編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：楊潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

深夜十二點(diǎn)，直播間依舊燈火通明，十幾個(gè)年輕人跟隨著音樂(lè)節(jié)拍在聚光燈下整齊舞動(dòng)，直播間右上角的在線(xiàn)人數(shù)瘋狂上漲?！坝钪?09”男團(tuán)、主播“卡卡”等熱門(mén)直播間的彈幕區(qū)，粉絲的告白與禮物特效交織成一片虛擬狂歡。

打開(kāi)社交平臺(tái)，團(tuán)播的身影無(wú)處不在。

不同于過(guò)去的單人直播，也迥異于傳統(tǒng)的直播帶貨模式，這種由4—8人組成團(tuán)隊(duì)、搭配控場(chǎng)主持人的直播形式，以極強(qiáng)的互動(dòng)感迅速走紅。觀(guān)眾刷出禮物，就能即刻收獲主播的現(xiàn)場(chǎng)感謝；打賞指定金額，可直接點(diǎn)選表演內(nèi)容、決定出場(chǎng)順序，甚至影響主播去留。被視作“秀場(chǎng)直播進(jìn)階版”的團(tuán)播，已然成為2025年直播行業(yè)增長(zhǎng)最快的賽道。

數(shù)據(jù)印證了團(tuán)播賽道的火熱：僅抖音平臺(tái)，目前日均開(kāi)播的團(tuán)播直播間就達(dá)7500個(gè)，是去年同期的近兩倍。多家媒體披露，整個(gè)團(tuán)播市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2000億元，目前行業(yè)內(nèi)的超頭部公司，月流水可達(dá)到9000萬(wàn)元。據(jù)《三聯(lián)生活周刊》報(bào)道，頭部公會(huì)的一場(chǎng)PK賽一晚上流水能破千萬(wàn)元，主播單場(chǎng)打賞收入超百萬(wàn)的暴富神話(huà)，早已不是新鮮事。

除了素人團(tuán)播，越來(lái)越多明星、品牌、機(jī)構(gòu)也參與進(jìn)來(lái)：在一檔直播節(jié)目中，吳卓羲、郭晉安、歐陽(yáng)震華等六位TVB明星組成“男團(tuán)”，在直播間搞起了團(tuán)播、PK；頭部主播廣東夫婦也把團(tuán)播搬上了帶貨直播間，一邊拉著男團(tuán)大跳《萬(wàn)物生》、掃腿舞，一邊帶貨藍(lán)月亮洗衣液；麻辣王子同樣“勇闖”團(tuán)播，頭戴品牌頭套的主播手持辣條與多位帥氣男主播熱舞…...團(tuán)播慢慢變?yōu)槠放莆贻p消費(fèi)者的新方式。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀(guān)察，如今的團(tuán)播，不再是帥哥美女扎堆跳舞的單一形式，而是被注入了品牌基因、新商業(yè)邏輯的“新物種”。它像綜藝選秀片場(chǎng)，像帶貨直播間，也像品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

從單純的秀場(chǎng)直播到多元的品牌新戰(zhàn)場(chǎng)，這場(chǎng)直播行業(yè)的變化究竟是如何掀起的？哪些玩家在其中角逐？行業(yè)生態(tài)背后，又是誰(shuí)在瓜分這塊千億蛋糕？諸多待解的疑問(wèn)，疊加龐大的市場(chǎng)潛力，讓團(tuán)播的故事充滿(mǎn)了探索的價(jià)值。

團(tuán)播“蛻變”：從打賞經(jīng)濟(jì)到商業(yè)新物種

團(tuán)播的直播方式，在直播行業(yè)最初的時(shí)候就出現(xiàn)過(guò)。

在大眾的印象中，早年間，這一形式始終與“打賞”二字緊密相連。在虎牙、斗魚(yú)、映客、花椒等老牌直播平臺(tái)的黃金時(shí)代，單個(gè)帥哥美女對(duì)著鏡頭唱跳，觀(guān)眾刷出禮物就能換一支臨時(shí)加演的舞蹈，單場(chǎng)收入通常依賴(lài)榜一榜二大哥的打賞。

這種簡(jiǎn)單直接的互動(dòng)模式，直播間更像線(xiàn)上秀場(chǎng)，主播與觀(guān)眾的關(guān)系停留在聊天、表演和打賞的循環(huán)中，難掩內(nèi)容的單薄。

