編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：徐美慧，編輯：張晨陽(yáng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
當(dāng)瑞幸、庫(kù)迪以“9.9元一杯”的價(jià)格戰(zhàn)攪動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)，中國(guó)貴價(jià)咖啡品牌的日子，似乎都不太好過(guò)。
星巴克在中國(guó)的同店銷售額連續(xù)4個(gè)季度下滑，2025財(cái)年第二季度才有所改善；M Stand、Seesaw等精品咖啡店在過(guò)去一年被頻頻報(bào)道關(guān)店。根據(jù)極海品牌檢測(cè)，Seesaw在2022年的全國(guó)門店數(shù)高達(dá)164家，今年7月全國(guó)門店數(shù)只有44家。
與之形成鮮明對(duì)比的是，人均46元的皮爺咖啡（Peet’s Coffee），卻在逆勢(shì)中低調(diào)增長(zhǎng)。
根據(jù)其母公司JDE Peet’s 2024年報(bào)：皮爺中國(guó)有機(jī)銷售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)（EBIT）有機(jī)增長(zhǎng)23.8%，拉動(dòng)母公司全球銷售額達(dá)88.37億歐元（同比增長(zhǎng)7.9%）。
在接受《DT商業(yè)觀察》專訪時(shí)，皮爺咖啡市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，皮爺中國(guó)無(wú)論是門店生意、電商零售商品都表現(xiàn)良好，“在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和價(jià)格戰(zhàn)下，依舊很有信心。”
皮爺咖啡，到底是什么來(lái)頭？這個(gè)走高端路線的咖啡品牌，受眾是誰(shuí)？商業(yè)模式有何不同？
皮爺咖啡，星巴克祖師爺
提及皮爺咖啡，就不得不提星巴克。
上個(gè)世紀(jì)60年代，荷蘭咖啡烘焙師阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet，下簡(jiǎn)稱皮特）來(lái)到美國(guó)，對(duì)美國(guó)遍地苦澀、難喝的咖啡感到驚訝：“我來(lái)到如此富有的國(guó)家，為什么他們喝著如此難喝的咖啡？”
于是，1966年，皮特在美國(guó)加州伯克利創(chuàng)立第一家皮爺咖啡，主打深烘工藝和手工制作，生意紅火。在當(dāng)時(shí)，不少年輕人都師從皮特學(xué)習(xí)咖啡烘焙，皮特也會(huì)為他們提供咖啡豆，前來(lái)學(xué)習(xí)的人中，就有星巴克的三位聯(lián)合創(chuàng)始人。
正因此，皮爺咖啡往往被稱為“咖啡祖師爺”“星巴克之父”“星巴克祖師爺”。
1971年，這三位年輕人帶著從皮爺學(xué)來(lái)的技術(shù)，在西雅圖開(kāi)了第一家星巴克；1984年，他們又把皮爺咖啡買下，與星巴克合并經(jīng)營(yíng)。
三年后，創(chuàng)始人因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念分歧，再次把皮爺和星巴克分開(kāi)。
自此，兩個(gè)品牌徹底分開(kāi)，走上不同的道路。
同是走高端路線的連鎖精品咖啡，皮爺 VS 星巴克，到底有什么不同？
皮爺SKU比星巴克少了1/3，在電商平臺(tái)主賣精品咖啡豆
從產(chǎn)品能直觀看出來(lái)皮爺和星巴克的差異。
我們通過(guò)對(duì)比線下門店的小程序菜單發(fā)現(xiàn)，皮爺菜單更精簡(jiǎn)，SKU總數(shù)大概比星巴克少1/3（90vs134）。
并且，皮爺門店內(nèi)的產(chǎn)品，“咖啡濃度”比星巴克高。
相比星巴克，皮爺?shù)哪炭?、果咖、?奶及其他非咖啡因飲品占比低，咖啡豆、掛耳等咖啡衍生品占比更高。僅美式就提供深烘、中烘、低因三種豆款選擇，口感以濃郁、深烘工藝為特色。
而星巴克的菜單更加“大眾化”：奶咖占比高，非咖啡飲品、烘焙產(chǎn)品等占比更高。
電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也能體現(xiàn)這一點(diǎn)。星巴克光是天貓旗艦店就有三個(gè)，分別是主店Starbucks星巴克官方旗艦店，以杯子等周邊產(chǎn)品為主，另外兩家即飲咖啡、家享咖啡旗艦店則是售賣咖啡類產(chǎn)品。
