編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新消費(fèi)智庫(kù)（ID：cychuangye），作者：李佳蔓，編輯：竺天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

誰說非遺注定只能束之高閣，與當(dāng)下生活絕緣？江蘇“蘇超”聯(lián)賽給出了別樣詮釋——它讓綠茵場(chǎng)激情燃燒，更以“足球+非遺+文創(chuàng)”的創(chuàng)新融合，掀起消費(fèi)新熱潮，令古老技藝重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

不過，蘇超聯(lián)賽在火爆的背后，也還是潛藏著不少隱憂。

職業(yè)球員“空降”，草根生態(tài)受沖擊。蘇超本為草根球員搭建逐夢(mèng)舞臺(tái)，可職業(yè)球員的參與，讓初衷變了味。宿遷、南通隊(duì)球員背后的商業(yè)利益，讓草根球員上場(chǎng)機(jī)會(huì)銳減，他們抱怨：“職業(yè)球員一來，我們就被邊緣化了?！边@不僅挫傷了草根球員的熱情，也玷污了足球的純粹。

裁判水平不一，公平性受挑戰(zhàn)。裁判本應(yīng)是比賽公正的守護(hù)者，但蘇超裁判卻屢陷爭(zhēng)議。錯(cuò)判、漏判頻出，讓球迷對(duì)比賽公平性存疑。草根球員無奈：“我們?nèi)σ愿?，卻可能因裁判誤判而前功盡棄?！?/p>

商業(yè)化過度，足球失本真。蘇超的火爆引來贊助商，但足球被金錢裹挾，黃牛票橫行，老球迷感嘆：“足球已非純粹?！碧K超，未來路在何方？

不過，南京奧體中心六萬球迷的吶喊，直播間里融合足球元素的非遺文創(chuàng)瞬間售罄，都證明蘇超精準(zhǔn)把握了“認(rèn)知共鳴—情感連接—行為驅(qū)動(dòng)”的商業(yè)化消費(fèi)脈絡(luò)。

我們期待其他城市，借鑒與超越“蘇超”商業(yè)模板。

01讓非遺“活”在足球里

蘇超的這場(chǎng)消費(fèi)狂歡，絕非偶然。它背后是“文化符號(hào)+情緒價(jià)值+場(chǎng)景體驗(yàn)”的三重疊加，構(gòu)建了一個(gè)從線上到線下，從賽場(chǎng)到街頭的全方位消費(fèi)場(chǎng)景，是一場(chǎng)用足球串聯(lián)起非遺、文創(chuàng)、旅游、餐飲等多業(yè)態(tài)的文化盛宴。球迷們?cè)跒榍蜿?duì)吶喊的同時(shí)，也在為文化買單，為情懷消費(fèi)，為體驗(yàn)付費(fèi)。

正如賽場(chǎng)內(nèi)外所展現(xiàn)的，從南通通州區(qū)藍(lán)印花布工坊內(nèi)工人趕制足球元素新款包袋的忙碌身影，到揚(yáng)州玩具廠里恐龍公仔訂單激增的縫紉機(jī)聲，蘇超用一場(chǎng)“沒有哨聲的比賽”，為江蘇消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的活力。

蘇超的第一個(gè)爆點(diǎn)，在于讓非遺“活”在足球里，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)技藝的“潮玩化”重構(gòu)。

在南京與蘇州的“非遺德比”中，南京云錦博物館推出的“麒開得勝”“麟門一腳”潮玩掛件，將云錦麒麟紋樣與足球元素巧妙融合，讓祥瑞神獸在球迷手中“躍動(dòng)”。

太湖雪的足球創(chuàng)意絲巾，則將如意紋、萬字紋等傳統(tǒng)吉祥紋樣與足球圖案創(chuàng)意分割，隊(duì)旗符號(hào)以江蘇省地圖形狀呈現(xiàn)，寓意著13個(gè)兄弟城市在綠茵場(chǎng)上的奮力拼搏。

長(zhǎng)尾理論指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小眾、個(gè)性化的需求也能形成巨大市場(chǎng)，關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)匹配供給與需求。

