2025年至今，TikTok Shop應該是最忙的跨境平臺。
于內(nèi)，字節(jié)發(fā)起了針對TikTok美國業(yè)務的組織調(diào)整，于外開啟全球范圍的市場擴張。年中時期，隨著平臺聚焦的兩個市場迎來新變化，TikTok Shop與賣家又一次站在了路口前。
歐洲重要市場之一的意大利啟動新規(guī)，所有非歐盟企業(yè)如果要保留意大利歐盟稅號，便需要在6月13日前繳納5萬歐元的保證金（約合人民幣40萬元），否則該稅號將面臨失效。
作為經(jīng)濟共同體，政策往往牽一發(fā)而動全身?？梢灶A見的未來是，或許整個歐盟市場都將添上這道需要凍結(jié)3年的前置保證金門檻。
與此同時，平臺最早切入的東南亞市場卻抓住了上半年的縫隙，站了起來。今年Q1，TikTok Shop泰國站以25-30億美元的GMV與217%同比增長拿下規(guī)模與增速的“雙冠”。
泰國站的爆發(fā)，與其乃至整個東南亞對直播電商的接受度有很大關系——第三方數(shù)據(jù)顯示，泰國網(wǎng)紅人數(shù)將在今年增加到300萬人，約占總?cè)丝诘?%，相當一部分網(wǎng)紅以帶貨為收入來源；爆發(fā)力上，平臺直播帶貨全球記錄來自越南達人武河玲，她在4小時內(nèi)創(chuàng)造了450萬美元的銷售額。
直播是內(nèi)容電商的基石，脈沖式的平臺流量與賣家銷量讓它在國內(nèi)站穩(wěn)了江湖地位，卻在貨架與線下零售為主的海外進展緩慢。美區(qū)已經(jīng)嘗試過以商品卡為前哨，保障UGC內(nèi)容場的前提下培育直播生態(tài)，但這背后的代價是業(yè)務增長不及預期。
在一個不存在對比的世界里，TikTok Shop當然可以有自己的節(jié)奏。但現(xiàn)實是抖音電商的崛起珠玉在前，其他跨境平臺亦在積極求變，東南亞是求快的TikTok Shop需要的土壤嗎？
TikTok東南亞的前世今生
廣義認知上屬于東亞文化圈，地理位置上與中國接壤的東南亞，一直是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務出海的前哨站。
強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)屬性，背后是其與跨境業(yè)務邏輯不同?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務追求模式復制與網(wǎng)絡效應，是國內(nèi)組織管理體系的延伸，因此在起步階段需要在市場層面尋求接近的文化認同；跨境要的是供應鏈效率、匯率與購買力等多重因素下形成的利差，起步往往是市場導向。
我們可以自移動互聯(lián)網(wǎng)催生的巨頭上看到上述全球化的路徑，在全球范圍內(nèi)掀起小包狂潮的Temu于2022年10月登陸美國，彼時業(yè)已在中國外地區(qū)跨越10億MAU大關的TikTok卻選擇先搶灘印尼，而后于再向整個東南亞鋪開。
李尋便是最早一批涌入TikTok掘金的賣家，早年他曾在國內(nèi)做過字節(jié)廣告代理，早于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆出海的“黑天鵝” 時期認識到基于算法推薦的短視頻代表未來。2021年，他開始在TikTok發(fā)布玉石類種草視頻并引流到獨立站銷售。
這個以站外導流形式賺取廣告費的開環(huán)電商模式可以參考當下的B站與小紅書，即在推薦信息流中“塞入”消費種草內(nèi)容。這一模式下的TikTok Shop與直播，于李尋而言不過是一個激活粉絲的場域與銷售渠道。然而直播在東南亞各國的快速滲透卻出乎他的意料。
我們了解到，東南亞由于近20年的超速發(fā)展，其并未經(jīng)歷完整的電視媒介迭代便一腳踏入移動互聯(lián)網(wǎng)。缺少電視娛樂內(nèi)容的情況下，觀看直播快速成為當?shù)厝嗣咳毡夭豢缮俚膴蕵贩绞?。直播帶貨則某種程度上成為純粹的增量，“就像千禧年初火爆的電視購物并不影響我們線下消費一樣”。
另一個佐證是，TikTok Shop在東南亞異軍突起并未真正動搖本土電商巨頭Shopee的地位。Shopee曾一度感受到威脅，在貨架基礎上跟隨模仿TikTok Shop的直播打法。但在2025年一季度，其基于交易的費用和廣告收入同比增長39.2%，業(yè)務實現(xiàn)扭虧的最大功臣還是訂單占比達80%的貨架。
