編者按：本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：范婷婷創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

國補(bǔ)政策實施以來，中國萬億家電市場被進(jìn)一步激活，行業(yè)也出現(xiàn)新的變化，家電品牌在這一年里動作頻繁：

以石頭、追覓為代表的“掃地機(jī)巨頭”，憑借深厚技術(shù)積累，將觸角伸向空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電腹地，以“技術(shù)復(fù)利”跨界搶灘。

而美的、海爾、格力等傳統(tǒng)家電巨頭，則在鞏固大家電“鐵王座”的同時，加速布局細(xì)分、高端小家電及新興品類，構(gòu)筑全屋生態(tài)護(hù)城河。

在流量爭奪白熱化的當(dāng)下，這批企業(yè)背后的領(lǐng)軍者也紛紛從幕后走向臺前，以企業(yè)家IP為品牌注入溫度與信任，爭奪用戶心智高地。

國補(bǔ)不僅刺激短期消費(fèi)，更催化了產(chǎn)業(yè)格局的重塑與競爭邏輯的升級。值此變局，《天下網(wǎng)商》推出“國補(bǔ)下的家電新戰(zhàn)法”系列觀察，深入拆解行業(yè)玩家如何借勢謀變。以下為第四篇，我們試圖回答那些抓住企業(yè)家IP紅利的行業(yè)，底層邏輯是什么；而家電行業(yè)的企業(yè)家們，又為什么在這兩年開始扎堆做IP。

2025年，中國家電行業(yè)的掌舵者們出鏡率越來越高——海爾集團(tuán)董事局主席周云杰的微博評論區(qū)變成了“產(chǎn)品許愿池”，一條消費(fèi)者建議催生出預(yù)售8萬臺的“懶人三筒洗衣機(jī)”；創(chuàng)維創(chuàng)始人、70歲的黃宏生親自下場，在短視頻里記錄“創(chuàng)維的第二曲線”，為旗下新能源汽車與家電生態(tài)站臺。

當(dāng)越來越多的百億、千億級的家電企業(yè)掌門人從幕后走向臺前，成為品牌的人格化符號，背后是一場由3000億“國補(bǔ)”政策驅(qū)動的消費(fèi)變革——據(jù)國家發(fā)展改革委統(tǒng)計，截至今年7月16日，超2.8億人次申領(lǐng)補(bǔ)貼，撬動1.6萬億消費(fèi)增量，其中上半年家電和音像器材零售額同比激增30.7%。8月1日，國家發(fā)展改革委召開新聞發(fā)布會表示，第三批690億元“國補(bǔ)”資金已下達(dá)完畢，將于10月份按計劃下達(dá)第四批690億元資金。

在此背景下，企業(yè)家IP已不僅是流量工具，更是家電巨頭在政策紅利窗口期爭奪用戶的關(guān)鍵動作。

而這條路徑上，站著一個標(biāo)桿式的人物——小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍。

在6月26日的小米汽車發(fā)布會上，YU7開啟大定兩分鐘，雷軍看向旁邊工作人員的手機(jī)，他先是不可思議地低語了一句“哇，天吶”，然后反復(fù)確認(rèn)，隨后向大家展示“兩分鐘，大定19.6萬，鎖單12.2萬”，現(xiàn)場隨之爆發(fā)出熱烈的掌聲，“可能我們大家一起見證了中國汽車工業(yè)的一個奇跡”。

在短短半分鐘里，雷軍的表情從疑惑、驚訝，到堅定，再到透露出喜悅和自豪，這些情緒在直播間里被瞬間放大，然后在社交媒體上被反復(fù)咀嚼，雷軍“爽文大男主”的人設(shè)下再添新橋段。

在過去的幾年間，這樣的“雷軍時刻”數(shù)不勝數(shù)，作為企業(yè)家IP這個賽道里的頂流選手，雷軍如今在抖音擁有4500多萬粉絲，微博擁有2600多萬粉絲，處于斷層領(lǐng)先地位。

