編者按：本文來自微信公眾號 “道總有理”（ID：daotmt），作者：道總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近一段時間，杭州有則報道調(diào)查顯示，目前市面上的一些小店里，95后、00后的店主占比越來越高。無獨有偶，中國青年報社一項調(diào)查顯示，58.7%的受訪青年認為開小店更加靈活自由，49.7%的受訪青年覺得這是不錯的創(chuàng)業(yè)選擇。

環(huán)顧街頭巷尾，年輕的面孔赫然撐起了一副創(chuàng)業(yè)版圖：奶茶店、服裝店、美容店、面館、燒烤攤……一個明顯的變化是，相比于前兩年，年輕人守著脫不下的“長衫”自怨自艾，一大部分年輕人已經(jīng)轉(zhuǎn)變了思想。

尤其開一家成本投入不算高的小店，成為當(dāng)代年輕人的就業(yè)目標。官方一組數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國登記在冊個體工商戶達1.24億戶，為將近3億人的就業(yè)托底，一家不起眼的小店甚至是這屆年輕人創(chuàng)業(yè)夢想的起步程序。

調(diào)查顯示，46.0%的受訪青年把開小店是維持生計的一種方式，但同時有44.5%的受訪青年覺得開小店可以享受生活、自給自足，43.8%的受訪青年表示給自己“工作”更有動力，哪怕可能面臨的風(fēng)險、壓力絲毫不亞于傳統(tǒng)職場。

我以為零成本，就能實現(xiàn)“躺賺”

陳曦｜98年 美甲店店主 Add.三線城市郊區(qū)

春節(jié)之后，陳曦自己的美甲小店正式開張。在此之前，她已經(jīng)在市中心的美業(yè)機構(gòu)中做了一年的學(xué)徒。美甲、美睫、美容……并稱當(dāng)代女性開店“三巨頭”，而陳曦選擇開美甲店的原因很簡單：投入低、人氣高。

調(diào)查顯示，有35.8%消費者每年做4~6次美甲，22.7%消費者做7~9次，中國美甲消費者次均消費金額中，有超六成的美甲消費者的消費金額集中在60-120元。同時，對比成本結(jié)構(gòu)高的餐飲、服裝等行業(yè)，美業(yè)的成本壓力大部分來自房租與人員工資。

有意思的是，這兩者對于陳曦而言都可以忽略不計。

房租方面：陳曦沒有按部就班地找店鋪、談租金、研究選址，而是直接在家里騰出一間空屋子充當(dāng)美甲工作室，她所在的單元樓正巧在小區(qū)入口處，顯眼方便，地點好找，社區(qū)型住宅自帶地上停車場，連停車的問題也一并解決了。

在家里開美業(yè)店的不止陳曦一人。

當(dāng)前，“家庭美業(yè)店”成為年輕人開店的主流模式?！凹用诵恰憋@示，與傳統(tǒng)美業(yè)店相比，美業(yè)家庭店最大的特色就是投入低，在前者的固定成本中，場地租金占比通常超過35%，而家庭店通過社區(qū)住宅改造，租金成本可降低60%。

人員方面，傳統(tǒng)門店需配置5-8名員工，每月人力成本約3萬左右；家庭店采用“1+X”模式（1名主理人+靈活用工），人力支出可控制在1.2萬元以內(nèi)乃至更低。數(shù)據(jù)顯示，目前家庭美容服務(wù)市場規(guī)模年增速超過25%。

陳曦的小店映射了大多數(shù)家庭美業(yè)店。

自己是主要勞動力，另外在同小區(qū)聯(lián)系到一個00后兼職，主要負責(zé)外出化妝，除了美甲之外，陳曦還做起了上門化妝的生意，一次兩百，她負責(zé)聯(lián)系顧客，兼職小妹負責(zé)自帶化妝箱上門，收入兩個人平分。

