編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：沈嵩男，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

7月9日，周杰倫入駐抖音的當(dāng)天，其背后的IP運(yùn)營(yíng)主體——巨星傳奇，股價(jià)單日漲近翻倍，市值激增超50億港元。這家頂著“周杰倫概念股”名號(hào)在港交所上市成功的企業(yè)，近兩年每一次股價(jià)的劇烈波動(dòng)，幾乎都與周杰倫個(gè)人的“風(fēng)吹草動(dòng)”緊密相關(guān)。

拋開資本市場(chǎng)的波譎云詭，《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為，巨星傳奇上市后，最顯著的轉(zhuǎn)變?cè)谟跇I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的迭代：曾作為營(yíng)收主力的“魔胴咖啡”新零售業(yè)務(wù)占比逐年降低，而圍繞周杰倫IP（周同學(xué)）展開的“IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)”業(yè)務(wù)則持續(xù)攀升，成為新的增長(zhǎng)引擎。

以2024年業(yè)績(jī)?yōu)槔髽I(yè)總營(yíng)收5.84億元，其中IP業(yè)務(wù)收入達(dá)3.14億元，同比增長(zhǎng)65.1%，占總營(yíng)收比重首次過(guò)半，達(dá)53.8%，超越新零售業(yè)務(wù)成為第一大收入來(lái)源。

橙色柱狀圖為IP業(yè)務(wù)，藍(lán)色為新零售業(yè)務(wù)，圖表源自：同花順

這一財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)變化的背后，勾勒出巨星傳奇經(jīng)營(yíng)重心的三次遷移，而貫穿始終的核心驅(qū)動(dòng)力只有一個(gè)——周杰倫IP的價(jià)值挖掘：

1.初創(chuàng)期（2017年—2018年）：承接周杰倫演唱會(huì)《地表最強(qiáng)》巡演25站分包服務(wù)，毛利率僅個(gè)位數(shù)；

2.零售企業(yè)階段（2019年—2020年）：借助周杰倫代言、與浙江衛(wèi)視聯(lián)合出品《周游記》等方式，通過(guò)分銷體系達(dá)利推廣“魔胴咖啡”，推動(dòng)新零售業(yè)務(wù)規(guī)模激增。特別是在《周游記》推出的首年2020年，企業(yè)營(yíng)收4.56億元，銷售額較2019年漲了4倍，其中以賣魔胴咖啡為主的新零售業(yè)務(wù)創(chuàng)收3.65億元，占比近80%。

3.明星經(jīng)濟(jì)公司階段（2021年—2025年）：構(gòu)建以周杰倫為核心，劉畊宏、庾澄慶等為輔的明星IP矩陣，繼續(xù)策劃以《周游記》為核心的系列綜藝節(jié)目，在快手等平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)分銷，舉辦線上演唱會(huì)等方式創(chuàng)收。IP收入超過(guò)新零售業(yè)務(wù)正是發(fā)生在這一階段，其間，周杰倫以“周同學(xué)”賬號(hào)入駐快手（目前有約5000萬(wàn)粉絲），也參與過(guò)劉畊宏爆火時(shí)，與其簽約的無(wú)憂傳媒合作帶貨等。據(jù)悉，僅“周同學(xué)”IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額超10億元。

《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為，巨星傳奇的經(jīng)營(yíng)軸心從未變化——周杰倫，表面看，其從“賣防彈咖啡為主的零售企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“明星IP經(jīng)濟(jì)公司”，但實(shí)質(zhì)是對(duì)周杰倫IP這根核心杠桿的運(yùn)用方式的更新：

零售階段，周杰倫的IP價(jià)值是以聯(lián)名和代言等方式，降低營(yíng)銷成本，創(chuàng)造出一度超60%的高毛利；明星經(jīng)濟(jì)階段，IP價(jià)值通過(guò)綜藝廣告分成、版權(quán)分析、品牌合作等形式，被直接轉(zhuǎn)化為“廣告性收入”；至于早年的演唱會(huì)分包服務(wù)，雖然營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)有限，但卻是維系核心IP生命力的關(guān)鍵業(yè)務(wù)舉措。

企業(yè)招股書數(shù)據(jù)直指企業(yè)本質(zhì)：

（我們）與周杰倫先生或其相關(guān)IP參與有關(guān)的促銷活動(dòng)的新零售部分產(chǎn)品分別占我們總收入的83.0%、72.8%、64.8%及45.2%；