企業(yè)家們開始做IP，一方面確實是看到了雷軍通過個人IP為小米創(chuàng)造的價值，但另一方面，這并非是簡單的跟風(fēng)，其本質(zhì)是中國制造業(yè)在面臨渠道變革及營銷環(huán)境變化時，公司需要一個強(qiáng)感知的符號來與公眾直接、高效地溝通，而企業(yè)家和公司的高管們，無疑是最好的載體。

在新榜統(tǒng)計的企業(yè)家IP抖音月榜上，前十席中小米高管獨(dú)占3席，除了雷軍，REDMI總經(jīng)理王騰和小米總裁盧偉冰加起來也有近500萬的粉絲。華為常務(wù)董事余承東在今年初開通抖音后，已經(jīng)成為漲粉最快的“新晉頂流”，連續(xù)四個月漲粉超百萬，步入千萬粉絲俱樂部。這些企業(yè)家們每月的發(fā)布頻率普遍在20條以上，尤其是在新品發(fā)售等節(jié)點(diǎn)，發(fā)布頻率非常密集。

企業(yè)決策層成為品牌傳播的核心載體，或許是因為這條路徑已經(jīng)被智能手機(jī)、新能源汽車等新興行業(yè)驗證了可行性——為新款手機(jī)開發(fā)布會，是從喬布斯開始的，iPhone自此開啟了智能手機(jī)時代，也引領(lǐng)了一眾中國手機(jī)品牌爭相模仿，雷軍剛做小米的時候，就曾被稱為“雷布斯”；傳統(tǒng)車企需要以10年維度構(gòu)建的品牌信任和產(chǎn)品認(rèn)知，新勢力們借助CEO的個人輸出，大大縮短了這一進(jìn)程。

正如本文開頭雷軍帶貨小米新款SUV車型YU7的這一幕，這或許不僅僅是汽車工業(yè)的奇跡，也是整個中國工業(yè)跨入新紀(jì)元的縮影。

效率、姿態(tài)與信息，企業(yè)家IP賽道的實質(zhì)

從實質(zhì)結(jié)果去倒推的話，企業(yè)家IP這股風(fēng)潮，最早是從智能手機(jī)行業(yè)刮起的，后續(xù)又在新能源汽車行業(yè)被放大。

智能手機(jī)和新能源汽車，在誕生之初，都是新物種，和上一代產(chǎn)品有著質(zhì)的差異，消費(fèi)者對它們的認(rèn)知需要從0建立，這意味著企業(yè)需要花費(fèi)大量的成本進(jìn)行市場教育，創(chuàng)始人則躬身扛起了這個艱巨的任務(wù)。

直到現(xiàn)在，我們看到的各種新品發(fā)布會，仍然有喬布斯當(dāng)年開蘋果發(fā)布會的影子：簡單的穿著，超大屏的PPT，簡潔的介紹，疊加創(chuàng)始人對各項參數(shù)的羅列和使用體驗的分享。雷軍作為IP，就誕生于國產(chǎn)智能手機(jī)崛起的時代，彼時，魅族的黃章、做錘子手機(jī)的羅永浩，他們在當(dāng)時都以十分鮮明的個性，成為自家手機(jī)最好的代言人。

2007年1月9日，喬布斯發(fā)布首款iPhone

而以理想、小鵬、蔚來這三家新勢力車企為代表，他們的創(chuàng)始人李想、何小鵬、李斌，常年活躍于各社交媒體和主流媒體，彼此之間也總有千絲萬縷的聯(lián)系，某種程度上來說，他們通過為各自品牌的持續(xù)發(fā)聲，合力把新能源汽車在十來年間，從0做到了45%左右的乘用車市場滲透率。

在打造個人IP上，企業(yè)家們通常從兩個維度來與公眾溝通：

首先在技術(shù)傳播層面，智能手機(jī)、新能源汽車作為高單價復(fù)雜產(chǎn)品，一方面需要把自己的技術(shù)、參數(shù)等專業(yè)描述，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者易懂、可感的內(nèi)容，另一方面還要與同行們形成差異化競爭。

