編者按：本文來自微信公眾號硅星人Pro（ID：Si-Planet），作者：李楠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

Labubu的故事永遠比你所想更為離奇。

作為這個夏天的流量之王，Labubu引發(fā)的狂熱一直令人困惑。它是可愛的，又是危險的。付出真金白銀和巨大心血的真愛粉最熟悉Labubu，但現(xiàn)在一些真愛粉開始退坑。他們從Labubu身上不僅得到了情緒價值，還有更豐厚的收獲。但回頭看，也會恍然間覺得這個過程有點可笑。曾經(jīng)他們喜歡Labubu，也喜歡Labubu粉絲組成的圈子?？蛇@個圈子已經(jīng)變味——魔幻成就Labubu，也在損毀Labubu。

我們和多個Labubu的粉絲和在它建構(gòu)的世界里活躍的人們聊了聊，試圖還原這個復(fù)雜而魔幻的游戲里人們的狀態(tài)。

從“戀愛一般”，到“所有人都在賣娃”

427天是Logan癡迷Labubu的準(zhǔn)確時間。

從2024年情人節(jié)入手第一只Labubu頑皮日記系列開始，Logan被這個潮流IP深深吸引，之后接觸到馬卡龍?zhí)履z毛絨系列，更是愛不釋手。于是她從各個平臺搜羅，集齊了市面上幾乎所有款式的搪膠毛絨Labubu。

在Labubu粉絲群體里，這是一項了不起的成就。因為搪膠毛絨是各類Labubu中的頂流，往往一上市便被搶購一空。

Logan自然付出了不少心血。由于工作繁忙，沒時間和精力在官方渠道搶貨，她便把目光投向二手交易平臺，大部分Labubu娃娃都是溢價買入。全部開支達到8萬元左右，幾乎是原價的四倍以上。這還不包括為Labubu購買衣服和配飾的花費。

但在今年6月，Logan忽然決定退坑。除了少數(shù)有特殊意義的款式，只用20分鐘，她便把耐心收藏的Labubu全部掛上交易平臺，迅速出手。一個愛好，上頭只需要幾秒鐘，下頭也只需要幾秒鐘。

轉(zhuǎn)變源自一件看似微不足道的小事。為了集齊最后一只怪味便利店系列Labubu，Logan以大約2500元的溢價從二手平臺下單。當(dāng)她在網(wǎng)上分享這份喜悅，卻招來網(wǎng)友的謾罵。

怪味便利店系列Labubu

原來在Labubu粉絲群體中一條隱形規(guī)矩。大家對黃牛深惡痛絕，進而厭惡與黃牛交易的玩家。Logan清楚這種規(guī)矩，也理解粉絲的心情，可難免氣憤和委屈。雖然錢是自己掙來的，怎么消費本就是她的自由。

實際上，如果癡迷Labubu，那么跟黃牛交易幾乎無可避免。不只是因為黃牛更精通搶購手段和工具，還在于圍繞Labubu的群體生態(tài)發(fā)生了本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。Logan告訴硅星人，以前的娃圈是充滿溫馨與樂趣的童話世界，大家熱衷于曬娃，換娃，送娃，分享娃的穿搭，可現(xiàn)在“全民黃?！钡默F(xiàn)象愈發(fā)嚴重，圈里諸位似乎更熱衷于“賣娃”。

很多真愛粉都有同樣感受。

哈雷卷是依然沉迷Labubu，買娃開支達到三十多萬。她提出一個更有意思的問題：“試問現(xiàn)在所謂的Labubu粉絲們，哪個又沒有當(dāng)過黃牛呢？”這倒不是說黃牛會扮作粉絲，而是指，“所謂的粉絲，一邊罵黃牛一邊做著黃牛的勾當(dāng)?！?/p>