而皮爺咖啡的天貓、京東旗艦店均以精品咖啡豆為核心，躋身天貓咖啡豆好評(píng)榜TOP 5、京東總榜第6。
“電商業(yè)務(wù)”在皮爺母公司財(cái)報(bào)中曾多次提及，被稱作“強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)”。
據(jù)皮爺咖啡市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，皮爺?shù)臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)依托線下核心門店、電商零售產(chǎn)品及會(huì)員運(yùn)營(yíng)的組合拳打法?！皟?nèi)部高度重視這一多元業(yè)務(wù)體系，線下核心門店、電商零售產(chǎn)品與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的協(xié)同，是營(yíng)收達(dá)成的重要驅(qū)動(dòng)因素?！?/p>
按照該負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，線上購(gòu)買人群與線下有3至4成重合度，這正體現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的深度聯(lián)動(dòng)；同時(shí)國(guó)內(nèi)還通過(guò)與平臺(tái)合作定制產(chǎn)品及借助山姆等零售渠道推廣產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了業(yè)務(wù)觸達(dá)路徑。
不同的產(chǎn)品，吸引了不同的消費(fèi)者。
皮爺咖啡的深度用戶，是一群對(duì)咖啡豆品種、烘焙及制作方式都很“講究”甚至“挑剔”的用戶。
咖啡愛(ài)好者 @VV 認(rèn)為“皮爺?shù)目诟幸獫庥艉芏?，品質(zhì)和深烘工藝確實(shí)做得好”?？Х葠?ài)好者 @小樂(lè) 覺(jué)得“相比起來(lái)，星巴克更像是在喝標(biāo)準(zhǔn)化咖啡，而皮爺可以有精品小眾的感覺(jué)?！?/p>
當(dāng)然，這份濃郁并非人人買賬。另一位咖啡愛(ài)好者 @叉叉 就直言，皮爺?shù)目Х取疤珴夂窳恕保缓献约嚎谖?，她更傾向選擇星巴克。
幾位受訪者都向《DT商業(yè)觀察》提到星巴克口味的“大眾化”特征。好處是能覆蓋更廣泛的人群，無(wú)論是初次嘗試咖啡的新手，還是追求便捷的上班族，都能找到適配的選項(xiàng)；但弊端也隨之而來(lái)，部分消費(fèi)者覺(jué)得“少了點(diǎn)獨(dú)特性，更像標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡”。
星巴克規(guī)模化擴(kuò)張，皮爺開(kāi)店非常謹(jǐn)慎
門店分布、開(kāi)店速度，也能看出來(lái)兩家公司的策略不同。
1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨著中國(guó)城市發(fā)展不斷擴(kuò)張。
在2023年，星巴克就明確把中國(guó)市場(chǎng)3000多個(gè)縣城納入戰(zhàn)略規(guī)劃，把“進(jìn)入新的縣城市場(chǎng)”作為內(nèi)部工作目標(biāo)之一。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，截至2025年7月8日，星巴克共有線下門店7859家，2024年新增門店中50%位于三線以下城市。
反觀皮爺咖啡，則是直到2017年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比星巴克足足晚了18年。
不止是來(lái)得晚，皮爺擴(kuò)張也很謹(jǐn)慎。目前，皮爺咖啡一共有262家門店，九成以上都在一線及新一線城市，2024年新增門店仍聚焦高線城市核心商圈。
根據(jù)《小食代》報(bào)道，皮爺前任首席執(zhí)行官Fabien Simon曾明確，無(wú)意在中國(guó)開(kāi)設(shè)過(guò)多門店，以免品牌大眾化，需嚴(yán)格控制數(shù)量以保護(hù)高端形象。
