編者按：本文來自微信公眾號(hào) 一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：yidiancaijing），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

有人曾統(tǒng)計(jì)，中國(guó)出過兩個(gè)以上“首富”的只有三個(gè)行業(yè)，地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)，以及看似很小的瓶裝水。

這個(gè)“日不落產(chǎn)業(yè)”見證了兩代水王的權(quán)力更迭。

2010年，宗慶后登頂中國(guó)首富榜，當(dāng)時(shí)娃哈哈坐擁飲料市場(chǎng)四分之一的份額，意氣風(fēng)發(fā)的他表示要“再造一個(gè)娃哈哈”——事后證明，這個(gè)愿望并沒有實(shí)現(xiàn)。那時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)還沒有刮起，地產(chǎn)還沒有狂飆，才逃離“砒霜門”中傷的農(nóng)夫山泉在報(bào)紙上辦起了尋源活動(dòng)。

十年后的2020年，曾經(jīng)的娃哈哈代理鐘睒睒，憑借農(nóng)夫山泉、萬泰生物的IPO一舉榮升首富，并在此后的四年間連續(xù)蟬聯(lián)——“2024新財(cái)富500創(chuàng)富榜”顯示，鐘睒睒以4562.7億元持股市值，第四度蟬聯(lián)榜首。

2024年，前后兩位瓶裝水“首富”宗慶后、鐘睒睒有了更多交集，前者因病離世，網(wǎng)上多了悼念之聲，悼念著悼念著，風(fēng)向一轉(zhuǎn)，罵聲朝著鐘睒睒而去。誰知道2025年夏天，一場(chǎng)豪門內(nèi)斗再度將兩位“首富”牽扯出來，風(fēng)評(píng)卻一時(shí)逆轉(zhuǎn)。

夏天，格外適合打水仗。

就在7月，浙江先后上演兩大“水仗”，一個(gè)是宗慶后子女的爭(zhēng)產(chǎn)風(fēng)波，娃哈哈深受其害；一個(gè)是臨安水源污染，當(dāng)?shù)鼐用駛兇蚱鹆孙嬘盟踩Ｐl(wèi)戰(zhàn)。在硝煙彌漫中，農(nóng)夫山泉悄悄爬上高峰，7月25日股價(jià)創(chuàng)近三年新高，鐘睒睒的“首富”之位更加穩(wěn)固。

在娃哈哈因宗家官司不得不停下腳步時(shí)，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)飲料、康師傅、元?dú)馍?、伊利這些新老對(duì)手們正在奪命狂奔，搶下一場(chǎng)又一場(chǎng)水仗的勝利。

水王爭(zhēng)霸

“水仗”，從來都帶著血腥味。

2008年，康師傅在宣傳片中聲稱自己有“優(yōu)質(zhì)水源”，不久天涯社區(qū)上出現(xiàn)了一則《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》的帖子，揭露康師傅的水是自來水加工。在當(dāng)年的年報(bào)中，康師傅悲憤地寫道：“礦物質(zhì)水在2008年遭遇了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上匿名的、有計(jì)劃的伏擊,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣?！?/p>

2009年的那次“砒霜門”，農(nóng)夫山泉深陷其中。為反擊海南省、?？谑邢嚓P(guān)部門的指證，農(nóng)夫山泉引用了國(guó)家和上海等地的監(jiān)督抽查，并請(qǐng)來了國(guó)家質(zhì)檢總局做再次檢測(cè)。在當(dāng)年11月的發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒措辭強(qiáng)硬，說事件有人背后操縱。

水源可以自然純凈，但水生意必然刀光劍影。一瓶瓶裝水，讓娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅們殺紅了眼。后來，上有人管，下有人倒，這個(gè)行業(yè)的風(fēng)浪才小一些——直到2024年。

這一年，水行業(yè)有三件大事：一是宗慶后離世，女兒宗馥莉接手，給娃哈哈帶來新人新氣象；二是近些年沉寂下來的鐘睒睒稱自己被網(wǎng)暴，農(nóng)夫山泉在礦泉水業(yè)務(wù)受挫的同時(shí)推出了綠瓶水；三是華潤(rùn)飲料成功上市，磨拳霍霍想大干一場(chǎng)。

