編者按：本文來自微信公眾號 江瀚視野觀察（jianghanview），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近一段時間，如果要問零售市場誰是最火的？相信山姆肯定是當(dāng)仁不讓，不過這次不是山姆又有啥爆品出現(xiàn)了，而是山姆上新了以好麗友為代表的一眾新品，然而這次的新品卻引發(fā)了眾怒，一大批會員對山姆是口誅筆伐，讓人不禁想問這上新了好麗友的山姆到底得罪誰了？

山姆上新了好麗友？

據(jù)南方網(wǎng)的報道，近期，山姆會員商店因選品策略調(diào)整陷入輿論熱議。其下架多款高回購率、高性價比商品，轉(zhuǎn)而引入部分大眾品牌商品的舉措，引發(fā)會員廣泛不滿，相關(guān)話題迅速登上熱搜榜首，成為社會關(guān)注焦點(diǎn)。

“我們每年支付260元會員費(fèi)，若買到的是家門口超市就能買到的商品，會員費(fèi)的價值何在？”一位山姆會員向記者表示，此前常購買的楊枝甘露、焦糖餅干千層等特色商品已下架。

7月15日，記者在山姆會員商店App查詢發(fā)現(xiàn)，上述熱銷商品確已無法檢索；此前引發(fā)爭議的好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽等產(chǎn)品也已下架。記者以消費(fèi)者身份致電山姆全國客服熱線，工作人員回應(yīng)稱，已將消費(fèi)者意見納入后續(xù)選品策略考量，將在選品方面盡力提升商品品質(zhì)。但這一回應(yīng)未能完全打消網(wǎng)友疑慮，有會員向山姆總部致信反饋選品問題，相關(guān)帖子評論量近千條。

該會員在信中提到，山姆在中國市場的核心競爭力在于食品安全標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品差異化，若逐漸與普通超市同質(zhì)化，公眾將逐漸失去信任。信中指出，當(dāng)前部分低毛利、性價比高的商品被下架，取而代之的是不少在普通超市即可購買的品牌，“產(chǎn)品品質(zhì)與價格已難以令人滿意”。

財聯(lián)社記者注意到，包括鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称?、有友食品、洽洽食品在?nèi)的多家頭部休閑零食品牌陸續(xù)進(jìn)駐山姆。

山姆的新品為啥會引眾怒？

面對著山姆會員店此次巨大的市場爭議，我們到底該怎么看？山姆到底是為什么引發(fā)了眾怒？

首先，山姆的會員制模式讓其對品質(zhì)已經(jīng)有了一種默認(rèn)背書。山姆會員店自成立以來，一直以其高端的市場形象和優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者，這種策略讓其在進(jìn)入中國之后也備受市場關(guān)注，其較高的會員門檻不僅篩選了目標(biāo)客戶群體，還為山姆奠定了一個高端的品牌定位。山姆通過精心挑選的自營商品和獨(dú)特的購物體驗，成功構(gòu)建了一個高端、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者認(rèn)知。這種認(rèn)知不僅體現(xiàn)在商品的質(zhì)量上，更體現(xiàn)在其獨(dú)特的選品策略和差異化的價值主張上。

再從會員制的模式來看，山姆的會員制模式要求消費(fèi)者支付一定的年費(fèi)，以換取更高質(zhì)量的商品和服務(wù)。這種模式的成功在于山姆能夠持續(xù)提供高質(zhì)價比的商品，滿足會員對高品質(zhì)生活的追求。然而，這種模式也意味著山姆必須不斷維護(hù)其高端形象，確保會員感受到物有所值，這才是山姆真正的價值與競爭力所在，正所謂“欲戴王冠，必承其重”，山姆的商業(yè)模式導(dǎo)致其必須要有真正的高品質(zhì)商品所在。