一位泡泡瑪特前補貨員也告訴硅星人，他覺得“很多一開始的玩家都變成牛牛了”。

這是Labubu最獨特的一個地方，不曾有哪個IP享受同等待遇。而伴隨粉絲群體的變化，Labubu越來越讓人看不懂。

喧鬧的熱潮之下，Labubu到底是什么，成了一個難以回答的問題。

它曾一天登上微博熱搜十幾次，在小紅書和抖音上有無數(shù)討論。它被銀行用來拉攏客戶，被餐廳用來吸引顧客。清華畢業(yè)生帶著它參加畢業(yè)典禮，收藏家把它送上拍賣會。它尤其得到了走私犯的垂青。正版的，盜版的，借用海關(guān)發(fā)布官方賬號的標(biāo)題來說，“抓不完根本抓不完”。

各路明星也都喜歡Labubu。他們把Labubu跟愛馬仕組合，創(chuàng)造了新的時尚潮流，讓Labubu的關(guān)注度進一步升高。

最新的例子是布拉德·皮特。

美國大片《F1：賽道風(fēng)云》正在熱映，前期宣傳活動中，主演布拉德·皮特參與了Labubu盲盒的拆盒游戲。一頭花白短發(fā)的皮特露出牙齒，做出模仿Labubu的表情跟這只丑萌的玩偶同框，之后他們的合影一瞬間傳遍全球網(wǎng)絡(luò)。

作為當(dāng)今世界頂流，無論美洲歐洲還是澳洲亞洲，大批消費者為了搶購Labubu排起長隊，甚至不惜大打出手。這時候，曬一張跟Labubu的合照，成了最性價比的營銷策劃。

不過對難以搶到Labubu的粉絲來說，就不一定愿意看到Labubu跟娛樂圈的親密關(guān)系了。國外論壇reddit上有大量Labubu粉絲，其中一位這樣表達了自己的不滿： 為什么要Labubu分發(fā)給60歲的老人？他們甚至不知道自己在看什么。

事實上，很難期待出生于1963年的布拉德·皮特對Labubu有多么了解，也很難說其他曬出Labubu的明星們是否真的了解這個IP。畢竟很多人都分不清Labubu和它的親戚zimomo。只是，無論是把Labubu作為可愛精靈，還是流量密碼，跟它合影都是一件樂事。

而Labubu顯然也需要知名人士的加持。如果沒有泰國女星lisa自發(fā)曬出自己的Labubu，那么這個IP就不會如今天這般席卷全球。泡泡瑪特也曾明確表示，會通過與明星和網(wǎng)紅合作，將品牌IP推向更廣泛的年輕消費群體。

需要說明的是，明星效應(yīng)不足以解釋Labubu引起的狂熱，其故事有更扎實的根基。Labubu的確給人治愈、樂趣，或者說情緒價值。但同時，它越來越像某種純粹的工具，用來炫耀，以及賺錢。

哈雷卷的Labubu

在談?wù)揕abubu灰色的一面之前，不妨先看看明媚溫情的一面。人總需要愛點什么，Labubu就凝聚了深沉的愛。

重度粉絲收集Labubu以墻或房為單位。新疆的哈雷卷就專門騰出一間房來放置Labubu。此外，她家的車里、臥室，也都放著Labubu。哈雷卷已經(jīng)很多年不背包了，今年她專門買了包，只為把Labubu掛上去。

她不僅集全了市面上的搪膠毛絨系列，而且無論是定價本就高昂的大娃，還是相當(dāng)于明盒隱藏款的吊卡，每款基本在兩只以上，甚至是四五只?，F(xiàn)在，她的收藏之路還在繼續(xù)。

哈雷卷是如此喜歡Labubu，像談戀愛一樣跟它們相處。她每天都想見到它們，為它們精心挑選衣服。她還會改造Labubu，把品控不太好的改成自己喜歡的樣子。

情緒價值在哈雷卷來說是種實實在在的收獲。一來是Labubu們賞心悅目，再者是隨著收藏數(shù)量變多，它們給哈雷卷帶來的成就感也在增加。在她看來，這是一種“實力的證明”。

何謂實力？

很簡單。Labubu的大熱款，能搶到的人少之又少。有人喜歡但覺得太貴，有人想買但找不到購買渠道。而且即便稀有款式在市面流通，品相方面也沒得挑選。而哈雷卷不僅做到成套收集，品相也都堪稱完美。

