他的第六次創(chuàng)業(yè)，那一年，他負債累累，甚至一度萌生過跳樓的念頭。但2.5元的炒飯、1元的冰淇淋，很快讓前來吃飯的學生們排起了長隊，這家小店，成為了他日后飲品帝國的起點。

2010年，王寧在北京開出第一家實體店。幾年來始終經(jīng)營慘淡，直到2016年，他發(fā)了一條微博“除了Sonny Angel，你們還喜歡什么？”自此起，泡泡瑪特從那一刻開始走上IP聯(lián)名之路。2025年，LABUBU 系列成為全球熱潮，王寧一躍成為河南首富。

三個河南老板，在不同時間做了相同的選擇。他們不靠講故事取勝，只靠做實事立身。他們用幾十年的時間回答了一個問題：在這個營銷泛濫的時代，“靠譜”，才是最難得的商業(yè)能力。

01這屆消費者，不好"忽悠"了

最近幾年，"消費降級"這個詞已經(jīng)被說得太多了。貴價奶茶賣不動了，動輒成百上千的聯(lián)名產(chǎn)品沒人搶了，就連曾經(jīng)風光無限的新消費品牌，也從身份的象征，變成了"割韭菜"的代名詞。

老局還記得，我剛畢業(yè)到北京實習的時候，消費市場還是新消費品牌的天下。

每月發(fā)工資后，最大的“儀式感”，就是約上三兩同事，去三里屯打卡那些風頭正勁的新消費“網(wǎng)紅餐廳”。當時的西少爺肉夾饃、雕爺牛腩、黃太吉，門口排著長隊不說，價格也讓人肉痛。點一份牛腩飯、一份小吃，加起來的價格能頂?shù)粜“胩旃べY。但那時候，大家沒人在意是不是貴，最重要的是拍照好看、裝修高端，發(fā)條朋友圈，才覺得自己在認真生活。

但現(xiàn)在，工資水平上來了，消費觀念反而返璞歸真了。連點外賣時，我都會仔細看評價、在平臺上對比價格。

這種消費習慣的變化，不是突然的轉變，而是一個時代共同的選擇。越來越多的年輕人，變得不好“忽悠”了。

根據(jù)澎湃新聞與尼爾森IQ發(fā)布的聯(lián)合調(diào)研，“質(zhì)價比”已取代“品牌故事”，成為消費者決策的第一要素。尤其是95后、00后群體，他們在購物時更看重產(chǎn)品價格和質(zhì)量能否成正比。而知萌咨詢發(fā)布的《2024國民消費趨勢》則指出，87.1%的消費者在購買到“質(zhì)量和價格匹配”的商品時，會獲得更強烈的幸福感。

這不僅是消費理性的回歸，更是對只會講故事的新消費品牌的反噬。

正是在這樣的背景下，一批看上去老實靠譜的河南品牌，開始取代了新消費品牌的位置，出現(xiàn)在聚光燈下。

比如蜜雪冰城，現(xiàn)在它已經(jīng)取代了喜茶、奈雪，成為打工人的續(xù)命神器。最開始，這個品牌沒有太多營銷套路，卻靠著三四元一杯的奶茶，在下沉市場突圍。

據(jù)證券時報報道，截至2024年底，蜜雪冰城的全球門店已超過4.6萬家，年營收達248.28億元，凈利潤44.54億元。其中，超過一半的門店開在三線及以下城市。

泡泡瑪特則是用另一種方式，接住了年輕人的情緒需求。很多人以為它只是一個賣盲盒的潮玩品牌，但實際上，它背后承載著一整套極致工業(yè)化的IP體系、內(nèi)容生態(tài)與零售網(wǎng)絡。

而最特別的，是胖東來。這家超市只在河南許昌、新鄉(xiāng)開店，全部門店數(shù)量不過13家，卻因為“像人類理想國一樣”的服務體驗。

再胖東來，超市貨架為不同身高的顧客設計了不同的尺寸，確保消費者能在合適的高度查看商品。每種商品都清晰注明了產(chǎn)地、特點，連購物車都有專門的消毒區(qū)域。

