編者按：本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：楊潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在非洲，傳音手機幾乎無處不見。從繁華的商業(yè)街區(qū)到鄉(xiāng)村小店，TECNO、itel以及Infinix的醒目標(biāo)識高頻出現(xiàn)，與當(dāng)?shù)赜脩舻娜粘Ｍㄓ?、社交娛樂深度綁定，成為非洲通訊市場較為鮮明的存在。

作為最早錨定非洲市場的中國手機企業(yè)之一，傳音的崛起恰是一場逆向思維的勝利。自2006年成立起，傳音便精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)?shù)赜脩舻暮诵脑V求，以雙卡雙待、長待機時長、拍照膚色適配等本土化功能切入空白地帶，逐漸編織了覆蓋非洲城鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音全球出貨量首次突破2億，在全球手機品牌廠商中排名第三。另據(jù)國際市場分析機構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音在非洲智能手機市場的占比達到了51%，坐實了“非洲每賣出兩部手機就有一部來自傳音”的行業(yè)話語。在巴基斯坦、孟加拉國等新興市場，傳音也分別拿下超40%和29.2%的智能機份額。

2019年9月，傳音登陸科創(chuàng)板，高峰期市值一度超2000億元。近日，這個“非洲一哥”傳出赴港二次上市計劃，目標(biāo)融資規(guī)模約10億美元，再次引發(fā)各界關(guān)注。

盡管最終上市方案并未敲定，但這一動向也讓不少人猜測是否與傳音的業(yè)績短期承壓有關(guān)。財報顯示，2024年，傳音控股實現(xiàn)營收687.15億元，同比增長10.31%，相當(dāng)于每天進賬近2億元，歸母凈利潤55.49億元，同比微增0.22%。而到了2025第一季度，其業(yè)績突然變臉，不僅營收同比下滑25.45%，凈利潤更是暴跌69.87%，創(chuàng)下上市以來單季最大跌幅。

在小米、榮耀等品牌加速非洲布局，5G技術(shù)迭代重塑市場需求的背景下，傳音的二次上市之舉，或許不僅是對非洲基本盤的鞏固，更被視為應(yīng)對行業(yè)變局、尋求增長破局的戰(zhàn)略選擇。

從華強北小作坊走出來的巨頭，比非洲人更懂非洲

2003年前后，深圳華強北正靠著模仿、低成本組裝攪動著全球電子產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)鏈的極致壓縮讓華強北制造成為性價比的代名詞，卻也難逃同質(zhì)化競爭的泥潭。就在這里，一家企業(yè)不動聲色地將目光投向了一個被全球巨頭忽視的市場。

故事的主角，是從南昌航空大學(xué)機械電子專業(yè)走出的竺兆江。畢業(yè)后，他沒有循著專業(yè)軌跡進入技術(shù)領(lǐng)域，反而一頭扎進了當(dāng)時方興未艾的通訊行業(yè)，加入寧波波導(dǎo)股份有限公司，從基層業(yè)務(wù)員做起。

這段職業(yè)經(jīng)歷，恰好讓他見證了功能機時代國產(chǎn)手機的黃金年代。彼時，憑借“手機中的戰(zhàn)斗機”的口號、精準(zhǔn)的低價策略以及廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，波導(dǎo)手機殺出重圍。在銷售一線的摸爬滾打，不僅讓竺兆江積累了對手機市場的敏銳嗅覺，也讓他捕捉到了海外市場的潛在機遇。

在負(fù)責(zé)波導(dǎo)的海外業(yè)務(wù)期間，竺兆江發(fā)現(xiàn)了一個被國際巨頭集體忽視的現(xiàn)實：當(dāng)時非洲手機普及率不足10%，諾基亞、三星等品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢壟斷市場，但動輒數(shù)百美元的定價，對非洲普通民眾而言堪稱奢侈品。他們需要的不是最先進的手機，而是能買得起、用得爽的手機，這一樸素的判斷，成為傳音誕生的核心邏輯。