在杭州的Logan，從Labubu身上得到的情緒價值同樣充分，甚至更為深刻。

2024年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營業(yè)績下降，大面積裁員的浪潮席卷而來。身處于裁員大潮中的Logan，在生活和工作的雙重壓力下，倍感受挫。獨自在外打拼的她，渴望有一份情緒上的安慰，而Labubu恰好在這時闖入了她的視線。

首先吸引她的是顏值。盡管Labubu常被說“丑”，在Logan眼中卻有著獨特魅力。買來第一只頑皮日記后，Logan便被征服，之后深入研究其他款式，并堅定目標(biāo)，要把整個搪膠毛絨系列全部集齊。

其實對真正的粉絲來說，顏值，而非人氣或溢價，才是Labubu的第一吸引力。丑萌、可愛、好看，都是大家常用的形容詞。而在開啟收集Labubu的旅程后，收藏數(shù)量的增加，玩法的豐富，跟同好的交流，讓Labubu提供的情緒價值越來越足。

Logan負責(zé)全國各地的項目管理工作，每天都要應(yīng)付大量的人和事兒。有時回到家里已經(jīng)是凌晨兩三點。但只要看到家里的一堆娃娃，就能瞬間得到治愈。即便再累，她也要折騰一會兒再睡。

折騰什么呢？跟哈雷卷一樣，Logan喜歡給Labubu打扮衣服。大半夜，她給娃娃們脫衣、穿衣，不斷嘗試。終于達到滿意的效果，然后拍拍照片，再美美睡去。

穿好新衣的Labubu陪Logan四處出差

搭配娃衣是Labubu的進階玩法，衍生為一門不容小覷的生意。買Labubu要搶，買娃衣也要搶。

Logan基本只從兩家手作娘那里下單。有的限量款式只賣一二十套，手作娘會預(yù)告上新時間，然后大家定好鬧鐘，到時比拼手速。并且娃衣價格不菲。Logan給Labubu買的衣服鞋子，一套下來要600多元，最便宜的也在200元以上。

但投入是值得的。娃衣不僅讓Labubu更漂亮，還成為聯(lián)絡(luò)同好的紐帶。粉絲們刷到打扮漂亮的娃娃，便會去詢問如何購買同款衣服，由此融入新的圈子。Logan就結(jié)識了不少娃圈的朋友。更讓她開心的是，早先娃圈干凈、純粹，娃友們不僅聊娃、曬娃，還常常換娃或者送娃。

可惜，這樣的娃圈消失了。情感需求讓位于利益需求，賣娃成了新娃圈的常態(tài)。

買不到的Labubu

倒賣Labubu成了一門滲透廣泛的生意，黃牛最先察覺到機會。演唱會門票、限量版球鞋，都曾是他們追捧的對象。而火爆的Labubu成了更受他們關(guān)注的目標(biāo)。

6月24日，羅永浩在微博提問：為什么全網(wǎng)都能買到 Labubu，除了泡泡瑪特的官方店？

這是種普遍的疑問。

就在羅永浩發(fā)問前幾天，丘石曾在泡泡瑪特直播間蹲守Labubu 3.0前方高能系列。聽說這次放貨量很大。之后他終于等到Labubu出現(xiàn)，立刻點擊鏈接，卻看到已售出或被鎖的界面。如此反復(fù)幾次，每次都不成功。

秒沒的Labubu

然而就在入睡前，這個Labubu新粉在小紅書刷到了第三方店鋪直播，正是同樣的款式。價格也不再是原價的99元，而是499元?？鄢齼?yōu)惠后，實付價為439元。

補貨群是觀察Labubu生意的另一個窗口。社交平臺散布著數(shù)不清的Labubu補貨群。群里會發(fā)送Labubu的補貨通知。大部分補貨群很容易進，但有的也會設(shè)置入群門檻。