她算了一筆賬，光在化妝業(yè)務(wù)上，她就完成了0成本凈賺100元/次。

0成本是陳曦初次開店的主要追求，這一目標甚至超越了盈利。盤點陳曦開店的總成本：美甲桌、UV/LED光療燈、打磨機……一系列設(shè)備是收購了朋友的二手；店名與LOGO是與熟人一起設(shè)計的；基礎(chǔ)耗材在國內(nèi)龐大的供應(yīng)鏈體系下，是最容易解決的一個環(huán)節(jié)。

而0成本對應(yīng)的是陳曦心中的高利潤。

據(jù)悉，一度比一線城市房價還貴的美甲利潤率相當(dāng)可觀，大約在90%左右。

家庭店的模式讓陳曦形成了一套自己的商業(yè)邏輯：其一，周圍社區(qū)環(huán)繞，獲客效率倍增；其二，服務(wù)場景延伸，可以利用午休美容、夜間護膚等碎片化時段，契合當(dāng)代年輕人的時間管理需求；其三，熟人經(jīng)濟，降低信任成本。

陳曦是名美術(shù)老師，在她的構(gòu)想里，她可以一邊上午上班，下午接顧客，一下午的時間足夠在主業(yè)之余，小撈一筆副業(yè)收入。然而，現(xiàn)實的冷水來得比她預(yù)想中要快，開店不久，陳曦就發(fā)現(xiàn)遍地都是美甲店。

企查查顯示，截至目前，我國有超149萬家美甲相關(guān)企業(yè)，超六成美甲相關(guān)企業(yè)成立于近三年。同時，穿戴甲、十分鐘美甲也開始擠壓傳統(tǒng)美甲店的生存，其中，穿戴甲在效率、價格上對美甲店造成“降維打擊”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

電商平臺上，有10元3盒的穿戴甲銷量高達100萬+，專賣穿戴甲的實體門店也開到了線下商場里，比起枯坐一兩個小時，穿戴甲五分鐘就能走人。六月以后，陳曦零零散散接到的顧客越來越少，迄今最大的一筆還是兒童節(jié)接到的三個兒童妝造。

她嘗試過線上引流，美團、抖音雙管齊下，當(dāng)前，年輕人的小店越來越重視線上營銷渠道的建設(shè)和利用，約60%的小店嘗試過線上營銷，但這樣一來，她0成本開店的夢想就要徹底被擊碎了。

思考良久，陳曦決定去拼多多上賣穿戴甲，一個店不行，就把另外一個也開起來。

縣城手機店：死亡是唯一歸宿

王海｜96年 手機店店主 Add.北方縣城

高考期間，王海在當(dāng)?shù)貛讉€考點來回發(fā)了四天宣傳頁，本想著考完試狠狠撈一把，然而，直到七月中旬，王海的手機店都沒迎來他所盼望的高考大軍。王海雖然年紀不大，但在2015年就做起了手機維修工。

2015年前后，堪稱線下手機店的黃金時代。

“那時候賺錢簡直太容易了，一臺金立賺400塊，賣一臺vivo或OPPO賺300塊，一天賣幾臺手機就夠本了，還能兼職賣卡，一張電信卡的能賺150塊錢。”王海追憶往昔，語氣中的懷念還是蓋過了失落。

據(jù)悉，2010年以后，手機廠商在線下市場激烈競爭，甚至?xí)腥私o開店者交房租、裝修。沒吃到這一口“時代紅利”的王海偶爾會痛恨自己生得太晚。而當(dāng)前，線下手機店要面臨的困境幾乎快要把生路堵死。

王海的手機店銷量低、宣傳打不開、所在位置區(qū)域性太大，又是手機一條街，這兩年，同行陸陸續(xù)續(xù)關(guān)店的關(guān)店、轉(zhuǎn)讓的轉(zhuǎn)讓，他還不到三十歲，都快混成街上的元老了。四月份，王海算了一下店內(nèi)當(dāng)月凈利潤：1816.42元。