蘇超的文創(chuàng)產(chǎn)品，正是抓住了“非遺+足球”這一細(xì)分賽道，讓非遺從“被保護(hù)”的對(duì)象變成了“被追捧”的商品。過去，非遺常被貼上“老古董”“年代感”的標(biāo)簽，年輕人覺得“土”，游客覺得“難帶走”。

但蘇超的實(shí)踐證明，當(dāng)非遺與體育、潮玩結(jié)合，當(dāng)傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)碰撞，非遺也能成為“網(wǎng)紅爆款”。球迷們購(gòu)買的不僅僅是一件掛件、一條絲巾，更是對(duì)城市文化的認(rèn)同，對(duì)足球精神的共鳴，以及對(duì)“我為家鄉(xiāng)非遺代言”的自豪。

蘇超的文創(chuàng)開發(fā)并非“單點(diǎn)突破”，而是實(shí)現(xiàn)了“全鏈條聯(lián)動(dòng)”。

從設(shè)計(jì)端看，每個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)特的文化敘事，如亂針繡博物館的“十三D”恐龍掛件，將刺繡小恐龍與足球元素結(jié)合，成為球迷背包上的“應(yīng)援標(biāo)配”。

從生產(chǎn)端看，亂針繡博物館采用“手工打版+機(jī)器加工+手工修正”的模式，既保證了效率，又保留了手工溫度。

從銷售端看，直播間成為主要陣地，主播在展示產(chǎn)品的同時(shí)，講述非遺故事、球隊(duì)歷史、城市文化，讓消費(fèi)者在“種草”產(chǎn)品的同時(shí)，也被文化“圈粉”。

這種“設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—銷售—傳播”的全鏈條創(chuàng)新，讓非遺消費(fèi)從“一次性購(gòu)買”變成了“長(zhǎng)期情感連接”。

02賽事流量的“場(chǎng)景化”轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)從“賽場(chǎng)內(nèi)”延伸到“城市中”

蘇超的第二個(gè)爆點(diǎn)，是讓足球賽變成“城市狂歡節(jié)”。當(dāng)6萬名球迷涌入南京奧體中心，當(dāng)“比賽第一，GDP更是第一”的城市梗刷爆抖音，當(dāng)“跟著蘇超逛吃江蘇”的話題持續(xù)發(fā)酵，蘇超早已超越一場(chǎng)體育賽事的范疇，成為撬動(dòng)城市消費(fèi)的“超級(jí)杠桿”。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蘇超賽季已覆蓋13個(gè)城市，共計(jì)85場(chǎng)對(duì)決，預(yù)計(jì)創(chuàng)造超3億元的綜合經(jīng)濟(jì)效益；常州市雖在五輪聯(lián)賽中“零進(jìn)球”，但6月21日至22日，餐飲訂單同比增長(zhǎng)超56%，中華恐龍園景區(qū)抖音團(tuán)購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)125%；

南京牛首山文化旅游區(qū)推出“南京進(jìn)球送免費(fèi)門票”“拿著觀賽票根享半價(jià)優(yōu)惠”等活動(dòng)，結(jié)合賽事在抖音發(fā)起專場(chǎng)直播，直播間訂單環(huán)比增長(zhǎng)超5倍……

這些數(shù)據(jù)背后，是蘇超對(duì)賽事流量的“場(chǎng)景化”轉(zhuǎn)化。不是讓球迷“看完比賽就走”，而是用“足球+文旅+餐飲+零售”的多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，讓球迷“因?yàn)橐粓?chǎng)球，愛上一座城”。

場(chǎng)景營(yíng)銷理論指出，消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求會(huì)被激發(fā)，而品牌需要通過構(gòu)建“人、貨、場(chǎng)”的深度連接，滿足這種需求。

蘇超的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)化，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是“賽事+景區(qū)”的聯(lián)動(dòng)。南京牛首山、常州中華恐龍園、揚(yáng)州中國(guó)毛絨玩具之都等景區(qū)，借助蘇超熱度推出特色活動(dòng)，將球票與門票、住宿、餐飲打包，打造“觀賽+旅游”的一站式體驗(yàn)；