比如有的群主提前說明，進群條件是要把自己搶到的Labubu賣給自己，價格依市場而定。你可能疑惑，如果以市場價交易，群主自己能拿到什么好處。唯一的解釋是，他們篤定Labubu可以升值。

而有的補貨群要求付費，讓人聯(lián)想到一些股票交易群或者知識付費群。

比門店提早通知Labubu補貨的消息靈通人士

盡管如此，加群對粉絲有好處。群里會網(wǎng)羅更多也更及時的補貨消息。甚至有時候，他們能預(yù)測Labubu上新時間。這是最誘人的地方，也是最讓人困惑的地方。畢竟連泡泡瑪特官方直播間的主播們，也不知道Labubu會什么時候“突襲”補貨。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾明確表示，與黃牛的對抗關(guān)乎品牌健康度和用戶體驗，要將打擊黃牛視為品牌誠信的一部分?！巴灰u”正是一種阻擊“黃?！钡牟呗浴?jù)北京新聞報道，在這種策略下，門店、網(wǎng)店工作人員均對補貨時間毫不知情，讓大家享有平等公開的購買機會。

但黃牛們總有辦法，在Labubu搶購潮中占據(jù)更有利的位置。他們有科技，有資金，有時間。他們無所不在。國外的黃牛會來中國掃貨，國內(nèi)的黃牛也會盯上國際市場。一位在澳洲的Labubu新粉告訴硅星人，自己所在的粉絲群中，大部分是中國黃牛。

泡泡瑪特直播間會告訴你沒有Labubu補貨通知，但同時說，“一切等突襲”

可以說黃牛們攪亂了Labubu的市場秩序，不過他們同樣為Labubu貢獻了熱度。如果沒有黃牛，很難說會不會有今天的Labubu，以及眼下如日中天的泡泡瑪特。

歸根結(jié)底，黃牛只是Labubu多元故事的一部分。

從一件商品談“人性”似乎過于以小見大，不過Labubu的確能映照人性與社會。對Logan來說，這是情緒價值之外的最大收獲。

實際刺激Logan退圈的，還有一件事。

Logan與一位談得來的娃圈大哥互送過許多娃娃。有段時間Logan送出的兩只娃娃站上風(fēng)口，二級市場價格漲到萬元左右，娃圈微信群里忽然有人舊事重提，指責(zé)那位大哥白嫖了Logan的娃娃，是占便宜的騙子。

這讓Logan一下子懵圈。她心里嘀咕：“我自己都沒說啥，你們罵什么？”在Logan眼中，Labubu本就是單純的玩具，自己因為喜歡愿意高溢價去買，也愿意給好朋友送，她想不通為什么群里人開始嘰嘰喳喳的討論和謾罵。似乎是見不得人好，也不愿看到他擁有比較好的娃娃。

還有一件事讓Logan哭笑不得。Labubu 3.0系列有一只隱藏款叫“本我”，Logan曾花2800多元去得物下單，但平臺在鑒定商品品相時，發(fā)現(xiàn)其眼睛有瑕疵，于是Logan決定放棄。而當(dāng)她在網(wǎng)上分享這次“流產(chǎn)”的下單經(jīng)歷，有人評論說，“你怎么不拿著放大鏡去看娃娃呢？”言外之意，是嫌Logan太挑剔。

潮玩平臺Labubu本我曾賣到4000元以上

“我花3000塊錢買一個娃娃，它有瑕疵，難道我不能選擇不要，必須要把它收回來？”Logan感慨，這個群體的腦子是不是“有問題”了？

概括起來，娃圈對Labubu的態(tài)度和看法，越來越脫實向虛。在一些娃友眼中，Labubu不再是簡單的IP或玩具，而被賦予了額外的價值；甚至是成為某種圖騰一樣的東西，必須予以足夠的重視。

換言之，Labubu一定程度上抹除了大家的理性，增長了大家的戾氣，乃至于成為生活的負擔(dān)。Logan曾看到一些收入平平的人在買娃娃時的糾結(jié)和心疼，她不明白，大家為什么非買不可。