世間萬事萬物，以你我難以想象的關(guān)系相互糾纏，互為因果，這三件大事同樣如此。

去年11月在江西贛州出席活動(dòng)時(shí)，鐘睒睒說推綠瓶純凈水是“一氣之下”，為了反擊網(wǎng)上農(nóng)夫山泉現(xiàn)在不甜了的罵聲，“大家不要把企業(yè)家神話了，企業(yè)家就是有個(gè)有血有肉有情感的人，但你罵我了，我的忍耐度也是有限的，我很脆弱的，我的淚點(diǎn)很低的”。

被神化的企業(yè)家是誰？綠瓶真的只是為了反擊一些網(wǎng)友的質(zhì)疑嗎？

在2025年夏天，問題的答案明朗了起來?！耙黄抟慌徊夹钡淖趹c后，有了私生子、婚外情和轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的質(zhì)疑；被農(nóng)夫山泉綠瓶水打擊最大的，不是近些年持續(xù)下滑，在宗慶后去世當(dāng)年創(chuàng)下銷售奇跡的娃哈哈，而是純凈水市場(chǎng)的老大華潤(rùn)怡寶。

綠瓶水以“12瓶9.9元”的極限低價(jià)殺入市場(chǎng)，直擊華潤(rùn)怡寶的核心腹地。效果立竿見影，短短數(shù)月，農(nóng)夫綠瓶水便從零搶下近9%的市場(chǎng)份額，而華潤(rùn)小規(guī)格瓶裝水收入應(yīng)聲下滑8.9%，銳減近7億元。

價(jià)格戰(zhàn)的火藥味在線上線下彌漫。北京永輝超市里，農(nóng)夫山泉12瓶綠瓶裝價(jià)格一度低至8.9元；線上京東旗艦店，9.9元12瓶的標(biāo)簽格外刺眼；小象超市上，550ml*12瓶的綠瓶農(nóng)夫山泉價(jià)格甚至低至8.9元。怡寶被迫應(yīng)戰(zhàn)，在小象、七鮮等平臺(tái)同步降價(jià)，卻難掩疲態(tài)。

鐘睒睒曾透露，是在特意壓價(jià)格，“不讓他們賣上來”，以告訴消費(fèi)者“紅瓶水就是值這個(gè)錢，綠瓶水就是不值錢”。

在“不值錢”的純凈水市場(chǎng)搶下生意，鐘睒睒的這場(chǎng)怒火燒得很廣、很烈。

為擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭，怡寶2025年轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)，推出3元運(yùn)動(dòng)蓋瓶裝水，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)；2024年“收復(fù)失地”的娃哈哈，在這一年有些后繼乏力。鋒芒畢露的農(nóng)夫山泉，也并非全身而退，2024年，其包裝水業(yè)務(wù)全年收益下滑21.3%。

毋庸置疑，孵化兩位“首富”的水仍然是一門好生意，仍然在吸引新老玩家們火熱交鋒——乳業(yè)巨頭伊利通過“伊刻活泉”火山礦泉水切入3元價(jià)格帶，計(jì)劃復(fù)制奶粉領(lǐng)域的高端化經(jīng)驗(yàn)；中糧也悄然布局飲用水市場(chǎng)。

但顯然，這門好生意已不那么好做。這個(gè)曾被譽(yù)為“日不落產(chǎn)業(yè)”的賽道逐漸開始顯露殘酷真相：水產(chǎn)品只是入場(chǎng)券，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)在水之外。

在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，當(dāng)下的水生意在三個(gè)維度展開。

一是水源爭(zhēng)奪。在日本，三得利始終穩(wěn)定在礦泉水行業(yè)頭部位置，一得益于酒精飲品業(yè)務(wù)積累的品牌形象，二有賴于它的上游優(yōu)質(zhì)水資源優(yōu)勢(shì)，如此既能保障水源穩(wěn)定，又能獲得成本優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，得此真?zhèn)鞯氖寝r(nóng)夫山泉，目前其12處水源地形成了天然護(hù)城河。