二是“線上+線下”的融合。抖音生活服務(wù)發(fā)起“跟著蘇超逛吃江蘇”活動(dòng)，聯(lián)合商家推出“蘇超觀賽套餐”，用戶在抖音直接完成種草和團(tuán)券，到店核銷；商家則通過短視頻、直播展示產(chǎn)品，吸引更多流量。這種“線上引流—線下消費(fèi)—線上反哺”的閉環(huán)，讓賽事流量變成“留量”；

三是“城市+情感”的綁定。蘇超的每場(chǎng)比賽，都是城市文化的展示窗口——南京的云錦、蘇州的絲綢、常州的恐龍、南通的藍(lán)印花布……這些文化符號(hào)通過賽事被更多人看見，也讓球迷對(duì)城市的認(rèn)同感從“支持球隊(duì)”升級(jí)為“熱愛城市”。

正如一位南通球迷所說：“我買的不只是珂締緣的拖鞋，是對(duì)家鄉(xiāng)足球的支持，是對(duì)南通文化的驕傲?！?/p>

更關(guān)鍵的是，蘇超的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)化不是“政府主導(dǎo)”的單向推動(dòng)，而是“政府+平臺(tái)+商家+球迷”的四方共創(chuàng)。

當(dāng)?shù)匚穆貌块T深度策劃，將蘇超當(dāng)作文旅項(xiàng)目來做；抖音生活服務(wù)提供流量支持、補(bǔ)貼政策、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，幫助商家承接流量；商家結(jié)合自身特色推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如揚(yáng)州玩具廠的“蘇超”恐龍公仔、宿遷的文創(chuàng)雪糕、海門舒利珀鞋業(yè)的球迷服；球迷則通過短視頻、直播、社交平臺(tái)分享觀賽體驗(yàn)，形成“自來水”傳播。

這種“多方共贏”的模式，讓蘇超的消費(fèi)效應(yīng)從“短期爆發(fā)”變成“長(zhǎng)期可持續(xù)”。

03內(nèi)容平臺(tái)的“杠桿化”效應(yīng)，讓熱點(diǎn)從“流量”變成“訂單”

蘇超的第三個(gè)爆點(diǎn)，是讓短視頻成為消費(fèi)轉(zhuǎn)化的“加速器”。當(dāng)“蘇超”相關(guān)話題在抖音播放量破百億，當(dāng)“南京與蘇州賽前城市廣告大屏”的視頻獲千萬點(diǎn)贊，當(dāng)“感受昆山伯納烏球場(chǎng)的魅力”的震撼畫面刷屏網(wǎng)絡(luò)，蘇超早已不是一場(chǎng)地方賽事，而是全國(guó)網(wǎng)友關(guān)注的“現(xiàn)象級(jí)IP”。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，7月5日至6日，南京、南通、常州等10個(gè)城市的抖音酒旅團(tuán)購(gòu)訂單消費(fèi)環(huán)比有100%至230%的增幅；鹽城抖音酒旅團(tuán)購(gòu)訂單消費(fèi)增速最快，環(huán)比增長(zhǎng)超235%；6月21日至22日，南京市團(tuán)購(gòu)到店消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)21%，戶外玩樂、運(yùn)動(dòng)戶外用品訂單消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)超150%……

這是短視頻平臺(tái)對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的“杠桿化”效應(yīng)，它不僅能制造熱點(diǎn)，更能將熱點(diǎn)變成真金白銀的訂單。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往始于“興趣觸發(fā)”，而短視頻平臺(tái)通過“內(nèi)容種草—興趣匹配—即時(shí)交易”的鏈路，能高效實(shí)現(xiàn)“興趣到訂單”的轉(zhuǎn)化。

蘇超的短視頻營(yíng)銷，正是這一理論的生動(dòng)實(shí)踐。

一方面，平臺(tái)通過熱點(diǎn)話題運(yùn)營(yíng)、明星達(dá)人聯(lián)動(dòng)、特色直播生態(tài)，構(gòu)建高密度內(nèi)容傳播矩陣，激活全民非遺熱議聲浪。