耐人尋味的是，Labubu恰好完美呈現(xiàn)了社會貧富的參差，并且說明了經(jīng)濟基礎(chǔ)對財富積累的影響：有錢人玩限量版，轉(zhuǎn)手一賣可以賺幾千幾萬。普通人玩基礎(chǔ)款，回頭可能出不掉，砸在手里。

比如胡彥斌同款VANS聯(lián)名Labubu，二手市場價格一度漲到3萬6，而普通的心動馬卡龍Labubu，溢價后也不過一兩百元。

Logan最后總結(jié)出一份人生哲理：“玩娃娃的人要看看自己手里玩的是什么，如果你玩的是馬卡龍，建議你放下它去工作。如果你玩的是vans，對不起，你的人生已經(jīng)贏了99%的人”。

Vans聯(lián)名款Labubu。圖源：小紅書

可惜這份哲理未必能引起共鳴，普通人可能更想要Labubu。有粉絲向硅星人提到了口紅效應(yīng)。在經(jīng)濟下行時，大家可能節(jié)省開支，不做大筆投資，而廉價的口紅給人安慰。Labubu同樣如此。

問題在于，我們真的需要Labubu嗎？

Labubu成就了泡泡瑪特，然后呢

Labubu是國產(chǎn)貨，也是“舶來品”。

如果搜索谷歌趨勢，可以看到在2024年下半年之前，Labubu還談不上有多少關(guān)注。而結(jié)合百度指數(shù)、微信指數(shù)這樣的工具，會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的Labubu熱潮在今年5月才突然引爆。也就是說，Labubu的火是由外而內(nèi)。

更有意思的是，Labubu的歷史可不是這么短暫。在爆發(fā)之前，它經(jīng)歷了很長一段蟄伏期。于是才會有一些早期玩家對今時今日的Labubu狂潮提出這樣的疑問：你們管這個（圓臉可愛造型）叫Labubu，那我們這個（方臉且耳朵更尖）是什么？

早先的Labubu不長今天這個樣子，存在感也不強。 molin從2021年開始關(guān)注泡泡瑪特，當(dāng)時Labubu就是她比較喜歡的IP，但她一度覺得這個IP要涼了，“因為當(dāng)時連出的幾個系列都不是很好看，二手市場價格都很低，原價69，二手市場20多塊就能買到全新的”。

谷柰喜歡Labubu更早，他從19年便開始收藏Labubu，藏品擺滿兩個大大的展示柜。并且因為買的基本是限定款，所以也花了不少錢。但現(xiàn)在Labubu出得越來越多，谷柰沒有更多心思去買了。Labubu不是都有溢價，他手上的就貶值不少。

“沒必要花錢去購買一個高于物品本身的價值的物品”?；仡^看，谷柰恍然發(fā)現(xiàn)收藏Labubu的過程“蠻可笑”：資本在掙錢，黃牛在掙錢，掙的都是玩家的錢。

總的來看，Labubu曾經(jīng)不受待見，現(xiàn)在一些真愛粉的愛也開始到期。正如歌詞所唱，相聚離開都有時候，沒有什么會永垂不朽。

當(dāng)然還有一些情況延續(xù)Labubu的狂熱。6月10日，一款薄荷綠色的Labubu在永樂拍賣會上拍出了108萬的天價，把這個IP送上了更高的神壇。永樂拍賣創(chuàng)始人對媒體透露，“Labubu的買家年齡層從80歲到9個月都有?！彼€表示，“這件Labubu作為全球僅此一只的非標(biāo)藝術(shù)品，未來價格將會更高”。

不管是拍賣價格還是買家跨度，都超出了常人的想象。然而關(guān)于Labubu的命運，有人給出了不同的看法。上述108萬Labubu某個階段的主人就已經(jīng)退坑，作為資深潮玩玩家，他揭示了這個圈子另一種規(guī)律，“富二代喜歡買幾千萬的車是因為少，別人都有的話，他們就不買了。”

