編者按：本文來自微信公眾號 “當(dāng)代企業(yè)世界”，作者：當(dāng)代企業(yè)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在江西省西南部，有一個森林覆蓋率高達88.3%的縣城——崇義，這里被授予“中國南酸棗之鄉(xiāng)”的稱號。

33年前，一個名為“齊云山食品”的企業(yè)在這里誕生，至此它的歷史都與一顆名為“南酸棗”的亞熱帶野果深度綁定。根據(jù)灼識咨詢的資料，以2024年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，憑借其核心產(chǎn)品南酸棗糕，齊云山在中國南酸棗食品這一細分領(lǐng)域占據(jù)了32.4%的市場份額，穩(wěn)居行業(yè)第一。近日，這家食品公司正計劃通過港交所IPO，走向更廣闊的資本舞臺。

近年來，齊云山的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點。尤其在2024年，公司營收同比增長37.2%至3.39億元，凈利潤更是實現(xiàn)了124.4%的同比增長，達到5320萬元。

在目前的行業(yè)環(huán)境下，這樣的增長曲線堪稱一抹亮色。

然而，亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)背后，來自一股強大的外部推力——以“鳴鳴很忙”為代表的量販零食渠道的崛起。齊云山，更像是一個被時代浪潮意外推至舞臺中央的選手，前路依然充滿挑戰(zhàn)。

單品類占比近9成，基本盤背后暗藏風(fēng)險

齊云山的成功，首先源于其對南酸棗這一獨特資源的深度開發(fā)和長期專注。這份專注為其帶來了穩(wěn)固的基本盤，但也形成了顯而易見的業(yè)務(wù)單一性。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，在2022年至2024年的報告期內(nèi)，南酸棗糕系列產(chǎn)品始終是公司的營收支柱，分別貢獻了1.93億元、2.09億元和2.94億元的收入，占總營收的比例高達88.7%、84.7%和86.7%。這意味著公司的經(jīng)營狀況與南酸棗糕這一單品的市場表現(xiàn)高度相關(guān)。

這種對單一產(chǎn)品的重度依賴，在商業(yè)上是一把雙刃劍。

一方面，它使得齊云山能夠集中資源，在南酸棗糕領(lǐng)域建立起從原料到生產(chǎn)的技術(shù)壁壘和品牌認知，成為細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。但另一方面，這也使其抵御市場風(fēng)險的能力相對較弱。任何來自上游原材料供應(yīng)的波動、下游消費偏好的轉(zhuǎn)移，或是同類替代品的競爭加劇，都可能對公司的整體業(yè)績產(chǎn)生直接且顯著的影響。

公司也意識到了這一點，此前嘗試產(chǎn)品線延伸，開發(fā)了南酸棗軟糖、南酸棗凝、以及其他果蔬糕等輔助產(chǎn)品。但從結(jié)果來看，這些新品類的市場培育尚需時日，過去三年間合計貢獻的收入不足5000萬元，且收入占比不斷下降，2024才能僅為3.8%，未能有效形成可以分擔(dān)主營業(yè)務(wù)風(fēng)險的“第二增長曲線”。

這種產(chǎn)品策略上的“專一”，在零食這個高度“喜新厭舊”的賽道里，顯得格格不入。當(dāng)下的零食巨頭們，無論是三只松鼠、良品鋪子，還是同樣在IPO路上的溜溜梅，都在不遺余力地拓寬產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建一個由堅果、果干、烘焙、肉脯等多個品類組成的“產(chǎn)品生態(tài)”，以對沖單一品類的風(fēng)險。

同樣做“酸味”生意的溜溜梅，近幾年切入果凍生意，推出梅凍新品，僅這款單品在2024年收入超過4億元，已經(jīng)占據(jù)溜溜梅總營收四分之一的業(yè)績。溜溜梅成功開發(fā)出第二大趨勢品類，對梅干和西梅的依賴已經(jīng)不斷下降。

在營銷層面，齊云山的策略也相對傳統(tǒng)。

它的增長，主要依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在線下渠道的層層鋪貨，是一種典型的“渠道推力”模式。而在品牌“拉力”的構(gòu)建上，則相對薄弱。

齊云山2024年銷售及營銷開支為7583.5萬元，其中推廣及廣告開支為3763.1萬元，占收入的比例為11.10%，雖然舍得花錢，但在聲量和曝光度上還未形成鮮明的品牌效應(yīng)。