如#非遺已經(jīng)出現(xiàn)人傳人人人、#非遺才是中式頂奢、#蘇超進(jìn)球瞬間等話題，從不同維度詮釋非遺與足球的共生關(guān)系，吸引用戶參與分享。

陳都靈的非遺絨花變裝視頻、朵朵花林的唐三彩面部彩妝創(chuàng)作、許瀟瀟的蘇繡工藝紀(jì)錄片，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀用戶興趣。

130個(gè)非遺傳承人直播間、郎永淳、涂磊等達(dá)人走進(jìn)非遺好物專場(chǎng)，通過沉浸式直播展示工藝細(xì)節(jié)，激活文化認(rèn)同感的同時(shí)，強(qiáng)化購(gòu)買意愿。

另一方面，平臺(tái)通過“搜索彩蛋”“心動(dòng)榜餐廳”“蘇超觀賽套餐”等創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容場(chǎng)”到“消費(fèi)場(chǎng)”的精準(zhǔn)導(dǎo)流。

用戶在抖音搜索“蘇超”，不僅能看到比賽直播、精彩集錦，還能直接購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券、文創(chuàng)產(chǎn)品、酒店套餐；平臺(tái)根據(jù)用戶位置、興趣標(biāo)簽，推送附近的商家優(yōu)惠，讓“興趣”快速變成“行動(dòng)”。

蘇超的短視頻營(yíng)銷不是“一次性炒作”，而是“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”。

抖音生活服務(wù)圍繞蘇超推出“城市套餐”“非遺季”“發(fā)現(xiàn)寶藏小城”等活動(dòng)，持續(xù)提供流量支持、補(bǔ)貼政策、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)；商家則通過定期更新短視頻、直播，保持與用戶的互動(dòng)，如揚(yáng)州玩具廠在抖音展示恐龍公仔的生產(chǎn)過程，海門舒利珀鞋業(yè)在直播間講述青訓(xùn)基地的故事，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知從“產(chǎn)品”升級(jí)為“情感”。

這種“長(zhǎng)期主義”的運(yùn)營(yíng)，讓蘇超的消費(fèi)效應(yīng)從“賽季內(nèi)”延伸到“賽季外”，從“江蘇”擴(kuò)散到“全國(guó)”。

04結(jié)語

蘇超的火熱，是令人驚喜的“意外之喜”。但其未來走向，關(guān)乎能否在商業(yè)化與純粹足球精神間尋得微妙平衡。

守住草根初心，是蘇超的立身之本。它獨(dú)特的草根魅力，未來需通過更嚴(yán)格的準(zhǔn)入規(guī)則限制職業(yè)球員的“降維打擊”，以專業(yè)培訓(xùn)提升裁判水平，讓商業(yè)化在公平與球迷體驗(yàn)的框架內(nèi)運(yùn)行。正如所言，讓足球回歸“人民性”，否則將步中超后塵。

蘇超需繼續(xù)與城市文化、旅游等深度融合，打造“足球 + 文旅 + 消費(fèi)”持續(xù)生態(tài)圈。

關(guān)注與傾聽球迷聲音也很重要，要守護(hù)純粹性，只因球迷是蘇超的根基。

非遺與賽事綁定、短視頻營(yíng)銷等雖能帶來短期效益，但過度商業(yè)化、文化符號(hào)錯(cuò)用等問題不容忽視。

其實(shí)蘇超樣本的意義，不僅在于經(jīng)濟(jì)效益的短期變現(xiàn)，更在于它為“中國(guó)式消費(fèi)創(chuàng)新”提供了可復(fù)制的模板——用文化賦能商業(yè)，用場(chǎng)景共生體驗(yàn)，用平臺(tái)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

可以說，最好的商業(yè)是“賣生活”，而最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力卻是“持續(xù)的熱愛”。

正如一位球迷在評(píng)論區(qū)所說：“蘇超的未來，不在于有多少贊助商，不在于有多少觀眾，而在于能否守護(hù)住那份對(duì)足球的純粹熱愛。”

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