所以這些年來，手機(jī)和新能源汽車的老板們，不遺余力地以各種方式反復(fù)表達(dá)產(chǎn)品，持續(xù)性地與用戶溝通。比如蔚來就曾舉辦過夏令營活動，李斌全程直播，自己帶小朋友們參觀蔚來工廠，當(dāng)天漲粉3.4萬；李想也經(jīng)常接受媒體采訪，反復(fù)渲染自己對車生活的理想場景，盡管消費(fèi)者最后記住的可能是“冰箱沙發(fā)大彩電”，但這樣的標(biāo)簽也是一種品牌具象化的表達(dá)——起碼賣車的目的達(dá)到了。

其次在情感連接的建立，創(chuàng)始人由于經(jīng)常出現(xiàn)在社交媒體上，和用戶之間逐漸形成了一種粉絲向的關(guān)系。企業(yè)家們在鏡頭面前展現(xiàn)的能力、專業(yè)度，甚至個人魅力，都會成為“拉新手段”，越來越多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，會把“我認(rèn)同創(chuàng)始人的觀點(diǎn)”作為決策因子之一。而品牌在理念層面的分野，則會對用戶形成一定的分流，比如理想用戶更看中汽車帶來的空間體驗，小米用戶則大多是雷軍粉絲。

在一個從0到1的品類里，創(chuàng)始人下場形成個人IP，進(jìn)而成為品牌發(fā)聲的媒介，是因為他們最懂產(chǎn)品，并且當(dāng)產(chǎn)品的定義還懸而未決，創(chuàng)始人需要搶占品類的話語權(quán)；但是這套溝通模式，為何會從手機(jī)和新能源汽車行業(yè)向各行業(yè)快速滲透，并且在家電領(lǐng)域尤為明顯呢？

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，在當(dāng)下，手機(jī)和新能源汽車，都是“大單品”邏輯，小鵬可以憑兩個爆款車型翻身，“從ICU跑進(jìn)KTV”；雷軍臺上講兩小時就能賣爆YU7——企業(yè)通過押注單品，再以創(chuàng)始人IP加大杠桿，能夠極大拉升企業(yè)營收。

而在大家電領(lǐng)域，企業(yè)普遍都是“矩陣賣貨”的邏輯。方洪波在接受《晚點(diǎn)》采訪時就表示：“小米做空調(diào)可能產(chǎn)品型號少一點(diǎn)，我們一上來就幾百款產(chǎn)品，里面有很多是多余的?！边@意味著，美的賣爆一個款，對企業(yè)整體營收的意義不大，所以家電企業(yè)過去在營銷上更看重“品宣”，本質(zhì)是靠品牌勢能來降低決策成本，驅(qū)動消費(fèi)。

但是正如本系列《甩開日韓后，中國萬億產(chǎn)業(yè)迎來“新物種”》中提到的，當(dāng)下中國主流大家電品類如電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，前三品牌合計市占率（CR3）基本都超過60%，前五品牌（CR5）則普遍超80%。品牌集中度高，意味著市場進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的階段。漸進(jìn)式改良難以帶來顯著的新突破。而大家電們看到小米幾乎侵入了他們的每個領(lǐng)域，于是逐漸意識到，自己過去在產(chǎn)品維度營銷的缺乏，以至于錯過了很多機(jī)會。

或許是在小米身上看到了家電銷售的更多可能性，企業(yè)家們開始通過社交平臺直接與消費(fèi)者互動，傳遞品牌理念和技術(shù)優(yōu)勢。

技術(shù)溢出，家電企業(yè)家也想用IP觸達(dá)用戶

當(dāng)下，家電企業(yè)正經(jīng)歷一場由政策紅利、渠道碎片化、用戶代際更迭共同驅(qū)動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在國補(bǔ)政策的催化下，消費(fèi)市場的底層邏輯正在重構(gòu)——消費(fèi)主力的年輕化，家電行業(yè)的線上渠道成交比重不斷上升，而作為溝通的媒介，企業(yè)家IP被看成是破解行業(yè)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。

