編者按：本文來自微信公眾號 藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei），作者：張二河，編輯：盧旭成，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

前不久，農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍冰茶市場，在飲料行業(yè)引發(fā)了一場不小的震動。其推出的碳酸茶新單品“冰茶”，主打“100%真茶萃取”核心工藝，采用了與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“0添加”山梨酸鉀、三氯蔗糖和茶粉。

（來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)）

農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒對“冰茶”寄予厚望，他曾明確表示：“農(nóng)夫冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，來勢洶洶的農(nóng)夫冰茶，可能是沖著元?dú)馍直枞サ?。此前，元?dú)馍衷?jīng)推出一款“元?dú)獗琛钡漠a(chǎn)品，在2023年銷售額已經(jīng)達(dá)到了2億元，2024年銷售額突破10億元，如今已經(jīng)成為元?dú)馍制煜轮匾拇髥纹贰?/p>

線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2024年7月至2025年6月這一年時間內(nèi)，在有糖即飲茶類目中，元?dú)馍直柙谑袌龇蓊~同比增速（約150%）與銷售額同比增速兩個維度上領(lǐng)跑。該機(jī)構(gòu)預(yù)判稱，在2025年三季度，元?dú)馍直杩赡軙^維他，成為有糖茶類目中排名第四的品牌。

“加糖”的元?dú)馍直?，正在沖擊康師傅、統(tǒng)一在冰茶市場中的地位；“不加糖”的農(nóng)夫山泉冰茶，又在一旁虎視眈眈，伺機(jī)殺入這個已經(jīng)趨于紅海的市場。一場商業(yè)上的明爭暗斗，隨時都可能白熱化。但實(shí)際上，中國冰茶之爭從來就不曾停息。

01“老三國殺”

談及中國“冰茶”品類的開創(chuàng)者，不得不提到河北本土品牌“旭日升”。對于許多80后而言，旭日升冰茶承載著深厚的記憶。那些耳熟能詳?shù)膹V告語，如“越升越高旭日升”、“愛情新活力”，以及“旭日升暖茶，滴滴暖人心”，曾一度在電視上頻繁播放。

旭日升的誕生，源于一個中年人的“力挽狂瀾”。旭日升的前身，是河北省冀州供銷社。上世紀(jì)90年代，這家供銷社面臨嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)，欠下當(dāng)?shù)劂y行高達(dá)8000多萬元的債務(wù)，留給新上任的供銷社主任段恒中一個爛攤子。

42歲的段恒中注意到，同為河北企業(yè)的露露杏仁露通過創(chuàng)新產(chǎn)品成功拯救了承德市罐頭食品廠，決定模仿露露的成功經(jīng)驗，于是也創(chuàng)立了一家飲料廠。1993年，段恒中籌集了3000萬元，成立了河北旭日集團(tuán)。

在這一年，旭日集團(tuán)創(chuàng)造出一種新的飲料——旭日升冰茶，其創(chuàng)新之處是將茶粉加入到碳酸飲料中，這款飲料不僅保留了茶葉的原汁原味，更融入了清爽的口感，一經(jīng)推出便受到市場的熱烈歡迎。

（來源：旭日升官網(wǎng)）

1994年，旭日升冰茶正式投產(chǎn)。從1995年開始，旭日升開始在河北電視臺、北京電視臺等媒體打廣告，并持續(xù)邀請九十年代當(dāng)紅明星羽泉、劉德華為冰茶代言。從1996年底起，旭日集團(tuán)每年花費(fèi)上億進(jìn)行廣告營銷——在那最“瘋狂”的一個階段里，中央電視臺當(dāng)時全部8個頻道都在播放旭日升冰茶的廣告。

與此同時，旭日集團(tuán)還派出上百名員工，奔赴全國29個省、市、自治區(qū)的各大城市，通過地毯式布點(diǎn)，連接起無以計數(shù)的批發(fā)商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網(wǎng)絡(luò)。