而以周杰倫先生為中心或彼作為表演者參與的IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)分別占我們截至2022年12月31日止四個(gè)年度總收入的5.7%、19.6%、9.1%及13.3%。

當(dāng)代企業(yè)

親友團(tuán)操盤，周杰倫IP如何變身百億上市公司

巨星傳奇的誕生與壯大，核心是“周杰倫親友團(tuán)”對(duì)頂流藝人IP價(jià)值的資本化運(yùn)作：

葉惠美，周杰倫的母親，也是巨星傳奇大股東，盡管不參與日常經(jīng)營(yíng)，但擁有重大決策話語(yǔ)權(quán)，據(jù)傳，她曾親自否決魔胴咖啡的“紅牛味配方”，認(rèn)為其不符合周杰倫的健康形象。

楊峻榮，周杰倫經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂(lè)（周杰倫持股40%）的CEO，也是巨星傳奇的創(chuàng)始人之一。他通過(guò)杰威爾音樂(lè)與巨星傳奇簽訂10年IP授權(quán)協(xié)議，將周杰倫的二次元形象“周同學(xué)”及綜藝IP《周游記》等核心資產(chǎn)授權(quán)給巨星傳奇開發(fā)。

馬心婷，曾任周杰倫電競(jìng)品牌“魔杰電競(jìng)”CEO，主導(dǎo)了巨星傳奇從演唱會(huì)分包向新零售的轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)了魔胴咖啡的“分銷體系”。

巨星傳奇的業(yè)務(wù)模式，圖表源自：巨星傳奇招股書

由此可見，盡管公司高度依賴周杰倫，但周杰倫本人既不持股，也不任職。這一“去明星化”的架構(gòu)設(shè)計(jì)，既在一定程度上隔離了明星個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)對(duì)上市公司經(jīng)營(yíng)的直接沖擊，也能通過(guò)母親與經(jīng)紀(jì)人持股實(shí)現(xiàn)合規(guī)的利益綁定。因此，巨星傳奇才能在招股書中表達(dá)“周杰倫并非公司成功的唯一因素”。

巨星傳奇最初僅是周杰倫演唱會(huì)的服務(wù)商，2019年推出綁定周杰倫IP的“魔胴防彈咖啡”并通過(guò)《周游記》推廣，才開啟高增長(zhǎng)。然而，其零售業(yè)務(wù)從未真正走向品牌經(jīng)營(yíng)邏輯，核心驅(qū)動(dòng)力是周杰倫IP+多層分銷體系。具體來(lái)說(shuō)，在近三年魔胴咖啡銷售額持續(xù)超2億元的規(guī)模下，其天貓旗艦店全店累計(jì)銷量不過(guò)5000余件——產(chǎn)品的主要銷售渠道不是線上下品牌零售，而是層層代理的分銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，微商。

2020年—2021年，公司因多級(jí)返利模式，兩度被地方市監(jiān)局凍結(jié)資金，雖后被認(rèn)定“不構(gòu)成傳銷”解封，但企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)面臨的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，加速了其向“IP創(chuàng)收”模式的遷徙。

當(dāng)代企業(yè)

難逃的行業(yè)困局，巨星傳奇能掙脫嗎？

2024年，巨星傳奇營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，主要來(lái)源于周杰倫IP相關(guān)收入，尤其是《周游記》系列綜藝的廣告分成、贊助費(fèi)及版權(quán)分銷收入提升，據(jù)悉，對(duì)“IP創(chuàng)收和營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)”的營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)40%，也恰恰印證了其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)無(wú)論如何轉(zhuǎn)變，“周杰倫依賴”的本質(zhì)難以改變。

放眼整個(gè)明星經(jīng)濟(jì)賽道，這種依賴并非個(gè)例：

樂(lè)華娛樂(lè)作為頭部偶像工廠，自2018年4月接受上市輔導(dǎo)，招股書一再更新，卻始終延宕，直至2023年1月才成功登陸港股——企業(yè)的核心問(wèn)題便在其于對(duì)頂流藝人王一博依賴嚴(yán)重。目前企業(yè)年報(bào)已不再披露來(lái)自于王一博收入占營(yíng)收比重，但此前的招股書中曾提到，從2019年—2022年9月30日前9個(gè)月這四個(gè)業(yè)績(jī)周期內(nèi)，排名第一藝人（王一博）占同期收入比重分別為16.8%、36.7%、49.5%、58.8%。因此，樂(lè)華也被稱為“王一博概念股”。

