編者按：本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：章航英，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
近一年來，美妝企業(yè)IPO掀起熱潮。去年底，毛戈平上市，今年來，谷雨、林清軒先后遞交招股書，香水巨頭穎通集團也成功登陸港股。
迎著這個熱潮，在籌備兩年后，北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司（以下簡稱“植物醫(yī)生”）在深交所IPO獲受理，保薦機構(gòu)為中信證券。
定位“高山植物”，植物醫(yī)生主要產(chǎn)品是水乳霜、精華及精華油、面膜三類。水乳霜是大頭，收入占比55%，精華及精華油占比22%、面膜占比近17%，彩妝、身體乳等作為補充，占比6%左右。從品類看來，植物醫(yī)生的主力產(chǎn)品是功效更為基礎(chǔ)、且毛利率水平更低的水乳霜。
在近些年美妝品牌的洗牌周期中，植物醫(yī)生業(yè)績整體表現(xiàn)穩(wěn)定。2022年至2024年，植物醫(yī)生營收分別為21.17億元、21.51億元和21.56億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為1.58億元、2.30億元、2.43億元。
已有30多年歷史的植物醫(yī)生，走的是一條與如今在線上流量軍備賽中激戰(zhàn)的主流美妝品牌們差異化的道路——單品牌路線，以在下沉市場開加盟店為主，靠著4000多家縣城街邊買產(chǎn)品送護理的護膚品店，植物醫(yī)生構(gòu)筑起超過20億營收的生意版圖，其中經(jīng)銷模式收入占比超過6成。
從門店規(guī)模來看，植物醫(yī)生2024年底4328家門店，是林清軒（506家）的8倍，但不敵面部護理品牌樊文花的6000多家。
根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會報告，按2024年度全渠道零售額計算，植物醫(yī)生排名中國單品牌化妝品店第一名。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年植物醫(yī)生產(chǎn)品零售額在中國護膚品市場國產(chǎn)品牌中排名第七，珀萊雅以4.5%市場占有率排在第一。
但在規(guī)模之外，植物醫(yī)生近三年營收增長近乎停滯。一年流失800家加盟店，毛利率承壓，線上轉(zhuǎn)型困局難解，除了找來王俊凱代言之外，植物醫(yī)生還需要做出更多改變。
辭掉鐵飯碗，工科男開出4000多家護膚品店
1990年，西安建筑科技大學(xué)機械專業(yè)畢業(yè)的解勇，在廣東順德萬家樂電梯廠當(dāng)工程師。但他并沒有安于這份專業(yè)對口的穩(wěn)定工作，而是做出一個反常規(guī)選擇——扔掉鐵飯碗，去賣口紅。
解勇的志向并不在技術(shù)，而在于銷售。大學(xué)課余時間，他看多了名人傳記，如美國王安電腦有限公司創(chuàng)始人王安、福特汽車及克萊斯勒汽車公司總裁李艾柯卡的故事，他心里種下種子——通過銷售離成功更近。
解勇
憑借苦練的英語，他擠進一家法國化妝品公司當(dāng)銷售，在20世紀(jì)90年代初的北京，即使人生地不熟，解勇也勤勉地把業(yè)績做到第一。但隨后這家化妝品公司因不合規(guī)撤出中國市場，解勇認識到，彼時中國化妝品市場中，渠道權(quán)重遠大于品牌光環(huán)。
1994年，解勇創(chuàng)辦北京明弘科貿(mào)，即植物醫(yī)生前身，做的是品牌代理的生意，幫各大品牌對接終端渠道商。之后隨著家樂福、沃爾瑪?shù)拇笈e發(fā)展，與品牌商直接對接，極大壓縮了代理商的空間。2004年，解勇在家樂福開出“量膚現(xiàn)配”專柜，開始從代理商到零售商的轉(zhuǎn)型。雖然化妝品專柜生意快速起步，但很快卻因與品牌代理商的“串貨”糾紛，遭遇品牌大規(guī)模撤柜。這一次危機讓解勇明白，品牌是根基。