直播帶貨浪潮的興起，帶來(lái)第一次轉(zhuǎn)向的契機(jī)，撬動(dòng)了新形式的蛻變。2021年，賬號(hào)“美少女嗨購(gòu)go”邊唱歌邊帶貨，建號(hào)近4個(gè)月，該賬號(hào)的粉絲已增長(zhǎng)至近兩百萬(wàn)，做到月銷(xiāo)千萬(wàn)。幾乎同一時(shí)期，大嘴妹、云爸爸、椰樹(shù)椰汁直播間集體爆火，主播們將掃堂腿、劈叉、扎馬步、RAP、直播健身等才藝嫁接到團(tuán)體表演中，同時(shí)在表演間隙植入商品。當(dāng)時(shí)，眾多直播間紛紛下場(chǎng)整活，試圖抓住這一細(xì)分賽道的紅利，由此掀起了一陣短暫卻熱烈的風(fēng)潮。

而團(tuán)播真正的質(zhì)變，始于2024年。這一年，無(wú)憂(yōu)傳媒、喜予文化、帥庫(kù)網(wǎng)絡(luò)、OST傳媒等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、公會(huì)漸漸入場(chǎng)，把多年積累的行業(yè)資源、綜藝工業(yè)化生產(chǎn)流程投入團(tuán)播領(lǐng)域。團(tuán)播開(kāi)始擺脫 “野路子”的標(biāo)簽，向著精品化的方向發(fā)展。

在無(wú)憂(yōu)傳媒看來(lái)，團(tuán)播的崛起并非偶然，而是個(gè)體直播自然演進(jìn)的結(jié)果?！耙?yàn)槿藬?shù)更多，施展空間更大，團(tuán)播天然能產(chǎn)出更豐富多元的內(nèi)容，進(jìn)而撬動(dòng)更多商業(yè)收益?！睙o(wú)憂(yōu)傳媒直播事業(yè)部副總裁、團(tuán)播負(fù)責(zé)人糖糖點(diǎn)破了核心邏輯，團(tuán)隊(duì)配合不僅降低了對(duì)單個(gè)主播的專(zhuān)業(yè)要求，更讓內(nèi)容創(chuàng)新有了更大可能。

這種專(zhuān)業(yè)化的改造，首先體現(xiàn)在人員體系的升級(jí)上。以無(wú)憂(yōu)傳媒為例，其從“偶像+團(tuán)播”創(chuàng)新模式，到為練習(xí)生提供涵蓋聲樂(lè)、舞蹈、鏡頭表現(xiàn)力的培訓(xùn)，再到放大每位成員的獨(dú)特定位，構(gòu)建了一個(gè)從潛力挖掘到舞臺(tái)呈現(xiàn)的鏈路，并將服裝、妝造、直播間環(huán)境等納入管理。這些經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的成員，既懂唱跳表演，又能配合完成品牌植入，徹底改變了早期團(tuán)播主播的狀態(tài)。

當(dāng)一群專(zhuān)業(yè)表演者以團(tuán)隊(duì)形式出現(xiàn)，直播間的內(nèi)容質(zhì)感也有了質(zhì)的飛躍。部分成熟的團(tuán)播團(tuán)隊(duì)開(kāi)始引入微綜藝的模式，通過(guò)精心設(shè)計(jì)內(nèi)容形式、編排環(huán)節(jié)、設(shè)定角色來(lái)增強(qiáng)可看性。這種內(nèi)容設(shè)計(jì)，讓觀(guān)眾的停留時(shí)長(zhǎng)從幾分鐘延長(zhǎng)到幾十分鐘，為商業(yè)變現(xiàn)埋下了更多伏筆。

專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的入局，激起了全行業(yè)的連鎖反應(yīng)。平臺(tái)迅速嗅到商機(jī)，近期，快手推出專(zhuān)屬政策，將團(tuán)播公會(huì)分成比例提高到80%以上，比傳統(tǒng)直播高出20個(gè)百分點(diǎn)，微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)也紛紛入局團(tuán)播。多方平臺(tái)的密集動(dòng)作，共同為團(tuán)播市場(chǎng)的爆發(fā)按下了加速鍵。

近300萬(wàn)人圍觀(guān)，品牌加速涌入

如果說(shuō)2024年是團(tuán)播爆發(fā)元年，那么今年，一則“自從做了團(tuán)播后，差點(diǎn)忘了以前是干嘛的了”話(huà)題破圈，讓這一業(yè)態(tài)進(jìn)入更廣泛的公眾視野。經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，這個(gè)游走于秀場(chǎng)直播與偶像綜藝之間的新物種，其品牌營(yíng)銷(xiāo)以及帶貨轉(zhuǎn)化勢(shì)能，正逐漸被品牌看見(jiàn)。

從目前的商業(yè)合作來(lái)看，已有一批品牌率先踏上團(tuán)播的試水之旅。麻辣王子、香飄飄、半天妖、綠源、安慕希、五菱宏光等多個(gè)行業(yè)的品牌紛紛開(kāi)始與男團(tuán)們聯(lián)動(dòng)。