絕版的Labubu作為個體自然是獨一無二，但作為整體的Labubu，實在是太多了。

谷柰的Labubu

還是要回到泡泡瑪特。它是Labubu復(fù)雜游戲真正的起點。

Labubu的價值建立在稀缺之上，而泡泡瑪特是擅于制造稀缺的高手。盲盒隱藏款的設(shè)定制造了概率上的稀缺，全球限量發(fā)行制造了絕對數(shù)量上的稀缺，區(qū)域限定款式制造了空間意義上的稀缺，突襲策略制造了購買時機上的稀缺。

有粉絲問，就不能不限量地賣Labubu嗎？

確實不能。沒有稀缺就沒有Labubu，稀缺本就是一種消費體驗的一部分。就像王寧在商業(yè)作家李翔的訪談中所說，有時候大家追求的還有精神上的“我有你沒有”，或者說“這個東西很少，但是我有”。而這是一種普遍的心理，并非富二代或者收藏家們獨占。

更進一步來看，稀缺由供需兩端共同實現(xiàn)。泡泡瑪特最強的地方不是限制供給，而是把需求拉滿。天下IP千千萬，Labubu只有一個。潮玩公司那么多，泡泡瑪特也只有一家。

長期在國外生活的思，為Labubu掀起的熱潮自豪。在時尚之都米蘭，思切身感受到外國人對Labubu的熱情。當(dāng)?shù)馗叨税儇浬痰闞inascente開設(shè)了Labubu快閃店，每天限額供應(yīng)。歐洲各地方的粉絲云集于此，小到3、4歲，大到70、80歲。其中有些人是真的喜歡，有些是為孩子去買，同時也有黃牛。為了能夠搶到Labubu，不少人從午夜12點就開始排隊。

在米蘭為Labubu排隊。圖源：思

“以前只有西方的潮玩在國內(nèi)大行其道，比如暴力熊，現(xiàn)在卻是國貨受到外國人如此追捧?！?/p>

一次在飛機上的經(jīng)歷更能說明Labubu海外熱度的夸張。當(dāng)時思乘阿聯(lián)酋航空，因為機上提供機上拍立得服務(wù)，他便提出了拍照需求。正好包里有一只可口可樂聯(lián)名款Labubu，思便從把它拿出來合影。沒想到這引起空姐注意，把Labubu要過去把玩一番。原來這位空姐早就想買Labubu，可惜未能如愿。

放眼近些年的國貨出海浪潮，沒有哪種商品或是哪個IP的影響力，達到過Labubu這般程度。

這成就了泡泡瑪特的輝煌業(yè)績。今年一季度，泡泡瑪特整體收益同比增長165%-170%，其中，中國收益同比增95%-100%，海外收益同比增長475%-480%?？紤]到Labubu熱度持續(xù)爆發(fā)，其二季度收益大概更為驚人。今年以來，泡泡瑪特股價上漲六倍，市值超過3400億港元，把一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭甩在身后。

Labubu的復(fù)雜游戲也因此延展出一個有趣的副本。王寧多年前的采訪或演講被翻撿出來，諸如“無用的才是永恒的 ”等思考，成為坊間熱議的新一代商業(yè)圣經(jīng)。

無可否認泡泡瑪特對labubu的貢獻，然而，果真是泡泡瑪特成就了Labubu嗎？恐怕不盡然。前文提到的真愛粉、黃牛、明星人士，以及跟風(fēng)搶購的人們，都推動了Labubu的風(fēng)行。反過來看，如果泡泡瑪特真能掌控labubu的命運，那么它之前就不會受冷落。

有資深潮玩業(yè)內(nèi)人士向硅星人表示，所有潮玩的爆火，最終都在運氣?！盁?，有可能是設(shè)計符合粉絲情緒價值?；穑挥羞\氣。”這種解釋過于模糊，但它說明了大家對創(chuàng)造第二個Labubu的無能為力。

唯一可明確的是，Labubu引發(fā)的狂熱在國內(nèi)已經(jīng)有所降溫，而在國外，正版無法滿足需求的地方，盜版正爬上貨架。無論對Labubu還是對泡泡瑪特來說，這都不是一件好事。

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