旭日集團(tuán)的業(yè)績迅猛爆發(fā)——1995年銷售額達(dá)到5000萬元，1996年銷售額驟然升至5億元，高峰時期的1998年銷售額達(dá)到30億元。2000年，旭日升在“中國飲料十強(qiáng)”中排名第二，曾一度占據(jù)茶飲料市場70%以上的市場份額。

旭日升的巨大成功引來了康師博、統(tǒng)一等眾多競爭對手。

1995 年，統(tǒng)一涉足飲料業(yè)務(wù)，并看中了冰茶的熱度。不過當(dāng)時旭日升已將 “冰茶” 注冊為專屬商標(biāo)，于是統(tǒng)一就在 “冰茶” 中間添了個 “紅” 字，同時去掉了碳酸成分，往茶飲料里融入檸檬風(fēng)味，讓紅茶增添了清新的酸味，就這樣打造出了中國飲料史上首款 “冰紅茶”。統(tǒng)一冰紅茶率先在當(dāng)時消費(fèi)觀念較為新潮的華東地區(qū)上線，很快贏得了年輕人的關(guān)注。

緊跟著，1996年康師傅推出了盒裝冰紅茶，憑借做方便面積累下來的渠道優(yōu)勢，直接從統(tǒng)一手中搶去了不少市場份額。

面對康師傅在冰紅茶市場的步步蠶食，統(tǒng)一于1998年憑借其研發(fā)實(shí)力推出綠茶新品。然而，歷史再次重演，康師傅迅速跟進(jìn)模仿，統(tǒng)一的重磅新品又一次為他人做了“嫁衣”。

冰茶行業(yè)頓時陷入了激烈的市場拼殺中。而在此過程中，依靠著營銷和渠道優(yōu)勢，康師傅的性價比策略很快突出重圍。

2000年前后，康師傅邀請了國內(nèi)多位當(dāng)紅明星為自家產(chǎn)品助力，像任賢齊、五月天、謝霆鋒、潘瑋柏等，為自身的冰茶產(chǎn)品打造了“炫酷+歌曲”高度融合的廣告內(nèi)容。時至今日，“冰力十足”（任賢齊同名曲）這個宣傳口號仍然在康師傅冰紅茶的外包裝上。

（來源：康師傅官網(wǎng)）

另一方面，康師傅憑借方便面業(yè)務(wù)搭建了一個分布較廣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，飲料業(yè)務(wù)才可以直接沿用原有的渠道，并且與方便面進(jìn)行搭配銷售，快速導(dǎo)入市場，這是康師傅后發(fā)制人的底氣。

最關(guān)鍵的是，在2000年康師傅、統(tǒng)一、旭日升等眾多選手如火如荼開展“冰茶大戰(zhàn)”之際，康師傅冰紅茶憑借加1元容量翻倍的1L包裝，以高性價比策略鎖死了冰紅茶終端零售價，讓其他品牌也不得不跟隨。

而高性價比戰(zhàn)略的背后，主要?dú)w功于康師傅對成本的精細(xì)管理。早在上世紀(jì)90年代，頂新集團(tuán)的老總看準(zhǔn)PET瓶將會是日后飲料包裝的新趨勢，于是果斷采購該包裝的生產(chǎn)設(shè)備。同時，為了擴(kuò)增產(chǎn)品的生產(chǎn)線，康師傅在1997至2000年間，將生產(chǎn)基地從7座增加到10座，生產(chǎn)線從139條擴(kuò)充到162條。此外，康師傅還在全國鋪設(shè)了100多個倉庫，并自建倉儲物流配送。將外包裝、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)都掌控在自己手中，康師傅冰紅茶擁有與其他任何對手一戰(zhàn)的底氣，甚至包括全球飲料巨頭——可口可樂。

2008年3月，可口可樂推出“原葉茶”系列產(chǎn)品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，是專門針對中國消費(fèi)者的口味研發(fā)的；營銷層面，邀請了成龍、房祖名代言，還推出了全年贈飲3400萬份的大動作，劍指康師傅。