2007年，解勇再次轉(zhuǎn)型，砍掉代理業(yè)務(wù)，押注國內(nèi)剛成熟的OEM（代工生產(chǎn)）產(chǎn)業(yè)鏈，搶注“植物醫(yī)生”商標(biāo)，將原有超市柜臺改為純自有產(chǎn)品店，快速加盟擴張。
2014年，植物醫(yī)生品牌正式誕生，并確立“高山植物 純凈美肌”品牌定位；2017年，植物醫(yī)生推出高山植物系列產(chǎn)品——石斛蘭系列，這也是該品牌最具代表性的產(chǎn)品之一。
如今，當(dāng)同行們在卷流量時，植物醫(yī)生用4328個線下觸點織就的渠道網(wǎng)絡(luò)，在下沉市場構(gòu)成競爭壁壘。目前，植物醫(yī)生73%門店在下沉市場。銷售模式上，植物醫(yī)生以經(jīng)銷模式為主，2024年收入占比為64%。
線下渠道收縮，錯失線上紅利
把持品牌和渠道，植物醫(yī)生初創(chuàng)時確實在線下快速跑馬圈地。但2010年開始，渠道巨變。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，化妝品行業(yè)電商渠道銷售占比已從2010年的3%快速提升至2024年的47%，并成為化妝品行業(yè)增長的重要驅(qū)動力。
解勇曾在2022年對外表達實體店的價值，稱歐萊雅在中國實體店超3000家，雅詩蘭黛和蘭蔻超300家，并且在全球也是3000家。實體店的信任背書很重要，在互聯(lián)網(wǎng)時代也需要增加實體店價值。
植物醫(yī)生的商業(yè)本質(zhì)是渠道效率優(yōu)先模式。但隨著下沉市場渠道增長紅利見頂，越來越多的消費者轉(zhuǎn)向電商，植物醫(yī)生堅固的渠道壁壘開始出現(xiàn)變化。2024年，植物醫(yī)生新增508家加盟店的同時，802家選擇退場，凈關(guān)店接近300家。
根據(jù)招股書披露，2024年，植物醫(yī)生授權(quán)專賣店收入近11億元，以期末3830家門店計算，平均每家門店收入28.9萬元，直營門店收入近105萬元。
如今美妝市場上的“明星”品牌幾乎都是線上優(yōu)等生。如珀萊雅業(yè)績的拐點可以追溯到2017 年轉(zhuǎn)型線上的選擇。線上渠道營收占比從這一年36%拉升到2024年的95%，營收也從17.8億上漲到102億。韓束母公司上美集團、水羊股份的線上收入占比也都超過90%。
2024年，植物醫(yī)生線上營收為5.19億元，占主營業(yè)務(wù)收入僅為24.06%。直營電商平臺收入僅占9.3%。
很顯然，過去幾年植物醫(yī)生在打一場逆風(fēng)局。這也解釋了植物醫(yī)生近三年營收為何近乎停滯，三年間僅微增0.39億元。在2024年初一場會議上，植物醫(yī)生還將當(dāng)年的營收目標(biāo)定在50億元。
但線上絕不是增長的解藥。線上內(nèi)容電商風(fēng)口在特定時期給一些品牌帶來了業(yè)績的跨越，周期過后，同樣困于流量費用高企的問題。關(guān)鍵在于，線上線下如何協(xié)同，發(fā)揮更大作用。
最近提交港股招股書的林清軒，最初也是從線下起家，但是自從開始押注線上直播后，業(yè)績也開始有飛躍。2022年還虧損600萬元，2024年凈利潤就超過1億，目前線上占比已經(jīng)接近6成。2024年，已經(jīng)上市的毛戈平線上線下營收也較為均衡，線下仍占據(jù)52.2%。
與林清軒、毛戈平直營為主的模式不同，植物醫(yī)生在線下建立了一個巨大加盟網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省了巨大的銷售成本。2024年銷售費用率為34.47%，低于珀萊雅47.88%、林清軒的56.86%。但與此同時，也拖累了公司毛利率。植物醫(yī)生毛利率為58.9%，低于珀萊雅71.4%，也不如林清軒82.5%的毛利。