直播電商快速隨TikTok Shop開站而在東南亞各國跑通。在驗證模式后，基于用戶價值的增長邏輯，其高調(diào)進軍美區(qū)是必然，這為TikTok Shop美區(qū)失速埋下了伏筆。
陳偉認為，美國人的娛樂方式較東南亞多元，直播并不能“擊穿”YouTube、Facebook的“內(nèi)容墻”；另一方面，銷量脈沖增長的負面影響，亦為更長履約鏈路進一步放大。
這解釋了為何TikTok Shop大賣家往往也是其他貨架類型平臺賣家——內(nèi)容只是輔助，自己控好貨盤和庫存更關鍵。他們會將TikTok Shop作為一個重要渠道，卻不會因此動搖自己在貨架平臺的經(jīng)營?！癟ikTok脈沖式流量是雙刃劍，對庫存和供應鏈都是巨大挑戰(zhàn)，大家想要的還是‘穩(wěn)穩(wěn)的幸?！?。
動蕩的時候，平臺和商家都會尋找安全的地方。葷素不忌且紙面上展露潛力后，長期被邊緣化的東南亞就這么上了桌。
粗放求增長
相較前陣子跨境人熱議的歐洲，TikTok Shop在東南亞招攬商家的方式更為粗放。
據(jù)悉，TikTok Shop東南亞站近期大幅放寬了入駐政策，企業(yè)賣家取消電商經(jīng)驗限制，個體戶僅需提供執(zhí)照及國內(nèi)/跨境平臺運營記錄即可快速入駐。
相較于歐美成熟市場，TikTok Shop在東南亞的打法頗具舍質(zhì)求量的色彩。TikTok Shop開拓新市場有一部分目的在于承接重壓之下的美區(qū)賣家，其中投入較少，本土化程度低的跨境店賣家更愿意投身新市場，東南亞的招商政策與之相匹配。
另一方面，東南亞各國早已形成成熟的跨國供應鏈，國內(nèi)供應鏈與之相比并不存在價格優(yōu)勢，導致平臺難以通過全托管的模式?jīng)_擊規(guī)模，只能仰賴于中小POP。
短期來看，低門檻與紙面上的高增長，結(jié)合TikTok Shop新商政策中開出的諸如免傭、貨補之類的價碼，TikTok Shop很可能短時間內(nèi)打高商流供給?？缇匙赃\營的模式在為賣家提供經(jīng)營靈活性同時也將平臺自履約重壓上摘了出來，反倒是平臺提供的海外倉能自履約上創(chuàng)造不小的利潤。
“很多同行一開始圖省事不愿去跑實地，直接用的平臺海外倉”，TikTok Shop東南亞站點賣家莫武（化名）表示，“一天出上百單的品都在盈虧線上徘徊”。
并非平臺服務缺乏“價格力”，供應鏈是一方面，更重要的是東南亞市場如印尼、馬來西亞等國末端配送效率不一且成本較高，可占服飾快消等小件商品價格的30%。加之相較國內(nèi)不遑多讓的退貨率，導致囤貨海外倉的本土模式利潤極薄。
即使流量差些，相當一部分賣家還是更愿意走更輕的國內(nèi)發(fā)貨。這將影響到平臺海外倉的滿載率，攤銷成本無形間拖慢業(yè)務節(jié)奏，我們了解到，TikTok Shop歐洲倉的滿載率僅60%上下。
長期來看，與歐洲一般，TikTok Shop“一店賣多國”的粗放式運營忽略了國別消費市場的差異。歐洲畢竟存在經(jīng)濟共同體，東南亞不同國家市場的割裂較外界印象中更嚴重——多個關稅標準、會計準則、文化認同各不相同的市場，在地緣因素下被強行整合。
于此，內(nèi)容并不是能彌合裂痕的“502”。以至于在投入TikTok Shop前期，缺乏精準測品手段的時候，賣家們往往會通過第三方應用抓取Shopee對應國家站點的商品，自然而然地入了貨架的“坑”。
即使是直播電商，不同市場亦呈現(xiàn)出不同的打法特點。如前文提到的越南，在模式上拷貝了國內(nèi)頭部主播的高舉高打，這才催生了武河玲這樣的頂級達人；僅一海之隔的馬來西亞則更喜歡素人與真實感，去中心化特征明顯。
“就像國內(nèi)視頻號一樣，那邊的店拿臺手機就能播”，莫武表示，“成本控制讓馬來西亞的MCN發(fā)展很快，Copy國內(nèi)的越南，反而小店銷量和MCN都不太好?！?/p>
據(jù)TikTok Shop數(shù)據(jù)，其今年一季度越南的GMV為5~10億美元，同比增長128%。不論規(guī)模還是增速上，都相較“新王”泰國站遜色許多——單一語言的大市場是規(guī)?；耐寥溃叛廴?，中美之外的標的確實不多。
