編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 有新Newin（ID：NewinData），作者： 有新，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

廣告流量紅利退潮后，出海品牌面臨的增長(zhǎng)問(wèn)題變得比以往更難解。過(guò)去靠投放撬動(dòng)市場(chǎng)的打法正在失效：一方面，隱私政策變化讓原本依賴像素追蹤的廣告系統(tǒng)出現(xiàn)盲區(qū)；另一方面，用戶決策鏈條越來(lái)越長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化路徑充滿不確定。

更棘手的是，用戶不再輕信品牌“自說(shuō)自話”的內(nèi)容，而是更看重來(lái)自熟人、垂類專家或社群的推薦。這種“非線性、去中心化”的購(gòu)買邏輯，讓品牌投放一筆廣告是否有效、哪個(gè)觸點(diǎn)起了作用、錢花得值不值，都變得很難說(shuō)清。

從網(wǎng)紅內(nèi)容、垂類測(cè)評(píng)，到博客、播客和垂直社群，這些高度分散但具備影響力的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，正在組成一張“品牌外圍信任層”。品牌是否被看見(jiàn)，是否被信任，正在由這些節(jié)點(diǎn)決定。

在這樣的用戶決策語(yǔ)境下，品牌不再依靠“說(shuō)服用戶”，而是需要“被可信的人推薦”。越來(lái)越多出海項(xiàng)目開(kāi)始意識(shí)到，廣告不再是最優(yōu)解，通過(guò)第三方推薦構(gòu)建品牌信任度、撬動(dòng)增長(zhǎng)潛力，才是更適配的新路徑。

傳統(tǒng)廣告投放的困境

過(guò)去十年，不少 AI 工具、效率類 SaaS 和數(shù)字產(chǎn)品出海，靠的幾乎都是一套標(biāo)準(zhǔn)打法：砸廣告、跑量、換增長(zhǎng)。

Facebook Ads、Google SEM、YouTube Pre-roll、TikTok Feed……這些全球平臺(tái)幾乎撐起了所有出海增長(zhǎng)曲線，集中投放、精準(zhǔn)觸達(dá)、跑 ROI，一度被視為最穩(wěn)妥的增長(zhǎng)方式。但這套邏輯，如今正在失效。

一方面，廣告平臺(tái)的基礎(chǔ)規(guī)則正在動(dòng)搖。從 GDPR、CCPA 到蘋果的 ATT 框架，全球隱私政策持續(xù)收緊，像素追蹤和跨平臺(tái)歸因功能被陸續(xù)切斷，讓團(tuán)隊(duì)陷入“看不清數(shù)據(jù)、定不準(zhǔn)人、調(diào)不動(dòng)素材”的局面。

另一方面，用戶的轉(zhuǎn)化路徑也不再簡(jiǎn)單直接。過(guò)去可能是“刷到廣告→點(diǎn)擊→購(gòu)買”，現(xiàn)在卻變成“先在社交平臺(tái)刷到、再去論壇翻評(píng)論、最后到處找優(yōu)惠碼”。信息越多，決策越謹(jǐn)慎，廣告的干擾感也越重。

特別是對(duì) AI 工具這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，問(wèn)題更明顯。功能復(fù)雜、使用門檻高、教育成本大，加上常見(jiàn)的 freemium 模式延后收入確認(rèn)，使得靠廣告投放獲取用戶不僅貴，還很難算得清是否值得。

冷啟動(dòng)不難，難的是找到“合適的起量方式”。很多團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始都能靠 App Store 優(yōu)化、媒體測(cè)評(píng)和基礎(chǔ)投放獲取第一批流量，但之后卻陷入“增長(zhǎng)撞墻”。尤其是在北美、東南亞、拉美等區(qū)域市場(chǎng)，語(yǔ)言、文化、使用習(xí)慣和平臺(tái)結(jié)構(gòu)都與本地不同，廣告素材一旦無(wú)法適配，就會(huì)造成轉(zhuǎn)化效率驟降。