但上市后，樂(lè)華連續(xù)三年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)，原因在于王一博之外，樂(lè)華第二增長(zhǎng)曲線發(fā)展乏力。其“泛娛樂(lè)IP”（虛擬人、明星周邊、潮玩）和“音樂(lè)IP制作及運(yùn)營(yíng)”（音樂(lè)版權(quán)分銷）兩塊業(yè)務(wù)占比不足10%。其股價(jià)在今年6月有一波漲勢(shì)，但實(shí)質(zhì)是其入主的潮玩品牌WAKUKU借勢(shì)了labubu的熱度，業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)有限。

此外，楊冪參股的嘉行傳媒于2015年9月在新三板借殼上市，后一度因楊冪主演的電視劇《三生三世十里桃花》的爆火，估值飆升至50億，卻在2018年終止新三板掛牌。在楊冪與嘉行解約后，企業(yè)的影響力也大打折扣，主板IPO遙遙無(wú)期。

樂(lè)華和嘉行為我們揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：業(yè)務(wù)存在結(jié)構(gòu)性脆弱的明星經(jīng)紀(jì)模式，以上市公司的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)維度來(lái)看，很難獲得資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可。

回到巨星傳奇，《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為它的處境同樣如此：

其“零售業(yè)務(wù)”魔眮咖啡的規(guī)模和穩(wěn)定性，高度依賴周杰倫IP的泛營(yíng)銷價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非傳統(tǒng)零售邏輯里的品牌力；

支撐半壁江山的IP業(yè)務(wù)，對(duì)周杰倫的依賴更是嚴(yán)重。周杰倫僅開通抖音賬號(hào)，尚未發(fā)布內(nèi)容，即拉動(dòng)股價(jià)飆升94%，堪稱“資本奇觀”。

暴漲固然令人興奮，但緊跟著的暴跌和“過(guò)山車式”的股價(jià)，恰恰點(diǎn)明了患有“明星依賴癥”的公司從經(jīng)營(yíng)到資本表現(xiàn)上的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)巨星傳奇這樣，需要長(zhǎng)期投入演唱會(huì)、綜藝等業(yè)務(wù)的公司而言，股價(jià)的劇烈波動(dòng)會(huì)直接影響其在資本市場(chǎng)的穩(wěn)定融資能力，進(jìn)而制約業(yè)務(wù)投入。比如去年5月，企業(yè)在股價(jià)高位時(shí)完成的一筆2.22億港元配售中，超三分之一的資金用于演唱會(huì)投資。

公允地說(shuō)，巨星傳奇為了避免陷入“明星經(jīng)紀(jì)公司”的諸多先天不足中，已經(jīng)做出了很多“伏筆級(jí)”的商業(yè)運(yùn)作：

一方面打造“周同學(xué)”IP，試圖將周杰倫真人價(jià)值部分“資產(chǎn)化”和“解綁”，借此為容易“變老、折舊”的明星資產(chǎn)，注入可永續(xù)生長(zhǎng)的二次元IP形象中。

另一方面，魔胴咖啡在監(jiān)管壓力下，嘗試借勢(shì)短視頻、直播帶貨等新型媒介，從“分銷體系”轉(zhuǎn)向“品牌直銷”，以夯實(shí)新零售業(yè)務(wù)的合規(guī)性。

與此同時(shí)，挖掘既有的業(yè)務(wù)深度，如將周杰倫廈門演唱會(huì)與“周同學(xué)”IP、City Walk結(jié)合，鏈接文旅；并分散單一藝人風(fēng)險(xiǎn)，簽約劉畊宏、庾澄慶等藝人。

截至發(fā)稿，僅發(fā)布5支視頻的周杰倫抖音號(hào)，粉絲數(shù)量已突破2300萬(wàn)。巨星傳奇的股價(jià)走勢(shì)，與周杰倫抖音號(hào)粉絲數(shù)量走勢(shì)幾乎一致——急漲急跌后，終于又劃出了一條陡峭的上行線。資本對(duì)于巨星傳奇的“熱炒”在于，他們相信入駐國(guó)內(nèi)最大短視頻平臺(tái)后，企業(yè)對(duì)于周杰倫IP的變現(xiàn)，將“信手拈來(lái)”，近三年業(yè)績(jī)的激增，或許確實(shí)并非只是一個(gè)“炒作故事”。

但這家企業(yè)所面臨的最核心的拷問(wèn)，畢竟從來(lái)不是“能賺多少錢”——而是“能賺多久”。