文|恒心
來源|博望財經(jīng)
2025年7月15日，一份由遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)布的倡議書在業(yè)內(nèi)掀起波瀾。
這份直指美團、淘寶閃購（餓了么）的倡議書，痛陳其發(fā)起的“0元購”“滿18減18”等極端補貼行為，引發(fā)低于成本價的惡性價格戰(zhàn)，導(dǎo)致市場秩序混亂、行業(yè)生態(tài)失衡。商會呼吁平臺停止“內(nèi)卷式”競爭，回歸價值本質(zhì)。
遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會振臂一呼，倡議取消惡性補貼、抵制競價排名、拒絕“滿減”陷阱，這絕非小題大做，而是撕開了外賣行業(yè)內(nèi)卷殘酷真相的一角。當(dāng)商家在平臺裹挾下陷入囚徒困境，當(dāng)騎手在算法鞭策下與時間賽跑，當(dāng)消費者在虛假繁榮中迷失，整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈正經(jīng)歷著一場空前的自我消耗戰(zhàn)。
當(dāng)然，這份倡議并非孤立事件。它折射出外賣行業(yè)在資本裹挾下，陷入以補貼為武器的畸形競爭狀態(tài)：平臺用短期數(shù)據(jù)增長換取市場份額，而商家、騎手和消費者則在表面繁榮中承受著深層代價。剖析這場內(nèi)卷的本質(zhì)、根源及其危害，探尋破局之道，已成為維系行業(yè)健康與傳承飲食文化的當(dāng)務(wù)之急。
01
內(nèi)卷漩渦下的“三輸”困局，吞噬產(chǎn)業(yè)根基
遵義餐飲商會在倡議書中犀利指出，當(dāng)前外賣補貼大戰(zhàn)已造成“三輸”局面：“商家犧牲的是長期生存空間，消費者獲得的是摻水品質(zhì)，騎手透支的是健康體力”。
商家淪為數(shù)據(jù)泡沫的犧牲品。低價傾銷迫使餐飲企業(yè)陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環(huán)。有奶茶店因“0元免單”訂單暴增導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰、被迫閉店；咖啡加盟商反饋，原本15元的產(chǎn)品被補貼至0元后，銷量激增卻意味著每單小幅凈虧。表面訂單量的飆升，實則以犧牲商家合理利潤為代價。
消費者權(quán)益遭遇隱性侵蝕。低價誘惑催生大量非理性消費，例如“無人認(rèn)領(lǐng)”的奶茶堆積現(xiàn)象，既造成食品浪費，也暴露了補貼對真實需求的扭曲。更嚴(yán)重的是，當(dāng)品質(zhì)讓位于價格，部分商家為降低成本可能降低食材標(biāo)準(zhǔn)或簡化制作流程，最終損害消費體驗與食品安全。
騎手在收入與健康的鋼絲上行走。盡管平臺戰(zhàn)報顯示部分騎手日收入超500元，但這建立在超負(fù)荷勞動基礎(chǔ)上。高溫天氣下，騎手為完成爆單任務(wù)長時間奔波，安全事故風(fēng)險陡增。一旦補貼退潮，收入波動將更加劇烈。
事實上，紅花崗區(qū)商會直指的補貼黑洞、競價絞殺與算法暴政，僅是外賣內(nèi)卷惡果的冰山一角。近年來，隨著人們生活節(jié)奏的加快，外賣市場持續(xù)繁榮，一種名為“幽靈外賣”的灰色業(yè)態(tài)愈發(fā)活躍，其背后反映出的是食品生產(chǎn)、加工、監(jiān)管等多環(huán)節(jié)的重重隱患。幼兒血鉛異常事件等屢見不鮮，投訴呈現(xiàn)飆升態(tài)勢，食品安全問題在外賣“內(nèi)卷式價格戰(zhàn)”下再度成為焦點。
正如《人民論壇網(wǎng)》銳評所說，“內(nèi)卷式”競爭的本質(zhì)，就是市場參與者陷入一種逐步固化的惡性競爭狀態(tài)和低效率增長困境。這場打著“科技賦能”幌子的零和博弈，實現(xiàn)了平臺數(shù)據(jù)的“繁榮”，卻以犧牲商家利潤、騎手安全、餐飲品質(zhì)和文化傳承為代價，實為一場“所有人皆輸”的死亡游戲，以短期數(shù)據(jù)掩蓋了生態(tài)鏈的長期損耗，將行業(yè)拖入“劣幣驅(qū)逐良幣”的深淵。
02
內(nèi)卷之源，資本無序擴張下的生態(tài)畸變
一個不爭的事實，少數(shù)無良商家盯緊外賣平臺的低門檻和線上運營“鉆空子”，為降低成本和追求利潤，采購過期、變質(zhì)的低價原料，甚或添加對人體有害的化學(xué)物質(zhì)，在衛(wèi)生條件不達標(biāo)、加工過程不規(guī)范的小作坊，借用他人營業(yè)執(zhí)照，堂而皇之上線運營、牟取利益。個別平臺在商戶資質(zhì)審核上存在嚴(yán)重漏洞，未能嚴(yán)格執(zhí)行審核程序，導(dǎo)致一些證照不全、衛(wèi)生條件不達標(biāo)的商家混入平臺。
秉持著“存在即合理”的理念，這一現(xiàn)象背后的原因是多方面的。
據(jù)新華網(wǎng)報道，“檔口外賣”“幽靈外賣”屢禁不止，和外賣行業(yè)生態(tài)失衡，商家利潤不斷走低有著密切關(guān)系。