其次，山姆此次的策略其實(shí)打擊到了消費(fèi)者信任。山姆一直以來的成功，離不開它構(gòu)建的“高端會員專屬購物平臺”的品牌定位。而此次引入大眾品牌并下架部分特色產(chǎn)品，無疑是在動搖這一根基。一方面，引入大眾品牌，看似擴(kuò)張，實(shí)則稀釋品牌價值。表面上看，引入好麗友、衛(wèi)龍等品牌有助于擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，吸引更多價格敏感型消費(fèi)者進(jìn)入山姆體系。但從長期來看，這種做法可能稀釋山姆原有的高端屬性，削弱其“獨(dú)特性”優(yōu)勢。消費(fèi)者開始質(zhì)疑：山姆還是那個“山姆”嗎？如果連大眾品牌都能隨意上架，那它的核心競爭力又在哪里？這無疑對于山姆來說是有些得不償失的。

另一方面，下架特色產(chǎn)品，動搖會員信任基石。太陽餅、蛋黃酥、米布丁等商品雖然不是國際大牌，但卻是山姆自有品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。它們不僅具有較高的復(fù)購率，還承載著消費(fèi)者對山姆“好吃、特別、有調(diào)性”的情感認(rèn)同。如今這些商品被下架，取而代之的是隨處可見的休閑零食品牌，無疑讓消費(fèi)者覺得山姆正在“去個性化”，逐漸向普通商超靠攏，山姆最大的不同點(diǎn)就是其區(qū)別于別的商超的優(yōu)勢，自有品牌商品是其中最大的亮點(diǎn)，放棄這種商品優(yōu)勢反而是最大的問題。

第三，山姆的護(hù)城河信任危機(jī)才是重點(diǎn)。山姆最核心的護(hù)城河，就是它的選品能力。它并非只是賣貨，而是通過專業(yè)的采購團(tuán)隊、供應(yīng)鏈能力和數(shù)據(jù)分析，篩選出真正“值得買”的商品，從而形成差異化的競爭優(yōu)勢。而會員制度正是建立在這種“專業(yè)推薦+稀缺資源”基礎(chǔ)上的。如今，隨著越來越多的大眾品牌進(jìn)入貨架，山姆的“嚴(yán)選”標(biāo)簽正在模糊。消費(fèi)者開始懷疑：是不是為了追求短期銷量增長，山姆降低了選品標(biāo)準(zhǔn)？是不是山姆也開始“妥協(xié)”，為了流量犧牲了品質(zhì)？

一旦這種信任危機(jī)蔓延開來，后果將是災(zāi)難性的。因為會員制度的本質(zhì)是“預(yù)付費(fèi)+承諾式服務(wù)”，消費(fèi)者花錢買的不僅是商品，更是對未來持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信心。如果這個信心崩塌，會員續(xù)費(fèi)率下降，山姆賴以生存的商業(yè)模式也將面臨根本性挑戰(zhàn)，這也許是山姆當(dāng)前的選品負(fù)責(zé)人完全沒有預(yù)料到的。

第四，追本溯源才是山姆最該考慮的事情。會員制零售的核心從來不是 “賣商品”，而是 “賣信任”。付費(fèi)會員買的不是商品本身，而是對品牌 “說到做到” 的篤定。當(dāng)山姆一邊用 “全球嚴(yán)選” 吸引會員，一邊卻讓爭議品牌上架；一邊承諾 “品質(zhì)第一”，一邊將普通品牌名稱改成拼音 “偽裝” 銷售，這種言行不一的后果，遠(yuǎn)比短期業(yè)績波動更嚴(yán)重 —— 它會讓會員重新計算 “付費(fèi)是否值得”，而這恰恰是會員制模式不容觸碰的生死線。

對于山姆而言，當(dāng)務(wù)之急不是糾結(jié)是否下架某款商品，而是重新錨定品牌承諾與用戶預(yù)期的平衡點(diǎn)。畢竟，會員費(fèi)的本質(zhì)是 “信任預(yù)付款”，消費(fèi)者愿意提前付費(fèi)，是相信品牌能持續(xù)兌現(xiàn)價值。在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)堅守之間找到節(jié)奏，在全球化與本土化之間守住底線，才能讓 “山姆嚴(yán)選” 的標(biāo)簽重新發(fā)光。否則，當(dāng)會員們覺得 “山姆和普通超市沒兩樣” 時，山姆真正的危機(jī)就不遠(yuǎn)了。

山姆的危機(jī)也給所有的會員制商超敲響了警鐘，作為會員制商超到底該怎么選品，這遠(yuǎn)比其他超市企業(yè)重要的多。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。