二是渠道暗戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉有243萬個(gè)零售終端，具有新品十天覆蓋13.7萬家店鋪的鋪貨能力；華潤(rùn)飲料2024年終端網(wǎng)點(diǎn)增至250萬家，冷柜保有量增長(zhǎng)超20%；娃哈哈也在收縮傳統(tǒng)渠道，拓展冷柜。

三是成本絞殺。曾經(jīng)，怡寶的策略是在不同區(qū)域?qū)ふ耶?dāng)?shù)氐拇S代工，銷售上各個(gè)區(qū)域突破，進(jìn)而將成本控制住，也將市場(chǎng)做大。但在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，怡寶開始加速自有產(chǎn)能建設(shè)，比例從2023年36%提升至2024年50%以上，目標(biāo)2026年達(dá)70%。

一場(chǎng)關(guān)于渠道、價(jià)格與品牌認(rèn)知的“水王爭(zhēng)霸”，已然升級(jí)為一場(chǎng)無差別的紅海絞殺。

新茶戰(zhàn)爭(zhēng)

近一年來，一度低調(diào)的鐘睒睒三度走進(jìn)央視《對(duì)話》。第一次是演播室，談“慢企業(yè)”與輿論風(fēng)暴；第二次是在悉心耕作了十多年的贛南橙園，講農(nóng)夫山泉與贛南臍橙的共贏故事；第三次是在云南無量山的有機(jī)茶園，談“東方樹葉”與“中國(guó)好茶”。

記者出身，懂營(yíng)銷的鐘睒睒，似乎回來了。通過這三次對(duì)話，他試圖講述農(nóng)夫山泉的理想主義，農(nóng)業(yè)與茶葉故事——后兩者，是農(nóng)夫山泉的未來與現(xiàn)在。

2024年，盡管包裝水收入下滑21.3%，但農(nóng)夫山泉的整體營(yíng)收仍微增0.5%，最大的功臣就是東方樹葉。2011年，農(nóng)夫山泉推出“神奇的東方樹葉”，經(jīng)過多年培育以及消費(fèi)者口味與需求的變化，東方樹葉近年迎來爆發(fā)。

“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉連續(xù)四個(gè)季度平均市占率突破70%，2024年更以167.45億元營(yíng)收首次超越包裝水，扛起農(nóng)夫近40%的收入大旗。

中國(guó)飲料行業(yè)一直在尋找下一個(gè)百億單品，正如華泰證券所說，“起量容易上量難，百億為軟飲料大單品的重要門檻，突破百億往往意味著細(xì)分賽道內(nèi)較強(qiáng)的話語權(quán)?！钡?015年以來，隨著行業(yè)增速放緩，百億單品的培育難度飆升。

幸運(yùn)的是，2021年，東方樹葉跨過了這道坎兒，單品銷售額突破百億。據(jù)尼爾森，2025年5月東方樹葉的市占率同比提升5個(gè)百分點(diǎn)至74%-75%。

自90年代起，日本經(jīng)濟(jì)增速放緩，進(jìn)入漫長(zhǎng)的通貨緊縮時(shí)期，同時(shí)面臨著人口老齡化、少子化、消費(fèi)信心不足等問題。其軟飲料朝著健康功能的添加、特定成本的去除等方向發(fā)展，三得利烏龍茶所代表的茶飲料異軍突起。

以此為鑒，中國(guó)市場(chǎng)迎來了茶飲料的快速發(fā)展期。

布局較早的東方樹葉，經(jīng)過多年造勢(shì)之后，正在起勢(shì)、固勢(shì)。2025年，其產(chǎn)品矩陣已形成 “4+4+1”結(jié)構(gòu)（4款復(fù)合風(fēng)味茶，4款基礎(chǔ)純茶，1款限定龍井新茶），試圖不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景，比如陳皮白茶瞄準(zhǔn)“新中式養(yǎng)生”賽道，直擊辦公室養(yǎng)生場(chǎng)景。