上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會副秘書長高平此前在接受新華網(wǎng)財采訪時表示，“價格戰(zhàn)”有可能使得商家降低不該降的成本，讓商家在食品安全、食品質(zhì)量上出現(xiàn)隱患。
外賣行業(yè)的畸形內(nèi)卷，非一日之寒，其根源深植于平臺經(jīng)濟的邏輯異化。
一方面，平臺通過壟斷性聚合巨量用戶，構(gòu)筑了“數(shù)字封建領(lǐng)主”般的權(quán)力結(jié)構(gòu)，擁有對商戶生殺予奪的話語權(quán)。另一方面，在風(fēng)險資本的催熟和規(guī)模優(yōu)先的畸形價值觀驅(qū)動下，行業(yè)超速狂奔，短短數(shù)年強行壓縮了本應(yīng)十年以上的自然生長周期，“燒錢換壟斷，壟斷再收割”的套路被反復(fù)演繹。
平臺算法在“優(yōu)化”的名義下，實質(zhì)上不斷加深對商戶和騎手的“數(shù)字化剝削”，將本應(yīng)帶來普惠的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，異化為榨取超額利潤的工具。這種資本驅(qū)動下的生態(tài)畸變，是內(nèi)卷肆虐的根本土壤。
03
背道而馳，內(nèi)卷模式與國家戰(zhàn)略的強烈沖突
在全球反對“內(nèi)卷”思潮興起、我國明確推動高質(zhì)量發(fā)展的宏觀背景下，外賣行業(yè)的深度內(nèi)卷已成為一股逆流，與國家戰(zhàn)略方向背道而馳。
國家“十四五”規(guī)劃綱要及后續(xù)政策文件反復(fù)強調(diào)要“防止資本無序擴張”、“推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展”，倡導(dǎo)“工匠精神”，支持培育“百年老店”，促進“共同富裕”。然而，外賣平臺的內(nèi)卷模式卻在現(xiàn)實中發(fā)揮著南轅北轍的作用。
擠壓實體活力，導(dǎo)致老字號堂食品質(zhì)下降；扭曲資源配置，將流量和資本引向追求短期爆發(fā)的快餐化和標(biāo)準(zhǔn)化，而非具備長期價值的特色餐飲與文化傳承；加劇不公，巨額平臺利潤與掙扎求存的餐飲商戶、奔波勞碌的騎手形成尖銳對比，背離共同富裕的追求。在鄉(xiāng)村振興呼喚縣域餐飲特色發(fā)展、文化強國需要守護美食文化多樣性的關(guān)鍵時刻，平臺主導(dǎo)的內(nèi)卷模式卻在系統(tǒng)性地削弱中國餐飲的根基和長遠(yuǎn)競爭力。
面對行業(yè)亂象，國家監(jiān)管早已亮明態(tài)度。
2025年5月13日，國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合五部門約談美團、餓了么等外賣平臺，要求公平競爭、維護市場秩序。7月12日，總局部署綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，維護公平競爭市場秩序，立足市場監(jiān)管職責(zé)，市場監(jiān)管總局梳理了可能導(dǎo)致“內(nèi)卷式”競爭的7類典型違法違規(guī)行為。包括：商業(yè)宣傳違法行為、商業(yè)詆毀行為、不正當(dāng)價格行為、質(zhì)量不合格行為、平臺制定不合理規(guī)則行為、濫用市場支配地位行為、不當(dāng)干預(yù)市場競爭行為。這些舉措為抵制無序競爭提供了政策依據(jù)。
要根治“內(nèi)卷病”，需從底層邏輯推動行業(yè)轉(zhuǎn)向可持續(xù)的價值創(chuàng)造。遵義餐飲商會的倡議書提出了可操作的路徑：停止非理性補貼、保障商家合法權(quán)益、共建可持續(xù)發(fā)展生態(tài)，落實這些訴求需多方協(xié)同破局。
遵義餐飲商會的呼聲，是中小企業(yè)在資本碾壓下的自救吶喊，更是對整個行業(yè)迷失方向的警示。當(dāng)“滿18減18”的標(biāo)語充斥屏幕，當(dāng)“0元奶茶”在倉庫堆積變質(zhì)，外賣行業(yè)看似沸騰的流量盛宴，實則透支了商業(yè)社會的健康根基。
內(nèi)卷的終點沒有贏家，只有一地泡沫。國家市場監(jiān)管總局的約談與遵義商會的倡議，如同刺破泡沫的銀針，讓行業(yè)看清真實痛點。
破局之道，在于將“補貼戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“品質(zhì)戰(zhàn)”——平臺用算法優(yōu)化保障商家合理利潤，餐飲企業(yè)憑食品安全與特色服務(wù)贏得用戶，騎手通過規(guī)范配送獲得穩(wěn)定回報。商業(yè)文明的本質(zhì)是生態(tài)共榮，而非數(shù)據(jù)幻覺下的零和博弈。
當(dāng)?shù)蛢r狂歡的潮水退去，唯有堅守品質(zhì)與公平的參與者，才能繼續(xù)留在牌桌上。