12年前，溜溜梅花費上億元簽約楊冪，將“沒事兒，就吃溜溜梅！”的魔性廣告語植入消費者的腦海，如今又通過簽約肖戰(zhàn)、時代少年團等頂流搭上飯圈經(jīng)濟快車，齊云山依然靜靜地躺在貨架上。

靠量販零食激活“第二春”，最大客戶貢獻22.9%營收

齊云山近年來的快速增長，很大程度上得益于其對線下渠道，特別是新興量販零食渠道的成功開拓。

2022年至2024年，齊云山食品線下經(jīng)銷商由140家增加至199家，線下銷售收入由1.89億元增加至3.03億元，收入占比增加2.4個百分點至89.3%，其中前五大客戶的銷售額占比達到38.7%。

2024年，以“鳴鳴很忙”為代表的量販零食品牌成為公司的第一大客戶，這一變化是驅(qū)動其業(yè)績飆升的關(guān)鍵引擎。僅合作一年時間，銷售飆升至7799多萬元，占2024年收入22.9%——比后四名供應(yīng)商加起來還多。

能快速抓住量販零食風(fēng)口，一方面，得益于消費者對于配料表相對純凈的果類零食、綠色產(chǎn)品的需求增長，另一方面，也反映了齊云山管理層對渠道變革的捕捉和反應(yīng)能力。然而，與強勢渠道的深度綁定，也帶來了關(guān)于議價能力和長期利潤穩(wěn)定性的思考。

量販零食渠道的核心競爭力在于其高性價比，這必然會向上游品牌商傳導(dǎo)成本壓力，對其供應(yīng)鏈產(chǎn)生利潤空間帶來更大的壓力。當(dāng)一個渠道占據(jù)了銷售的絕對大頭時，品牌商在定價、促銷政策等方面的自主權(quán)可能會受到一定程度的制約。

2022年至2024年，齊云山食品核心產(chǎn)品南酸棗糕單價由41.2元/千克下降至39.3元/千克，累計降幅約4.6%。2024年，南酸棗糕毛利率由上年同期的48.9%下降至48.3%，與面對強勢渠道時的被動不無關(guān)聯(lián)。

因此，如何在這種共生關(guān)系中維持健康的利潤水平，是齊云山需要長期面對的課題。

與此同時，公司的線上渠道布局相對滯后，也讓其失去一定自主權(quán)。

2022年至2024年，齊云山線上渠道產(chǎn)生的收入由2759萬元提高至3551萬元，占總收入的比重由12.7%下降至10.4%。

線上渠道不僅是銷售通路，更是品牌建設(shè)和用戶數(shù)據(jù)沉淀的陣地。對線上渠道的有限投入，可能會使公司在觸達更廣泛的年輕消費群體、洞察消費趨勢變化方面，錯失部分先機。

雖然趕上了零食量販渠道的風(fēng)口，但齊云山重度依賴線下、過于傳統(tǒng)渠道的格局沒有改變。加上對量販零食大客戶的依賴程度高，這或許正讓齊云山從一個“品牌商”變?yōu)橐粋€強勢渠道的“供應(yīng)商”。

兄弟合伙創(chuàng)業(yè)，IPO前突擊分紅

齊云山的企業(yè)文化帶有深刻的實業(yè)烙印，其發(fā)展邏輯呈現(xiàn)出典型的生產(chǎn)驅(qū)動特征。

這一點在公司對未來增長的規(guī)劃中體現(xiàn)得尤為明顯。面對銷量的快速攀升，公司的首要應(yīng)對策略是“擴大產(chǎn)能”。

招股書數(shù)據(jù)顯示，公司的實際產(chǎn)量已從2022財年的5535噸，增長至2024財年的8348噸。產(chǎn)能利用率也隨之水漲船高，核心產(chǎn)品南酸棗糕的產(chǎn)線利用率從54.1%提升至78.2%，南酸棗粒的產(chǎn)線利用率更是從24.1%大幅躍升至64.0%。在2024年的銷售旺季，部分生產(chǎn)線甚至達到了滿負荷運轉(zhuǎn)。

公司計劃將IPO募集資金用于擴建生產(chǎn)廠房，預(yù)計將總產(chǎn)能提升約45.5%——達到1.6萬噸。

更何況，即使通過IPO融到了擴張產(chǎn)能的資金，齊云山也需要回答，產(chǎn)品單一的品牌在淡季如何消化空余產(chǎn)能的問題。另一方面，零食消費市場瞬息萬變，若酸棗糕的銷售未能按預(yù)期增長，那么擴建的產(chǎn)能或許反倒成為負擔(dān)。