即使是 Canva 這樣已具備全球知名度的產(chǎn)品，也在這些區(qū)域遭遇瓶頸。他們?cè)緡L試通過(guò) SEO 和渠道廣告打開(kāi)局面，但實(shí)際發(fā)現(xiàn)：廣告投出去了，轉(zhuǎn)化卻跟不上。語(yǔ)境不通、文化不對(duì)、素材跑不動(dòng)，傳統(tǒng)投放模式失了準(zhǔn)頭。

Canva 的轉(zhuǎn)型，從說(shuō)服用戶到贏得推薦

Canva 的轉(zhuǎn)型發(fā)生在一個(gè)很小的細(xì)節(jié)上。他們不再執(zhí)著于“自己講清楚”，而是決定：找到那些用戶本來(lái)就愿意聽(tīng)的人，讓這些人來(lái)幫忙講。

這群人，就是他們的合作伙伴 —— 拍教程視頻的達(dá)人、寫測(cè)評(píng)的獨(dú)立博客、分發(fā)折扣碼的聯(lián)盟網(wǎng)站，還有在教育場(chǎng)景中推薦 Canva 的內(nèi)容創(chuàng)作者。

半年內(nèi)，他們把合作伙伴從 600 多擴(kuò)展到 9000 多，新增用戶超 100 萬(wàn)，其中訂閱用戶超過(guò) 15 萬(wàn)。來(lái)自不同語(yǔ)言、不同市場(chǎng)的用戶，不是被廣告“打動(dòng)”，而是被推薦“帶動(dòng)”。

這正是合作伙伴營(yíng)銷的核心邏輯：不是品牌自己發(fā)聲，而是依靠可信第三方的推薦，來(lái)構(gòu)建信任、撬動(dòng)增長(zhǎng)。對(duì)于 AI 工具和效率類 SaaS 這類“需要被理解”的產(chǎn)品，這種增長(zhǎng)方式更為適配。品牌說(shuō)自己好，用戶未必信；但如果是一個(gè)?？唇坛痰牟┲?、一個(gè)熟悉場(chǎng)景的用戶、一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專家說(shuō)你好，那才值得點(diǎn)開(kāi)、試一下。

但真正做起來(lái)，難度也隨之而來(lái)。合作伙伴數(shù)量從個(gè)位數(shù)變成成百上千，每個(gè)人的合作方式都不一樣，有的做視頻、有的寫長(zhǎng)文、有的掛鏈接、有的要專屬碼；有的按注冊(cè)結(jié)算、有的按成交提成；有的一次性合作、有的長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)。如果靠人工操作，很快就會(huì)陷入“招募混亂、內(nèi)容失控、數(shù)據(jù)失真、結(jié)算對(duì)不上賬”的局面，因此這是一個(gè)系統(tǒng)級(jí)問(wèn)題。

Canva 當(dāng)時(shí)引入了一個(gè)合作伙伴營(yíng)銷管理的 SaaS 平臺(tái) —— impact.com，其核心價(jià)值在于提供了一套端到端的合作伙伴管理系統(tǒng)，覆蓋從招募篩選、簽約審批、內(nèi)容分發(fā)、鏈接歸因、業(yè)績(jī)結(jié)算到數(shù)據(jù)分析的完整流程。

impact.com 平臺(tái)支持的合作伙伴類型非常廣泛，包括：

• 內(nèi)容創(chuàng)作者、KOL、博主、YouTuber、播客等影響力節(jié)點(diǎn)；

• SEO 站點(diǎn)、測(cè)評(píng)媒體、資訊平臺(tái)等長(zhǎng)尾流量來(lái)源；

• 企業(yè)聯(lián)盟渠道、電商返利網(wǎng)站、工具插件開(kāi)發(fā)者等轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)；