面對可口可樂原葉茶系列的“偷襲”，康師傅冰紅茶憑借 “再來一瓶” 的贈飲策略，贈飲量相當(dāng)于對手市場規(guī)模的數(shù)倍（累計超過15億瓶），再次以高性價比戰(zhàn)略成功守擂。

到了2022年，康師傅冰紅茶的營收已經(jīng)將近180億，在冰茶品類中已占據(jù)絕對優(yōu)勢。而冰茶品類的開創(chuàng)者——旭日集團(tuán)，則已經(jīng)在2002年資金鏈斷裂，最終停止鋪貨。

02“新三國殺”

旭日升沒落后，經(jīng)過多年演變，冰茶逐漸形成了“康統(tǒng)”兩強(qiáng)對峙的市場格局，產(chǎn)品也幾乎難以脫離冰紅茶或者冰綠茶的范疇，相關(guān)企業(yè)大多只能圍繞著外包裝進(jìn)行迭代升級。直到2020年前后，一股無糖茶風(fēng)潮漸起，也為冰茶這個有糖茶領(lǐng)域的大單品帶來了不一樣的改變。

2020年，冰茶在元?dú)馍謨?nèi)部立項，最初是瞄準(zhǔn)了海外市場。因為冰茶是一款在世界各地常見的夏日冷飲，通常以檸檬、紅茶、糖漿為基礎(chǔ)，在不同國家和地區(qū)有著不同的風(fēng)味變體。

2021年，元?dú)馍滞瞥龅挠刑遣栊缕贰?jīng)典版冰茶，并以“ICE TEA”在元?dú)夂Ｍ饬闶矍肋M(jìn)行售賣，主要在東南亞和北美進(jìn)行嘗試。彼時，海外市場的檸檬茶產(chǎn)品相對比較西化，缺少中國元素，所以當(dāng)具有中國元素的冰茶投入市場時，容易獲得不錯的反響。

（來源：元?dú)馍止倬W(wǎng)）

在海外市場的嘗試，讓元?dú)馍置靼琢瞬煌貐^(qū)的不同口味偏好：在東南亞市場，當(dāng)?shù)厝讼矚g甜味較重的飲料，同時也不反對多添加香精。而在北美市場，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)配料表的簡潔，而這也符合元?dú)馍值睦砟睢?/p>

根據(jù)元?dú)馍肿畛醯挠媱潱坏⒃獨(dú)獗琛皬?fù)制”到國內(nèi)，還需要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。在減糖、控糖成為更多人邁向健康生活方式的第一步時，元?dú)馍衷?022年底重構(gòu)傳統(tǒng)配方，創(chuàng)新推出以“真茶真果汁+減糖”為賣點(diǎn)的即飲冰茶，采用斯里蘭卡紅茶和整顆檸檬榨取，減糖配方比普通冰紅茶每瓶減少8塊方糖，定價為5元一瓶。

推出有糖茶——元?dú)獗瑁缓笤趥鹘y(tǒng)配方上“減糖”，同時通過液氮冷凍技術(shù)最大程度地保留水果新鮮風(fēng)味，打造接近于手打飲料的口感，讓元?dú)馍直韬芸煳舜笈鼙姟?/p>

2023年，元?dú)馍直璧匿N售額已經(jīng)達(dá)到了2億元。到了2024年，元?dú)馍直桎N售額突破10億元，同比增長500%。在有糖茶賽道上，元?dú)馍直璧氖袌龇蓊~同比增速與銷售額同比增速雙雙領(lǐng)跑。即便如此，相比于康師傅冰茶，元?dú)馍忠廊贿€是“小弟”，銷售額堪堪超過康師傅冰茶的二十分之一。

然而，康師傅在2024年做出了一項決策——將每瓶冰茶零售價上調(diào)1元。對于此輪的漲價，很多人將其歸結(jié)為：一是緩解成本壓力，即應(yīng)對PET、糖等原材料采購成本和用工成本上漲等市場變化。二是刺激業(yè)績增長，在保持目前銷售量的情況下，獲得更多的盈利。