平臺型企業(yè)扎堆出海東南亞前，身段更靈活的個人創(chuàng)業(yè)者早已形成一股不小的力量。在他們尋求供應鏈合作與投資的過程中，“肉身出海”是不可或缺的關鍵詞。
這個概念充滿實踐意味，強調(diào)身體力行而非空談，亦直指本地化這個平臺電商近年來的核心堵點。需要注意的是，而今的本地化并不僅局限于平臺業(yè)務中包括履約、運營等在內(nèi)的“技術性調(diào)整”，尤其是市場環(huán)境相當復雜的東南亞。
“待過東南亞的人都知道，這地方電商滲透率低和移動互聯(lián)網(wǎng)普及關系不大”，莫武告訴光子星球，東南亞過去20年的超速發(fā)展催生了許多平臺型電商之外的業(yè)態(tài)，這部分幾乎沒進入過統(tǒng)計口徑。例如711、蓮花等，早在跨境平臺這些遠場電商入場前便于本土做到官網(wǎng)下單次日達的零售商。
作為平臺向賣家兜售的規(guī)?；适拢耙坏曩u多國”在東南亞反倒顯露出一種規(guī)?；氖Ы埂?/p>
敏捷的兩面性
早在4月，莫武便收到了TikTok Shop即將重注東南亞的風聲，因為泰國站的GMV破天荒超越美國。頗為有趣的是，該時間節(jié)點恰是字節(jié)今年第一個績效評估期。
2023年2月，字節(jié)將業(yè)績目標制定與回顧的周期自雙月拉長為季度，彼時CEO梁汝波在全員信中的表述是“現(xiàn)在大部分業(yè)務相對成熟復雜，雙月變化不明顯”。
從頭條到抖音、TikTok，基于信息流的用戶增長+算法推薦早已成為科技互聯(lián)網(wǎng)的增長顯學，與之對應的是基于雙月（季度）OKR的敏捷組織形態(tài)。
在信息流廣告業(yè)務上，這樣的組織形式無疑兼具高效與穩(wěn)定。但零售業(yè)務的鏈路與反饋周期更長，這方面的錯配或直接導致了TikTok Shop基于東南亞這個試驗田的短期表現(xiàn)，對美區(qū)增長能力的誤判，以及美區(qū)承壓下快速“蛙跳回巢”。
不可忽視的因素在于，泰國于一季度的增長是直播電商加速滲透下，內(nèi)外部客觀因素的推動：外部是關稅倒逼東南亞成為賣家首選的去庫存市場與灰清渠道；彼時亦是齋月時期，開齋節(jié)這個全球范圍內(nèi)都數(shù)得上號的公共假期，無疑是線上生意絕佳助燃劑——伊斯蘭教是泰國繼佛教后第二大宗教。
敏捷性對TikTok Shop業(yè)務的影響遠不止于此，扎根美區(qū)的陳偉便對平臺業(yè)務變化感觸頗深。TikTok Shop在美招商類目五花八門，除基礎的跨境POP、本土POP與全托管外，還有品牌直郵、珠寶、英美融合等不同細分類型店鋪，起初都是補貼開路，卻規(guī)劃混亂，“閉店風險很高”。
作為跨境供應鏈的一環(huán)，平臺不似生產(chǎn)物流等實體環(huán)節(jié)，雖同樣追求一定柔性即應變能力，但總體上賣家需要的還是在一個長周期內(nèi)一以貫之的政策與環(huán)境。
當然，我們不能否認該形態(tài)的積極面。早在兩年前，TikTok便因集社交媒體巨頭與內(nèi)容電商為一體的獨特性，在全球范圍內(nèi)遭到各國“阻擊”。TikTok Shop于此的反應很快，自2023年起便密集在各個主體市場“交朋友”，頗有早期東南亞出海人與供應商釣魚吃飯的色彩。某種程度上，這些投入亦為平臺加速了本地化。
2023年，印尼方面表示電商與社交媒體業(yè)務必須分開并封禁TikTok Shop，兩個月后，TikTok宣布與當?shù)鼐揞^GoTo達成合作，將平臺電商業(yè)務與該集團旗下的電商部門Tokopedia合并。日前其更是獲批可有條件收購Tokopedia多數(shù)股份。
在另一大市場泰國，TikTok力求扎根本地生態(tài)。其先后與泰國旅游局合作推廣潑水節(jié)、內(nèi)測對地方經(jīng)濟更具提振效應的本地業(yè)務以及在本地投資人工智能數(shù)據(jù)中心等。
相比美區(qū)的動蕩，TikTok Shop在東南亞的這些進展往往容易為行業(yè)乃至組織本身所忽略，其東南亞站點在一季度的高速增長，實際上也是在零售反饋周期下的正常結(jié)果。
忙碌了半年，求快的TikTok Shop也許是時候靜下來，自更長遠的視角審視東南亞乃至其他區(qū)域市場的業(yè)務的發(fā)展。畢竟嚴格意義上來說，TikTok Shop的對手只有自己。