這不僅解決了執(zhí)行上的復(fù)雜性，更讓“靠信任驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)”變成了一張可控、可視、可復(fù)用的系統(tǒng)化基礎(chǔ)設(shè)施。

最終效果是顯著的。Canva 在全球多地上線本地化合作計(jì)劃，建立起一整套多語(yǔ)言、多市場(chǎng)、多類型的推薦網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是日語(yǔ)測(cè)評(píng)文章、葡萄牙語(yǔ)視頻教程，還是教育領(lǐng)域的場(chǎng)景指南，這些推薦都在幫 Canva 以更低的成本，更真實(shí)的方式贏得用戶信任。

這不再是“打廣告贏流量”，而是“借關(guān)系贏信任”，是一套品牌自我表達(dá)方式的根本轉(zhuǎn)型。合作伙伴營(yíng)銷不是替代廣告的短期打法，而是重新構(gòu)建品牌信任路徑的長(zhǎng)線策略。對(duì)越來(lái)越多 AI 工具以及 SaaS 出海團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這也是他們正在嘗試的“第二條增長(zhǎng)曲線”。

搭建網(wǎng)絡(luò)更難，但也更值

合作伙伴營(yíng)銷的真正挑戰(zhàn)，不是招幾位達(dá)人發(fā)幾條內(nèi)容，而是如何在冷啟動(dòng)之后構(gòu)建一張系統(tǒng)性的合作網(wǎng)絡(luò)，用結(jié)構(gòu)化方式穩(wěn)定承接流量、教育市場(chǎng)并持續(xù)產(chǎn)出高轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

對(duì)多數(shù)出海 SaaS 與 AI 工具來(lái)說(shuō)，這種方式不僅更適配長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯，更重要的是，它能把“被推薦”這件事變成一個(gè)可控、可重復(fù)的動(dòng)作，真正形成增長(zhǎng)機(jī)制。

Notta 是一個(gè)典型例子。作為一款面向 C 端和輕量商用場(chǎng)景的 AI 語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫工具，Notta 在完成 630 萬(wàn)美元融資后進(jìn)入北美市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，預(yù)算有限，更沒(méi)有成熟的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)或強(qiáng)勢(shì)品牌背書。他們最初也嘗試投放廣告獲取用戶，但面對(duì)高客單價(jià)與高信任門檻，廣告帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化差、留存低，教育成本居高不下。

這時(shí)候，他們轉(zhuǎn)向合作伙伴營(yíng)銷，同樣通過(guò) impact.com 搭建起一張由媒體、達(dá)人和社群構(gòu)成的內(nèi)容矩陣：

1）與大型內(nèi)容媒體合作發(fā)布對(duì)比測(cè)評(píng)，覆蓋搜索關(guān)鍵詞，獲取長(zhǎng)尾流量；

2）與 YouTube 垂類頻道合作講解真實(shí)使用場(chǎng)景，讓產(chǎn)品被“看懂”；

3）聯(lián)動(dòng)播客、教育社群和工具推薦類圈層，推動(dòng)試用和訂閱。

這些合作方不只是發(fā)內(nèi)容，而是提供了品牌在新市場(chǎng)中的“轉(zhuǎn)述者”和“信任人”。每個(gè)合作伙伴從簽約、鏈接生成、推廣、歸因到傭金結(jié)算，全部在 impact.com 系統(tǒng)內(nèi)完成，既保證了效率，也提升了運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性。

半年時(shí)間，Notta 的聯(lián)盟營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò) 10 倍，合作管理所需人力減少一半。對(duì)于一家仍處于爬坡期的早期出海團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這種增長(zhǎng)路徑既省預(yù)算，也可復(fù)制。

Podium 的情況則完全不同。它是一家成立超過(guò) 10 年、服務(wù)北美中小商戶的本地 SaaS 公司，主打多功能客戶溝通系統(tǒng)，年?duì)I收已過(guò)千萬(wàn)美元。對(duì)他們而言，合作伙伴營(yíng)銷的目的不在于“破局冷啟動(dòng)”，而是為了構(gòu)建可規(guī)模化、系統(tǒng)化的外部增長(zhǎng)引擎。