一方面，植物醫(yī)生線下加盟網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是在“讓利”基礎(chǔ)上擴張，零加盟費且提供4.3折供貨價，利潤被渠道大幅分流。占據(jù)6成收入的經(jīng)銷模式毛利率僅為51.8%，遠低于直營模式的 71.16%。按直營模式來看，植物醫(yī)生與珀萊雅們的毛利率基本持平。
另一方面，林清軒直營店占比68%，毛戈平專柜占比95%。終端定價自主性強，林清軒依靠“山茶花油”成分溢價，毛戈平通過“專柜彩妝教學(xué)”服務(wù)增值，支撐起高毛利率，反觀植物醫(yī)生，終端以下沉市場為主，難以定高客單。
植物醫(yī)生透露未來發(fā)展戰(zhàn)略，“深化線下零售體系，拓展線上業(yè)務(wù)規(guī)?！?，融資金額中超過一半將用于線上渠道建設(shè)，但植物醫(yī)生的線上化探索阻力較大。目前，植物醫(yī)生自有線上平臺“小植商城”仍依賴門店導(dǎo)流，2024年銷售收入2.37億元，占比僅10.99%。
在直播間，植物醫(yī)生采用低價面膜引流的策略，但這不僅拉低了品類毛利率——面膜品類從2023年40.47%下降到34.25%，而且這也導(dǎo)致線上店與線下加盟商生意左右互搏。這或許也是不少加盟商撤離的原因之一。
錯過線上紅利期，隨著流量成本水漲船高，此時再進行線上突圍的難度更大。2024年，植物醫(yī)生品牌及廣告宣傳費為8000多萬元，對比韓束每天900多萬的營銷及推廣開支費用，線上營銷力難望其項背。
爆款缺失，“外包型”研發(fā)難筑護城河
2014年，植物醫(yī)生確立“高山植物”的差異化定位，到2024年，植物醫(yī)生建立覆蓋石斛蘭、紫靈芝、冬蟲夏草等15個產(chǎn)品系列的全品類矩陣。
值得注意的是，植物醫(yī)生的研發(fā)支出占比超過3%，比珀萊雅（1.95%）、毛戈平（0.83%）和林清軒（2.51%）的研發(fā)支出占比高，但同樣依托云南植物資源的貝泰妮2024年研發(fā)支出占比為5.87%。
透過招股書可知，植物醫(yī)生現(xiàn)有核心技術(shù)與研發(fā)都來自合作項目，譬如植物醫(yī)生“石斛活性精萃”專利等都是與昆植所及江南大學(xué)合作研發(fā)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“合作研發(fā)”模式，一般由品牌提出目標(biāo)需求并投入資金，合作方負責(zé)開展相應(yīng)的新品研發(fā)、配方指導(dǎo)等，相當(dāng)于“外包”研發(fā)任務(wù)，大部分護城河并不深。
招股書提到，植物醫(yī)生已經(jīng)形成“一個中心、五大基地”的多地協(xié)同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。一個中心指的是與中國科學(xué)院昆明植物研究所聯(lián)合成立的研發(fā)中心，五大基地包括昆明、北京、廣州等地的研發(fā)實驗室。
最近3年，植物醫(yī)生的研發(fā)支出超過2億元。解勇曾透露，植物醫(yī)生與中科院植物所的國家重點實驗室簽署了長達三年且價值2900多萬元的協(xié)議，但這一來無法建立自主研發(fā)壁壘，二來也缺乏靈活性，難以與品牌形成合力。
植物醫(yī)生正計劃做出改變，融資金額的第二大用途便是建設(shè)研發(fā)中心。
在與媒體的溝通中，解勇曾形容自己是“秋天的蚊子”，“秋天的蚊子不會亂蹦亂跳，看準(zhǔn)一個獵物就會全力撲上去”。
目前看來，植物醫(yī)生是中國式草莽創(chuàng)業(yè)的標(biāo)本，它用渠道建立壁壘，靠生存本能找到市場縫隙、穿過周期。但當(dāng)市場氣候再一次發(fā)生變化時，“秋天的蚊子”需要尋找新的舒適區(qū)?；瘖y品行業(yè)已進入存量競爭，競爭焦點早已從卷渠道、卷流量到卷成分、卷科技。植物醫(yī)生需要在規(guī)模之外，尋找品牌新的生長空間。
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