不僅如此，它的所有商品都會公開標明進價和加價幅度，毛利率常年控制在23%以內(nèi)。消費者體驗的是商品，迷戀上的卻是被認真服務的感覺。

這一切的背后，映射的其實是更大的消費共識。當過度包裝和情緒營銷讓消費者疲憊不堪，真正留住人的，其實還是靠譜、穩(wěn)定和預期可控的體驗。

回老家時，我經(jīng)常能在附近的蜜雪冰城門店看到，幾個中學生放學后，在門店買奶茶或冰淇淋，在店門口慢慢吃完，仿佛是在用微薄的零花錢，享受屬于自己的小確幸。那一瞬間，我突然明白，所謂消費，不一定要“高級”，只要“安心”就好。

有個段子說，以前年輕人會互相炫耀誰買的東西價格更貴，現(xiàn)在卻會互相炫耀誰買的東西更便宜，這正是近兩年消費觀轉變的真實寫照。一種新的的消費文化正在悄然成型：年輕人依舊會追捧喜歡的東西，但不愿意再做平白承受溢價的韭菜了。

而這三個來自河南的品牌之所以能被記住，恰恰是因為它們踏實靠譜，把服務和產(chǎn)品做到位。不靠人設，靠實在；不打感情牌，而是堅持長期主義。

這屆消費者不是變窮了，而是更明白：真正的好東西，不需要話術包裝。他們會為靠譜買單，但不再為忽悠留步。

02河南老板：不講故事，只做實事

當新消費的神話褪去光環(huán)，市場開始冷靜。消費市場的轉向，也倒逼了品牌做出選擇：是繼續(xù)靠營銷續(xù)命，還是回歸根本，把產(chǎn)品和服務做到極致。

來自河南的這幾位老板——張紅超、王寧、于東來，早早就用實際行動，給出了自己的答案。

他們不立人設，不講故事，但卻扎扎實實把各自的企業(yè)，做成了行業(yè)里的新星。

根據(jù)公開財報，2024年，蜜雪冰城實現(xiàn)營收248.28億元、凈利潤44.54億元，門店數(shù)超過4.6萬家，已經(jīng)成為全球門店數(shù)量最多的連鎖品牌。它的崛起聽起來是個“下沉市場的奇跡”，但這背后的推動力，不是一兩款爆款奶茶，而是張紅超對“效率”近乎執(zhí)念式的追求。

創(chuàng)辦蜜雪冰城時，他沒有像當年同類的新茶飲品牌一樣，講究“品牌調(diào)性”、“生活方式”，而是習慣把每一個環(huán)節(jié)都抓在手里，原料自己做、物流自己跑、培訓自己搞。

2012年，當同行還在依靠聯(lián)名和營銷收割流量時，蜜雪冰城已經(jīng)開始自建供應鏈和生產(chǎn)基地，同時開始建立能夠配送至全國的物流倉儲系統(tǒng)。過硬的供應鏈實力，使蜜雪冰城在后來的新茶飲z競爭中占盡先機，甚至在東南亞出海過程中也起到了至關重要的作用。

在采訪中，張紅超多次提到自己喜歡可口可樂、麥當勞這種“看似平常，卻能穩(wěn)定如一幾十年”的品牌。而蜜雪冰城的運營邏輯，本質(zhì)上就是把“好喝不貴”這五個字，用最工業(yè)化、最系統(tǒng)化的方式，變成一門長期的生意。

這種實打?qū)嵉捏w系化能力，在資本市場不夠性感，甚至有點“土”，但卻是打動現(xiàn)在消費者的關鍵。在低價奶茶遍地的今天，只有它能始終如一地做到物美價廉，這恰恰是一種“踏實感”的來源。

再看泡泡瑪特的王寧。盲盒看起來是一門不確定性很大的生意，但王寧卻把這門生意做得像精密機械一樣穩(wěn)定。

2024年，泡泡瑪特已有13個IP年營收破億，LABUBU單個系列營收就達到了30.4億元，同比增長超700%。這個成績不是靠一次IP爆紅達成的，而是靠整套系統(tǒng)的IP孵化、內(nèi)容運營、門店管理層層推進。

王寧曾經(jīng)說：“情緒消費也需要硬體系?！彼錾砗幽闲锣l(xiāng)，家里是做小買賣的，骨子里對“成本”、“效率”、“復購”這類詞有天然的敏感。他更關注的，始終是怎么讓消費者在“拆盲盒”的同時，也愿意一次又一次地回來復購。

于是我們看到，被認為是靠“情緒”賺錢的泡泡瑪特，本質(zhì)上其實有一個持續(xù)創(chuàng)造“確定性”的IP運營體系。它靠制度保障，讓消費者的情緒，也能有被精準捕捉和兌現(xiàn)的可能。