早期，Podium 團(tuán)隊(duì)靠表格記錄傭金、郵件同步素材、人工做歸因和對(duì)賬。合作伙伴最多時(shí)也只有十幾位，流程復(fù)雜、協(xié)作低效，根本沒(méi)法鋪開(kāi)。

引入 impact.com 后，他們用平臺(tái)完成了運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化：

1）合作伙伴從 15 位擴(kuò)展到 180 位，涵蓋測(cè)評(píng)媒體、垂類 YouTuber、電商站長(zhǎng)等；

2）8 個(gè)月內(nèi)新增營(yíng)收超 100 萬(wàn)美元，ARR 實(shí)現(xiàn)翻倍；

3）獲客成本下降 37%，人效提升 2 倍以上。

更重要的是，他們開(kāi)始用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)合作策略。impact.com 支持的跨平臺(tái)歸因、內(nèi)容轉(zhuǎn)化分析和反作弊系統(tǒng)，讓團(tuán)隊(duì)能識(shí)別出“哪些人在哪些平臺(tái)用哪種內(nèi)容帶來(lái)了真轉(zhuǎn)化”，據(jù)此進(jìn)行預(yù)算分配與資源優(yōu)化。

這也體現(xiàn)了合作伙伴營(yíng)銷在不同公司階段的使用差異。Canva，當(dāng)年已是全球知名設(shè)計(jì)平臺(tái)，面臨的問(wèn)題是“如何在多語(yǔ)言、多市場(chǎng)中找到真正有效的渠道來(lái)完成品牌本地化和用戶教育”；Notta 是在起步期通過(guò)可信節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，Podium 則是在成熟期系統(tǒng)化復(fù)制可持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

無(wú)論早期還是成熟期，這三家公司背后的共同選擇都是：信任感的建立，不能靠自己說(shuō)，而是要讓別人說(shuō)；但“讓別人說(shuō)”的動(dòng)作，也需要一整套系統(tǒng)來(lái)支撐。

這正是 impact.com 被廣泛采用的原因——它不是一個(gè)分發(fā)工具，而是一個(gè)能把合作伙伴當(dāng)成“網(wǎng)絡(luò)”來(lái)搭建、運(yùn)營(yíng)、分析和擴(kuò)展的完整平臺(tái)。在“內(nèi)容即渠道、信任即轉(zhuǎn)化”的邏輯下，這類平臺(tái)已成為 AI 工具和 SaaS 產(chǎn)品出海增長(zhǎng)的關(guān)鍵底座。

近期，ICONIQ 發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于渠道合作與收入占比的研究，揭示出一個(gè)顯著趨勢(shì)：大型公司的收入結(jié)構(gòu)中，近 30% 來(lái)自合作伙伴渠道，這一占比是早期公司的近兩倍。

具體來(lái)看，在 ICONIQ 所覆蓋企業(yè)中，不同 ARR 階段公司中渠道收入（占總收入超過(guò) 10%）的占比如下：

• ARR < 1000 萬(wàn)美元：54%

• ARR 1000 萬(wàn)～2500 萬(wàn)美元：62%

• ARR 2500 萬(wàn)～1 億美元：79%

• ARR 1 億～2.5 億美元：81%

• ARR > 2.5 億美元：84%

正如 Coupa 前 CEO Rob Bernshteyn 所言：“合作伙伴關(guān)系是一種實(shí)現(xiàn)可擴(kuò)展增長(zhǎng)的極其有效的戰(zhàn)略杠桿。如果能在 ARR 尚未突破 2500 萬(wàn)美元前就打下基礎(chǔ)，未來(lái)渠道收入更可能成為公司增長(zhǎng)的有力支撐。”

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