品牌們爭(zhēng)相入局的背后，是團(tuán)播對(duì)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。不同于此前秀場(chǎng)直播側(cè)重男性觀(guān)眾、以打賞為核心驅(qū)動(dòng)的模式，目前團(tuán)播的受眾結(jié)構(gòu)明顯向年輕女性?xún)A斜，尤其是Z世代用戶(hù)。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，頭部帥庫(kù)網(wǎng)絡(luò)旗下頭部女團(tuán)“SK江浙粵005”的女粉占比達(dá)95.3%，18—23歲粉絲占比達(dá)75.25%。在不少團(tuán)播直播間，18—23歲女性在團(tuán)播付費(fèi)用戶(hù)中占比頗高，這一核心人群與當(dāng)下主流消費(fèi)品牌的目標(biāo)客群高度契合，構(gòu)成了商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

在眾多試水團(tuán)播的品牌中，麻辣王子的“試水”頗具代表性。7月10日晚，一個(gè)戴著黃色頭套、露出肱二頭肌線(xiàn)條的玩偶突然闖入無(wú)憂(yōu)傳媒旗下男團(tuán)“宇宙009”的舞蹈隊(duì)列。這個(gè)本該出現(xiàn)在便利店貨架上的辣條，跟著男團(tuán)跳起改編版掃腿舞，荒誕又鮮活的畫(huà)面成了當(dāng)晚吸睛的亮點(diǎn)。

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播總觀(guān)看人次近300萬(wàn)，人數(shù)峰值和總觀(guān)看人次都暴漲百倍。這個(gè)起家于湖南平江的辣條品牌，又用不同的方式完成了一次品牌破圈。

這背后，是麻辣王子線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張子龍對(duì)品牌年輕化的持續(xù)探索?！白詮慕邮至穗娚虪I(yíng)銷(xiāo)板塊后，我們最大的目標(biāo)就是打造麻辣王子的IP形象，我們一直在向自己原來(lái)的東西發(fā)起挑戰(zhàn)?！睆堊育埜嬖V《天下網(wǎng)商》。

據(jù)張子龍介紹，團(tuán)隊(duì)一直在探索能夠讓品牌出圈的形式和元素，去年品牌官方號(hào)偶然發(fā)布的 “肌肉男拆辣條快遞”短視頻意外走紅，評(píng)論區(qū)的高贊留言“哥哥手上的辣條看起來(lái)很好吃”，讓他們嗅到了新的可能性。他們開(kāi)始系統(tǒng)性地在內(nèi)容里植入顏值元素，比如健身房壯漢舉鐵時(shí)放在旁邊的辣條包裝、帥哥遞辣條的情景劇，將這種“反差感”注入日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)早在去年，麻辣王子就已開(kāi)始關(guān)注團(tuán)播?！暗搅私衲辏瑘F(tuán)播在節(jié)目效果、運(yùn)鏡等方面的提升有目共睹，尤其是無(wú)憂(yōu)傳媒男團(tuán)的掃腿舞爆火，這種記憶點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方式，疊加團(tuán)隊(duì)成員的高顏值，與麻辣王子一直以來(lái)尋求的合作方向相契合，也與品牌想要打造的IP形象匹配?！睆堊育堉v起了合作背后的故事，團(tuán)播的強(qiáng)互動(dòng)屬性與年輕基因成為麻辣王子最看重的因素。

在合作中，雙方很快達(dá)成共識(shí)：不做簡(jiǎn)單的產(chǎn)品植入，要讓麻辣王子的IP成為內(nèi)容的一部分。最終，團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)意凝結(jié)成幾個(gè)核心亮點(diǎn)：把品牌slogan改編成電子舞曲、設(shè)計(jì)了頭套舞者battle環(huán)節(jié)，戴著巨型辣條頭套的演員與男團(tuán) PK舞蹈動(dòng)作等。

在采訪(fǎng)中，張子龍介紹道，“麻辣王子最初的目標(biāo)很純粹，就是品牌曝光，沒(méi)有預(yù)設(shè)帶貨金額，就是希望借助團(tuán)播這種新形式吸引目標(biāo)受眾，將麻辣王子的IP形象打出去。”沒(méi)想到，這場(chǎng)定位純曝光的直播，也帶來(lái)了50多萬(wàn)銷(xiāo)售額，超出了團(tuán)隊(duì)最初的預(yù)期。

目前，麻辣王子僅嘗試了一場(chǎng)團(tuán)播合作。據(jù)品牌透露，接下來(lái)會(huì)考慮與更多男團(tuán)女團(tuán)合作，做好品牌傳播的同時(shí)，平衡娛樂(lè)與帶貨轉(zhuǎn)化。