還行，至少不是負數(shù)，因為他已經(jīng)見過好幾次負數(shù)了。

王海的店面不大不小，80平，倉庫與別人共用，由于當(dāng)初開店時胸懷大志，選址選在了整個縣城的“CBD”位置，然而，一月近萬的房租很快成了他無法承擔(dān)的痛苦。為了讓生意好起來，王海“無所不用其極”。

他想過起號引流，個人抖音賬號上經(jīng)常發(fā)一些科技測評視頻；想過增加服務(wù)項目，店門口經(jīng)常立著一個易拉寶，上面寫著免費貼膜、幫繳話費、免費裝軟件、送贈品、幫忙導(dǎo)資料；還玩過價格戰(zhàn)，與街上其他實體店一起比誰更便宜。

但這些招數(shù)不僅沒有為店里帶來可觀的增長，反而還加重了自己的內(nèi)耗。

2025年以來，王海明顯感覺到線下手機店到了危急存亡的時刻，隨著國補帶動線上電子產(chǎn)品消費，線下店更拼不過線上。事實上，線下門店也可以用國補，只不過，隨著電商平臺的售后服務(wù)體系日漸完善，消費者早已習(xí)慣了線上下單。

更多時候，線下門店成了產(chǎn)品體驗中心。

王海也發(fā)現(xiàn)了這一點，想嘗試“體驗為主、銷售為輔”，他在網(wǎng)上看到一組數(shù)據(jù)，2024年新開設(shè)的手機品牌店中，有78.2%采用了這種運營模式。但是，這一模式需要更大的門店面積，畢竟小米、華為等主流品牌的直營店已經(jīng)大到可以充當(dāng)家長們的遛娃勝地。

而品牌直營模式也是壓垮王海的一根稻草。

這幾年，手機品牌直營店越來越多，此消彼長，零售商大量消失，《2025年1-3月國內(nèi)手機市場運行分析報告》顯示，今年第一季度國內(nèi)市場手機零售店數(shù)量同比下降14.7%，創(chuàng)下近五年來最大降幅，2023至2024年期間，全國手機代理商數(shù)量減少了36.8%。

同時，手機銷售渠道一變革，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈層層盤剝下來，實體店的利潤空間也被壓縮。王海表示，從前代理商給手機店的進貨價格與官方零售店之間還有15%-20%的差價空間，現(xiàn)在只剩下不到8%。

刨去成本，幾乎沒有利潤可言。

王?，F(xiàn)在除了賣手機，店里上了大量高利潤的小商品：工具箱套裝，電水壺，剃須刀，跳繩，臺燈，鍵盤，洗手機，香氛機，路由器，吹風(fēng)機，電飯煲，加濕器，空氣炸鍋，體重秤……走過紅利年代，手機店已經(jīng)成了創(chuàng)業(yè)“天坑”。

（圖源來自受訪者）

創(chuàng)業(yè)邦調(diào)查，2024年手機零售行業(yè)創(chuàng)業(yè)項目數(shù)量同比下降63%。

望著曾經(jīng)繁榮熱鬧的手機一條街，一家又一家消亡，王海不得不考慮自己的未來。他計劃重拾自己的老本行，做一些手機維修、二手交易、配件銷售等衍生服務(wù)，2024年全國手機維修市場規(guī)模約為830億元，同比增長12.3%，成為手機后市場中最具活力的部分。

這樣一來，用不著80平的大店，或許還能省點房租。

我的小酒館，全靠客人為愛發(fā)電

林陽｜98年 小酒館店主 Add.三線城市

今年初夏，林陽小酒館外的木香花開了。

這家店是他2019年盤下來的，每年風(fēng)光迥異，第一年，屋頂只有茅草；第二年，種了一片絲瓜；第三年，屋頂?shù)母旧仙隽四⒐?；第四年，蘑菇換成了爬山虎；第五年，林陽種了一些木香，還鋪了霓虹燈。