2025年3月兩會期間，海爾集團(tuán)董事局主席周云杰因與雷軍同框表情嚴(yán)肅引發(fā)網(wǎng)友熱議，隨后他不僅自己開通了社交賬號，還拉來海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚電、空調(diào)、彩電等多個業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人集體入駐微博，直播帶貨。

雷軍的談笑風(fēng)生和周云杰的嚴(yán)肅，某種程度上也反映了一家需要與用戶對話的企業(yè)，和一家過去不需要高管直接面對用戶的企業(yè)，在面對公眾時，潛意識里不自覺流露出的氣質(zhì)差異。但是在以這種差異化走紅后，周云杰十分“聽勸”地迎合了輿論的呼聲，真的開始做IP了。

而他的“聽勸”甚至成為了他最出圈的標(biāo)簽，以至于他的評論區(qū)變成了“產(chǎn)品許愿池”，有網(wǎng)友建議海爾開發(fā)可同時清洗衣物、內(nèi)衣、鞋襪的一體式懶人洗衣機(jī)，結(jié)果這一建議被周云杰采納后，海爾花了半個多月就真的把三筒洗衣機(jī)做出來了，并且在預(yù)售當(dāng)天就訂出了8萬多臺。

懶人洗衣機(jī)不僅快速上市，還已經(jīng)開始迭代了

這一“反向定制”，也順便讓海爾秀了一把“供應(yīng)鏈肌肉”，這些家電巨頭積淀多年的供應(yīng)鏈長板，決定了他們可以在看見用戶需求后，快速實現(xiàn)產(chǎn)品落地。當(dāng)然，也只有美的、海爾、格力這樣的公司有資格“聽勸”，因為他們具備這樣的實力。

所以當(dāng)技術(shù)已經(jīng)溢出，這些大家電品牌們，缺的就是把過去以品牌主導(dǎo)的開發(fā)理念，轉(zhuǎn)變成以用戶思維主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯。這意味著，企業(yè)家做IP，也是品牌對經(jīng)營重心的再平衡。從這個角度看，我們就能理解，為什么周云杰要拉各業(yè)務(wù)線的高管出來直面用戶，方洪波雖然自己不打算做IP，但是他提到會讓具體業(yè)務(wù)線的總裁來做IP，因為他們是真正負(fù)責(zé)產(chǎn)品，需要和用戶溝通的人。

方洪波曾談到如何看待小米進(jìn)入家電行業(yè)，他表示，“很長一段時間，家電行業(yè)的格局有點(diǎn)固化了，大家甘于現(xiàn)有格局，相安無事?！彼援?dāng)行業(yè)有變量到來的時候，企業(yè)感知到競爭，于是建立起雙向溝通的樞紐，既能表達(dá)品牌理念、營銷產(chǎn)品，也能接收反饋、反推變革。

流量≠銷量，產(chǎn)品力仍是根基

在雷軍身上，我們可以看到企業(yè)家IP的多重價值：不僅可以作為品牌形象的代言人，還能有效傳遞復(fù)雜的技術(shù)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和信任，同時顯著節(jié)省營銷開支。

不過雷軍這個IP，事實上已經(jīng)運(yùn)營了十多年，而他單在企業(yè)家IP這一領(lǐng)域，實在是天賦+努力型選手，他的標(biāo)簽不止于“身高181大長腿”“叔系穿搭天花板”“幽默自黑”“高考狀元”“20多歲CEO、38歲財富自由”“千億總裁開車門”……

經(jīng)過多年磨礪，雷軍已經(jīng)從帶著強(qiáng)烈個人特色的形象，逐漸與小米的氣質(zhì)融為一體，成為如今具有人格化的傳播符號，堪稱國內(nèi)企業(yè)家“獨(dú)一份”，以至于他憑一己之力，可以聚攏整個小米的形象和營銷——小米產(chǎn)品的用戶，很大程度上就是“雷軍出品”的用戶。