然而，根據(jù)康師傅發(fā)布的2023年年報，其飲品事業(yè)整體收益為509.39億元，同比增長5.39%。并且康師傅還提到：期內(nèi)，因原材料價格下降及組合變化，使得飲品毛利率同比提高了0.15個百分點(diǎn)。

但老對手統(tǒng)一、新玩家元?dú)馍植]有跟著漲價。同時，在消費(fèi)者對于價格敏感的情況下，上漲的1元或許會改變很多人的消費(fèi)決策。

此前，《經(jīng)濟(jì)觀察報》采訪的一位安徽的經(jīng)銷商張衡表示：“終端進(jìn)價從約3元漲至3.3元以上，零售價一漲，消費(fèi)者立馬用腳投票了，很多店主干脆不愿進(jìn)貨了?！?/p>

康師傅在2024年財報中提到了提價影響：“期內(nèi)由于售價有利，飲品毛利率同比提高3.2個百分點(diǎn)至35.3%。受毛利率同比提高帶動，飲品事業(yè)2024年全年本公司股東應(yīng)占溢利同比提高52.3%至19.19億人民幣?！钡档藐P(guān)注的是，2024年，康師傅飲品的銷售額為516.2億元，同比僅增長1.3%。

而在另一邊，老對手統(tǒng)一則于2024年“趁勢進(jìn)攻”：一方面，統(tǒng)一冰紅茶借勢畢業(yè)季，冠名2024嗶哩嗶哩畢業(yè)歌會，并發(fā)起6城11場高校校園行活動，觸達(dá)學(xué)生群體。另一方面，統(tǒng)一新增數(shù)萬臺冰柜投放至終端零售點(diǎn)，直接拉動夏季銷量增長20%以上。

與此同時，統(tǒng)一還對傳統(tǒng)產(chǎn)品統(tǒng)一綠茶進(jìn)行低糖升級，統(tǒng)一綠茶低糖版占比超40%，通過優(yōu)化配方和強(qiáng)化健康標(biāo)簽鞏固市場份額。據(jù)2024年年報，統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)成為拉動業(yè)績增長的核心引擎，實(shí)現(xiàn)營收192.41億元，同比增長8.2%。

元?dú)馍謩t一方面將主推產(chǎn)品從450ml調(diào)整為900ml（每100ml均價從0.89元降低至0.56元），在性價比提升后，銷量和市場份額一輪狂奔。另一方面，除了傳統(tǒng)的冰爆檸檬茶口味外，元?dú)馍诌€推出白桃茉莉、綠茶、葡萄柚綠茶等獨(dú)特新口味，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者購買。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，截至2025年第一季度，元?dú)馍制煜卤枰殉蔀檎麄€即飲茶大品類中市場增長亞軍，以2.28%的市場份額入圍即飲茶大品類前十品牌（2024年銷售額同比增速460%）。

03小結(jié)

億歐智庫在《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》中指出，2023年，全球冰紅茶市場規(guī)模達(dá)到533億美元，預(yù)計未來將以6.7%的年復(fù)合增長率保持良好的增長，并在2033年突破千億規(guī)模，增長勢頭強(qiáng)勁。

該《白皮書》還表示，71.4%的消費(fèi)者將“減糖/無糖”標(biāo)簽作為選購冰紅茶的主要依據(jù)，82.9%的用戶明確偏好減糖配方。值得關(guān)注的是，康師傅、統(tǒng)一等品牌之前也通過使用代糖，將自身的檸檬茶或者冰紅茶產(chǎn)品無糖化，但似乎產(chǎn)品風(fēng)味有所變化，加之與其品牌的調(diào)性不符，并沒有在市場中引起太大的反響。

元?dú)馍謿⑷氡柽@個有糖茶賽道后，通過“減糖”配方迅速打開了局面。而如今，康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍帧靶氯龂鴼ⅰ钡母窬謳捉纬?，農(nóng)夫山泉又?jǐn)y“0添加”的冰茶來勢洶洶。冰茶這個品類，注定要成為飲料巨頭們的“競技場”。

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