一直到第六年，霓虹燈壞了，但木香開得還不錯。

開家小酒館，一直是林陽的夢想，也是許多文藝青年的夢想。根據(jù)iiMedia Research公布的報告數(shù)據(jù)顯示，2023年中國小酒館市場規(guī)模達1487.8億元，預(yù)計2027年將突破1800億元。

林陽是典型的文藝青年，彈琴畫畫釀酒做菜，樣樣精通。他的酒館前身是一個帶院子的民房，剛租下來的時候，滿院雜草，屋頂漏風(fēng)，不過勝在房租便宜，他自己做防水修門窗鋪地面，前后折騰了一年多才正式開業(yè)。

開業(yè)后的營業(yè)方式一直很“江湖”：菜單是沒有的，酒是自己釀的，晴天開業(yè)，下雨關(guān)門，一般有客上門要先預(yù)定，林陽會露出一只大花臂切菜掄勺，廚房里有什么菜就做什么菜，做什么菜就上什么菜。

有時候，食材還要客人自帶。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

相比于其他店主，林陽這家小酒館似乎只為圓夢，不為賺錢。據(jù)悉，開業(yè)至今，酒館里陸續(xù)接待了150多個城市遠道而來的客人，很多人是林陽在網(wǎng)上認識的，隨意打個飛的來這里喝杯酒，倒頭睡一覺，第二天再打道回府。

林陽一直覺得，自己販賣的不是酒，而是故事。

這句略顯俗套的slogan倒也不是完全沒有邏輯，當(dāng)前，年輕人為取悅自己很舍得花錢，“情緒消費”也逐漸變成消費市場的風(fēng)口之一，以至于支撐起一個并不怎么漂亮的玩偶縱橫資本市場。

根據(jù)MobTech《2024年情緒消費人群洞察報告》，Z世代消費偏好于自我個性、放松治愈及高性價比的消費需求，已成為當(dāng)前情緒經(jīng)濟消費的主力軍。淘寶平臺梳理出體現(xiàn)消費潮流的“2024年度十大商品”，其中超過半數(shù)與情緒價值需求相關(guān)。

為了充分給客人提供情緒價值，林陽常常身兼數(shù)職，不僅要做廚房酒保，外地客人來時，他還要充當(dāng)免費司機。前段時間，林陽騎電動車帶著一個失戀的女顧客去河邊吹風(fēng)，瞬間又變成了心理醫(yī)生與情感專家。

雖然目標不在賺錢，但林陽清楚地知道，如今遠不是當(dāng)年“大冰的小屋”吸引一眾年輕人去朝圣的年代了，經(jīng)營一家小酒館難上加難，甚至帶火這一賽道的頭部企業(yè)也在流血奔跑，比如海倫司從2023年到2025年3月，一共關(guān)了511家直營店。

如果不打打感情牌，誰也不知道下一個晴天，還會不會有人上門。

林陽算是幸運的，他的酒館儼然變成一部分年輕人逃避生活后，談天說地的烏托邦。這幾年，他還會陸續(xù)收到各地顧客為酒館寄來的東西，有時候是自家曬的茶，有時候是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的酒，520那天，有客人給林陽送了一口鍋。

至于賺錢，那都是夢醒以后的事了?！罢l為賺錢來開店??！”林陽如是說。

后記

在這個充滿不確定性的時代，“小店經(jīng)濟”正成為年輕人實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想的重要載體。然而，撕開溫情表象，刺破創(chuàng)業(yè)幻覺，方寸小店，何以安放宏大人生？時至今日，這個問題有了更清晰的答案。

或許，小店的價值與成功無關(guān)，更多時候，它提供了一種 “可控的理想主義”，年輕人可以在這里用自己的方式定義人生：這家不行，就換下一家，或者，成功面前，夢想更重要?？偠灾?，小店構(gòu)建的價值網(wǎng)絡(luò)，正在重塑一代年輕人的生存邏輯。

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