皮爺咖啡市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《DT商業(yè)觀察》專訪時(shí)也提到，目前門店聚焦一線、新一線及部分省會(huì)城市，三線以下城市暫未布局，“我們目前的策略是，在確保品質(zhì)的前提下才會(huì)考慮新城市或新店的開(kāi)店機(jī)會(huì)?！?/p>
如此看來(lái)，本是同根生的星巴克和皮爺，其實(shí)走的是兩條路線。
星巴克要的是標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模、效率。在星巴克門店，全自動(dòng)咖啡機(jī)會(huì)取代手工沖煮，以確保標(biāo)準(zhǔn)化和快速出杯。星巴克門店是空間，也是社交場(chǎng)景，因此他們的員工培訓(xùn)往往更聚焦服務(wù)流程而非咖啡技藝。
而皮爺咖啡主打的是“小批量手工烘焙”，在某種程度上，可以說(shuō)有些“反效率”。
事實(shí)上，在最初加入中國(guó)時(shí)，皮爺咖啡是先有過(guò)代工烘焙工坊、再有的門店，因?yàn)椤昂姹簬熓翘貏e寶貴的品牌資產(chǎn)，皮爺每一臺(tái)烘焙機(jī)器前面都有一個(gè)咖啡師，會(huì)用他的經(jīng)驗(yàn)和視聽(tīng)嗅覺(jué)去把控整個(gè)烘焙進(jìn)程，確保最后的豆子符合批次標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
目前，皮爺咖啡中國(guó)門店的咖啡豆均由自有烘焙廠小批量手工烘焙（非國(guó)外空運(yùn)），減少新鮮度損耗；每臺(tái)烘焙機(jī)前有專業(yè)咖啡師把控，豆子每周每月滾動(dòng)烘焙，保質(zhì)期4個(gè)月內(nèi)，確保風(fēng)味。
資本助推也加劇了兩者的差異化。
2012年，德國(guó)投資集團(tuán)JAB以9.77億美元收購(gòu)皮爺并私有化，2024年增持股比至68%。以長(zhǎng)線投資著稱的JAB，將皮爺定位為“精品咖啡中的奢侈品”，拒絕短期規(guī)模誘惑。
關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，皮爺明確表示“不參與”，認(rèn)為參加價(jià)格戰(zhàn)與自身定位不符。
星巴克則在今年6月官宣降價(jià)：“自6月10日開(kāi)始，針對(duì)數(shù)十款非咖飲品，星巴克中國(guó)實(shí)行降價(jià)，平均下調(diào)5元，涉及星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類?！?/p>
寫在最后
咖啡市場(chǎng)不斷演變的今天，皮爺與星巴克各有挑戰(zhàn)。
皮爺?shù)碾y題或許在于，堅(jiān)守咖啡重度愛(ài)好者，業(yè)務(wù)規(guī)模易遇天花板，若要教育、培養(yǎng)出新的一批咖啡深度愛(ài)好者，需要很長(zhǎng)的時(shí)間；如果走向大眾，又可能因價(jià)格、口味、模式等問(wèn)題，難與瑞幸們競(jìng)爭(zhēng)。
皮爺咖啡市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《DT商業(yè)觀察》采訪時(shí)獨(dú)家透露，其“第二張牌”O(jiān)ra Coffee定位更親民，將瞄準(zhǔn)年輕及對(duì)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比敏感人群。
“Ora堅(jiān)持新鮮、天然、健康的經(jīng)營(yíng)理念，目前門店模式更輕，正處于于打磨和完善運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展?！?/p>
對(duì)于星巴克而言，則在擴(kuò)張中需破解單店收入下滑、品牌溢價(jià)稀釋、定位模糊等難題。
兩者的路徑選擇，本質(zhì)上是對(duì)“規(guī)模”“效率”與“品質(zhì)”的不同權(quán)重分配。
皮爺當(dāng)下的克制，能否在長(zhǎng)期抵御規(guī)模化誘惑，避免重蹈星巴克的品質(zhì)與定位失衡，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
當(dāng)然，從一種視角來(lái)看，目前星巴克的困境，也許在未來(lái)也將成為皮爺?shù)奶魬?zhàn)。到時(shí)候，它又將如何出招？
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