2006年，竺兆江帶著幾位波導(dǎo)前同事在深圳創(chuàng)立傳音科技（傳音控股前身），目標(biāo)直指上述藍海市場。當(dāng)時的非洲市場，正處于功能機向智能機過渡的前夜，通訊基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、電力供應(yīng)不穩(wěn)定，這些看似是市場短板的特征，成了傳音的破局點。同年，傳音科技便迅速推出了“TECNO”手機品牌，并推出了第一款手機TECNO T201，定位為大眾智能機。

傳音在非洲的第一個爆款，來得直接且精準(zhǔn)。2007年，傳音推出TECNO T780，成為非洲首款雙卡雙待手機，與此同時，傳音針對深膚色拍照模糊、續(xù)航焦慮、設(shè)備耐用性等功能都做了改善，這款機型，讓“TECNO”這個陌生的中國品牌開始走進非洲用戶的視野。

這只是傳音本地化創(chuàng)新的起點。此后的產(chǎn)品迭代中，公司圍繞非洲用戶的真實需求，推出了一系列看似土味卻直擊要害的功能：例如針對電力短缺的普遍現(xiàn)狀，配備超大容量電池，部分機型待機時長甚至可達到30天；針對非洲消費者對戶外歌舞的文化熱愛，傳音專門強化外放音響性能，音量較普通手機有較大提升；面對多運營商割據(jù)、跨網(wǎng)話費高昂的難題，從雙卡、三卡迭代至四卡四待，讓用戶能在不同運營商網(wǎng)絡(luò)間自由切換，最大限度降低通訊成本。

在最經(jīng)典的拍照功能上，傳音針對深膚色人群研發(fā)專屬算法，解決了早期手機攝像頭對深膚色成像模糊的問題，讓不同人種的自拍更清晰自然。

TECNO在非洲站穩(wěn)腳跟之后，傳音啟動雙品牌策略，推出“itel”品牌。與TECNO瞄準(zhǔn)大眾市場不同，itel主打低端價位，以極致性價比覆蓋更廣泛的低收入群體。兩個品牌高低搭配，進一步夯實了傳音的用戶基礎(chǔ)。

極致的本土化之外，渠道建設(shè)成為傳音扎根非洲的另一重關(guān)鍵。竺兆江將在波導(dǎo)積累的銷售理念與渠道戰(zhàn)略移植到非洲市場，構(gòu)建起一張從城市商圈延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)角落的“毛細血管網(wǎng)”。銷售團隊深入當(dāng)?shù)卮笮颓郎膛c夫妻店，一家店一家店地跑，用笨辦法織就早期經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其廣告宣傳滲透到街頭巷尾，甚至貧民窟的墻面上都能看到TECNO與 itel的身影。

這種接地氣的戰(zhàn)術(shù)很快見效，除了讓產(chǎn)品觸達最廣泛的用戶，更讓TECNO、itel成為非洲用戶眼中的國民品牌，甚至很多人以為它是本土品牌。

每天進賬近2億后，傳音開始“降速”了

2011年， TECNO坐穩(wěn)非洲雙卡手機第一品牌的位置，在當(dāng)?shù)厥袌龈鶟u穩(wěn)的同時，傳音開始同步推進雙重戰(zhàn)略：

一是通過多品牌矩陣夯實本土優(yōu)勢。在TECNO、itel的基礎(chǔ)上推出子品牌Infinix，三大品牌形成多價格帶覆蓋；同時將業(yè)務(wù)觸角延伸至手機之外的領(lǐng)域，設(shè)立家電品牌Syinix，涵蓋電視、空調(diào)、冰箱等品類，從通訊工具向家庭消費場景深度滲透。

二是將非洲經(jīng)驗復(fù)制到新興市場。2015年，傳音將目光投向東南亞與南亞。據(jù)《霞光社》報道，印尼成為其東南亞首站，傳音復(fù)刻了非洲的渠道戰(zhàn)術(shù)，在爪哇島鄉(xiāng)村，與五金店、雜貨鋪甚至摩托車修理行合作鋪展網(wǎng)點；在公路圍墻刷上印尼語廣告“TECNO，拍照最美的手機”。

這種下沉策略迅速見效，2020年，其印尼銷量突破100萬臺，2023年增至140萬臺，市場占比達15.6%。此后，傳音又于2016—2017年分別進軍印度、孟加拉、尼泊爾等國。