面對(duì)東方樹葉的壟斷地位，華潤(rùn)飲料、元?dú)馍值日黠@神通，奮力追擊。

其中，華潤(rùn)飲料擁有“佐味茶事”無糖茶、“至本清潤(rùn)”草本飲料等品牌，但2024年飲料收入僅13.97億元，收入占比僅10.3%，難掩“水強(qiáng)飲弱”的失衡。

2021年就推出了無糖冰紅茶的康師傅，去年推出了“茶的傳人”精品無糖茶飲，2024年飲品業(yè)務(wù)收入為516.21億元，同比增長(zhǎng)1.3%，其中茶飲料收入為217億元，同比增長(zhǎng)8.2%，是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

早在元?dú)馍謿馀菟埃票蛏屯瞥鰹觚埐栾嬃稀叭疾琛?，但因口感不佳重新來過，2022年推出了“冰茶（ICE TEA）”、養(yǎng)生茶自在水，為自己找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在中國(guó)，一切都在加速。盡管近年來才開始發(fā)展，但當(dāng)下，無糖茶的戰(zhàn)場(chǎng)已彌漫著濃烈的硝煙。

老牌子里，東方樹葉的規(guī)格從335ml迷你裝到1.5L家庭裝，試圖拓展家庭市場(chǎng)；三得利在傳統(tǒng)口味之外頻繁推新，包括桂花烏龍、橘皮烏龍等。此外，可口可樂、娃哈哈、怡寶、雀巢等傳統(tǒng)巨頭，以及果子熟了、茶小開等新勢(shì)力紛紛涌入。

鳥兒多了，但林子沒多多少，甚至還在萎縮。有數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶行業(yè)增速高達(dá)110%，但2025年第一季度，增速已驟降至32.3%，部分月份甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，比如3月同比下滑5%。

也許希望渺茫，但所有人不得不在紅海中一試。畢竟，這是一個(gè)所有人都在焦慮，都在不得不求增長(zhǎng)的世界。

去年的輿論風(fēng)波證明，農(nóng)夫山泉的包裝水護(hù)城河并沒有想象中那么穩(wěn)固，更何況在新興賽道上；“水強(qiáng)飲弱”的華潤(rùn)，必須找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)；暮氣沉沉的娃哈哈，急需新品提振業(yè)績(jī)；靠著爆款起家的元?dú)馍?，必須從爆款?qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向矩陣驅(qū)動(dòng)。

申萬宏源證券曾在一份研報(bào)中指出：“長(zhǎng)期以來，我們看好核心品類行業(yè)空間大，相對(duì)具有一定必選屬性并且市場(chǎng)份額高的頭部企業(yè)，借助自身核心品類的穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)，如規(guī)模效應(yīng)、渠道終端及研發(fā)實(shí)力，哺育旗下新品類、新品牌，從而打開長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間，成為平臺(tái)型企業(yè)?！?/p>

鐘睒睒曾斷言：“我選擇了一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠(yuǎn)要喝水?！钡谶@個(gè)“日不落”產(chǎn)業(yè)中，勝利屬于那些順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，永遠(yuǎn)向下扎根，向上生長(zhǎng)的企業(yè)。

結(jié)語

中國(guó)水生意，曾誕生了靠AD鈣奶和純凈水登頂?shù)淖趹c后，以及憑借天然水蟬聯(lián)首富的鐘睒睒。

如今，這個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的陣痛與迷茫。水源地的天然壁壘，在價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)中價(jià)值被稀釋；一款明星產(chǎn)品的成功，需要忍受長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的虧損與市場(chǎng)教育；新入局者帶著跨界資源虎視眈眈，老對(duì)手則不斷調(diào)整策略試圖扳回一城。

娃哈哈的傳承之困，農(nóng)夫山泉的輿論風(fēng)波，華潤(rùn)飲料的“水強(qiáng)飲弱”，元?dú)馍值霓D(zhuǎn)型壓力、伊利等巨頭的跨界分食……無不印證著“賣水造富”的神話正變得愈發(fā)艱難。下一個(gè)賣水的首富在哪里？誰將從鐘睒睒手中接過水王權(quán)杖？

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，不能錯(cuò)的不只是方向，還有動(dòng)作與步伐。

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