從流量喧囂到內(nèi)容共創(chuàng)，團(tuán)播邁向規(guī)范深水區(qū)

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀(guān)察，當(dāng)下團(tuán)播市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，品牌們各有側(cè)重的商業(yè)考量。

據(jù)無(wú)憂(yōu)傳媒介紹，目前從接觸的品牌方來(lái)看，其訴求呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，涵蓋品牌曝光、產(chǎn)品推廣、用戶(hù)互動(dòng)以及打破圈層等多個(gè)方面，不少品牌希望通過(guò)團(tuán)播的高流量和創(chuàng)新互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛曝光，同時(shí)吸引新客群，提升轉(zhuǎn)化成交。

具體到不同行業(yè)，品牌的需求各有側(cè)重：休閑食品品牌更傾向于利用團(tuán)播的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌破圈與銷(xiāo)量爆發(fā)，例如麻辣王子團(tuán)播，其核心邏輯在于以創(chuàng)新形式直接觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

而美妝行業(yè)品牌更看重傳遞品牌調(diào)性，并精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群，例如極萌選擇與“宇宙S.A”男團(tuán)合作，傳遞了科技抗衰，塑造美麗的品牌調(diào)性。

“目前無(wú)憂(yōu)傳媒與品牌方在團(tuán)播合作上模式多樣，主要包括品牌專(zhuān)場(chǎng)直播、定制內(nèi)容植入、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)IP共創(chuàng)以及多團(tuán)聯(lián)動(dòng)直播等?！睙o(wú)憂(yōu)傳媒告訴《天下網(wǎng)商》，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著團(tuán)播市場(chǎng)的不斷成熟，未來(lái)品牌與團(tuán)播的合作將從單次項(xiàng)目制合作向長(zhǎng)效IP共建演進(jìn)。

“2025年會(huì)是團(tuán)播內(nèi)卷元年?！碧翘穷A(yù)判。這一判斷背后，是團(tuán)播賽道從藍(lán)海走向紅海的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)男團(tuán)女團(tuán)們?cè)絹?lái)越多，單純依靠顏值和熱鬧場(chǎng)景吸引用戶(hù)的模式會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，品牌與團(tuán)播的合作必然向精細(xì)化、深度化轉(zhuǎn)型。

未來(lái)，在品牌合作深度上，一方面，內(nèi)容賦能電商可能將成為重要方向，例如品牌方會(huì)更早、更深地介入內(nèi)容創(chuàng)作源頭，與團(tuán)播團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)；另一方面，跨界融合在加速推進(jìn)，類(lèi)似旗下廣東夫婦和男團(tuán)“宇宙009”、“宇宙 R.E.D”的跨界直播或?qū)⒊芍髁?，打破傳統(tǒng)品宣的生硬感，讓單純的產(chǎn)品露出逐漸讓位于深度內(nèi)容共創(chuàng)。

與此同時(shí)，不可否認(rèn)的是，團(tuán)播依舊有爭(zhēng)議。盡管頭部機(jī)構(gòu)已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，但市場(chǎng)上仍有大量中小團(tuán)隊(duì)延續(xù)著卡顏、打賞互動(dòng)的早期模式，過(guò)度依賴(lài)顏值吸引流量、以獵奇懲罰環(huán)節(jié)刺激打賞的現(xiàn)象尚未完全根除，這不僅引發(fā)公眾對(duì)內(nèi)容價(jià)值的質(zhì)疑，也讓部分謹(jǐn)慎型品牌對(duì)團(tuán)播合作持觀(guān)望態(tài)度。

所以團(tuán)播爆發(fā)的同時(shí)，行業(yè)規(guī)范也在同步進(jìn)行著。近期，抖音明確禁止主播通過(guò)著裝、剪影、打濕身體等方式突出敏感部位、營(yíng)造曖昧氛圍，同時(shí)嚴(yán)禁過(guò)度美顏，要求直播畫(huà)面真實(shí)還原主播形象，避免因過(guò)度美化誤導(dǎo)觀(guān)眾，對(duì)于以暗示性動(dòng)作、語(yǔ)言等營(yíng)造低俗擦邊氛圍的行為，也將進(jìn)行嚴(yán)格管控。

如果團(tuán)播行業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，規(guī)范化勢(shì)在必行。只有轉(zhuǎn)向健康、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生態(tài)，品牌方才能更放心地將核心營(yíng)銷(xiāo)資源投入其中，團(tuán)播行業(yè)也才能從短期流量喧囂進(jìn)入品牌內(nèi)容共創(chuàng)的新階段。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。