2017年，成為傳音控股發(fā)展歷程中具有里程碑意義的爆發(fā)節(jié)點。這一年起，其出貨量持續(xù)攀升，全面超越三星，坐穩(wěn)非洲市場頭把交椅。

市占率的優(yōu)勢，很快轉(zhuǎn)化為資本層面的認(rèn)可。2019年，傳音登陸科創(chuàng)板，首日股價便暴漲 60%，“非洲小華為”的稱號也開始流傳。

直至2024年，傳音依舊處于增長周期中。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年傳音手機業(yè)務(wù)收入為631.97億元，同比增長10.20%，毛利率為20.62%，較上年減少2.63個百分點，其他業(yè)務(wù)收入為42.59億元，同比增長7.25%，毛利率為32.02%，較上年增加1.20個百分點。整體上來說，手機業(yè)務(wù)收入增長低于整體增速，在財報中，傳音解釋稱，主要原因是市場競爭加劇及供應(yīng)鏈成本綜合影響，導(dǎo)致毛利率有所下降。從主營業(yè)務(wù)分地區(qū)情況來看，2024年非洲市場收入為227.19億元，同比增長2.97%；亞洲及其他地區(qū)收入為447.37億元，同比增長13.96%。

然而，沒有任何市場紅利是永恒的。隨著國內(nèi)手機品牌小米、真我、榮耀等紛紛將非洲視為新戰(zhàn)場，一場貼身肉搏戰(zhàn)打響。競爭對手不僅擠壓了傳音手機的利潤，更全面復(fù)刻其玩法，搶奪本地分銷商、搭建售后網(wǎng)絡(luò)，以及在深膚色美顏算法等技術(shù)細節(jié)上貼身追趕。

根據(jù)公司最新財報，2025年第一季度，傳音控股營收為130.04億元，同比下降25.45%；歸母凈利潤為4.90億元，同比下降69.87%。

當(dāng)曾經(jīng)的“獨門秘籍”成為行業(yè)通用打法，傳音的增長引擎開始顯露疲態(tài)，降速也成為其必須面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

巨頭爭奪，非洲市場的競爭邏輯也在變

傳音的“大本營”非洲市場，也早已不是當(dāng)年的模樣。

小米、榮耀等中國巨頭帶著成熟的供應(yīng)鏈體系與生態(tài)野心下沉，構(gòu)成了最直接的沖擊。2024年，小米在非洲的銷量增長達38%，市場份額升至11%，成為僅次于傳音和三星的第三大智能手機品牌。在第八屆中非企業(yè)家大會上，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍表示，小米已在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個非洲國家開展業(yè)務(wù)，并任命多位高管，計劃進一步擴大投資。

榮耀CEO趙明曾把2022年定為品牌海外發(fā)展的元年，此后不斷加碼海外，非洲成為重點挖掘的市場之一。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度榮耀海外銷量占比突破50%，在非洲市場出貨量同比增長283%，躋身前五。其Magic系列主要搶占的是非洲高端市場。

這些巨頭的入場，絕非簡單的市場份額搶奪。它們憑借在技術(shù)積累、芯片性能、系統(tǒng)優(yōu)化等方面的硬實力，與傳音正面競爭。當(dāng)換機潮在非洲悄然興起，年輕用戶開始關(guān)注處理器型號與運行內(nèi)存，傳音在高端機型上的儲備不足逐漸顯露。

而從市場階段來看，傳音所處的競爭環(huán)境已不復(fù)當(dāng)年的寬松。2006年非洲手機普及率不高時，傳音只需解決“有沒有”的問題，而隨著智能手機的普及，用戶需求已從買得起轉(zhuǎn)向用得好。用戶不再滿足于四卡四待、超長待機等基礎(chǔ)功能，而是開始關(guān)注更多性能。

對于中國出海企業(yè)而言，傳音的案例像一面鏡子：新興市場的機會永遠存在，但能抓住機會的，永遠是那些保持創(chuàng)新緊迫感的企業(yè)。在5G與數(shù)字經(jīng)濟崛起的浪潮中，如何持續(xù)站穩(wěn)腳，這是傳音當(dāng)下的考題。

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