如果說張紅超代表了茶飲行業(yè)，對成本和效率的精確控制，王寧展現(xiàn)的是潮玩行業(yè)，對體系和內(nèi)容的長期構建，那于東來，就幾乎成了零售行業(yè)，深耕服務體驗的靈魂人物。

1995年，于東來創(chuàng)業(yè)之初，就曾承諾“不滿意就退貨”，憑借口碑在許昌扎根。這種重視顧客服務體驗的風格，在胖東來的經(jīng)營過程中延續(xù)至今。

胖東來曾表示，不是說高工資就能換來好服務，而是他們相信：只有員工被善待，服務才有真正的溫度。在這家企業(yè)，基層員工平均月薪接近1萬元，店長月薪達到7.8萬元，員工有40天年假，每周只工作36小時，甚至還有“委屈獎”來補償服務中受情緒影響的員工。

于東來自己也說過：“我們做企業(yè)不是為了擴張，而是為了讓員工和顧客都幸福?！甭犉饋碛悬c“理想主義”，但在服務行業(yè)高度內(nèi)卷的今天，這種被組織制度保障的“長期主義”，為這家企業(yè)贏得了越來越多的好評。

這三位河南老板，性格不同、行業(yè)不同，但做生意的方式卻出奇一致。他們不太在乎“出圈”，更不會追熱點，而是習慣在各自領域，將自身實力打磨到極致。

而這，恰恰就是豫商身上最典型的特點。全國商幫文化中，豫商一直以“務實”、“堅韌”、“低調(diào)”著稱。他們多數(shù)出身基層，習慣了精打細算、親力親為，不好高騖遠、不盲目擴張，更善于在細節(jié)里深耕。

或許，正是因為生意起步于最卷的地方，他們才更學會了“接地氣”，更理解所謂“做大做強”，不是靠一次爆紅，而是靠每一個環(huán)節(jié)都不掉鏈子。

在新消費高歌猛進的年代，他們選擇了慢；在情緒營銷橫行的時候，他們選擇了穩(wěn)。而現(xiàn)在，輪到他們的節(jié)奏，變成這個市場真正的主旋律。

03靠譜，是新時代的稀缺品

這些年，消費者見過了太多“翻車”的新消費品牌。即使營銷做得天花亂墜，故事講得動人心弦，可產(chǎn)品一落地，就原形畢露。

在這個背景下，“靠譜”這件事，正在變得越來越稀缺，也越來越值錢。

Edelman 發(fā)布的2025年全球信任報告里提到，有79%的消費者認為，一個品牌最重要的價值，是“讓我感到安心”。而在這一年，人們對品牌的信任度，歷史性地超過了對政府和媒體的信任。另一份由《南華早報》和 Ipsos 聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研也指出：在經(jīng)濟波動期，那些被認為“值得信賴”的品牌，不僅復購率更高，還擁有更強的價格彈性。哪怕漲價，消費者也更愿意繼續(xù)買。

換句話說，消費品牌真正的護城河，正在從“誰最會講故事”轉向“誰最能兌現(xiàn)承諾”。

這套邏輯，在蜜雪冰城、泡泡瑪特、胖東來身上展現(xiàn)得特別明顯。它們走的路不同，但本質(zhì)都指向同一個詞：靠譜。

蜜雪冰城從不講什么“品牌調(diào)性”、“生活方式”，但四萬多家門店，滲透到了全國的每一個角落，每杯奶茶三塊五塊，味道都差不多。你不會驚艷，但也很難踩雷。這種“永遠不會掉鏈子”的體驗，反倒成了如今消費環(huán)境里最難得的踏實感。

泡泡瑪特背后的IP運營體系，也是“苦練內(nèi)功”的代表。從IP孵化、產(chǎn)品打樣，到零售渠道布局，每一個流程都環(huán)環(huán)相扣。你可以說它的產(chǎn)品出圈時靠運氣，但能把這門高度不確定性的生意做大做強，本身就說明了這家企業(yè)有多清醒。

而胖東來，則把“靠譜”做成了一種文化。它不像傳統(tǒng)商超那樣拼折扣、卷人效，而是用商品定價透明、服務標準細致、員工制度完善，堆疊出了一種可以長期被感知的體驗一致性。你去一次、兩次、三次，永遠感受到的是它在認真對待每一筆生意、每一位顧客。

這種品牌信任感的建立，不是靠廣告砸出來的，也不是靠誰說得動聽，而是一次次被驗證出來的。