編者按：本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

想在直播間激情下單，但是得先發(fā)個(gè)彈幕、點(diǎn)個(gè)關(guān)注？以后這種情況可能會越來越少。

根據(jù)抖音電商的相關(guān)規(guī)定，帶貨達(dá)人和商家將參與互動作為消費(fèi)者獲取折扣、福利、低價(jià)特權(quán)、購買商品等“優(yōu)惠”的前提條件，而相關(guān)“互動行為”與“獲取優(yōu)惠”實(shí)無關(guān)聯(lián)，或是不具備履行兌現(xiàn)基礎(chǔ)的，是直播間誘導(dǎo)互動、屬于違規(guī)營銷行為。大家在直播間聽到的“買完了回來跟我說一聲，全部給大家安排快馬加鞭，加急發(fā)貨”、“不打‘已拍’，不給七天無理由運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等話術(shù)，就皆屬于此類。

而且抖音電商已經(jīng)有意加大對這類違規(guī)行為的打擊力度。日前，抖音電商方面發(fā)布公告稱，擬對《違規(guī)營銷：誘導(dǎo)互動實(shí)施細(xì)則》（以下簡稱為《細(xì)則》）做出修改。進(jìn)行比對就不難發(fā)現(xiàn)，相比舊規(guī)，修訂版《細(xì)則》對此類違規(guī)行為的判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步收緊，懲罰力度也在加大。

例如在判定標(biāo)準(zhǔn)方面，舊規(guī)中指出，單場直播中累計(jì)違規(guī)1-2次、且未造成負(fù)面影響的可視為情節(jié)輕微，但修訂版《規(guī)則》中則明確，首次違規(guī)、且未造成負(fù)面影響的可視為情節(jié)輕微。在懲罰力度上，以情節(jié)特別嚴(yán)重者為例，處罰措施將從“下架違規(guī)商品、商品分享權(quán)限關(guān)閉3天、凍結(jié)傭金賬戶30/90天”，調(diào)整為“中斷直播、短視頻下架、永久關(guān)閉商品分享權(quán)限”。

那么問題就來了，與打賞不同，不論是發(fā)彈幕、還是點(diǎn)關(guān)注都無法變現(xiàn)，可為什么會有諸多帶貨達(dá)人和商家樂此不疲地要求直播間里的“家人們”這樣做呢？

事實(shí)上，眾所周知，如今不論電商也好、本地生活服務(wù)也罷，基于抖音展開的生意都離不開流量二字，因此投流也是抖音的重要變現(xiàn)手段。當(dāng)然，為了維護(hù)內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化的平衡，在投流之外，抖音也為創(chuàng)作者提供了自然流量。

為了降低成本，帶貨達(dá)人和商家顯然就會更青睞自然流量。在抖音的流量機(jī)制中，GPM以及用戶停留時(shí)長、互動率等指標(biāo)的高低，是決定作品、直播間獲得流量多少的關(guān)鍵。所以帶貨達(dá)人、商家之所以會要求消費(fèi)者在直播間發(fā)彈幕、點(diǎn)關(guān)注，就是為了為積攢互動數(shù)據(jù)，從而提高流量權(quán)重，進(jìn)而吸引更多用戶進(jìn)入直播間，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

為了流量，帶貨達(dá)人和商家的手段還不止于此，甚至摸索出諸如憋單等方式。所謂的憋單，就是帶貨達(dá)人、商家為了更好地吸引用戶停留和關(guān)注，在進(jìn)行宣傳時(shí)故意不向用戶清晰傳達(dá)明確的信息，比如上架時(shí)間、福利發(fā)放時(shí)間等。

用更高的數(shù)據(jù)換取更多的流量，這個(gè)邏輯雖然沒毛病，但問題在于，帶貨達(dá)人和商家這些舉措扭曲了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，在所謂優(yōu)惠、福利的驅(qū)使下，點(diǎn)關(guān)注、發(fā)彈幕等行為并非消費(fèi)者真實(shí)意愿的表達(dá)。換而言之，直播間誘導(dǎo)互動、憋單等行為的本質(zhì)，其實(shí)是通過數(shù)據(jù)造假在短期內(nèi)撬動平臺的自然流量傾斜，這對于抖音而言幾乎相當(dāng)于是薅羊毛，所以自然就不能容忍。

更為重要的是，此消彼長之下，這種走“捷徑”的行為還會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。畢竟在同樣不投流時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者不得不按照主播、商家的要求發(fā)彈幕，用心打磨商品講解話術(shù)的直播間，生存空間就可能會被擠壓。

同時(shí)，這類行為對用戶體驗(yàn)也并不友好。要知道與傳統(tǒng)的貨架場景相比，直播間雖然在商品展示環(huán)節(jié)更勝一籌，但其在效率上卻有所不如，需要用戶蹲守需要的商品。而套路化，甚至是捆綁式的互動，無疑就進(jìn)一步加重了用戶的負(fù)擔(dān)。

雖然自古以來，商家吆喝的都是“有錢的捧個(gè)錢場，沒錢的捧個(gè)人場”，可如今在直播間里，帶貨達(dá)人和商家卻是既要又要。從短期來說，用戶或許還愿意為了所謂的優(yōu)惠進(jìn)行互動?？砷L期來看，一旦用戶發(fā)現(xiàn)所謂的優(yōu)惠與互動要求之間并無關(guān)聯(lián)，勢必就會產(chǎn)生反感。

更有甚者，還會通過職業(yè)彈幕人等黑灰產(chǎn)手段刷屏，使得本應(yīng)表達(dá)真實(shí)感受的彈幕淪為表演道具，這就不僅侵害了用戶權(quán)益，更會動搖直播帶貨行業(yè)的信任基礎(chǔ)。例如此前在今年6月，北京市市場監(jiān)督管理局便查辦了全國市場監(jiān)管領(lǐng)域直播電商職業(yè)彈幕人首案，對北京某生物科技有限公司開出10萬元罰單。

當(dāng)然，抖音電商想要消除直播間誘導(dǎo)互動、憋單等違規(guī)行為，只靠事后懲戒或許還很難做到?？陀^來說，這類違規(guī)行為與抖音電商的算法機(jī)制相伴而生，所以想要徹底進(jìn)行治理，還需同步調(diào)整算法邏輯，否則就有可能會陷入按下葫蘆浮起瓢的困境。

其實(shí)對直播間誘導(dǎo)互動等違規(guī)行為的治理，還只是抖音電商治理直播電商的一個(gè)縮影。如今不難發(fā)現(xiàn)，從嚴(yán)打商家先抬價(jià)再降價(jià)，到進(jìn)一步完善商家虛假宣傳治理細(xì)則，近來抖音電商的治理舉措一個(gè)接著一個(gè)。畢竟即便是僅從商業(yè)的角度來說，在直播電商增速放緩已是不爭事實(shí)的情況下，他們需要盡可能延長這一商業(yè)模式的生命周期。

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