而由于高度依賴本地農(nóng)戶提供原料，事實上齊云山對產(chǎn)品的把控能力上也需要強化，曾面臨過食品安全問題。招股書披露，報告期間齊云山就曾有兩次因霉菌測試不符合標準違規(guī)，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局勒令支付罰款，有缺陷的產(chǎn)品被沒收及處置，罰款總額分別為6.08萬元及6.89萬元。

雖然兩次處罰數(shù)額不大，但同類問題屢次發(fā)生暴露的是齊云山在生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈管理上的漏洞，而這些有關(guān)食品安全的問題一旦再次觸碰紅線，被輿論發(fā)酵，對這個老牌零食來說，將是不可控的風(fēng)險。

此外，擴張產(chǎn)能是一個基于當(dāng)前市場需求的理性決策，旨在解決迫在眉睫的產(chǎn)能瓶頸問題。然而，從更長遠的戰(zhàn)略視角看，過度依賴“擴大生產(chǎn)-依賴渠道銷售”的增長路徑，也存在一定的局限性。

在競爭激烈的消費品市場，長期的核心競爭力更多來自于品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和多元化的渠道掌控力。單純的產(chǎn)能擴張，雖然能滿足短期需求，但若不能與品牌建設(shè)和渠道優(yōu)化同步進行，可能在未來市場環(huán)境變化時陷入被動。

招股書中并非沒有提及轉(zhuǎn)型。齊云山也規(guī)劃了升級包裝、推出新口味、拓展半加工原料供應(yīng)等策略。但這些更像是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修補和改良，而非一場徹底的變革升級。

這些計劃的落地，不僅需要資金支持，更考驗著這家傳統(tǒng)企業(yè)的組織能力和創(chuàng)新文化。

招股書顯示，齊云山董事長及總經(jīng)理劉志高與董事及副總經(jīng)理劉繼延為兄弟。劉氏兄弟兩人已經(jīng)年過六旬，目前通過食品廠和合伙基金持股，其中有6位創(chuàng)始元老控制公司68%以上的股權(quán)。所有創(chuàng)始人都扎根江西贛州，年齡多為50歲至60歲以上。這樣的結(jié)構(gòu)利于快速決策，但由于過度依賴老班底，在創(chuàng)新及年輕視野上易受到挑戰(zhàn)。

值得注意的是，核心管理層在IPO前進行了突擊式分紅，從2022年至2025年3月，齊云山食品累計分紅總額高達4370萬元，占公司凈利潤比例逐年增高，到2024年分紅甚至占到近6成。按核心管理層股東持股比例計算，過去3年的分紅款共有近3000萬元流向了6位核心管理層股東。

而與數(shù)額高達數(shù)千萬元的突擊式分紅形成鮮明對比的，是公司欠繳員工社保、公積金的財務(wù)記錄，據(jù)其招股書，2022財年、2023財年及2024財年，未能繳足的社保及公積金差額累計欠繳總額達到1050萬元。

根據(jù)灼識咨詢的資料，按2024年零售額計算，中國零食市場前五大公司的合計份額僅為5.9%，前十大公司也僅占10.4%，這揭示了行業(yè)的長尾特征和整合潛力。

齊云山雖在酸棗糕細分市場占據(jù)絕對份額，但若將其置于更廣闊的果類零食行業(yè)中，齊云山市場份額則為0.6%，位列第9。這組數(shù)據(jù)清晰地勾勒出齊云山的市場定位：一個在特定細分賽道擁有絕對優(yōu)勢，但在整體格局中仍有競爭挑戰(zhàn)的企業(yè)。

但零食行業(yè)未來的機會，絕不是靠“產(chǎn)能驅(qū)動”就可以抓住。

對于一個長期依靠成熟大單品和傳統(tǒng)模式運營的企業(yè)而言，如何激發(fā)內(nèi)部活力，實現(xiàn)從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的思維轉(zhuǎn)變，將是其未來發(fā)展中的重要課題。

齊云山是中國無數(shù)傳統(tǒng)實業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型實踐中的一個縮影。它們憑借著在一個細分領(lǐng)域的長期深耕，積累了技術(shù)、資源和一定的市場地位。未來，公司能否在鞏固既有優(yōu)勢的同時，成功推動產(chǎn)品多元化，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并逐步建立起與市場地位相匹配的品牌影響力，將是決定其能否穿越周期的關(guān)鍵。

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