事實上，很少有如此天賦異稟的企業(yè)家，能夠在管理好公司之余，還能同時在產(chǎn)品和情感層面上征服消費(fèi)者。大部分創(chuàng)始人，本身并不樂忠、或者說擅長在公眾面前扮演這樣的角色。對于他們來說，扮演好“技術(shù)翻譯”的角色就已經(jīng)是一個非常合格的IP了。

我們觀察那些活躍在社交媒體上的企業(yè)家們，他們?nèi)粘０l(fā)布的內(nèi)容，大概分為以下這么幾種：

一是產(chǎn)品發(fā)布，所有企業(yè)家IP的內(nèi)容都會涉及新品發(fā)布，包括發(fā)布會直播、產(chǎn)品功能介紹等，比如6月11日，余承東就直播了“華為Pura新品發(fā)布會”，前期發(fā)布多條視頻為其預(yù)熱，單場直播漲粉7.71萬，當(dāng)日累計漲粉9.45萬；

二是技術(shù)翻譯，這在高管中是比較常見的內(nèi)容，比如今年3月，雷軍點(diǎn)贊最高的一條視頻是他開車去上班，其實主要是為了植入小米SU7自動泊車的功能，但在雷軍的演繹下，這條視頻獲得了340萬點(diǎn)贊；

三是分享生活感悟以及回應(yīng)輿論，很多企業(yè)在遇到輿情時，過去往往需要借媒體去澄清，這在內(nèi)容和時效的可控性上都會比較差。但是創(chuàng)始人一旦擁有了IP，這就像是一個企業(yè)的公告欄，人們天然就會來看你怎么回應(yīng)。

此外，評論區(qū)的抽獎是“霸總”們喜愛的拉新和增強(qiáng)互動的方式。據(jù)新榜統(tǒng)計，2025年3—6月，余承東發(fā)起了6次抽獎，抽獎視頻的平均點(diǎn)贊量達(dá)到了93.8萬次。

當(dāng)然，企業(yè)家成為品牌最顯著的符號時，個人也成了企業(yè)風(fēng)險的集中暴露點(diǎn)：

今年小米SU7發(fā)生交通事故后，雷軍的抖音停更了40天。這種沉默在輿論場里反復(fù)發(fā)酵，引發(fā)了外界對小米技術(shù)安全性和危機(jī)處理能力的廣泛質(zhì)疑，直接導(dǎo)致了小米市值波動。

也并非所有互動都能收獲預(yù)期效果。此前，董明珠試圖通過與孟羽童“大和解”合體直播，拉進(jìn)與年輕人的距離，卻因為在鏡頭前流露出較強(qiáng)的說教意味，仍抓著孟羽童離開格力說事兒，致使輿論熱議，并進(jìn)一步強(qiáng)化了其“強(qiáng)硬”的標(biāo)簽。

企業(yè)家IP的本質(zhì)，是企業(yè)在新的宏觀消費(fèi)背景下對營銷的再定位。它已不再是早期手機(jī)、汽車領(lǐng)域創(chuàng)始人強(qiáng)烈的個性化表達(dá)行為，而日益成為企業(yè)營銷運(yùn)作中SOP化的一環(huán)，服務(wù)于品牌建設(shè)、技術(shù)傳播、用戶溝通甚至銷售轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性目標(biāo)。

只是決定企業(yè)長久生命力的，依然是產(chǎn)品本身的價值與創(chuàng)新力。企業(yè)家IP的核心使命，是更高效、更真誠地搭建起技術(shù)與用戶需求之間的橋梁，其成敗的關(guān)鍵，不僅在于企業(yè)家能否在鏡頭前游刃有余，更在于企業(yè)能否在“人格化溝通”的表象之下，真正完成以用戶為中心的經(jīng)營內(nèi)核轉(zhuǎn)變，并始終將產(chǎn)品價值作為這場關(guān)系重構(gòu)的錨點(diǎn)。

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